国际零售品牌本地化定位策略研究分析(pdf 58页).pdf

上海交通大学 硕士学位论文 国际零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 姓名 徐莹 申请学位级别 硕士 专业 工商管理 指导教师 余明阳 20100110 国际零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 摘 要 零售业经历了150多年的演变如今已经进入国际化的全盛发展时期 以沃尔玛为首的众多大型国际零售企业在世界五百强的席位中占据着不 容小觑的地位 进入二十世纪九十年代随着国民经济的迅速发展改革开放招商 引资的利好政策以及超过 13 亿巨大购买力的潜在市场的三重吸引中国 一跃成为众多国际零售企业的重点海外拓展区域目前已经有超过 200 家大型国际零售企业进入中国市场并在短短十年的时间内迅速扩张中 国零售业的发展也随之被带入一个全新时代 然而并不是所有国际零售企业在中国的发展都顺利很多零售企 业力图通过国外模式的简单复制来制胜中国市场但多因水土不服 而以失败告终这也使得对于国际零售品牌本地化定位的策略研究的意 义随之突显 本课题以沃尔玛为主要研究对象从品牌定位相关理论和模型的分 析入手通过必要性和可行性分析系统地甄别并提出沃尔玛中国品牌本 地化定位的策略规划和实施建议并通过沃尔玛的实例归纳推导国际零 售品牌本地化定位的策略建议 全文共分为五个部分第一部分是品牌定位相关理论和模型介绍 第二部分是沃尔玛所在行业概述和现状分析第三部分侧重介绍沃尔玛 中国品牌本地化定位的必要性和可行性分析第四部分提出沃尔玛中国 品牌本地化定位的策略规划和实施建议第五部分由沃尔玛的实例归纳 推导国际零售企业的本地化定位策略建议 关键词零售业沃尔玛品牌定位本地化策略 THE STUDY ON LOCALIZATION POSITIONING STRATEGY OF INTERNATIOAL RETAIL BRANDS TAKE WAL MART AS EXAMPLE ABSTRACT Retail industry has entered into a full speed developing period of internationalization after around 150 years evolution And international retail brands leading by Wal Mart have taken up significant place in the Fortune 500 today Since 1990 s China is becoming the key overseas exploring area of international retail brands with attractions from the fast economic development beneficial open door policies and the huge potential market of 1 3 billion population There have been already more than 200 large international retail brands starting business in China and their fast growing helps pushing China retail industry into a whole new era Well not all the large international retail brands in China are developing smoothly Localization is the biggest hindrance they have encountered during the process Simply copy the successful story from their home country can t bring success to them in China Thus the study on localization of international retail brands is becoming essential This thesis took Wal Mart as example systematically analyzed Wal Mart China s brand situation and put forward the localization positioning strategy by applying brand positioning theories and models conducting feasibility and necessity analysis There are mainly five parts of the thesis the first part is focusing on introducing the key brand positioning theories and models applied in the analysis the second part is the retail industry characteristics and Wal Mart s status analysis the third part is the feasibility and necessity analysis of Wal Mart China localization positioning and in the forth part Wal Mart China s brand localization strategy was put forward from applying the above models and analysis the last part is the suggestions drawn from the above analysis for other international retailers on their brand localization positioning strategies KEY WORDS retail industry Wal Mart localization brand positioning strategy 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 1 引言 如果你问美国人去哪里买东西最实惠沃尔玛会是他们一致的回答一个被朋友 整天挂在嘴上来慨叹沃尔玛力量的小例子是这样的 他第一次在美国买电话卡 漫无目的地找到 一个路边的小加油站 虽然加油站有朋友需要的电话卡 但是好心的售货员却推荐朋友驱车去附 近的沃尔玛选购他说沃尔玛的电话卡是最实惠的可见沃尔玛的低价形象是如此的深入 人心业已在美国人的心中根深蒂固了这就是品牌定位的力量 但是在中国如果有人问你去哪里买东西最实惠恐怕得到的回答会是五花八门沃 尔玛一定不会是唯一的答案那么同样是沃尔玛同样的经营理念为什么在美国本土的成功 定位无法在中国复制呢而如果沃尔玛要在中国取得美国本土一样的成功是否一定要复制 Everyday Low Price的低价形象呢 西方既有的成功模式似乎无法打动东方的消费者 这些看似沃尔玛一家企业面临的问题 其 实却是 20 世纪 90 年代以来众多进入中国的国际零售企业所遇到的通病 事实上 很多企业界和 学术界人士早已意识到中国文化与中国消费群体的特殊性需要加以特别分析 特殊对待 他们也 提出了很多结合中国实际情况并基于定位理论推演而来的观点如 对位理论升位理论 等但这些观点都比较宽泛旨在提供所有在华外资企业的一个通用的诊断建议当我们把研究 范围聚焦到以沃尔玛为代表的国际零售品牌层面 究竟这些企业该如何做好在中国的本地化定位 是个需要通过深入分析作以系统的有针对性解答的课题 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 2 第 1 章 课题综述 1 1 研究背景和意义 随着经济全球化进程的不断发展世界各国零售商纷纷走出国门走上国际化的发展道路 与此同时 各国的零售业也争相敞开大门吸纳来自不同国家的零售商前来投资经营 零售业的全 球化趋势正在逐步成型 2009 年 4 月世邦魏理仕最新发布的零售业的全球化进程报告中针对 67 个国家和地 区的 280 家顶级零售商的发展轨迹进行了研究探索零售业的全球化进程报告指出在国家排 行层面上中国排名第 6有 42 的零售商来华落户较前一年的排名上升了 4 位 根据中华人民共和国 2008 年国民经济和社会发展统计公报的统计截至 2008 年年末 中国国内生产总值已经一举超过 300000 亿元大关达到 300670 亿元在全球金融危机的大 背景下仍然保持着 9 的同比增幅年末全国总人口为 132802 万人其中城镇居民人均可支 配收入 15781 元同比增长 8 4 全年社会消费品零售总额 108488 亿元比上年增长 21 6 已经有 5854 家外商批发及零售企业在中国投资 其投资总额达到 44 3 亿美元 同比增长 65 6 从以上数据可见中国经济的腾飞改革开放招商引资的利好政策以及超过 13 亿巨大购买力的 潜在市场的三重吸引使中国市场犹如一块巨大的蛋糕般吸引着越来越多的国际零售企业来华投 资发展 然而 国际零售企业在中国的发展并不都尽如人意 中国拥有着 960 万平方公里的广袤地域 13 亿人口56 个民族组成的庞大消费群体该群体的需求也呈现出多样性差异性和特殊性 这使得很多零售企业力图通过国外模式的简单复制来制胜中国市场的梦想落空水土不服 成 为大部分国际零售企业在中国遭遇发展瓶颈的症候 在经济全球化的大背景下本地化仍然是一个不能被忽视的重要课题全球化扩张本地 化经营 的思路正逐步被国际零售企业所认知和探讨 全球第一的零售业巨头沃尔玛也并无例外 地在经历这个问题所带来的烦扰 沃尔玛如何在中国这个战略重点市场找准本地化定位是其扫清 国际化发展道路上障碍的关键一步 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 3 本课题的研究目的 在对沃尔玛中国品牌本地化定位策略深入思考的基础上 探讨国际化零 售品牌如何通过本地化定位策略的有效实施以突破发展瓶颈迈向成功 1 2 研究目的和方法 本课题以沃尔玛为主要研究对象 从品牌定位相关理论和模型的分析入手 主要运用消费者 关联模型和定位钻石图通过必要性和可行性分析系统地甄别沃尔玛在目标市场的核心消费群 体及其需求 通过比较和借鉴的分析方法发现本企业在竞争中的优势和差异点 从而提出沃尔玛 中国品牌本地化定位的策略规划和实施建议 最后再由沃尔玛的实例归纳推导国际零售品牌的本 地化定位策略建议 1 3 研究的架构和内容 本课题的研究内容主要包括以下几个主要方面 一品牌定位相关理论和模型介绍 本部分主要介绍在本课题研究中需要应用的品牌定位相关理 论和关键模型 二沃尔玛所在行业概述和现状分析 本部分主要分析沃尔玛所在的零售行业的历史概况 发展 现状和未来趋势以及沃尔玛在行业中的地位和目前面临的机遇和挑战 三沃尔玛中国品牌本地化定位的必要性和可行性分析 本部分主要通过分析沃尔玛面对国际扩 张 竞争驱动以及顾客价值的要求有必要在中国这个特殊市场进行品牌本地化定位 而从沃 尔玛内部资源和优势来讲又具有中国品牌本地化定位的可行性 四沃尔玛中国品牌本地化定位的策略规划和实施建议本部分主要通过品牌定位五步法梳理 分析并提出沃尔玛在中国市场品牌本地化定位的定位钻石图及六大实施措施 五由沃尔玛的实例归纳推导国际零售品牌本地化定位策略建议 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 4 第 2 章 品牌定位的理论综述 定位理论的鼻祖里斯与特劳特是这样定义定位的定位起始于产品包括一件商品一 项服务 一家公司 一个机构 或者甚至是一个人然而 定位并非是对产品本身做什么行动 而是针对潜在顾客的心理采取行动 也就是要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置 这 个早在 1969 年就出现的理论已经将定位与潜在顾客心理建立了一个因果关系由此推演即使 是同一家公司同种商品在具有不同消费心理的消费群体中的定位也应该有所不同 品牌定位是从品牌的角度来考虑定位实现的 余明阳教授综合里斯 特劳特以及营销大师科 特勒的观点将品牌定位系统地解释为企业以消费者竞争对手和企业自身为主要维度以行 业市场等要素为辅助维度从产品价格渠道包装服务广告促销等方面寻找差异点 塑造品牌核心价值品牌个性和品牌形象从而在消费者心目中占据有利位置 品牌定位是市场定位的核心和集中表现 企业一旦选定了目标市场 就要设计并塑造自己相 应的产品品牌及企业形象以争取目标消费者的认同零售企业也不例外针对有着不同消费 心理的消费者所组成的不同目标市场 差异化 本地化的品牌定位是零售企业在该目标市场实现 成功经营的必要前提 2 1 定位理论的演进 从 20 世纪 50 年代开始定位理论经历了诞生发展和演变的过程从最初的适应产品主导 市场环境下强调产品属性为沟通要素的 USP 理论 到开始认识到塑造形象能够带来长远投资价值 而推出形象识别系统的品牌形象论再到意识到差异化的存在从消费者需求出发建立产品与 消费者心理联系的定位论人们对于定位理论的认识平均每十年就大跨越一步 2 1 1USP 理论 USP Unique Selling Proposition 理论由罗瑟瑞夫斯提出顾名思义是指独具特色的销 售主张其基本内涵是 Unique找出该品牌独具的特性Selling发现适合消费者需求的销 售 Proposition发挥建议的功能USP 理论的提出是产品主导时代通过产品差异化的传播实 现消费者利益的有力武器 2 1 2 品牌形象论 20世纪60年代以后 在产品同质化的时代品牌不断涌现 广告大师奥格威提出的品牌形象论 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 5 关注到消费者购买心理的变化兼顾实效与心理满足赋予品牌更多的感性利益通过建立有别 于其他竞争者的形象来创造长期投资价值 2 1 3 定位论 定位理论被公认为是有史以来对美国营销影响最大的观念科特勒这样评价定位理论 里斯和特劳特深刻揭示了消费者内心对某个品牌的现行定位或重新定位的心理活动的本质 定位论的基本观点是要在潜在顾客的头脑里给产品定位其本质上并不是要改变产品甚 至连产品的价格和包装都不用改变 而只是在消费者的脑子里占据一个有价值的位置一个其 他竞争者还没有占据的位置定位论将研究目标180大转弯由产品转向消费者强调需要创造 心理差异个性差异主张从传播对象角度出发由外向内地在传播对象心目中占据一个有利位 置这个理论可以说是现代定位理论发展的里程碑 2 1 4 新定位论 新定位论考虑到动态的变化 提出再定位是适应内外部环境变化的必要手段 新定位论是一 种积极与市场互动的理论使企业不再被动地仅仅考虑要如何去适应市场而是主动出击以自 身优势的传播来赢得市场 2 2 定位的内涵和外延 定位的内涵和外延共同构造了定位本身 两者相辅相成 相互促进 外延是传导内涵的手段 而内涵是外延传导的主旨二者共同作用才能发挥定位最大的效用 2 2 1 定位的内涵 定位的内涵包括属性定位 利益定位和价值定位三个主要方面 具体表现为顾客在购买产品 和服务时总是为了实现个人某种价值价值是由产品和服务功能利益组合实现的不同的顾客 对产品和服务有着不同的利益诉求 而利益是由不同的产品和服务属性实现的 价值确定产品和 服务带来的利益利益确定产品和服务的属性这种产品属性产品利益个人价值的 手段目的链是制定定位战略的基础 2 2 2 定位的外延 定位的外延是指定位所辐射的从广告扩展到营销组合的全部要素定位的范围可以是产品 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 6 价格分销和沟通等全部营销组合的任何一个当然也包含广告传播对于这些营销要素和广告 传播的合理设计将为向消费者传播定位的内涵大有助益 2 3 品牌定位的原则 要做好品牌定位需要消费者企业以及品牌发展的三个方面遵循以下原则 2 3 1 消费者的角度 2 3 1 1消费者导向原则 品牌定位要从消费者接受信息的思维方式和心理需求出发 突破信息传播沟通的障碍 将定 位信息进驻于消费者的头脑阶梯 任何产品的品牌定位都必须以消费者为导向 对消费者的心理 把握得越准定位策略就越有效 2 3 1 2 差异化原则 品牌定位必须与众不同只有与众不同才能将你的产品与其他品牌区别开来才能将你的 品牌信息凸现在消费者面前 从而引起消费者注意 使其产生品牌联想并在消费者的心中占据一 个独特的位置 2 3 1 3 个性化原则 产品之间的差别 可以通过技术和营销策略的改进来缩小或同化 产品之间真正无法接近的 是品牌的个性 这种个性与产品的物理特性和功能无关 而是通过品牌定位赋予产品的个性来体 现同时品牌所表现的个性要与消费者的自我价值观吻合要得到消费者的认同在品牌定位 的形成过程中 塑造品牌的个性 将品牌个性与目标消费者的自我价值观相契合才是品牌发展的 长远之计 2 3 2 企业的角度 2 3 2 1考虑成本收益比 考虑成本收益比是企业做出任何决策都要秉持的一个原则 品牌是企业的无形资产 同时也 需要不断地投入来维护和加强 如何才能在有限的投入内产生最大化的收益从而产生正向利润是 企业在品牌投入上需要长远考虑的问题 2 3 2 2考虑企业自身等资源 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 7 企业的人力物力财力等内部资源及其可以整合的外部资源共同作用于品牌定位必须综 合考虑这些因素才能实现最优化的资源配置和利用资源的限制和过度利用都是不可取的 2 3 3 品牌自身的角度 2 3 3 1静态定位与动态调整相结合的原则 品牌定位不是一成不变一劳永逸的市场是动态的环境消费者的需求在不断发生变化 产品在不断更新换代 市场上不断有新的同类产品加入竞争 产品在自身生命周期中所处的阶段 也在不断演进因此品牌定位要根据市场情况 环境 的变化不断做出调整使品牌永远具有市 场活力任何以不变应万变的静态定位思想都将使品牌失去活力最终被市场淘汰 2 3 3 2战略定位与战术定位相结合的原则 品牌定位要以持久不变的战略定位与权益调整的战术定位相结合 要从战略高度来把握品牌 定位同时根据竞争动向不断调整战术推陈出新才是在激烈竞争中取胜的王道 2 4 品牌定位的步骤和相关分析模型 品牌定位需要依照一定的步骤循序而行余明阳教授提出的五个细分步骤完成品牌定位 的方法论简明扼要地提炼了实施要点 第一步是找位就是要解决目标市场的选取问题 这个步骤至关重要找对了人才能做正确的事找位是定位成功的大前提通常来讲找位是 通过进行市场细分评估市场细分以及选择市场细分来实施的 第二步是选位是确定品牌在消费者心中的位置 消费者需求存在多层次性 选位的过程就是确定定位于哪个层次而又以何种方式传递有效的 定位信息的问题 一般说来在这个阶段需要做两件事情 就是对消费者需求细分以及选择消费者 需求 在以上两个步骤的实施过程中最常用的工具是消费者关联模型 对于零售业来讲 该模型是 由四个等级六个维度所区隔的 24 个定位点组成的具体如下图所示 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 8 表 1 零售公司消费者关联模型 TABLE 1 Consumer Related Module of Retail Company 零售公司消费者关联模型 等级 产品 服务 价格 便利 沟通 环境 消费者追逐 5 分 产 品 出 色 或丰富 超 越 顾 客 期望 顾客的购买 代理 到达和选择 很便利 沟通亲切 体现关怀 令人享受 消费者偏爱 4 分 产 品 值 得 信赖 顾客满意 价格公平可 信 到达和选择 较便利 关系顾客 使人舒适 消费者接受 3 分 产 品 具 有 可信性 适应顾客 价格诚实 不 虚假打折 便利进出 容 易寻找 尊重顾客 安全卫士 消费者抱怨 2 分 1 分 产 品 质 量 低劣 顾 客 不 满 意 价格误导和 欺诈 进出困难 找 货不易 没人情味 不关心顾客 不想停留 文献来源定位地图 这种站在消费者角度进行营销要素组合的消费者关联模型通常被用来让假设的目标顾客为 竞争对手的相同或相似产品和服务打分 从中发现竞争性品牌的优劣势并最终为自己的产品和服 务的定位奠定基础当然在品牌定位需要调整时该模型同样适用可以根据目标客户对于自我 品牌和竞争品牌分别打分的情况来发现自己的品牌定位是否到位然后进行有针对性的调整 第三步是提位即是打造品牌个性的过程 美国著名品牌专家大卫艾克在其品牌经营法则一书中提出品牌个性可以借助人口统 计项目年龄性别社会阶层和种族等生活形态活动兴趣和意见等或是人类的个性特 点外向性一致性和依赖性等来加以描述他将品牌个性分为纯真刺激称职教养和强 壮五类同时每类个性特征又细分为不同的面相共 15 个面相这五大个性要素和 15 个面 相的不同构成比例可以使品牌呈现不同的个性特征 品牌定位中对品牌蕴涵情感的设计 也确定 了该品牌所具有的个性品牌个性使品牌在消费者心中占据独特的位置 第四步是到位是定位信息传递至消费者心中的路径 在完成了以上三个步骤后 企业主要是通过内部梳理形成了品牌定位的方案 但是这些方案 要如何传递给消费者如何被消费者感知这一步要做的就需要通过产品价格渠道促销等 路径来付诸实践和广而告之了这一步是一个承接点对于整体品牌定位的成败至关重要 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 9 在到位的实施中 定位钻石图是被广泛应用以及广为认可的一个模型 零售业的定位钻石图 因其行业的特殊性 在传统 4Ps 组合要素的基础上增加了购物环境和服务两个方面 即六个要素 的共同作用具体模型如下图所示 第一步 找位 确定目标市场 第二位 选位 顾客偏好对手 优势确定定位点 利益定位 第三位 到位 营销战术组合 六要素 价值定位 六要素 属性定位 六要素六要素 到位保障关键流程 采购 配送 销售 流程保障学习能力 人力资本 信息资本 组织资本 文献来源定位地图 图 1 零售公司定位钻石图 FIGURE 1 Diamond Brand Positioning Graph of Retail Company 对于这个模型的运用首先要找到目标市场 了解他们的六要素需求特征 然后细分目标客户 利益并选择满足目标客户的利益点 再据此确定属性定位和价值定位 最后通过进行营销六要素 的组合实现已经确定的定位 第五步是调位即根据实际情况调整战术的过程 定位不可能一蹴而就 需要根据市场变化和消费者实际反映而随时微调 调位是企业适应外 部环境变化的必要手段 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 10 第 3 章 零售业全景分析 零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接销售给居民作为生活消费 用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业从营销学的角度来看零售业是任何一 个处于从事由生产者到消费者的产品营销活动的个人或公司他们从批发商中间商或者 制造商处购买商品并直接销售给消费者 从本质上讲零售业就是一种商品流通的渠道是连接生产商与消费者的纽带随着 经济的发展和科技的进步零售业不但发挥着其商品销售场所的作用更是越来越成为生 产商品牌展现与营销的终端消费者购物态度和行为的信息反馈平台从这个意义上来讲 零售业是更贴近消费者的行业理应更了解消费者更知道如何才能更好地满足消费者的 差异化需求而随着零售业越来越善用自身的这种优势经过几十年的发展从仅仅一个 流通渠道逐步转变为拥有多业态强品牌强调连锁经营与规模效应充满活力与特色的 行业 零售业整体零售业的发展有赖于零售企业个体的不断进步随着超级市场业态的兴 起以沃尔玛为首的国际零售企业从消费者需求出发通过低成本高效率的策略准确定 位并以规模经营成就了其在世界范围内的成功造就了一系列世界五百强榜上有名的强 势零售品牌 3 1 西方零售业的兴起与发展 西方零售业的兴起和发展大致经历了三个阶段百货店及连锁店的诞生超级市场的兴起 连锁经营的多种新型业态的涌现 第一阶段百货店的诞生 1852年第一家百货商店邦马尔谢在法国巴黎成立标志着零售业态从过去分散的单一 经营的商店发展为综合经营各类商品的百货商店当时的社会生产表现为大批量少品种的 特征 商品供不应求 同行业间的拼竞争尚不激烈 从而决定了零售以销售为中心的规模化 经营观念大量聚物 第二阶段超级市场的兴起 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 11 1930年迈克尔库连 Michael Kullen 在纽约创办了世界上第一家超级市场当时发达国家 的生产力急速发展 社会产品日益增多 商品出现供过于求的现象 买方市场开始形成商 业经营观念亦转向以市场为中心超级市场倡导一站式购齐的经营思路以及无人售货自 主服务的消费方式采取大量进货批量销售的经销策略尽可能降低商品价格让利消费者 超市的出现适应人们快节奏的生活 满足了城市居民每周一次的购物需要 这大大影响和推动了 整个零售业的发展 第三阶段连锁经营的多种新型业态的涌现 现如今随着经济收入的差距扩大消费者需求的差异出现了适应不同消费群体需求的各 种新兴零售业态如购物中心专卖店仓储商店折扣店无店铺销售商店等这些店铺有着不 同的定位如购物中心是一种营业面积更大集购物餐饮娱乐休闲于一体的场所专卖店 是消费者对某一特定品牌忠诚度的体现仓储商店和折扣店则是吸引了那些对价格敏感的消费 者而无店铺销售方式是指如电话购物电视购物网上购物邮政销售等依托现代电子商务技 术具有24小时全天候跨疆域速度快成本低准确性高个性化强的特点 3 2 西方零售业的现状 在西方发达国家 零售业已进入相对成熟期 在社会经济中占有极其重要的地位 在美国 零售总额占 GDP 的比重已达 63 其对经济的拉动作用是其它行业所无法比拟的经过多年 的发展西方零售业逐渐呈现经营连锁化国际化组织大型化规模化的特点同时也形成了多种 经营业态多个强势品牌共存的竞争格局 经营连锁化国际化经营连锁化国际化 连锁经营方式首创于美国1859 年出现在纽约到现在已有近 140 年的历史目前连 锁经营已成为美国现代商业零售业的主流在全美 1000 强企业中商业连锁企业有近 100 家 现在美国零售业销售额的绝大部分都是连锁商业创造的 全球著名的大型零售企业几乎全部采取 连锁经营方式与此同时西方零售业还大力推进国际化进程各国大商团均将经营范围扩展到 国外市场在国外开办商店及采购商品例如世界零售巨头沃尔玛迄今为止已经在十六个国家 开设了 7899 家门店同时在超过二十个国家和地区开设了采办为全球的营业门店在世界范围 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 12 内采购商品提供资源 组织大型化规模化组织大型化规模化 在发展过程中为有效的降低成本加大宣传力度西方各大零售业不约而同地采取了大型 化规模化的组织结构美国最大的 50 家零售商业企业销售总额占比美国零售总额超过 20 产业集中度极高其最大的零售企业沃尔玛在全世界拥有 7899 家门店年销售额超过 4000 亿美元超过我国零售业前 100 强的销售总额 零售业态多样化零售业态多样化 经过三个主要的发展阶段 西方零售业基本上形成了以百货公司和超级市场这两种业态为 主其他多种业态为辅包括购物中心专卖店中小型超市便民店折扣店等的多层次多 形式多功能的零售经营体系从零售业发展情况来看零售企业往往经营一种以上的业态全 球零售行业百强企业中大多经营两到三种业态有的企业甚至在五种业态中同时开展业务 多个强势品牌并存多个强势品牌并存 在产品越来越同质化的今天面对激烈的竞争各大零售企业纷纷将塑造品牌形象寻求差 异化竞争作为生存与制胜的法宝 他们从不同角度挖掘消费者需求 并通过品牌定位与品牌传播 建立于消费者的联系如沃尔玛的天天平价家乐福的开心购物家乐福都是强势零售品 牌定位的典范同时零售企业自有品牌的经营也在品牌传播扩大销售等方面发挥着越来越重 要的作用而且品牌自有化也已经成为零售业发展的一大趋势目前英国主要超市 30以上的 商品为自有品牌最高者达 54美国超市中 40以上的商品为自有品牌日本 80 年代末就有 近 40的大百货公司开发了自有品牌 3 3 中国零售业的兴起与发展 中国零售业的起步较晚 真正意义上的零售革命发生在20世纪80年代中期 那时的百货商店 渐渐脱离旧的范畴得以快速发展机构数与销售额增长迅速20世纪90年代以来在流通体制 改革和对外开放的推动下中国零售业经过10多年的发展取得了惊人的成绩我国的百货商店 销售额在社会零咨商品总额中的比重1991年达到11 这个水平已经与西方发达国家百货商店最 兴盛的时期相差无几而到了2003年批发零售业商品零售额达到37693亿元比1991年增长5 5 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 13 倍年平均增长15 到2003年全国社会消费品零售总额达到45842亿元比1991年增长了近5 倍在行业规模迅速提升的同时中国零售业的业态结构也发生了巨大变化由单一的百货商店 为主导的业态结构发展为百货商店超级市场仓储商店专业商店并存的多元化业态结构 2004年11月根据WTO承诺中国零售业全面向外资开放外资零售企业大量进入零售业 对外开放中国零售企业得到长足进步零售行业只用了十多年的时间就走完了国外零售业150 年的商业历程大型综合超市超级市场便利店专业店专卖店家居中心仓储商场等新 型零售业态得到快速发展据世邦魏理仕的报告零售市场的全球化分析中国目前已经跻身 全球最具国际化的零售市场之一拥有40 的国际零售商而在全球新兴市场调查中世邦 魏理仕指出在全球范围内300家代表性国际零售商中超过30家零售商在07年首次进入中国市 场或正计划近期开店中国以11 的新零售商落户率排名新兴市场第8位据统计目前世界前50 名大型零售商大多数都已在中国占领了一席之地 如知名的零售业巨头如美国的沃尔玛 法国的 家乐福德国的麦德龙日本的伊藤洋华堂等都已经逐步在我国形成了一定的网络规模 3 4 中国零售业的现状 近年来随着经济的不断发展人均可支配收入的不断提高和科技进步日益加速我国零售 业态呈多元化发展的态势 根据国家统计局的统计信息 2006年末 我国零售业共有法人企业170 万个其中中资企业占926港澳台资企业占22外资企业占52从经营业态看 在综合零售中百货店占213超级市场占328其他综合零售占459彻底改变了 过去经模式比较单一的状况形成了多层次开放式的业态竞争发展新格局 但是由于我国正处于社会转型期 市场经济未完全发育 市场对资源的基础性配置效应还很 不显著 零售业的发展与变迁并不完全遵循世界零售业变化的一般规律 存在局部一致性的同时 具有极强的中国特色 近年来零售业态呈现出快速多元化趋势超级市场专卖店便利店等多种零售业态得到 了迅速发展 零售业态种类逐渐丰富 随着我国市场经济的进一步深入发展以及新的科学技术的 出现和普及新的零售业态还将不断出现加之我国地域辽阔人口众多经济发展不平衡居 民消费习惯差异很大 这一基本国情也决定了我国零售业态多元化的趋势将长期存在 不断升级 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 14 的经营观念和管理手段 尤其是现代科技广泛应用于商品流通领域 进一步促进了零售业态的创 新发展加上居民消费水平的提高业态的发展进入新的组合和创新阶段百货业加快了对专业 店专卖店的整合超市也向多形式发展使零售业态更加丰富 但是目前绝大多数零售企业经营商品雷同经营方式相似缺乏特色与风格使消费者感 到走 10 家如同走一家走一家可以舍 10 家零售企业的雷同使竞争主要集中在价格战致 使经营成本大幅攀升再加上新的商场不断开张顾客分流等诸多原因企业利润不断下滑亏 损日益增多所以如何使零售企业摆脱目前的困境是急需解决的问题除了低成本高效率经 营外 适应本地消费特点的精准品牌定位也是帮助零售企业 无论是本地零售企业还是国际零售 品牌获取忠诚客户并取得成功的法宝 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 15 第 4 章 沃尔玛现状分析 谈到零售业的发展和前景不能不提沃尔玛 沃尔玛是零售业的传奇 其短短几十年的发展历 程所造就的成功至今仍无法复制 无人能及 沃尔玛的成功模式业已成为零售业发展史上教科书 式的经典 然而沃尔玛也不是所向披靡的沃尔玛因为无法适应当地文化满足当地消费需求而陆续 退出德国和韩国市场就是例证 当然 中国市场的复杂性和特殊性也是沃尔玛最初进入中国市场 时无法预料的 面对 960 万平方公里土地上 13 亿人口 56 个民族 呈现区域差异化的巨大市场 沃尔玛无法通过简单复制美国模式取得成功水土不服 这个出现在众多来中国发展的国际零 售商身上的问题沃尔玛也并无例外的遭遇了 4 1 沃尔玛全球 4 1 1 沃尔玛公司简介 沃尔玛公司由美国零售业的传奇人物山姆沃尔顿先生于 1962 年在阿肯色州成立经过四 十多年的发展沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售商目前沃 尔玛在全球开设了超过 7800 家商场员工总数 200 多万人分布在全球 16 个国家每周光临 沃尔玛的顾客 1 76 亿人次 1991 年沃尔玛年销售额突破 400 亿美元成为全球大型零售企业之一据 1994 年 5 月美国财富杂志公布的全美服务行业分类排行榜沃尔玛 1993 年销售额高达 6734 亿美元比上一年增长 118 亿多超过了 1992 年排名第一位的西尔斯雄居全美零售业 榜首1995 年沃尔玛销售额持续增长并创造了零售业的一项世界纪录实现年销售额 936 亿美元在财富杂志 95 家美国最大企业排行榜上名列第四事实上沃尔玛的年 销售额相当于全美所有百货公司的总和而且至今仍保持着强劲的发展势头2008 年 7 月 11 日的美国财富杂志公布的 2008 年世界 500 强排行榜中即使是面对几十年不遇的 全球金融危机沃尔玛仍然凭借超过 7 的增长率以 3780 亿美元的年营业收入超过埃克森 美孚再度跃居榜首它在短短几十年中有如此迅猛的发展不得不说是零售业的一个奇 迹 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 16 表 2 沃尔玛全球基本介绍 截止 2009 年 5 月 7 日 TABLE 2 Wal Mart Global Basic Introductionuntil May 7th 2009 沃尔玛全球商店总数 7899 沃尔玛美国 4264 沃尔玛商店 886 沃尔玛购物广场 2622 山姆会员商店 602 沃尔玛社区店 150 沃尔玛国际部 3635 国家 商店总数 进入日期 墨西哥 1023 1991 年 11 月 波多黎各 54 1992 年 8 月 加拿大 305 1994 年 11 月 阿根廷 21 1995 年 11 月 巴西 313 1995 年 5 月 中国 146 1996 年 8 月 英国 352 1999 年 7 月 日本 394 2002 年 3 月 哥斯达黎加 149 2005 年 9 月 萨尔瓦多 70 2005 年 9 月 危地马拉 145 2005 年 9 月 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 17 洪都拉斯 47 2005 年 9 月 尼加拉瓜 46 2005 年 9 月 公司历史 1962 年首家沃尔玛商店开业 阿肯色州 1983 年首家山姆会员商店开业 俄克拉荷马州 1988 年首家沃尔玛购物广场开业 华盛顿 1991 年首家国际分店开业 墨西哥城 1998 年首家沃尔玛社区店开业 阿肯色州 全球业务 沃尔玛的业务遍及美国波多黎各加拿大中国日本 哥斯达黎加萨尔瓦多危马拉洪都拉斯尼加拉瓜 墨西哥 巴西 英国 阿根廷共计 16 个国家 每周服务 1 76 亿名顾客 全球销售额 2008 年其全球销售额达到 3780 亿美元雄居世界 500 强 之首 员工总数 美国员工超过 140 万 国际部员工超过 69 4 万 全球员工超过 190 万名 文献来源沃尔玛官方网站 4 1 2 沃尔玛发展战略分析 那么 沃尔玛是如何从一个默默无闻的偏远地区的小店发展成一个零售业的巨无霸呢波士 顿咨询公司的西尔弗斯坦发表过许多专著 专门探讨零售业的新潮流和发展趋势 西尔弗斯坦在 接受采访时指出价格低廉是沃尔玛所向披靡的武器西尔弗斯坦说沃尔玛能以比凯马特低 的价格出售商品它有一个极好的后勤系统能为美国提供物美价廉的商品价格永远比别处要 低出售大量的商品让消费者分享规模经济的好处另一位零售业的专家贝恩管理咨询公 司的合伙人乔治莱斯同意西尔弗斯坦的分析他说我认为他们的中心策略是每天都为自己 的商品定下低廉的价格如果看一看他们的商业系统就可以发现一切都是为了达到这个目标 从他们的采购方式到管理供货链条到管理销售和常规性管理开支一切都是为了达到这个目 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 18 标就是为市场提供最好的商品价格 山姆 沃顿对沃尔玛有一个著名的指导原则 就是要跟消费者分享从供货商那里得到的好处 因为这样做能引来回头客使消费者更频繁地光顾沃尔玛与此同时沃尔玛也能通过出售更多 的商品来获取利润其实这就是中国人常说的薄利多销 沃尔玛以天天低价的品牌形象取得了在美国本土的全面胜利而为了真正做到天天低 价沃尔玛从内部运营以及外部沟通等各个方面都在着力做一件事情就是降低成本并让利于 大众 沃尔玛能以低廉的价格取胜主要得益于三个方面首先是公司的管理费用比较低第二 是供货渠道效率高第三是劳工成本低据美国的科尔尼管理咨询公司的研究在沃尔玛一位 新聘用的员工每小时的工资最低只有八美元 比有工会的超级连锁商店低百分之二十到百分之三 十沃尔玛不允许员工成立工会这为它节省了不少开支因为工会一般要求公司为工会会员提 供包括医疗保险在内的各种福利 当然沃尔玛能够取得今天的成就 靠的不仅是价格低廉 沃尔玛在挑选开设分店的地点方面 有一套自己的哲学农村包围城市的策略使沃尔玛在降低开店成本的同时实现规模经营在 经营分销中心方面沃尔玛也有其独到的举措 其畅行全美和欧洲的供应链系统帮助沃尔玛将全世 界采购成本最低的商品传输至各地同时又通过集中订单的方式获取更低进货成本经济学家杂 志指出作为廉价生产基地的中国的兴起使沃尔玛如虎添翼沃尔玛现在每年直接向中国采购 七十五亿美元的商品同时它的供货商每年也向中国订购同样数量的货物两项加在一起沃 尔玛每年从中国进的货高达一百五十亿美元 考虑到沃尔玛巨大的销售额 沃尔玛甚至被认为对 压低美国的通货膨胀做出了贡献 也正是因为沃尔玛的如此努力其低价形象已经在美国深入人心实惠就是沃尔玛得到 的几乎每个美国人的认同 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 19 4 2 沃尔玛中国 4 2 1 沃尔玛中国简介 沃尔玛于 1996 年进入中国在深圳开设了第一家沃尔玛购物广场和山姆会员商店沃尔玛 全球采购中心总部于 2002 年在深圳设立 经过十三年的发展 目前沃尔玛已经在全国共 89 个城 市开设了 146 家商场包括沃尔玛购物广场山姆会员商店沃尔玛社区店三种业态其中沃尔 玛购物广场 138 家山姆会员商店 3 家社区店 2 家同时拥有好又多 35 的股权和好又多 102 家门店沃尔玛至今在华创造了超过 70000 个就业机会 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 20 表 3 沃尔玛中国一览表 截止 2009 年 05 月 07 日 TABLE 3 Wal Mart China General Informationuntil May 7th 2009 全国商场总数全国商场总数 146146 沃尔玛购物广场 山姆会员商店 沃尔玛社区店 惠选店 138 3 2 3 公司历史公司历史 1996 年 8 月进入中国并开设第一家商店 2002 年 2 月沃尔玛全球采办在华开始运作 2007 年 2 月购买好又多 35 股权 业务所在区域业务所在区域 目前沃尔玛已在深圳东莞昆明大连汕头福 州沈阳厦门哈尔滨长春长沙北京南昌 济南青岛天津南京南宁贵阳武汉太原 重庆上海晋江玉溪芜湖潍坊岳阳烟台 金华嘉兴漳州成都无锡宁波衢州娄底 襄樊泉州佛山茂名大庆大同齐齐哈尔廊 坊绵阳杭州景德镇西安湛江常州洛阳 遵义等共 89 个城市开设了 143 家商场每周光临沃尔 玛在华商场的顾客超过 500 万人次 员工总数员工总数 超过 40000 雇员 文献来源沃尔玛官方网站 进入中国市场以来沃尔玛保持着年均 25 30 的增速中国已经成为沃尔玛着力发展的除 美国本土外的第二大市场 就连沃尔玛前 CEO 李斯阁都认为全球范围内只有中国可能复制沃尔玛 美国的成功 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔玛为例 21 对比沃尔玛在中国的雄心壮志事实上沃尔玛中国的提升空间确实也还很大虽然保持着 高速增长的势头然而直至 2007 年沃尔玛在中国仍未实现盈利沃尔玛在中国的销售额目前仅 仅占到沃尔玛全球销售额的 1 30 左右而且即使是在收购了好又多的前提下沃尔玛在中国仍 旧无法占据零售业第一的位置 屈居华润集团和百联集团之后 同时面临着其他国际零售巨头如 家乐福TESCO大润发等的激烈竞争和压制沃尔玛急需另辟蹊径突破重围 4 2 2 沃尔玛中国现状分析 为了对沃尔玛中国的情况有一个更透彻的了解通过宏观环境 PEST 分析波特五力模型产 业环境分析以及外部关键因素评价 EFE 矩阵来解读沃尔玛中国外部环境所带来的机遇和威胁 通过运用内部关键因素评价 IFE 矩阵来梳理沃尔玛中国内部条件的优势和劣势 从而找到沃尔玛 中国面临的问题所在和应采取的发展战略 宏观环境 PEST 分析宏观环境 PEST 分析 P政治因素从 2004 年以来国家对于在华外资商业企业的限制完全放开外资零售企业 的发展进入急速扩张阶段 同时外资零售企业的发展对于解决当地就业 扩大出口等方面也起到 积极作用 E经济因素国际金融危机对中国造成一定负面影响GDP 增速放缓2009 年将进一步调 整 但是国家一系列宏观经济调整政策的出台将力保中国经济稳步发展 中国零售业正处于蓬勃 发展的阶段以平均每年 12 超过 GDP 增长速度的增长率在迅速居亚太地区第一 S社会因素受金融危机影响人们生活方式有所改变投资与奢侈消费将进一步缩减 储蓄的比例将有所增长然而对于生活必需品的需求将影响不大 T技术因素高新科技进一步发展新的通讯及信息系统的应用将对企业的发展起到推动 作用 上海交通大学 MBA 学位论文 国际化零售品牌本地化定位策略研究 以沃尔