网络视频营销：职场轻喜剧捧红联想本本.doc

此案例选自实战商业智慧杂志2009年第26期总第143期如何通过视频营销，建立产品与目标消费者实际生活的关联性，实现从“满足消费需求”到“创造消费需求”的营销转变?职场轻喜剧捧红联想本本“在那都市里面高楼里面有一群司马他，他们聪明又努力，他们勤奋又上进，他们忙忙碌碌奔波在那职场生活里，他们睿智勇敢永不退避。”（此处插入歌曲音频）多么熟悉的调子，可是，这首由网友原创的歌曲，唱的并不是“蓝精灵”，而是“司马他”一个近日流行和备受关注的新兴族群。“司马他”，是英文smart的音译，多用于形容时尚、漂亮、睿智的事物或行动。而近期在网络中疯狂传播的两篇文章，则给这个词带来了另一种诠释。第一篇是天涯杂谈上一则题为不疯魔不成活，爆一爆办公室里的那些极品男女的帖子，对金融危机下的办公室生活进行了比较辛辣的评论，一时间，80后职场新人在金融危机下如何立于职场不败之地，成为众多网友热议的话题。随后，一个名为“抚摸三下”的知名博客发表文章，总结出“80后”八大职场Smart生存法则，即在职场中，除了要努力干活外，更要聪明地干活，这样才能在竞争激烈的职场中脱颖而出。 博文中最精彩的是对Smart所作的注解，S对应英文Specific(具体的)、M对应英文Measurable(可衡量)、A对应英文Achivement(可完成)、R对应英文Realistic(现实的)、T对应英文Timebond(时间段)。两篇文章的热传，不少网友将职场Smart改称为“司马他”，将身边充满Smart精神的同事朋友称为“司马他一族”，并总结出这个族群的特点如下：白领，受过高等教育，睿智，时尚，内敛等。在白领活跃的休闲频道以及SNS网站上，“司马他”一族还发起了“司马他”指数投票、办公室风水帖、十二星座讨好老板帖等趣味性职场话题。随着网络上对“司马他”讨论的不断升温，联想公司抓住了这一网络流行话题，为推广新产品扬天V450笔记本，与搜狐娱乐合作打造了10集职场网络情景轻喜剧司马TA呀。在每一集中，成熟老练的“司马”与他的团队以轻松而幽默的方式演绎着办公室中为人所熟悉的一个个小故事，每一个故事都围绕着不同的职场人生哲理“团队精神”、“沟通技巧”等等。同时，在剧情中联想扬天V450笔记本的不同产品特性都被转化为职场人生中的应对技巧，在消费者关注剧情的同时自然而然地认同了联想笔记本产品的价值。除了剧情推广，搜狐还结合自身王牌脱口秀节目大鹏嘚吧嘚，不仅让主持人大鹏担当司马TA呀的主角“司马”，还在脱口秀节目中深入解读每集剧情和台前幕后花絮，进一步增强了消费者对于司马TA呀的关注兴趣和期待程度。此外，司马TA呀剧组还推出网民选拔活动，聘请具有表演才能的热心网友直接参与剧集拍摄并担当重要角色。不少网民还模仿司马TA呀制作更富有创造性的主题歌曲以及视频，从多个侧面加深了消费者对于产品及品牌的体验。为了配合推广，在联想产品的官方网站上，也同样以联想扬天V450笔记本为推广重心，通过四格漫画填词征集等多种形式与网民互动，将网民对网络短剧和关注热情与职场生存法则的讨论汇聚到联想扬天V450笔记本电脑之上。网络营销专家点评：在IT产品近乎于饱和状态的竞争市场上，对产品性能、功能以及价格的简单描述与对比已经远远不能满足企业拓展市场、提升份额的需求，年轻一代对他们所消费的品牌提出更高的需求，要求产品不仅仅能够满足基本的使用功能，更希望其与自身的生活价值观紧密相连。联想扬天V450笔记本则抓住了年轻白领一族在职场生活中的种种烦恼与困惑，结合当下网络流行的职场生存法则“SMART”，运用最生动形象的视频传播手段，让联想扬天V450电脑介入到帮助年轻白领解决职场生活中所遇到的种种难题的过程中，在帮助目标消费群体解决实际问题、树立价值观的同时，完成了产品品牌以及特性的体验。此案例选自实战