市场调查中的访问技巧.doc

市场调查中的访问技巧提要：在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否顺利进行，因此要想获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。在访问调查中，访问员是一个颇为重要的角色，他们的服饰穿着、语气表情、询问方式都会影响到调查能否顺利进行，因此要想获得成功的访问，就必须掌握一定的技巧。一、获得合作访问员的首要任务就是获得被访者的合作，而访问员面对的是不同阶层、不同年龄的被访者，他们一般并不认识访问员，因此只能根据访问员的着装、态度、表达等来决定是否合作。这就要求访问员必须保持自身仪容端庄、态度谦和亲切、用语得体、口齿伶俐，使被访者较易放心地接受访问。自我介绍乃访问重要步骤之一，好的开场白会使被访者感到访问是专业的、可信的。例如：“您好！我叫，是大学的学生，我们正在进行一项有关XXX的研究，而贵住户被抽为代表之一，我需占用您一些时间，了解您对有关问题的看法，希望给予合作。”通过给出姓名，使访问显得更具私人性（如果此时访问员能拿出介绍信或有关证件，表明研究是真实的，不是推销产品那就更好了）。使用大学(或市场调研公司)的名字，对被访者来讲，也意味着访问是可信的。如果是有偿访问，在访问伊始，访问员可以委婉地暗示：“我们将耽误您一点时间，届时备有小礼品/礼金以示谢意，希望得到您的配合” 。但切不可过分渲染礼品，以免让他(她)觉得难堪，有贪小便宜之嫌，反而拒绝访问；或者为了获取礼品，来迎合访问，尽说好话，从而影响到访问内容的客观性和真实性。访问人员应当避免使用诸如“我可以吗”这类请求允许的问题，因为这种询问很容易让被访者回答“不可以”，而是应该说“我们想请您给予配合”。在被访者拒绝访问时，访问员要确定拒绝的原因并加以克服。比如被访者借口说现在很忙，访问人员则可以说：“晚上X点您在吗？我很愿意晚上X点再来。”另外，访问员也可进一步解释调查目的和意义；有时，向被访者作出保密承诺也是很重要的。如果被访者实在不情愿参与访问，访问人员仍应礼貌地说：“谢谢，打扰了”，这对那些对自己的公众形象很敏感的委托企业而言是很重要的。“得寸进尺”和“进尺得寸”这两项技巧在访问方面是至关重要的，掌握这两个原理有助于改善现场工作。所谓“得寸进尺”即先让别人接受我们提出的小请求，再让其接受更大请求的可能性，会比不曾向其提出过请求的情况下可能性来得大。所谓“进尺得寸”即假如我们首先提出一个很大，别人不易接受的请求，然后再提出一个小些的请求，那么别人接受小请求的可能性，要比先前不曾提出大请求的情况下的可能性大。据此，访问员起初可用一个很大的几乎每个人都会拒绝的请求开始，然后要求一个小小的照顾，即请求进行一次短的调查，那么获得访问的可能性就会大很多。二、询问问题询问问题也要掌握一定的技巧，因为这方面的偏差可能是访问调查误差的一个重要原因。询问问题的主要原则是：1用问卷中的用词来询问；2缓慢而清晰地读出每个问题；3按照问卷中问题的次序发问；4详细地询问问卷中的每个问题；5重复被误解的问题。尽管访问员也许会通过培训了解了这些原则，但许多访问人员并不能理解这些规则的重要性，在实地工作时不遵循规则，或者当访问变得枯燥时，就讲得简单些，仅靠自己对问题的记忆或理解缩减问题而不是读出问卷上问题的用词，以减少访问长度。殊不知即使问题的用词只有一点点变化，也有可能歪曲问题的意思，从而产生访问偏差。通过读出问题，访问人员就能注意在问题中使用的特定用词或短语，并在语调方面避免发生任何变化。如果被访者不理解问题中的一些概念，他们通常会要求作出澄清，如果访问指导上没有要求作出特别的解释，访问人员不得随意解释。但访问人员经常用他(她)自己的定义或随便作番解释，这些个人性的解释是访问偏差的一个来源，因为每个访问人员的解释可能并不一样，并且有些解释可能是错误的，建议的方法是重复问题或回答“正如您想的那样好了”在许多场合，被访者会自愿提供一些与下面估计要问的问题相关的信息，在这种情况下，访问人员不是不按顺序跳到回答的那个问题，而是要调整应答者的思路，使其不要离题太远，但又不能影响应答者的情绪。访问人员可以这样说：“关于这个问题，我们等一下再讨论，让我们先讨论”通过按序询问每个问题，就不会有漏问问题的现象发生。三、适当追问追问是进行开放性问题调查的一种常用技术，开放性问题对访问员来讲具有更大的难度，但开放性问题可以让被访者充分发表意见，使调查获取更多的信息。追问可以分为两类，一类是勘探性追问，另一类是明确性追问即澄清。前者是在被访者已经回答的基础上，进一步挖掘、询问问题的方法，目的在于引出被访者对有关问题的进一步阐述；后者是让被访者对已回答的内容作进一步详细的解释，目的在于进一步明确被访者给出的答案，下面是两个追问的例子。例1是勘探性追问的例子，通过追问，扩展了被访者的回答，完整地记录下了被访者所喜欢的。例2是明确性追问的例子，从“很好，不错”这一般化的回答中，访问人员抽取出了更确切、得体的答案。第一种方式：在勘探性追问之前，先澄清不完整的回答。第二种方式：在澄清不完整回答之前，先进行勘探性追问。追问的目的是鼓励被访者积极回答，这些追问应当是中性的，不应当有任何提示或诱导错误问法：您不喜欢这一口味?您是指口味太甜了吗?正确问法：您说不喜欢这一口味，那么不喜欢这个口味的什么方面呢?是否具有使用中性的刺激来鼓励被访者给出澄清或扩展他们回答的能力是判断访问人员是否有经验的标志。访问人员可根据情况选择以下不同的追问技巧。1重复问题被访者者保持完全沉默时可能是没有理解问题，或还没有想好怎样来回答，这是重复问题有助于被访者理解问题，并会鼓励其应答。2观望性停顿访问员认为被访者有更多地内容要说，可以沉默性追问，伴随着观望性注视，也许会鼓励被访者收集思想给出完整的回答。当然访问员被访者必须是敏感的，以避免沉默性追问成为巡她的沉默。3重复被访者的回答访问员记录答案时，可以逐字重复被访者的回答。4中性的提问问一个中性的问题也许能具体向被访者指明要寻找的信息类型。四、记录回答尽管记录回答看起来非常简单，但错误经常在记录阶段发生。每一个访问人员应当使用相同的记录技巧。访问员经常会省略记录过滤性问题的答案，因为他们认为随后的回答使得这些答案很明显，但编辑和编码人员并不知道被访者对问题的实际回答。访问人员应当遵守些记录开放式问题的规则：1在访问期间记录回答；2使用应答者的语言，原话记录；3不要摘录或释义应答者的回答；4记录与问题的目标有关的一切事物；包括你的所有追问。五、结束访问访问技巧的最后一个方面是如何结束访问并退出居民家中。实地访问员在所有相关信息搜集完之前不应当结束访问，如果访问员匆促离开，可能就不能够记录完全所有被访者提供的自发性评论或补充性意见。而