商业实施方案.docx

营销方案 渠道是一个公司的血管，设计好了渠道，公司才能正常的运行起来。所以我们公司把营销策划分为三个大步骤：选渠，开渠，护渠。一、选渠1.1渠道设计准备 本公司开发的新产品是在已有的软件上进行创新整合开发出来的，所以我们要对已有的软件渠道商进行分析，从已有的渠道商中进行渗透推广我们公司的新产品，达到切入市场的目的。营销团队分别对消费者的服务需求和消费者渠道偏好进行调查分析，同时监控消费者购买行为的变化。抓住消费者也就抓住了商机。1.2设计渠道 我们公司的产品主要针对的消费者群体是酒店、连锁餐馆、饭店等中小企业。所以我们必须根据这些企业的特点来设计适合的渠道。要设计渠道，首先我们就要分析竞争对手的渠道，找到紧张对手的软肋。营销团队选择在市场淡季，竞争对手更换经销商之际来挖掘竞争对手的软肋。 随着市场环境的变化及整体市场的不断细分，原有渠道已不再能达到生产企业对市场份额及覆盖范围的要求，我们公司从原有渠道的覆盖能力，设计新的渠道结构以适应市场变化。1.2.1建立和协调分销目标熟悉目标与策略，设计明确的分销目标，之后对审查产品，价格，促销与分销之间的协调性。1.2.2明确所有的渠道任务渠道任务具体内容推销新产品市场推广，现有产品的推广，向最终消费者促销，建立零售展厅确定价格谈判与销售形式渠道支持市场调研，地区市场信息共享，向消费者提供信息，与最终消费者洽谈，选择代理商，培训代理商的员工物流存货，处理订单，运输产品，与最终消费者进行信用交易，向消费者报单，处理单据产品修正与售后服务提供技术服务，调整产品以满足消费者需求，产品维护与修理，处理退货，处理取消订货风险承担存货融资，向最终消费者提供信用，仓储设施投资1.2.3设计可行的分销渠道结构消费者代理商 消费者代理商生产商消费者代理商消费者1.3选择渠道成员由于公司的产品具有一定的技术保密性和品牌保护的原则，我们公司只选择了代理商，不设计经销商。这样我们公司的产品才能形成差异化，跟目前市场上已存在的产品区分开来，凸显公司的品牌，为将来规范市场形成资质打下基础。1.4筛选渠道成员签约渠道成员评估潜在渠道成员鉴别潜在渠道成员获得潜在渠道成员名单从调查分析中得出，。公司是我们公司首选的最佳行业合作伙伴，。公司是一个具有一定规模和产品需求的成长型企业，且一直是我们公司的合作伙伴。同时我们公司也是一个具有较强技术开发能力和经营管理能力的成长型企业，在行业中与。公司属于匹配合作伙伴。所以选择。公司将会大大减少公司选择渠道代理商的风险。二、开渠1.1梳理渠道产品线1.1.1突出产品的渠道竞争优势明确产品定位，分四步骤进行：分析产品在当前渠道中的程度进行产品定位识别产品特质识别同类型竞争性产品公司的产品是从原有产品做出的突破创新，不仅方便管理者的使用，也为企业节省大量的成本。系统的整合创新，使硬件成本的费用降低的同时，功能还得到提高。同时在分析考虑竞争对手和合作代理之间的利弊，公司的产品价格定位在遵守国家有关部门的规定下，制定合理的市场价格，塑造产品差异，统一公司的品牌，使公司在质量、价格、特色等重要方面都占有绝对优势。 1.1.2将新产品纳入渠道成员的经营组合一个新产品的成功当然要得到其最终用户的认可，但同样也要得到渠道商的认可。渠道商最关心的是新产品能否卖得出去，他们能否从中获利。公司推出的新产品把更多的利润空间留给渠道成员，同时还要向他们提供更多的实际帮助，例如鼓励渠道成员参与新产品的构思，对渠道成员进行新产品培训等。通过这些措施达到使渠道成员接收并接纳新产品纳入其经营组合的目的。1.1.3制定产品线经销政策公司的经销政策有两个核心：第一， 公司经营初期采取排他交易和非排他交易的混合交易。因为公司前期品牌力度较弱，渠道结构不够成熟，市场占有率也较低，而且现有的渠道商都代理一个或两个以上其他公司的产品，所以公司一开始并不适合全部采取排他交易。但是我们公司也必须开始建立自己的排他交易渠道商，积少成多，慢慢实现以排他交易为主非排他交易为辅的渠道合作成员群。第二， 为了锁定市场对我们公司品牌的购买，并且排除对直接竞争品牌的购买，公司实行搭售的政策。这样不仅使公司后期研发的新产品能够更容易得地转化为商业需求，还有利于公司产品的转型换代。1.2启动渠道价格引擎1.2.1渠道价格结构分析 渠道结构与产品售价存在密切的关系，分析渠道的价格结构是渠道管理的重要部分。营销人员在合法地获取到其他公司在市场上的价格数据之后，制定公司的价格结构，对生产企业、代理商、消费者进行成本利润分析。最后制定有效渠道定价决策的方针。在发展有效的渠道定价策略是，我们遵循八大方针： 给予利差。 不同的中间商给予不同的利差。 与竞争品牌所给代理商的利差保持相对平衡。 分配规则发生变化，利差结构也要及时调整。服从利差的传统分配规则。利差必须围绕交易中的传统利差变动。价格结构必须围绕价格点制定。不同产品定价时应注意价格与产品特征的区别。1.2.2渠道产品定价方法 产品价格直接影响产品在渠道中的竞争力，进而直接影响渠道关系的稳定性。而定价的方法直接影响定价结果，所以我们公司要研究渠道建设中如何启动价格引擎，就必须考察渠道产品的定价方法。 我们公司采用的定价方法为产品差别定价法。公司营销总监研究竞争对手产品的有关情况，如质量、性能、价格、生产条件和服务等，对照本企业产品的情况，制定出低于竞争对手的价格。但是这种方法的单一使用可能会带来一定的风险，例如过早引起竞争对手的注意，针对我们公司进行反击。所以公司前期对市场的占领采取避开大企业，抢占中小市场的方针。降低产品差别定价法带来的风险。1.2.3渠道产品定价策略 前期，公司采用低价渗透策略，以吸引渠道分销商的关注，吸引进货，扩大市场占有率。这样有利于新产品尽快被市场接受，并借助大批量的销售来降低成本，以获得长期稳定的市场份额；同时也有利于减缓市场竞争的激烈程度，有利于维护稳定的渠道关系。 中期，公司高价撇脂策略。当新产品在市场上具有一定认知度后，公司的渠道结构稳定下来，同时公司不管是在成本还是在技术方面都已经在行业中占据绝对的优势。这时公司为了获得最丰厚的利润，迅速收回投资，适当采取这种策略。实现行业的垄断。 后期，公司采取温和定价的策略。公司发展到后期，技术的更新，竞争对手的进入都将导致公司在这个领域的市场份额的一定丢失。这时，公司不能保守地维持以前的高价撇脂和低价渗透策略，公司的主要任务是保持一定的市场份额，让市场形成稳定的规范。所以公司采用这种温和的灵活定价策略。1.3抢滩登陆渠道终端 终端是分销渠道的神经 ，是商品从生产企业到购买者手中的最后一环。因而对于整个渠道来说，终端是出水口，只有出水口畅通了，整个渠道才能火起来。公司以代理商为主，在终端铺货管理时，一定要建立规范的组织并制定好一定的流程，充分发挥企业自身优势和销售人员的主观能动性。终端铺货的六个步骤：第六步：终端维护第五步：二次铺货第四步：制定方案第三部：为铺货造势第二步：划分铺货区域第一步：建立铺货的组织机构 三、护渠1.1渠道成员的管理 制定管理渠道成员的策略：推动渠道成员的策略，拉动渠道成员的措施。 推动渠道成员的策略：免费样本，津贴推广，销售竞赛，购货折扣，广告折扣，销售返利，联营推广，信息支持，管理支持。 拉动渠道成员的措施：商业广告，公益广告。 目前行业中渠道商数量众多，为了维护好渠道的良性发展，公司除了促进和发展渠道成员外，还需要对渠道中的窜货和解决渠道冲突的问题制定严格规范的管理方法。 特别的，根据“8020法则”，公司的主要经济来源属于20%的大客户，所以公司对大客户的管理尤为重要，对他们的管理方法除了以上那些措施外，还要增加另外的特别管理策略和方法。1.2渠道物流的管理物流是产品出产到消费者手中成功流通的基础。所以公司的营销总监只有了解销售渠道物流运作过程，并在此基础上制定科学的销售渠道物流策略，才能最终实现产品从生产过程到消费过程的转换。为此，公司有必要做好渠道订单，渠道运输，渠道仓储三个环节的管理。1.3渠道账款的管理 这个环节主要由公司的财务部负责全程的财务制定和管理政策的实施。公司会对所有的客户进行资信管理，建立一个资信管理机制，以达到预警风险的效果。同时公司也要制定一套完整的财务管理策略。账款