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文档简介
第十二章促销策略 课程名称 市场营销学教材版本 市场营销学 精编版教材主编 吴健安设计制作 王旭 罗巍出版发行 高等教育出版社发行日期 2012年 学习目标 引例小天鹅的温馨促销 本章主要内容 第一节促销和促销组合 第二节人员推销 第三节公共关系 第四节营业推广 第五节广告 本章知识结构图 引例小天鹅的温馨促销 第一节促销和促销组合 一 促销的概念 促销 企业通过人员和非人员的方式沟通企业与消费者之间信息 引发和刺激消费需求 从而促进消费者购买的活动 方式 实质 目的 二 促销的作用 促销的作用 传递信息 唤起需求 突出特点 稳定销售 三 促销组合 促销组合 有计划有目的地把人员推销 广告 公共关系 营业推广等促销方式进行适当配合和综合运用 形成完整的策略体系 促销目标 产品性质 产品周期 市场性质 促销预算 促销组合选择需考虑的因素 不同性质产品的促销方式选择 消费品 工业品 四 促销的基本策略 人员推销方式为主 推动策略 拉动策略 广告方式为主 第二节人员推销 一 人员推销的特点 人员推销 通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍 使其采取购买行为的促销方式 及时促成购买 巩固营业关系 弹性大 针对强 人员管理困难 理想员工难获得 有时成本高 优点 缺点 二 推销人员的职责与管理 一 推销人员职责 二 推销人员管理 一 推销人员职责 探寻 沟通 销售 服务 调研 分配 二 推销人员的管理 招聘 培训 薪酬与激励 第三节公共关系 一 公共关系的概念 公共关系 为改善与社会公众的联系状况 增进公众对组织的认识 理解与支持 树立良好的组织形象而进行的一系列活动 本质 核心 目的 二 公共关系的活动方式 宣传性 征询性 交际性 服务性 赞助性 公共关系的活动方式 三 公共关系的实施步骤 公共关系调研 公共关系计划 公共关系实施 公共关系评价 第四节营业推广 一 营业推广的特征与作用 营业推广 一种适于短期推销的促销方法 是企业为鼓励购买 销售商品和劳务而采取的除广告 公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称 营业推广作用 加速新品入市 强化重复购买 刺激迅速购买 抵御竞争者 强烈呈现 产品贬低 矛盾 二 营业推广的方法 第五节广告 一 广告功能 广告 由特定的广告主有偿使用一定媒体传播商品和劳务信息给目标顾客的促销行为 认识功能 心理功能 美学功能 教育功能 二 广告媒体 一 媒体的特性 二 媒体的选择 一 媒体的特性 受众习惯 产品特性 信息类型 成本 二 媒体的选择 选择媒体需考虑的因素 三 广告
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