医疗APP的现状及未来展望.docx

泽思网络 移动营销全案服务商医疗APP的现状及未来展望 “现在医疗APP领域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，说到盈利模式，其实大家都还在摸索。”医疗APP正在成为全球移动互联网的又一个掘金场所。风投、开发者、医生、病人，纷纷涌进这个领域，争夺自己想要的资源。“一根烟工夫前，创业公社年后第二次董事会结束。啥也不说了，即日起，凡是移动医疗健康领域创业者随时随地直接找我私谈，地不分南北、人不分老幼、盘不分大小。”专注创新科技公司孵化的创业公社联合创始人兼执行社长李易，发布了上面这条微博，并同时抄送了薛蛮子、周鸿祎、松禾资本罗飞、汉理资本钱学锋等人。或许这种乐观来自旧金山非营利性的健康科技加速器Rock Health的年度投资报告：和2011年相比，2012年投资人在健康医疗保健领域的投资资金上升了46%，达成的协议超出 56%，总投资金额高达14亿美元。另一家数据研究公司Chilmark预测，2014年全球医疗企业移动APP市场规模将达到17亿美元。在苹果APP商店，医疗保健类APP已超过1.3万个。美国IT咨询公司Gartner预测，到2016年，全球医疗APP的下载量将超过10亿次。一系列事实似乎都在表明，医疗APP正在成为全球移动互联网的又一个掘金场所。风投、开发者、医生、病人，纷纷涌进这个领域，争夺自己想要的资源。甚至有开发商声称，利用手机的声波、光照和震动，可以对人体开展治疗。然而，盛名之下，医疗APP在中国是否真的也如国外那样看上去风光无限？新锐创业者杏树林CEO张遇升的态度或许是最客观的：“现在医疗APP领域大家都是做一步看一步，只是知道方向在那里，说到盈利模式，其实大家都还在摸索”。瞄准的对象差不多服务功能大不相同在国内医疗APP领域，早已聚集了一批如丁香园、杏树林、春雨掌上医生这样的“先行者”。成立于2000年的丁香园是医疗领域名副其实的元老，它最初以医学论坛起家，进行过招聘和电商的盈利模式探索，自2010年开始为药企提供营销解决方案之后，年收入已高达数千万元。现在丁香园已经完成两轮融资，如今网站注册用户超过350万，活跃程度达80%。据说全国45岁以下、在三甲医院工作的医务工作者中，90%以上均知晓“丁香园”。而杏树林和春雨掌上医生则是后来者。但三者的共同点是，都先将医生视为自己最具竞争力的“核心资源”。医生在手机上最想看什么？丁香园和杏树林都曾做过调查，答案被锁定在如下三个领域：最新医学进展、药品说明书和医学指南。在记者的采访中，医生们口中的需求印证了这个答案。“我希望能够随时看到与传染病相关的最前沿医学文献资料。”地坛医院传染科医生王宁告诉数字商业时代，这是她对医疗APP最基本也是最迫切的需求。王宁的同事、地坛医院传染科副主任医生蒋青也表达了相同的看法。正是基于这种需求，作为医疗领域的后来者，与丁香园等老前辈相比，张遇升和他的杏树林甫一上线就锁定了自己服务对象医生。2012年3月，先是丁香园推出专门针对医生的APP“用药助手”，以满足医生用手机看药品说明书的需求。同年5月，杏树林也推出“医学文献”，这款号称为医生量身定制的“随身医学杂志”汇总了全球最重要的医学期刊，如新英格兰医学杂志、柳叶刀、JAMA、BMJ等，满足了医生了解最新医学进展的需求。数月之后，杏树林又推出“医口袋”，这款包含了药典、临床检验、医学量表和计算器等其他临床行医的常用资料在内的APP被杏树林包装为“随身医学手册”，用以满足医生对医学知识的需求。自上线之后，虽未经大的推广营销，但每周活跃率都能达到25%，在医生中间口碑、反响均不错。王宁就是通过“91市场”看到的这两款APP：“没有任何人推荐，只是为了工作方便。”医口袋和医学文献都是她在无意中发现的，下载用了以后，她觉得“效果还挺不错”，但她还没有订阅医学文献提供的杂志内容，所以并不了解其内容更新的频次是多高。“我们每天都有专人进行更新，跟国外的资讯是完全同步的。”当王宁的问题被传递给杏树林创始人张遇升的时候，他如是说。对于医生用户对杏树林产品做出的肯定，张遇升也颇觉欣慰。“中国的药厂，每年将近花几百亿、上千亿营销的费用，大部分都花在给医生的教育和信息的传播上，如果能把医生牢牢地攥在平台上，未来就一定会有办法找到合适的盈利方式。”这是张遇升牢牢锁定医生的原因，也是杏树林能吸引到风投最重要的因素。“未来我们依旧只会锁定医护人员领域，我希望自己更专注。” 张遇升的专注的确也得到了客户的回报，至少就王宁看来，以自己的专业知识分析，杏树林所开发的“医学文献”中的所有文章内容都很权威、专业，为她行医带来了极大的方便，而且那些最新整理的文献，即便只是短短的几句摘要，也满足了她随时了解医学界最新动态的需求。同样是开发医疗APP，另一个APP春雨掌上医生在将服务对象定位于医生的同时，也服务于患者。它由网易前副总编辑、新闻中心总监张锐创立于2011年11月，上线6个月内赢得215万下载量，日活跃用户5万，日问诊量600个，开设了妇科和儿科两个专业科室的在线问诊服务。现在，春雨掌上医生的装机量达到500万，日活跃用户达30万，日问诊量则超过3000个，在线科室数量已经达到了12个。如今春雨完成了两轮融资，融资总额已过千万。“我们不是定位患者有什么病，而是定位在患者哪里不舒服，不知道自己到底是什么病，就可以在春雨的平台上发布问题，等待医生来回答。”春雨掌上医生CEO张锐认为，这种只是给予指导却不去回答的“轻问诊”是春雨的特色。“我们医生基本有如下三个来源：第一，跟医生谈让他进驻春雨平台；第二，会有医生自荐，我们专家委员会做审核；第三，跟卫生部合作获取真实的医生资源。”张锐认为大众对于春雨平台上医生们真实身份的担忧完全没有必要，称春雨所打造的移动战略，才是最核心的要点。“传统PC上的问答类网站，谁都无法确认答案是医生本人还是他的助手或者研究生回答的，但是在春雨上，每个医生绑定的都是他的手机号，不仅确保了回复的及时性，最重要的是确保了回复的真实性。”据悉，现在春雨平台有医生5000人，全都是三甲医院的主治医生，未来，医生还在持续的开发中。在苹果APP商店，医疗保健类APP已超过1.3万个。美国IT咨询公司Gartner预测，到2016年，全球医疗APP的下载量将超过10亿次。杏树林创始人张遇升表示，“中国的药厂，每年将近花几百亿、上千亿营销的费用，大部分都花在给医生的教育和信息的传播上，如果能把医生牢牢地攥在平台上，未来就一定会有办法找到合适的盈利方式。”殊途同归剑指药厂国情之下盈利难测2011年11月，在一次医疗APP开发者的内部会议上，张锐给在座的同仁画了一个图：一边是500万的装机量，一边是营收近乎为0的现状。春雨全面实行“用户定价问诊功能”，用户可以根据病情的轻重缓急和难易程度自由出价，价格在0300元不等，医生也可以根据自己的资历自由定价。为了刺激用户和医生的积极性，春雨还会不定期地推出免费问答时段。就2012年11月来说，医生在春雨上共获得了约25万元的问诊费，其中97800元由用户支付，其余近乎15万则由春雨自己买单。“医生应该获得他应有的价值，所以春雨未来还会持续进行这方面的投入。我们也在考虑是否继续引进新的激励模式来调动医生的积极性。”张锐对春雨掌上医生的积极投入引起了蒋青和王宁的兴趣，在听到记者介绍完这个模式之后，二人都纷纷表示要进行尝试。但蒋青和王宁也分别提出了自己的疑问，王宁最为担忧的问题是，“它是不是有很好的指控体系？如果没有，医患纠纷如何处理”；而蒋青则称：“如果一些大医院的教授退休了，然后名医院花钱把他请来，将他作为医院营销的方式，医生告诉患者应该去什么医院看，结果去了以后又对病人狠宰一刀，这种状况在国内也是挺多的。”然而医生现在却不是APP开发者们盈利模式的重点，而只是一个“诱饵”。早在春雨创立之初，张锐就在说自己不做“医院院墙内的事儿”，原因不仅在于自己的合伙人均无医疗背景，更因为不想跟医院形成正面竞争。所以，张锐的目标很简单，“不赚病人的钱，不赚医生的钱，只赚第三方的钱”。张锐口中的第三方，指的是那些药厂、医疗器械厂商，以及一些快消品医疗器械的运输机构等。“丁香园可以通过为医疗机构、药厂做营销去赚钱，我们也可以啊！更何况，我们手头有终端的病人，所以我们的价值可能会更大。”这是张锐对春雨未来盈利方式的规划之一。他的另一项规划，是通过春雨后台资料库的收集，面向消费者做一些类电子商务的产品，不一定是电商平台，“但是做一个倒流量的平台兴许是可行的”。至于计划何时开始施行，“再等等吧，可能明年会尝试” 。而杏树林，按照张遇升最初的规划应该是这样的。“医生翻看药典或者医疗文献，发现了一种感兴趣的药物，多次点击以后后台会记录这样的讯息，之后通过一定的方式反馈给医药销售代表，之后，医药销售代表会上门来找医生，向他详细讲解这个药的功效或者作用。”至于下一步的工作，就由销售代表所在的医药企业想办法完成。但是，最实际的问题却是：医药代表找到了医生又能如何？中国严格的医药机制要求医生在开药之前必须先确保这个药已经在医院，医生对药品包括价格无任何决定权。所以按照当前的现状，医药代表能做的也只是影响医生。“这就像是你告诉我应该去哪个超市买什么东西，可是我去了超市却没有进这个货，所以关键不是影响医生，而是让货摆到货架上。”资深业内人士指出了其中的问题所在。对此，张遇升的解释是：“杏树林就像是分众传媒，提供给用户一个了解的渠道，但是否进入这个提供的渠道去购买产品，那就是下一步的事情了。至少我们把一些不好的东西变得很透明了”。什么是透明？“之前药代会通过给医生送礼或者进行医药宣讲来影响医生，实际到底影响了多少医生，医药企业并不知道。但是通过我们的数据反馈医药企业就可以看到到底有多少医生看了自己的药，所以我们是把桌子底下的事