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金辉 天鹅湾项目营销思考报告 1 我们面对的是一个品质地产的典范楼盘我们处于品牌房企云集的沈阳我们要从众多品质地产中脱颖而出我们还不可避免的受到经济形势的影响所以今天的提案没有长篇大论的市场分析 没有模板式的行活只解决战略及战术问题 2 信达行的介入能带来什么 信达行拥有高强度作战团队 善打硬仗 迎难而上 多次超额完成任务在他眼中 不可能完成的任务 经共同努力 奋勇拼搏 创造了无数的销售奇迹信达行拥有近十余万组住宅客户数据库管理系统 通过信达行的努力 在风云莫测的2012年 精准定位产品 确保完成任务 3 沈阳 一个与众不同的城市 你无法将其他一线城市的操作手法在这里复制应用 它有着执拗的性格 属于东北独有的特性 这里 曾经有很多一线城市的知名代理公司加入 但由于水土不服渐渐淡出 而信达行在这样一个竞争激烈的格局里 能够扎根十年 持续高速发展 秉持的是创新 高效 务实 诚信的态度和勇于迎接挑战的精神 在08年灰色时期 在大浪淘沙形式的席卷之下 依旧坚实 稳定赢得了合作企业的高度认可 成为了诸多开发企业最信任的合作伙伴 4 信达行服务的部分重点客户 5 部分合作企业评价 6 信达行典型代理项目 中体 花园一号安邦 大溪地国奥现代城成龙国际花园建赏欧洲万科四季花城 沈阳皇姑区域项目 公司骨干操盘北部区域项目 中建峰汇广场万科紫苑万科四季花城中远颐和 住宅项目 上置 香岛原墅沈阳SR国际新城沈阳千缘爱在城沈阳千缘爱语城沈阳中街鑫淼人家鞍山睿达国际花园鞍山华川英伦印象鞍山台安迪雅溪谷沈抚德商国际花园鞍山颐和城葫芦岛巴塞罗那 全案代表项目 中建峰汇广场茂业东方时代广场台安金山迪雅溪谷鞍山华川英伦印象 信达行篇 信达行典型代理项目分类 7 经过多年住宅项目的操盘 信达行目前已累计将近10余万组优质的客户 信达行沈阳北部住宅客户资源 1 信达行客户资源数据库管理系统 中体 花园一号安邦 大溪地翔凤 山水国际首创 琥珀湾阳光国际花园国奥现代城 中建峰汇广场万科紫苑万科四季花城中远颐和俪园成龙国际花园建赏欧洲 信达行篇 信达行强大的资源整合力 8 1 万科系客户资源 20000组 2 金地系客户资源 10000组 3 其它项目客户资源 10000组 信达行扎根沈阳近10年时间 拥有大量客户资源 包括万科系 金地系在内 积累了大量关注中高端投资的客户 可以再次整合客户资源 对销售有很大的促进作用 经过十年的积累 信达行目前已累计将近40000组优质的客户 信达行投资客资源整合 2011年新增投资客资源 1 信达行客户资源数据库管理系统 信达行篇 信达行强大的资源整合力 9 目录Catalog 10 审时度势 知已知彼 城市论 1 宏观市场环境分析沈阳市场分析区域市场环境分析 11 Part1 审时度势 知已知彼 宏观市场环境分析沈阳市场分析区域市场环境分析 12 从2012年1月31日起 下调一年期人民币存贷款基准利率各0 27个百分点 其他期限档次存贷款基准利率作相应调整 同时 下调中央银行再贷款 再贴现利率 从2012年2月24日起 下调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点 这是2012年以来央行首度下调存款准备金率 央行上一次宣布下调存款准备金率是2011年11月30日 中国货币政策2012年将进入 相机抉择 状态 从当前市场分析 存款准备金率年内将还有3次左右下调 中国今年首次下调存贷款基准利率和存款准备金率 首套房贷利率松动 住房信贷将差别化 房贷利率悄然松动目前不少银行的贷款利率由原先的普遍上浮10 已回归至基准利率 当前首套房贷利率下调 只能说是逐步回归到基准利率 与调控目标并不矛盾 今年整体房贷交易走势 仍会是稳中有降 住房信贷将差别化房地产调控的主要目的是抑制投机投资性需求 而对于购买首套住房 改善居住条件的需求还是支持的 保刚需购房成主调房地产调控微调和保刚性购房需求将是今年年初楼市调控的主基调 但是这并不意味着楼市调控从紧的基调会改变 今年房地产政策的基调不会变 会继续保持现有态势 不放松 不动摇 2012年2月楼市动态 城市论 宏观市场环境分析 13 2012年楼市形势研判 政策 三限政策整体持续 房产税将扩大 下半年有可能取消大户型豪宅限购令 但强推房产税 信贷 适度放松信贷 信托等产品被监察 信贷政策可能适度放松 尤其是首套放贷可能放松 但信托产品可能成为 搞死 房企的一大原因 信托等产品应该被严控 开发商 优胜劣汰持续 加速寡头地产形成 每一轮宏观调控期都是优胜劣汰期 每轮严厉的调控将导致房企减少15 30 强者愈强 二八定律 寡头地产正逐渐成现实 当然 寡头地产真正成形还需要至少十年 消费者 继续观望 等待最佳出手时机 面对当前楼市 消费者多数都采取观望态度 购房日趋理性化 刚需购房成为2012年主导 消费者依然等待时机成熟 营销 花样百出 但有核心表现力 团购 电商 跨界 二三级联动 保值回购等创新营销将是2012年楼市持续看点 2012年处于楼市关键节点 开发商陷深度博弈 城市论 宏观市场环境分析 14 房地产开发商有必要进行4大策略调整 1 由 利润最大化 策略转为 快进快出 策略 2012年不再是 捂盘 捂地 的发展模式横行的时代 开发 品质地产 以获取高赢利的企业也将举步维艰 2 由 靓女先嫁 到 丑女先行 楼市冬季 刚需 和 抄底 是两大主要力量 发展商必须由 卖尊贵 转为 卖实惠 去劣存优 价格一步到位 3 卖住宅不如卖商业物业 预料2012年调控政策不会有大的改变 中心城市住宅类物业销售形势2012年难以有大幅上升 目前城市居民投资渠道狭窄 不愿或不敢买住宅 但未必不敢买商铺 4 主动出击 多搞 团购 熊市营销 核心在于 主动出击 四个字 团购 形式多样 值得在这个冬天大为推广为主 2012年楼市策略调整是关键 营销模式紧抓 快 准 狠 2012年楼市预测 营销模式紧抓 快 准 狠 快 即营销模式对市场变化的反应快 对竞争对手的针对性措施响应快 狠 即营销手段要有足够的技巧和力度 用最合适的方式表达或制造购房者最感兴趣的买点 准 即客户的定位更加精准 传播的渠道更加精准 城市论 宏观市场环境分析 15 Part2 审时度势 知已知彼 宏观市场环境分析沈阳市场环境分析区域市场环境分析 16 全市2月度经营性土地供销分析 供应量分析2月共推出73宗土地 用地面积294万 较去年同期相比增长了59 环比增长72 2月推出经营性土地为37宗 占地面积为174万 与去年同期相比增长3 1倍 环比增长近2倍 从各区看 本月铁西区公告出让土地面积为全市各区之首 达到108万 占本月全市公告土地量的37 苏家屯区以62万 位居第二 新民市以17万 位居第三 成交量分析2月共成交土地26宗 占地面积136万 环比增长64 与去年同期相比小幅上涨5 5 其中经营性土地成交14宗 占地面积64万 环比1月上涨1 6 同期2011年2月增长55 2月沈阳土地供需分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳土地市场分析 17 2月份成交土地分布区域分析本月经营性土地成交14宗 占地面积63 93万 总建筑面积为129 11万 平均容积率为2 02 其中居住面积为89 39万 约占总建筑面积的69 22 注 经营性土地是指用地性质为 居住 商业 商住 公建 2月沈阳成交土地分布区域分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳土地市场分析 18 2月份成交价格分析2月份在经营性土地成交方面 沈阳共有6区有成交量 其中于洪区以31 57万 为本月经营性出让土地成交量的冠军 占本月经营性土地成交量的49 39 2月经营性土地平均土地单价为1993元 平均楼面地价为987元 2月沈阳成交土地价格分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳土地市场分析 19 二月春风似剪刀 沈阳楼市经历1月份短暂成交低迷后 2月迎来复苏之 风 2月份沈阳商品房供应量分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月份沈阳商品房供应量分析2月沈阳商品房总供应量为2827万 28万套 其中新增供应量为2435套 35万 商品房总供应量环比上涨0 43 新增供应量环比下降51 37 商品房成交量分析2月商品房共成交62万 总计6917套 较2012年1月份37万 环比上升68 77 同比2011年2月份减少了51 97 20 2月份沈阳商品房成交结构分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月份商品房成交结构2月成交的商品房中 普通住宅为45 65万 占总成交量的73 8 较2012年1月份增长65 9 公寓和别墅共成交了3 35万 占总成交量的5 4 本月商业网点总成交面积约为9 45万 占总成交量的15 29 21 2月份沈阳商品住宅销售排行榜 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月商品住宅销售排行榜月沈阳市商品住宅销售排行榜前10的项目共计备案13 46万 环比1月增长59 65 同比2011年2月下降63 36 以项目所在片区看 本月于洪 苏家屯各有三个项目进入排行榜前10 浑南有2个项目入围 和平区有1个项目名列第6 本月排行榜前三名 分别为亚都名苑备案3 18万 奥园国际新城备案2 05万 益格豪尔名邸备案1 74万 22 2月份沈阳商品住宅供应量分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月沈阳商品住宅供应情况分析2012年2月商品住宅总供应量为2031万 共计21万套 其中新增供应量为32万 共计2367套 商品住宅总供应量环比2012年1月微弱上涨0 26 新增供应量环比下降41 13 同比2011年2月增长30 9 2月沈阳商品住宅销售量月度环比2012年2月 沈阳市商品住宅共销售了49万 2012年1月商品住宅共销售了31万 环比增长59 34 同比2011年2月份下降59 83 23 2 26 3 3份沈阳商品住宅供应量分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 24 2 26 3 3份沈阳商品住宅成交量分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 25 2月份沈阳商品住宅成交价格分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 26 2月份沈阳各区商品住宅供应量分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 27 2月份沈阳各环线商品住宅销售量及比例分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 各环线商品住宅销售量及比例本月一环内与一至二环成交量相近 分别为为5 73万 与6 96万 共占总成交量的25 89 各环线成交量除一环外 均有不同程度的增长 一环内本月环比下降0 66 一至二环小幅上涨9 01 二环至三环本月成交20 72万 环比增长91 84 三环本月成交15 59万 环比增长99 87 限购政策调控下的沈阳房地产市场 各环线的商品住宅销售走势逐渐发生了变化 消费者对二环 三环的购买热情渐趋高涨 28 2月份沈阳各区商品住宅销售量对比分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月份沈阳各区商品住宅成交情况 于洪 铁西延续1月走势 继续领导各区 浑南新区进入三甲 名列第三位 三区销售量之和约为25 51万 约占全市销售总量的52 浑南新区成交量略有反弹 本月成交量为6 08万 环比增长近1 3倍 29 2月份沈阳商品住宅各面积段成交分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月份商品住宅各面积段成交情况分析成交的商品住宅产品面积主要集中在60 90 约占总成交量的35 83 其次为90 120 约占总成交量的27 77 本月180 以上大户型成交量略有增长 环比涨幅13 2 成交量为2 95万 30 2月份沈阳商品住宅各产品类类型成交分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2月份商品住宅各产品类型成交情况分析成交商品住宅仍然是高层产品占主体 本月高层产品成交量为36 78万 占总成交量的75 06 本月多层产品继续保持较低的成交量 2月成交多层6 39万 31 2月份沈阳销售商品住宅户均面积走势分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2010年1月 2012年2月销售商品住宅户均面积走势2010年 2011年销售住宅月户均面积在90 上下波动 一是受政策影响 沈阳市场供应以120 以下产品为主 二是60 90 面积段的产品市场接受度最高 2月商品住宅销售户均面积为86 3 从2011年9月户均面积呈现逐渐走低的趋势 除个别面积段产品市场认可度高的因素外 政策性调控 国内经济形势 高通胀 的压力 首套房利率上调等因素都对目前沈阳楼市大户型商品住宅销售有较大影响 32 2月份沈阳供求结构分析 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 供求结构分析2月商品住宅批售比 批售比 新增供应 销售 为0 66 较上月减少了1 13 2011年9 2012年2月各月批售比波动比较明显 主要是受限购政策及信贷压力的影响 沈阳购房者近期出现持币而估的情绪 虽然2月商品住宅销售量较1月有近60 的增长 但实际上商品住宅批准预售面积在逐渐萎缩 侧面反映出开发商对目前沈阳楼市的观望情绪及政策走势的不确定性 商品住宅批准预售面积在逐渐萎缩反映开发商对楼市观望情绪及政策走势之不确定 33 信达行观点 城市论 沈阳市场环境分析 沈阳住宅市场分析 2012年2月 沈阳市商品住宅共销售了49万 1月共销售了31万 环比增长59 同比2011年2月份下降59 尽管相比1月份有所回升 但目前整个市场尚未恢复到 正常 状态 2012年对于沈阳房地产市场来说有着诸多悬念 地方政策是否会微调 限购令何时会松绑 刚需为主的沈阳楼市如何避免被误伤 房价是否会继续走低 在国家房地产限购的一系列政策的调控下 十几个地方政府已经开始按捺不住心中的焦虑 出现了一些政策性的微调或者是游弋于红线的边缘 其根本原因只有一个财政不堪重负 而目前沈阳尚未出现此种情况的原因在于过去的一年沈阳的经营性土地成交量突破新高 达到1292万 土地出让金共计325亿 目前沈阳已有了冰封融化的征兆 据相关人士透漏沈阳在3月份或可恢复房贷的基准利率 某些项目开盘时 部分银行已经出现9 5折 9折的首套房置业的优惠 从国家的政策指导方向来看 鼓励刚性需求 抑制投资投机性需求 保证房地产市场软着陆 这一目标是非常明确的 首先 以刚性需求为主 投机投资购房需求基本被挤出市场 居民家庭首次购房比重接近90 其次 二手房交易开始回暖 显示市场软着陆的意图开始落地 第三 市场没有向投资者敞开大门 价格上涨幅度缩小 尽管相比1月份有所回升 但目前沈阳还尚未恢复到 正常 状态 34 Part3 审时度势 知已知彼 宏观市场环境分析沈阳市场环境分析区域市场环境分析 35 城中心寸土寸金 南部 西部房价不断升温 东部自然资源丰富 北部市场价格洼地 沈阳区域板块划分 城市论 区域市场环境分析 36 沈阳置业人口主要流向示意 鉴于一 二环土地稀缺 城市发展逐渐外延 沈阳置业人口呈逐级外扩流向 总体表现出较强的地缘性特征 跨区域流动主要为沈阳市高端客群 沈阳地铁的开通 拉近的城市的距离 节约了出行的成本与时间 众多利好使得沈城百姓开始倾向于地铁房 沈阳城市人口流动图 城市论 区域市场环境分析 37 项目位于皇姑区居住区板块 区域版块分析 城市论 区域市场环境分析 皇姑区按板块划分为 商圈板块 居住区板块 38 区域配套资源概况 区域版块分析 城市论 区域市场环境分析 皇姑区为城市文化区域 人文 配套 环境居于上游 适宜居住 39 区域版块分析 城市论 区域市场环境分析 皇姑区配套齐全 人文 自然环境较好 项目周边自然环境竞争力较弱 皇姑区商圈板块 配套成熟 以投资型产品为主 多为写字间 公寓及高密度住宅产品 住宅产品面积相对较小 房价高 投资型购房热度较高 皇姑区居住板块 新项目较少 且均为中高端产品 市场竞争相对不激烈 但旧社区较多遍布四周 且有部分工厂落户 环境方面竞争力较弱 由于一环土地稀缺及板块后续发展潜力巨大 地缘及市区客源将被吸引到此 但环境因素将制约部分客户的购买欲望 本案位置小结 皇姑中低密度区域 配套资源较好 适宜改善型居住客群 虽然周边环境相对较差 但仍为城区内较成熟居住区 40 版块项目分布 城市论 区域市场环境分析 项目地处皇姑一环旁 地段稀缺 本区域开发较少 金辉天鹅湾 怡林名门 阳光上品 帝景湾 41 区域项目汇总分析 城市论 区域市场环境分析 区域项目以中小面积为主 除帝景湾未售外 其他项目销售时间较长 属尾盘阶段本案在此区域中处于相对无竞品状态 42 竞品 阳光上品 城市论 区域市场环境分析 占地面积 6 12万 建筑面积 15万 物业类型 高层 小高开发量 15栋 共932户去化量 883套 周期44个月 去化率 95 面积区间 80 180平 主力面积80 130平均价 9500元 平折扣 一次性99折开盘时间 2008年7月6日入住时间 2009年8月30日推广渠道 户外广告牌 报广 围挡 短信销售动态 属尾盘阶段 剩余房源均为各栋不好位置或大面积户型 120平剩一套 顶层144平剩2套 其余均为90平左右户型 与本项目存在面积重叠 起价8510元 平 客群区域 皇姑区客户占85 以上 多为政府机关人员 企事业单位如四院等 部分为区域个体 项目优势 项目户型配比符合区域客群要求 定位较准 项目开盘较早 避免市场竞争 43 竞品 怡林名门 城市论 区域市场环境分析 兴隆 公寓未售 10 9 占地面积 5万 建筑面积 15万 物业类型 高层 小高开发量 14栋 共1500户供应量 二期7栋 共582套去化量 530套 周期24个月 去化率 91 面积区间 47 125平 主力面积80 125平均价 9000元 平折扣 一次性98折 贷款99折开盘时间 2009年12月30日入住时间 2011年12月31日推广渠道 路指 报广 围挡 短信 电视销售动态 现售9 和10 9 属楼王位置均价9800元 平 兴隆预计今年7月份营业 区政府下半年预计搬迁至项目对面 下半年预计将推售公寓小面积 住宅属性 类产品 客群区域 皇姑区客户占80 大东区占5 多为皇姑区政府部门及区域企事业单位人员 项目优势 产品面积适中 配比合理 户型较好 周边配套齐全 双公园 环境较好 二期 规划区政府 44 竞品 帝景湾 城市论 区域市场环境分析 占地面积 3 26万 建筑面积 12万 物业类型 高层开发量 8栋 共1500户供应量 预计推售1 2 共350套左右项目进展 未开盘面积区间 50 170平 推售面积60 170平均价 释放9000元 平折扣 待定开盘时间 2012年5月入住时间 目前不准确 待确定推广渠道 路指 售楼处 围挡 短信销售动态 等待预售证下发 预计今年5月份开盘 推广较少 客户主要以自然到访为主 多数为项目周边客户 包括四院 中医及周边政府机关等 客群区域 皇姑区客户占80 大东区占10 沈河区占5 其他区域及外地占比5 项目优势 占据公园优越的环境条件及一环绝版地块 产品面积配比合理 易于快速去化 45 城市论 区域市场环境分析 占地面积 31 4万 建筑面积 80万 物业类型 高层 小高 多层开发量 948户去化量 884套 周期51个月 去化率 93 面积区间 50 210平 主力面积90 120平均价 6200元 平折扣 一次性98折 贷款99折开盘时间 2007年11月18日入住时间 2008年9月30日推广渠道 户外广告牌 报广 网络 围挡 短信 活动销售动态 剩余房源以大面积偏多 如多层顶层或210平大房 近期开盘为2011年3月 以50 90平小户为主 客群区域 皇多为项目周边客户 占76 沈北客户及外地置业者占15 项目优势 产品线较为丰富 产品品牌较好 竞品 城建北尚 46 小结 城市论 区域市场环境分析 板块内竞品相对较少 供应量较小 竞争较为平缓 项目区位上 项目位于皇姑区一环旁 地段稀缺 寸土寸金 未来升值潜力巨大 区域供应量上 以目前区域内在售楼盘为基准 2011年商品住宅多处于供不应求状态 但在政策打压下 购房者日趋冷静 近期销量出现大幅下跌 但在皇姑区对此区域规划上看 本区域发展空间较大 发展前景广阔 根据2011年销售情况 预估2012年商品住宅供应量上仍将有小幅提升 未来市场竞争尤为激烈 在产品类型上 区域供应产品类型以高层及小高层为主 多为2室 3室南北通透房型 在面积区间上 在售项目高层及小高层产品面积区间为80 120平方米 竞品中畅销户型面积区间主要为80 120平米 滞销户型主要为130平米以上的大面积段户型 在产品价格上 高层均价约为8000 9000 小高层均价为9000 9800元 在客群上 以首改及再改客群为主 看重区域绝版地段及齐全的商业配套 客群来源以皇姑区政府机关及企事业单位为主 另有有临近区域如大东 沈河及部分外埠客户 47 剥丝抽茧 本体分析 传奇观 2 解读金辉项目技术基础指标项目SWOT分析项目价值点梳理项目核心卖点 48 解读 49 解读 金辉 传奇观 解读金辉 关键词 开发 建筑 物业外商独资 金辉集团企业概述 金辉集团有限公司成立于1996年 是由香港金辉投资集团林定强先生创办的集房地产开发 工程建筑 物业服务三大业务板块为一体的外商独资企业 16年来 金辉集团始终以辉耀生活梦想为己任 致力于美好人居生活的创造 企业年销售额规模突破百亿 拥有全资和控股企业二十余家 员工3000多人 金辉地产开发的过程就是创造的过程 开发的每个项目都力求做到 为业主创造生活 为社区创造价值 始终坚持用理念塑造居住价值 用服务创造客户价值 用产品提升投资价值 50 金辉地产概述 金辉集团以 全国布局 区域聚焦 城市领先 的战略发展方针 布局中国三大经济圈和中西部核心城市 开发足迹遍及北京 上海 天津 重庆 福州 西安 成都 合肥 沈阳 苏州 无锡 扬州 盐城 淮安 连云港等15座核心城市 金辉集团秉承 阅读城市 尊重人文 赞美生活 的产品理念 形成了 自然珍藏 水岸豪庭 城市华宅 三大产品系列 涵盖坐拥自然之上的生态别墅 私享滨江与园林的情境豪宅 奢适繁华与静谧的城市公寓 创造了半岛 天鹅湾 观邸 华府 伯爵山 枫尚等一批地产精品和人文社区 累计开发规模近1000万平米 在建和入住社区33个 为近10万业主提供幸福人居生活 经过5年的变革与发展 实现了整体销售规模突破百亿 2009年 2010年 2011年连续位列全国房企销售30强 金辉地产主要项目 北京仰山 上海金辉兰湖美域 福州淮安半岛 西安金辉天鹅湾 重庆香弥山等项目 关键词 全国布局 三大产品系列 房企30强 传奇观 解读金辉 解读 金辉 51 传奇观 解读金辉 解读 金辉 品牌荣耀 金辉集团多次受到中国房地产研究会 中国房地产业协会 中国房地产测评中心 中国指数研究院等权威部分表彰 52 阅读城市 尊重人文 赞美生活 金辉集团全国项目展示 制胜法宝一 依托于当地人文及丰富的自然景观优势项目选址皆位于当地优越的自然景观核心或城市绝对核心板块 项目的园林景观独具特色 强调人与自然和谐共生的居住理念 制胜法宝二 多业态产品线综合开发多业态 多产品线开发 满足不同阶层消费群体的需求 制胜法宝三 以客户需要为设计根本金辉产品 均尊重人文 赞美生活为设计根本 高品质 高舒适度的产品设计创造了半岛 天鹅湾等一批地产精品和人文社区 制胜 法宝 依然适合本项目 传奇观 解读金辉 53 金辉集团经典产品信息汇总 沈阳金辉天鹅湾 金辉集团旗下一朵奇葩 传奇观 解读金辉 54 本体 金辉 天鹅湾 55 传奇观 项目基础技术指标 启动区产品为6 高层18层 共计144套 户型从两居到四居 分两梯两户和两梯四户 面积区间从87 134 地上地下均有停车位 户型配比详见右表 56 传奇观 项目SOWT分析 57 传奇观 项目核心价值分析 项目价值点梳理 站在城市的高度来运作项目 自上而下的创造全新开发理念 打造 一环旁 首席院落式 公园奢宅 标准 树立惟一性和权威性 发展理念升级 运营方式升级 利润价值升级 在保障销售目标实现的同时 提升利润 高举 品牌集群 战略 通过知名团队 商家的合作 实现运营方式的全面升级 产品整合升级 站在 城市奢宅 院落文化 的都市公园地产之上 实现产品价值的整体升级 策略 以全面升级为核心的开发策略 58 传奇观 项目核心价值分析 项目价值点梳理 TOP法则 引导价值潮流 洞察未来发展趋势 本项目的运作 要更强调城市价值 品牌价值 社会价值和未来新奢宅的居住模式 实现跨公园地产 影响城市居住格局的战略性开发理念 注重战略把握 将品牌理念贯穿始终 塑造具有标杆性的项目形象 奠定产品城市空间感 高价值感 高品质感 注入无法企及的综合实力 在和市场的沟通策略上 强调整体性 唯一性 塑造 一环旁首席院落式公园奢宅 形象 TTARGETED 有的放矢 OQVEARRCHIG 贯穿整体 PPOWERFUL 掷地有声 59 传奇观 项目核心价值分析 项目价值点梳理 奢 品 稀 全 合 院 一环旁 新皇姑首席院落式公园奢宅 有奢华 有阔气的宽景奢宅 考量居住对光线 景观的需求而设计户型结构 确保每一个空间都能更好的朝向 并附赠超大面积 屋超所值 围合院落式社区 城中一环旁 不可获缺的稀有住宅 空白已久的市场供应 注定只被少数人拥有 仅500余套 稀缺的自然价值 双公园 北陵公园 北塔公园运河在侧 全方位生活配套 金辉品牌 奢宅品质15年金辉物管 以专业服务专属阶层 皇姑区的 大院 群体 院落文化 即一座大院 一个城市 一种精神 城市核心 新区政府中心 交通便利 配套成熟 紧临北站CBD区域双地铁线 4号线 10号线为邻 113 205 213 245等十数条公交 TESCO乐购 60 介于奢宅之间的享受型居住类产品为时尚的奢侈品消费客群准备的都市奢宅居住舒适度 便利性 功能性并重的奢华居所设计感较强 具备独特亮点 简洁而不失身份感的国际化产品 项目产品特质描摹 项目产品对位 传奇观 项目产品定位 61 一环旁 新皇姑 首席院落式公园奢宅 一环旁 新皇姑 城市区位价值 即新皇姑区政府 一环旁 紧临北站CBD 不可获缺的稀有土地资源 首席 院落式 首先 从本案建筑本体而言 即为 围合式院落社区 承载着 一座大院 一个城市 一种精神 的院落式居住文化 其次 从本项目标客群而言 我们不难发现 省政府大院 教师大院 辽歌大院 东北局大院 军区大院 沈飞大院 这些皇姑区地域固有的 大院 群体成为本案锁定的第一目标客群 即 大人物的大院天地 之寓意 也突出了本案客群的特质 公园 奢宅 本案双公园环绕 北陵公园 北塔公园 不可获缺的稀有自然资源的公园地产项目 住宅 奢华的居所 不同于 豪宅 我们追求的是奢华的享受 提供给消费者是一种品牌奢侈品 就像他 她 的坐驾和手表 都是他 她 上层生活的附属品 奢华主要体现在产品本身 体现在设计团队 体现在细节配置 体现在服务理念 项目产品定位 传奇观 产品定位 62 客户定位依据 传奇观 客户定位 通过对产品价值点的梳理及周边市场情况我们了解到 客户来源区域主要集中在皇姑区和北站CBD区域 辐射周边沈河 和平 大东等区域 63 客户定位依据 传奇观 客户定位 客户来源层级 以改善型客户为主 首次置业客源对总价考虑较高 60 80平中小型户型普宅 或小面积公寓 首次改善 对生活品质和面积以及周边配套要求提升 90 110平普宅 再次改善 更舒适生活空间 品质提升 对普宅要求地段与楼盘档次 120 150平洋房 多次改善 需要社区最高端 最大面积段 住所需品质与环境双优 洋房面积在150平以上 或高品质别墅 改善客源为项目主力客源 64 目标客户锁定 传奇观 客户定位 65 传奇观 客户定位 概述 由于 土地价值 在本案诉求系统中过于强势 社会与业内对其普遍认同 因而本案的目标客群也就随之划分成三类 1 显性客户 中高端长期地缘性客户 所谓显性实际是一个 区域概念 含盖了目标客户对皇姑区区域的主观认同 环境 地脉 人文等 以及客观认同 城市配套 物业保值等 两大因素 是本案的先天客户群体 完全可以在看不到任何实际产品的情况下凭借 皇姑一环之上 一宅保一生 的诉求传播下使这部分客户产生购买 2 隐性客户 一次以上置业 占有资源的有产上升阶层 隐性客户在这里是一个 阶层概念 作为这部分客户 更为追求的是 产品价值 与 土地价值 共同构成的 占有城市核心资源 城市一环旁的土地价值对其固然重要 但更重要的是产品要符合他们的审美及挑剔的眼光 因而只有把 良好的工程形象与样板实景呈现其眼前的时候 才会产生购买 3 过度居住型客户此部分客户是指在本案的推广体系下 由于某个特殊的卖点吸引或是某中特殊原因产生购买的客户群体 如因为改善生活环境购置物业的客户 因为愿与好友相邻居住而购置物业的客户等等 此部分客户不作为策略考虑的主要因素 目标客户锁定 66 传奇观 客户定位 目标客户锁定 显性客户 财富成长家庭的关注点 她 年龄 33岁职业 某金融公司大客户总监家庭构成 单身家庭年收入 60万以上坐驾 丰田CRUISER生活特征 自信 时尚 气质不俗 锐气逼人 有良好的教育背景和超强的管理能力 是个典型的工作狂 对下属和工作要求苛刻 对生活也有着很高的标准 挑选男朋友更加挑剔 因此才貌出众的 她 到现在依然是 剩女 一族个人爱好 和大多女人一样 酷爱购物 不允许自己落在时尚的后面 闲暇时最爱VERSACE的仔裤 不忙的时候喜欢约三五好友 穿上这一季刚刚上架的时装 是PARTY上焦点人物 从不下厨 她的口号是 没有遇到那个让我心甘情愿为他做饭的人 心理特征 年轻的成功一族 骄傲 时尚 带点张扬 带点任性 群居类动物 喜欢繁华都市的喧哗 追求舒适和享受关注重点 地理位置方便聚会 购物 周末shopping最好不用开车 房子嘛 一提名称都知道 里面当然要够潮 不然不符合我的品味 更衣间一定要够大 血拼的衣服现在的衣柜都放不下了 最重要的是舒适 要有专人给我打理房间 服务贴心最重要 67 传奇观 客户定位 目标客户锁定 过度居住型客户 社会新锐的关注点 他 和 她 年龄 28岁职业 公务人员家庭构成 新婚夫妻家庭年收入 10万以上坐驾 本田思域生活特征 他们有一定经济基础和事业基础 家庭条件大多较好 自己有一套小户 或者有能力购买50平左右的小户 事业正处于稳步上升阶段 工作时间朝九晚五 周末与工作日泾渭分明 他们懂得享受生活 对于自我 他们认为好环境彰显人 对于家庭有着一份强烈的责任感 希望带给家人健康 怡人 心情好的生活环境 典型的为家人而努力打拼的事业型群体 购房心里 有一套小户的他们更青睐于能换一套80平左右的住房 为以后两人正常生活打下基础 没有住房的他们希望能一步到位的买到80 90平左右的小两居 总价能相对较低 对交通依赖程度较高 看重社区便捷的交通 户型面积偏小而又必须尽可能提高使用率 注重建筑外立面的个性化 希望能用较少的价钱住进高档次的社区 满足小小的虚荣心在朋友 同事和亲戚面前能有面子 68 传奇观 客户定位 目标客户锁定 隐性客户 富贵之家的关注点 他 年龄 40岁职业 辽大教授 目前肩负国家级课题组组长家庭构成 四口之家家庭年收入 70 100万左右坐驾 日产天籁生活特征 工作规律性强 过着 三点一线 式的生活 对家依恋感较强 做事仔细认真 个人爱好 收藏古董 读书 课题探讨 锻炼身体 心理特征 成熟期向自我实现过渡 有一定的社会地位和财富 对文化和生活品质要求较高 追求舒适高品质生活 关注重点 地理位置很关键 要方便上下班 关注房型及功能布局 要有独立的书房位置 方便看书读报 客厅要够大 方便学生及同事相互走动 物业服务很重要 家里的家务要有专业j家政负责 隐性客户 富贵之家的关注点 69 传奇观 客户定位 目标客户锁定 从区域分布来看 本项目位于皇姑区 且是政府重点发展的区域 最直接的目标客群将在这里挖掘 这些人由于生活 工作在皇姑区 北站CBD区域 对区域认可度较高 地缘性特征显著 我们不难发现 教师大院 辽歌大院 东北局大院 军区大院 沈飞大院 这些地域固有的 大院 群体占据了皇姑区很大比重 本案第一客户群锁定皇姑区的 大院 群体他们具有与生俱来的官气与文化底蕴 他们拥有专属的荣耀和优越感 他们追求大家庭的温馨和惬意 他们有着浓厚的地域情结 他们渴望与家人一起享受生活 长期的官场生活练就了他们从容与自我的性格 70 传奇观 客户定位 目标客户定位 上升型 属于社会阶层的上升阶段 在物质精神方面都有超乎一般的上升要求 都市专业工作者 从事那些需要经过高等教育才能胜任的职业 如 国家公职人员 教师 演艺人员 律师 工程师 自创私营业主等 他们年薪很高 事业十分成功 踌躇满志 恃才傲物 过着富足的生活 他们的品味和气质出生就被赋予了中产阶级家庭背景的熏陶 眼界锐利 心怀大志 勇于筑梦 超越自我 需要高品质的心理消费满足 消费习惯容易受到传媒的植入 人生职业的高流动性造成心理压力 使他们非常注重工作之外的生活品质 不断追求生活品质的提高 住在大城市 具有知识技能 讲究生活品味的专业人士 喜爱夜生活 懂得享受生活 但不奢靡铺张 追求特立独行的气质格调 但绝非简单的自我标榜 他们不一定年轻 但他们对奢华物品 高级享受的追求依然热情十足 他们与现行社会体制也不会构成太大冲突 他们工作勤奋 追求物质享受 71 另辟蹊径 有的放矢 演绎论 3 营销破局营销亮点 72 营销破局 73 演绎论 营销破局 思路探讨 这样一群有着高素养 文化底蕴 热爱生活的上升阶层人群 他们更注重什么 74 演绎论 营销破局 思路探讨 居住的品质 人们对极限生活的一种向往 在某一阶段会向更高的目标奋斗生活的格调 审美的情趣 兼具对一种品位的感受 体现在无处不在的细微之处文化的底蕴 生活的理念及富有寓意的场景 给人以精神至上的满足眷恋的情结 具有中华民族特征的执着 带着无法割舍的情感 深切记忆的画面邻里的和睦 引人思考的相处方式 同样阶层的一群人往往容易实现一种特别的和谐创新的向往 对美好新事物 我们呈现无比向往的心情 带着热爱一直追逐畅快的便捷 现代生活节奏的诠释 时间的节约给予人们的财富无法衡量自然地亲和 城市的喧嚣是无法割舍的物质追求 自然的向往才是本能的执着身份的象征 拥有贵重 稀有 难得的 都一种身份的 尊崇的另类表达方式 他们追求 关键词 亲邻 自然 珍惜 尊贵 便捷 创新 75 演绎论 营销破局 我们如何将项目打造成 具有亲邻 自然 珍惜 尊贵 便捷 创新素质的践行者 营销概念推导 76 演绎论 营销破局 本案的基本素质有很多 我们需要从中提炼精华并进行延展 项目的基本情况 城市生活 便捷交通 新事物的向往 客户对生活的要求 一 二环之间 皇姑区 新政府所处板块 一环旁 新皇姑 营销概念推导 77 演绎论 营销破局 营销概念推导 项目的基本情况 对景观环境的向往 对社区人文的要求 对尊崇生活的期望 客户对生活的要求 院落围合建筑 双公园配套 高品质社区 院落式 公园宅邸 首席 景观奢宅 本案的基本素质有很多 我们需要从中提炼精华并进行延展 78 演绎论 营销破局 营销概念推导 项目整体主诉求 一环旁 新皇姑首席院落式公园奢宅 79 营销亮点 80 演绎论 营销亮点 营销策略 繁华的都市核心区域内不乏气质高贵的豪宅 不乏大肆宣传的高端案例 如何突显我们的特点及优势 需要运用些差异化营销手段来实现 81 演绎论 营销亮点 营销策略 稀缺营销 稀有 私有 惟有 阶段性制造产品稀缺概念营销 一环旁 新皇姑 首席院落式公园奢宅 这一概念营销主旨事件营销 制造事件话题 放大事件价值上 事件提升品质跨界营销 与高端俱乐部 奢侈品牌商 汽车4S店等进行跨界营销资源营销 信达行专属客户数据库 高端客户十余万组 舆论营销 如何让 业内圈子 主动影响舆论 成为我们的 编个销售员 圈层营销 找准并走进客户圈层 皇姑机关大院 有的放矢 提升客户满意度 促进口碑传播体验营销 天瞰之旅 全城共赏 在情景当中让客户感受到项目产品的优势及差异化 另辟蹊径 非常手段之见招拆招 82 演绎论 营销亮点 营销活动 营销活动目的 通过引入高端人群资源 营造项目圈层文化 打造项目成功人士聚集地 提高天鹅湾项目知名度 通过一系列公关活动提高其口碑传播度 从而拉动销售 通过一系列公关活动维护老客户 以老带新 直接拉动销售 83 演绎论 营销亮点 营销活动 活动是性价比最高的营销方式 周周小活动 月月大活动 1 持续性的周末活动营造卖场氛围 刺激销售2 营造社区文化3 维护与老业主关系 提升口碑 1 配合重大节庆 营销节点扩大影响力 间接带动销售2 活动与重大销售节点 促销手段结合 直接刺激成交3 促使新客户上门 老客户维系其目的 1 提升项目口碑 促进传播2 促使老客户带来新客户 老客户 吃吃喝喝拿拿 低投入 高收益 老客户重点维护 主攻老带新渠道 84 演绎论 营销亮点 营销活动 品鉴天鹅湾 一环旁 新皇姑 双公园 院落式 奢宅尊贵 拔高品质 知名媒体报道 舆论营销 公园地产 院落奢宅论坛 活动目的 借助活动邀约意向客户及借活动释放项目信息 拔高项目品质 在行内造成轰动效应 活动要点 将论坛作为营销事件 配合媒体软文宣传 使项目再次强势进入公众视野 邀请人员 意向客户 各大圈层客户 国外知名豪宅建造师 区相关领导 85 演绎论 营销亮点 营销活动 传闻渐起 一环旁 新皇姑 首席院落式公园奢宅 听说起价9999元 平 最终目标 测试客户心理预期价格制造登场气势 传播奢宅悬念活动时间 开盘前15天价格预测价格竞猜 设置A 标准值1万元设置B 客户竞猜价格与实际房源开盘价格差价A减B的差值客户可在开盘当日抵房款 舆论营销 价格竞猜 传闻渐起 86 目的 通过家装知识的讲解和互动活动 让准客户感知项目的人性化所在 积累长期的关注 提高社区入住率与社区文化氛围内容 1 知名设计师一期户型装修方案推介会 2 建材 卫浴 家俱等团购优惠 3 家庭装修比赛 方案及效果在销售现场由大众投票评选 颁发奖励 推广 现场 网络 电台等销售配合 日进千金优惠 演绎论 营销亮点 营销活动 推介营销 家装知识讲座 87 目的 将项目信息准确传递至目标客户 让每台出租车司机成为本项目的编外销售员内容 1 针对全城出租车进行答题抽奖活动 奖品为礼物或现金2 在抽奖进行过程中传递项目信息要点 在上下班高峰期节目中播出 扩大收听目标客户群体量效果 1 上下班时间保证了目标客户群出现在车上的概率2 针对出租车的抽奖 保证了出租车对该节目的收听率 保证项目信息能更有效传递至目标客户 演绎论 营销亮点 营销活动 事件营销 全城出租车答题抽奖活动 88 演绎论 营销亮点 营销活动 事件营销 楼王 拍卖会 活动目的 通过拍卖形式释放项目信息 拔高项目品质 在行内造成轰动效应 活动要点 通过多渠道资源整合 网络 报纸 杂志等多类媒体强势推广 抢夺客户再次关注度 邀请人员 意向客户 各大圈层客户 区相关领导及各类媒体 89 演绎论 营销亮点 营销活动 体验营销 邻里价值类 特色美食节亲子活动三国杀 斗地主宠物比赛节日类快乐家庭录影征集 外场活动展牌 亲子脸谱画样板 亲子脸谱画现场 90 演绎论 营销亮点 营销活动 体验营销 针对太太团的活动 围合式集群营销 精筛目标客层 女性置家者 社普调查 女人对数字和钱财天生就比男人更敏感 更适合理财 多数家庭中 都由女性负责家庭财务 调查表明 有78 的女性在家庭理财中扮演 决策 或实际操作角色 是家庭的财务官 这些女性置业者 我们称之为 太太团 91 演绎论 营销亮点 营销活动 92 演绎论 营销亮点 营销活动 洋酒是液体的享受 在这里请双目半闭屏息静气 轻抿一口桃红香槟 让酒在舌尖慢慢的回旋 那玫瑰色的液体带给你的是如此醇厚圆润的感觉 体验营销 高端品鉴类 闻香 识生活 93 演绎论 营销亮点 营销活动 在这里 你除了能了解到雪茄的起源 雪茄的挑选 学家的剪裁等基本知识 还能在专业人员的指导下点燃一根 亲身感受那醉人的味道 点燃一支烟斗 享受冬日慵懒的阳光 享受惬意生活的同时 体会一种情感的回归 体验营销 高端品鉴类 闻香 识生活 94 演绎论 营销亮点 营销活动 茶叶 自从进入英国便广受喜爱和普及 身穿宫廷礼服的模特 泡制着各式英伦花茶 优雅的姿态和芳香的花茶 给人以美的享受 可以请来宾品尝互动 体验营销 高端品鉴类 英伦花茶秀 95 演绎论 营销亮点 营销活动 香槟 与 草莓 的搭配 甜而不腻地绕过你的舌尖 直沁心扉 风月俏佳人 中 一杯香槟草莓的诱惑邂逅了李察 基尔与朱丽亚 罗伯茨一段浪漫爱情故事 体验营销 美食品鉴类 当草莓爱上香槟 96 演绎论 营销亮点 营销活动 正宗法式厨师的地道料理 品尝地道的法餐饕餮 提拉米苏的甜香 仿佛引领客户亲临埃菲尔铁塔的脚下 Tiramisu 在意大利文里 有 带我走 的含义 客户带走的不只是美味 还有爱和幸福 体验营销 美食品鉴类 法餐与玫瑰的亲密接触 97 演绎论 营销亮点 营销活动 讲师 高峰现任BottegaVaneta中国董事总经理 曾任法国爱马仕中国商务总监 讲课内容 以 BottegaVaneta 新一季时装秀录像开场 将来宾们带到BottegaVaneta 宝缇嘉 有意大利 爱马仕 之称 品牌的世界 通过展开讲解品牌产品 流行款式 品牌座右铭等打开了嘉宾的视野 任何品牌 都有他的人格 高峰先生凭借其丰富的奢侈品品牌管理经验 道出了品牌的灵魂在于设计这一观点 圈层营销 高端讲座类 奢侈品及其文化内涵讲座 98 演绎论 营销亮点 营销活动 圈层营销 维护老客户 专属私家宴 99 演绎论 营销亮点 营销活动 高尔夫俱乐部 网球俱乐部 插花俱乐部 饮食养生保健俱乐部 圈层营销 维护老客户 兴趣俱乐部 高尔夫俱乐部 100 演绎论 营销亮点 营销活动 活动目的 强势认购 项目卖点宣传 营造氛围 增强客户对楼盘认可度活动形式 通过 版块论 产品论 装修论 风水论 进行本区域讲座 产品品质特征讲座 定制式装修魅力讲座 家宅风水讲座 风水楼书发布 都将是本案强效期的推广重点 邀请各界知名大师现场讲解 将地处区域的本案定制装修产品上风上水之龙脉融入其中 同时安排现场认购 圈层营销 名家讲坛之 上风上水之龙脉 101 箭射靶心 直击目标 执行力 4 产品策略推售策略促销策略渠道策略客户策略服务策略 102 不平庸 要突出 形象刷新 运用更直白有力的卖点述求 切合项目气质及目标消费者偏好 不沉闷 要体验 不静止 要变化 在已有基础上 进行整改提升 打造高标准情景体验 不常规 要特例 不大路 要针对 缩减线上活动 增加线下更有针对性的实销性推广方式 不手软 要到位 不顺应 要引导 运用促销手段结合策略性降价 直击客户软肋 不无章 要技巧 小步快走 稳步提升 短期内迅速出货 并及时补货 同时避免内部打架 形象策略 展示策略 推广策略 价格策略 推售策略 执行总策略 八 不 八 要 执行力 总策略 103 执行力 精准策略 精准策略战略布局 1 根据地战略 2 农村 包围城市 3 特种兵战略 根据地战略 大力开发地缘性客户资源战术1 沙漠风暴目标 狂扫地缘性客户方式 业务员扫街 DM 商业连锁布点重点打击 乐购 各大院 公园 竞品战术2