广告策划与管理.docx

广告策划与管理课程论文课程论文封面（2013-2014第一学期）学 院： 经济管理学院 课 程 名 称： 广告策划与管理 任 课 老 师 姓 名： 李建军 年 级 专 业： 11工商管理 学 号： 201011701369 姓 名： 陆志辉 课 程 分 数： 广告定位策略研究和分析一、广告定位的定义所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，是企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法，换句话说就是把广告的商品放在最有利的诉求位置上。通俗来讲，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。广告定位就是确立某一产品在市场竞争中的位置，瞄准广告所针对的特定对象（即消费者），使他们在众多的产品中发现你的产品的特质，使其具有良好的市场竞争力。广告定位属于心理接受范畴的概念。广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度；把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品争。它的口的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。 志所属企业的独特二、广告定位策略广告定位策略是指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。广告定位策略可以分为实体定位策略、观念定位策略、形象定位策略、心理定位策略等等。（一）、实体定位策略实体定位策略就是在广告宣传中突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，类似于功效定位、品质定位、市场定位、价格定位都可归为实体定位策略。 转身看策划，叶茂中著，中华工商联合出版社。2001年1月1、 功效定位即突出表现产品功效，并对其进行宣传。例如宝洁公司的海飞丝二合一洗发香波广告，它所强调的是“洗发、护法双效合一，非凡的去屑功能”；潘婷承诺的是“健康亮泽”等等。2、 品质定位通过强调产品的良好品质而对产品进行定位。也就是通过消费者对商品品质的认识来启动他们的需求与购买欲望，并在其心目中确定了商品的位置。例如乐百氏矿泉水，强调自身“二十七层净化过滤”。3、 市场定位就是确定广告产品卖给谁、像谁吆喝的一种策略。例如:金利来“男人的世界”；朵唯，专为女性设计的手机等等。4、 价格定位将价格与质量相结合，达到更完美的地步。比如雕牌“只选对的，不选贵的”暗示雕牌实惠的价格；奥克斯空调告诉消费者“让你付出更少，得到更多”。（二）、观念定位策略观念定位策略是指突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心里，树立新的产品观念的一种广告定位策略。主要有逆向定位和是非定位。逆向定位即借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持。例如美国第二大出租汽车公司艾维斯公司的“第二位宣言”中说：本公司与赫兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。它这种诚恳的做法一下赢得消费者的信赖与支持。是非定位则是从是非观念上人为的把市场加以区分。如经典的七喜汽水“七喜汽水，非可乐型饮料“巧妙地把饮料市场做了人为划分，进而说明，七喜是非可乐型饮料的代表甚至是先驱。引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置。（三）、形象定位策略形象定位策略是在广告策划中，表现产品独特形象的一种方法。形象定位不仅要求产品形象具有不同于其他产品的识别性，还要求产品具有独特的情感与文化的品格。成功的广告策划都在商品的形象定位上下足了功夫，形象美可以反映出商品的许多特点，如产品的风格、造型的美感如和谐的尺寸与比例、时代感和潮流感、企业的高水准、产品的高档次等等。箭牌衬衣的声誉与它每年200万美元的广告费密切相关。与之展开竞争的哈特威衬衣虽然只准备付出3万美元广告费，但却想使自己的广告强过箭牌。在报纸和杂志上出现的广告，标题一律是“穿哈萨威衬衣的男人”(The man in the Hathaway shirt)。 画面上的人物由两三个不同的模特儿扮演，分别出现在各种背景上，指挥乐团、演奏双簧管、画画、击剑、驾游艇，等等。不管由谁来扮演，这位“穿哈萨威衬衣的男人”都在右眼上戴着一只黑色的眼罩。一位英俊的男士，一只眼却罩着，神秘的形象给人以浪漫而独特的感觉。至于哈萨威衬衣，也因为这浪漫而独特的感觉而显得格外高档。哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位中，形象定位的一个经典之作。它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美。（四）、心理定位心理定位是以产品能给消费者的心理上的价值定位，突出产品无形的精神功能和给人心理享受和满足，以刺激消费者的购买欲求。如在广告中说“一切尽在掌握”、“一路上遥遥领先”、“成功自有非凡处”、“享受驾驶的快乐”等等，突出产品的高级豪华，让消费者觉得体面气派，烘托其高贵的地位与身份，使获得一种炫耀、辉煌的心理满足。典型实例有劲霸男装“唯一入选巴黎卢浮宫的男装品牌”。三、广告定位的作用（一）、突出商品信息个性的基点企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意”都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。（二）、有利于进一步巩固产品和企业形象定位现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向，企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位加以巩固和促进。（三）、说服消费者的关键一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确，否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择，而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一，优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。（四）、位有利于商品识别在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样，广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息，广告定为所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同同性”。（五）、广告表现和广告评价的基础因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现，广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价，广告表现是以广告定位为核心展开工作对于广告表现进行评价归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是