企业战略管理报告(PPT 36页).ppt

战略管理报告 肯德基 战略选择 战略执行 战略调整 背景环境 行业情况分析 公司情况分析 竞争战略 其他 战略联盟 现行的竞争战略存在的问题 改进措施 背景环境 行业情况分析 背景环境 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略调整 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 战略选择 背景环境 战略选择 行业情况分析 背景环境 战略选择 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 战略调整 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 公司情况分析 行业情况分析 背景环境 战略选择 战略调整 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 公司情况分析 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 战略选择 公司情况分析 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 背景环境 战略选择 公司情况分析 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 背景环境 战略选择 公司情况分析 其他 战略联盟 竞争战略 战略执行 改进措施 现行的竞争战略存在的问题 战略调整 一 战略选择 一 背景环境公司简介肯德基 KentuckyFriedChicken肯塔基州炸鸡 通常简称KFC 是来自美国的著名连锁快餐店 由哈兰山德士上校于1952年创建 主要出售炸鸡 汉堡 薯条 汽水等西式快餐食品 肯德基是世界著名的炸鸡快餐连锁企业 在全球拥有10000多家餐厅 到目前为止 肯德基在全国200多个城市已经拥有4000余家餐厅 严格统一的管理 清洁优雅的用餐环境 令肯德基在数以亿计的顾客心里留下了美好的印象 肯德基的到来不仅率先将现代的快餐概念引入中国 使人们在传统的饮食中第一次感受到了从食品风味到就餐方式的根本不同 并给人们的服务观念带来了重大影响 肯德基 KFC 和著名的休闲餐饮品牌必胜客 PIZZAHUT 墨西哥口味餐厅TACOBELL以及A W LongJohnSilver s LJS 同属于全球最大的餐饮连锁企业之一 百胜餐饮集团 一 战略选择 肯德基在中国的发展趋势1987年11月12日 中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业 从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史 1992年10家 1996年100家 2004年1000家 2007年2000家 截至2012年9月 肯德基在中国餐厅数量达到4000多家 一 战略选择 二 行业情况分析1 五力模型分析 一 战略选择 一 供应商讨价还价的能力分析肯德基的饮料供应商主要是百事可乐公司 他们之间有着无懈可击的合作 快餐供应商也有着特定的厂商生产合作 肯德基的供应商主要是原材料供应商 因为肯德基所需的食材是马铃薯 鸡肉 面包等比较没有差异化的食品 因此面临的供应商威胁并不大 但是肯德基还是在供应商上下功夫了 因为它知道 它的成本大部分都是来自食材采购 因此应付好供应商便成为一个重要环节 于是肯德基所实施的供应商管理 对供应商进行星级评估以及相关培训支持 同时促使国外供应商本地化 尽量使用本地资源便显得必要而明智了 但随着肯德基的两次调价 和肯德基自身的苏丹红事件 豆浆门事件 等负面新闻 这势必引起上游供应系统的不稳定 供应商能否在市场上和肯德基共同进退还依赖于它是否能让供应商从中受益 一 战略选择 二 替代品的竞争分析永和大王是肯德基在国内的替代者之一 永和大王是全国连锁快餐企业 所经营的产品均是符合中国人的口味的豆浆 油条 各种稀饭以及中式的小点心 与肯德基相似的是 该店也专门设有的网站 设有网上订货信箱 24小时营业 开通电话送货热线 2004年2月 永和大王与菲律宾快餐巨头快乐蜂餐饮集团成功合并 永和大王将借助快乐蜂集团超过25年快餐业的成功经验 力争成为中式快餐第一品牌 为顾客提供美味的 有价值感的产品 虽然永和大王着力打造中国第一快餐品牌 但是它主要着力于为传统的中低收入的中国顾客服务 而肯德基的目标顾客是收入中高端的三口城市家庭 因为目标消费者群体有所不同 所以虽然永和大王对肯德基形成了一定的威胁 但是替代作用不算很大 一 战略选择 三 潜在的行业新进入者分析由于中国市场大 同时快餐行业的进入资金 成本 技术等要求并不高 我国现有大多数快餐店规模均较小 是一个进入壁垒并不高的行业 因此市场上存在着大量的潜在进入者 原有快餐店由于缺乏快捷的信息和加入者众多等原因 所以不太可能采取行之有效的反应 且不管他们经营的如何 能维持多久 但是从生活中不断涌现的以不同食物为主题的小吃店 可见其潜在进入群体之庞大 以各地特色小吃为主旨的 以口味取胜的 以经营手法取胜的各种很容易取得差异化的小吃店 不论他们的生命周期如何 他们都对肯德基的经营存在一定影响 四 买方讨价还价的能力分析肯德基显然不存在消费者讨价还价的余地 如此下来 相对于其他中式或者规模较小的快餐企业 就有较小的优势 一 战略选择 五 现有竞争者之间的竞争的分析肯德基目前存在很多竞争者 如中式快餐和麦当劳都给肯德基带来很大威胁 但是肯德基作为以鸡为主的西式快餐 在产品差异化上还是有一定优势的 并且由目前的情况来看 推行 本土化 的肯德基是国内发展最为迅速 规模最大 市场影响力最大的快餐店之一 因此肯德基还是具有相对竞争优势的 综观数据 我们发现 无论是其营业总收入 连锁店的总数量与扩张速度乃至平均到每家单店的营业力与收益率 在中国市场 麦当劳均大大逊色于对手肯德基 两者在中国市场的争锋结果 已形成了悬殊落差 一 战略选择 2 价值链分析 企业价值链的优化 全球统一的经营方针 CHAMPSC Cleanliness 保持美观整洁的餐厅H Hospitality 提供真诚友善的接待A Accuracy 确保准确无误的供应M Maintenance 维持优良的设备P Product Quality 坚持高质稳定的产品S Speed 快速迅捷的服务充分利用协同效应 多品牌组合共同成长的人力资源发展 文化导向 培训体系 一 战略选择 契合的顾客满意链 市场渗透 以巨大的投入去寻找中国人快餐的解决方案常顾客计划 保有重度消费者对肯德基的忠诚度业务冠军挑战赛 提高服务质量 降低顾客的不满意程度新产品开发 顾客能享受到更完整更符合饮食习惯的产品连绵不断的全年统一促销企划通过不断地开店来实现便利性 一 战略选择 广告 情感融入是肯德基电视广告宣传在中国能够深入人心的制胜关键 对传统文化的把握是肯德基电视广告宣传的另一个亮点 时尚 流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键 一 战略选择 跟进策略 肯德基与麦当劳市场定位相似 顾客群基本上重合 所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳 一边是KFC 这就是KFC采取的跟进策略 因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查 挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力 还可以节省许多选址成本 当然KFC除了跟进策略外 它自己对店址的选择也很有优秀之处可以值得借鉴 一 战略选择 一 战略选择 3 Pest分析 1 政治环境因素 政治环境 税收 产业等 1978年 中国实行改革开放 经济开始飞速发展 针对外国企业进入中国的政治法律环境也逐渐宽松 借机 肯德基于1987年在北京开了第一家餐厅 2004年 按照中国与世界贸易组织的协议 中国向有意来华投资的外企全面开放零售业 同时 国家经贸委也将特色餐馆连锁经营 快餐送餐连锁经营 配送中心和中心厨房建设 厨房工程建设等列入国债贴息项目给予重点支持 公安部 国家工商总局 财政部 国家税务总局也已经制定了相应的政策 引导餐饮连锁经营的健康发展 一 战略选择 2 经济环境因素肯德基在中国的壮大与当时的经济环境也是分不开的 中国是世界人口众多的国家 市场潜力巨大 中国的大多数地区的绝大多数家庭都有著吃鸡的传统 如此大的市场空间和良好的市场环境为肯德基的发展提供了得天独厚的场所 3 社会文化环境因素改革开放给了人们一个重新认识和接受西方文化的机会 中国的对外开放给予中国人民的不仅仅是物质上的重大改善 在人们的思想观念上也引发了许许多多的新思潮 人们的观念处于转变之中 人们也迫切希望与国际市场相交流 寻求先进的经营管理理念 加快与国际市场接轨 于是人们纷纷驻足于外国的餐馆 娱乐场和营业厅 一 战略选择 4 技术环境因素肯德基在来到中国之前 已经在日本 新加坡 香港等国家与地区相继开设了分店 对于在东南亚方面的经营已经积累了丰富的经验 尤其是在中国香港的经营经验 为其在中国开设分店提供了各方面现有的有利条件1987年肯德基进入中国市场 带来了全国连锁经营的崭新经营模式和令人耳目一新的餐厅装修风格和管理体系 推动了中国餐饮业 特别是中国快餐业的技术升级和迅速发展 与中餐企业相比 肯德基的竞争优势表现在生产规模 设备 生产自动化及流程系统化 还有肯德基优雅的用餐环境和高水准的服务质量 一 战略选择 SWOT分析 二 行业情况分析 一 战略选择 2 波士顿矩阵分分析 高相对市场占有率低 高 市场增长率 低 市场增长率 低 市场增长率 高相对市场占有率低 低 市场增长率 高 高 市场增长率 高 低 市场增长率 高 高相对市场占有率低 低 市场增长率 高 高 市场增长率 高 市场增长率 高 低 市场增长率 高 高相对市场占有率低 低 市场增长率 高 市场增长率 高 市场增长率 低 高 市场增长率 高相对市场占有率低 低 高 市场增长率 低 市场增长率 低 高 市场增长率 低 一 战略选择 1 明星类产品在所有产品中KFC配餐因其优质的口味 广阔的涉及面 多样的选择和产品创新性高对消费者的吸引力很大 占有很高的市场占有率 策略 应增加投资 积极扩大经济规模和市场机会 加强种类创新 提高市场占有率 提高竞争地位 2 现金牛类产品KFC主食有着广泛的知名度并拥有大量忠实的顾客群 盈利较大 但有麦当劳 必胜客等品牌的强大竞争压力 增长率已经很难有大的突破 策略 投资维持现状 目标是保持业务现有的市场份额 以使其产生更多的收益 在接下来的阶段中坚持加快终端网络建设 减少硬性广告投资的策略 3 问题类产品KFC早餐的推出再加上中国本土化的策略发展 对新兴消费者比较有吸引力 但也有很多传统的消费者不太会接受这项业务 有市场潜力但也有很大挑战性 策略 加大对消费者 尤其是一些传统消费者的宣传力度 使之向明星类靠拢 4 瘦狗类产品KFC甜点及饮品一方面市场可选择性太大 产品创新性不足 竞争压力非常大 相对市场占有率和市场增长率都比较低 策略 可以保留但不必花费太多资金在此项目的开发 二 战略执行 根据波特的理论 竞争优势有三种基本竞争战略 成本领先 差异化和集中一点的战略 一 竞争战略 二 战略执行 1 成本领先战略 1 提供给消费者合理的价格 肯德基的现在定价策略普遍采用组合定价 将主餐或配餐 甜点饮料等合理搭配 发放优惠券给顾客 适当调低价格 达到促销的目的 同时也使点餐速度得到大大提高 2 供应商本地化麦当劳在中国至今仍然依赖着在美国国内经营的某些供应商 而肯德基在中国的本地原料采购比例已达95 其中面包 鸡肉和蔬菜全部来自中国本土 2 差异化 1 经营方式和发展战略的差异化肯德基自己的经营方针 是 CHAMPS 分别表示Cleanliness 保持美观整洁的餐厅 Hospitality 提高真诚友善的接待 Accuracy 确保准确无误的供应 Maintenance 维持优良的设备 ProductQuality 坚持高质稳定的产品 及Speed 注意快速迅捷的服务 二 战略执行 2 品牌差异化麦当劳和肯德基均可以说是改变了世界餐饮文化的快餐品牌 以麦当劳叔叔形象为设计的麦当劳标志和以山德士上校形象设计的肯德基标志 已成为世界上最出色 最易识别的品牌之一 3 在 烹鸡专家 的定位基础上 不断推出具中国特色的食品 力求产品差异化 4 独特的 非零开始 特许经营模式3 集中一点战略 1 肯德基定位在 家庭成员的消费 提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛 2 肯德基跳出细分的细分策略 一统天下的桶装营销 二 战略执行 二 其他战略联盟1 战略联盟1 1百事可乐与肯德基结成战略联盟肯德基与百事可乐结成了战略联盟 餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料 但在部分国家例外 如日本 韩国肯德基就销售可口可乐 肯德基的东家 百胜餐饮集团中国事业部 简称百胜 2011年11月23日与中石化携手 百胜旗下的肯德基 必胜客 东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站 而早在5年多以前 麦当劳曾率先与中石化签订过在中石化加油站开设汽车餐厅的战略合作协议 1 2拓宽餐饮渠道蒙牛与肯德基结成战略联盟百胜餐饮集团中国事业部和蒙牛乳业 集团 2007 10 22宣布 肯德基与蒙牛结成战略联盟 从2008年开始 蒙牛牛奶将进入肯德基在全国的近2000家连锁餐厅销售 1 3万科与星美影院 肯德基等品牌签约战略联盟1 4肯德基携手中商集团签订华中区域战略联盟 二 战略执行 2 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 2 1本土化产品策略 2 1 1品牌本土化 二 战略执行 肯德基在中国的品牌本土化之路的步骤 第一步 品牌的认知过程 让人们一提到洋快餐 脑子里面就能浮现出肯德基的踪影 第二步 品牌的联想阶段 这是承上启下关键的一步 肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯 更准确一点说是在改变我们的生活习惯 而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想 最后一步 就是培养消费者对它的品牌忠诚度 顾客对品牌的忠诚度高了 也就是说已经把品牌当成了自己的朋友 生活中必不可少的一部分 这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容 这些对于企业来说是很重要的 经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间 例如肯德基在中国出现 苏丹红事件 当时闹得人心惶惶 但是在他们像公众公开道歉以后 并发布了质量安全白皮书 那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐 二 战略执行 肯德基的产品组合 2 1 2菜单本土化 二 战略执行 2 2本土化价格策略 肯德基在全国所有快餐店的价格都是一样的 也就是说采取了统一定价的做法 他们通过快餐店的密度来调节或适应各个区域市场的差异 来解决各地市场购买力不均这个问题 在经济发达城市 快餐店的密度就大一些 在经济欠发达城市 密度就小一些 用这种方式来保证每家餐厅都有很好的业绩和客流 从而维护自己的品牌形象 二 战略执行 2 3本土化促销策略 在拓展中国市场的过程中 肯德基灵活运用了多种促销策略 主要是 第一 生日餐会促销 肯德基从1995年起开始在中国推行儿童生日餐会 肯德基举办生日餐是想通过这种活动使得工作繁忙的家长们能够给孩子过一个有趣的生日 既可以使家长省心满意 又能让孩子们在生日里过得开心 第二 新品上市促销第三 广告促销 肯德基对广告投入还是很大的 每次一推出新产品 便在各大主流媒体上大肆做广告宣传 所以它的新产品一经推出就能做到街知巷闻 第四 捆绑促销 一进入肯德基餐厅 就能在菜单目录上看见很多的套餐组合 比单点几种食物来的要便宜 所以一般点餐是服务员会推荐顾客选择套餐 这样就是一个双赢的选择 商家多销售了产品 而顾客在心理上也觉得享受到了实惠 二 战略执行 2 4本土化渠道策略 2 4 1供应商的本土化目前肯德基采用的鸡肉原料100 都来自国内 85 的食品包装原料都由国内的供应商提供 肯德基的供应源本地化主要有两大措施 第一是国内供应商的规模化 肯德基采取积极的措施是的其分度在各国27个城市和地区的25加积累供应商如今基本都称为国内鸡类行业中的佼佼者 第二是国外供应商本地化 肯德基一直积极鼓励尚未进入中国的国外供应商在中国当地建厂 在过去的几年中肯德基促使17个原来依靠进口场频达到了本地化 二 战略执行 2 4 2中国化的加盟机制 三 战略调整 一 现行竞争策略中存在的问题 1 竞争策略存在的问题肯德基在中国迅猛发展时只顾不断的扩张 却忽略了产品本身的安全问题 从05年开始爆发苏丹红事件到如今 肯德基的食品安全问题就频频面临挑战 先是使用催生激素产生了让公众触目惊心的 6翅鸡 再到黄金蟹斗事件 低成本冲泡豆浆的影响还未消散 又传来其用来炸各类产品的食用油存在严重的安全问题 这种种事件细细数来真是让人寒心 而与此