市场营销实践心得连载营销推广目标的确定方法.doc

市场营销实践心得连载营销推广目标的确定方法 法市场营销实践心得连载营销推广目标的确定方法最近跟几个朋友讨论他们的营销方案，每次都会遇到一个同样的问题，那就是，我不知道如何确定本次的推广目标，或者说大概知道一点，但是不容易转换成最终的可衡量的数字。 这个问题其实是营销者始终都要去关注的问题，这个问题直接涉及到营销推广的核心，也直接关系到你要协调与调动多少资源(包括资金)来完成目标。 那么，应该如何去确定营销的推广目标呢?或者说有没有通用的方法来确定目标呢?其实还是有的，下面试着从三个角度去确定一个营销推广的目标。 这三个角度不是完全独立的，有时候是相关关联的，而且这三个角度也是三个营销目标的关键词，他们分别是销量、消费者数量、行业地位。 1、销售量。 销售量是大多数的营销人员在确定营销目标时很容易就想到的方法。 描述下就是本此营销推广将带来多少销售量。 这里边其实有两个层面的问题，一个是带来多少完全新增的销售量，第二个是老用户新增多少销售量。 其实这两个角度会直接导致营销计划的方向有差异。 第一个是完全的拉新用户，第二个是促进老用户增加购买量。 有时候看起来，这两者不矛盾，很多营销人员也想两者完全兼顾，但是事实上是很难在有限资源的情况下，完全兼顾两者，很多时候容易弄巧成拙或者说顾此失彼。 当然，当你在努力促销其中一个方向的时候，会兼而有着的促进着另外一个方向，比如，你拉新的过程中也会顺带着影响着老顾客并刺激他们购买量。 但是你不能因此而说，你看，两者是可以兼顾的。 这是一个误区。 那么如何测算一个营销方案的销售量呢。 比如你确定本次营销推广的目标就是新增销售量，那么你要测算的方法比较简单新增消费者数量*人均消费者购买量*消费者的购买频率。 一个目标基本上就分解成了3个拉进尽可能多的消费者数量、提升他们的每次的购买量、让他们买的更多次一点。 这些都是有方法可循的，而且是相对容易确定的。 比如可以观察以前营销活动的数据，以及现有用户的消费情况，现有用户的购买频率与购买额度等等，这些就构成了你预测销售量的一个很好的方法。 2、消费者数量。 这个目标的确定方法可以说是上面的一个组成部分，但是它有时候也是单独的营销目标。 比如作为新品上市的首次推广，那么对于销量的要求就会没有以前的依据，一般高层也不会对销售量有着严格的要求，毕竟是一个新品上市，不会苛刻的要求销量，而且就算是高层对于销量的预测或者估计都是不靠谱的，这个时候很容易想到的一个方法就是新增消费者数量。 确定新增消费者数量也有一些方法可循，一个是该款产品过去的表现与营销投入的比例关系;一个是同样产品过往推广时的数据表现，可以是自己公司的同类产品，也可以是竞争对手的同类新产品。 这些产品以前推广时候的表现，可以作为一个有效的参考指标，从而降低自己确定消费者新增的随意性。 3、行业地位这个方法是竞争导向的方法。 该方法也是可以与前两者相结合，也不算是一个独立的营销目标。 当然，你完全可以把行业地位作为唯一指标来进行营销目标的确定，但是建议别只设这样一个目标。 因为这个目标最终还是与新增新消费者数量、购买量、购买频次等等数字相关。 但是这个方法可以让你有行业内的标杆，并且作为比照。 这个方法也相对比较容易操作，比如收集行业内同类产品的市场占有率，并以此作为标杆确定你的营销目标。 举个例子本次推广的营销目标是行业前三，市场占有率达到5%。 这样，你的推广方向基本上非常明确，那就是要超越某某产品几个百分点。 这样你的营销计划也会比较有针对性，比如拉你要超越的产品的用户过来尝试你的产品。 比如，拉行业内后进的长尾产品消费者的用户等等。 这些都是你的具体的营销策略。 他会让你直指营销对手的消费群体进行策略制定。 开篇就已经说过，以上三种确定营销推广目标