市场营销,文化衫.doc

武夷文化衫市场前景分析 旅游市场营销学 武夷文化衫市场前景分析小组组员： 66号 67号 25号 班级： 09旅游管理II 武夷文化衫市场前景分析武夷山文化衫市场前景分析前言：中国的文化衫，可谓历史悠久，追溯历史，西周的冕服制度，可定义为最早的文化衫制度。中国古代的文化衫的特色与文化主要体现在文化衫的特色与文化上，而我国古代的服装服饰文化远远领先于世界。随着时代的前进，时装开始走进生活，服装的意义开始更多的体现在突出个性与时尚上。从而使得文化衫的设计关键变成变成了文化衫上的个性特点与文化特色以及图案变化上，渐渐的材质也成了一大考虑要素。文化衫图例：武夷文化衫原始理念设计稿：V武夷文化衫的市场环境分析：运用机会威胁分析法分析：至目前为止，武夷文化衫在武夷山的市场还处于一片空白的，但如果一经出现，因文化衫产品极易被模仿与仿制，将文化衫产品投入市场之后，出现威胁的可能性较高。然而文化衫的成本价格并不高，且投入市场之后，仿制者推出仿制品需要一段时间，所以潜在威胁的严重性较低。如图（1）：武夷文化衫的市场威胁情况应是处于T1的象限，即：出现威胁的严重性较低，而出现威胁的可能性较高。所以在投入市场前，需要采用一定的防范措施。例如：注册商标，并且注册规格，如文化上所采用的图案，与衣服的样式，以仿制被仿制而失去最大的市场。图（1） 图（2）武夷文化衫在其市场上仍是空白，投入市场的成功率较高，而对于第一个开发此市场的领导者而言，切刀更大的市场蛋糕的机会也较大。而文化衫的难度较小，所以潜在的成功机会较大。但需要考虑到产品的成本和收益。综合以上分析，武夷文化衫的成功机会分析可如图（2）：武夷文化衫的市场情况应是处于Q3的象限，即：武夷文化衫的生产投入市场处在中环境，机会潜在吸引力很小，成功的可能性大，虽然企业用有利用机会的优势，但应先考虑到产品的成本和收益之后再决定是否投入生产，以及投放市场。综合分析环境威胁，机会矩阵图得出：武夷文化衫属于高机会、高威胁的冒险型业务。因为一经推出，产品将很容被效仿，但在此市场为新产品，盲目投入觉有一定的风险。所以面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。SWOT分析法：用SWOT分析法来分析武夷文化衫的市场营销环境：武夷文化衫的机会：武夷山暂无较为标志性的旅游纪念品，茶叶等土特产没有质量明确辨别的指标，游客购买有一定的心理不安全感，根雕等不易运输。而文化衫不需要质量指标加以辨别，无需运输。并且作为新兴产品初次投放市场，则容易率先占领市场，达到迅速撇脂货率先渗透市场等作用。武夷文化衫的优势：目前的武夷山旅游纪念品市场仍未出现较好的旅游纪念产品，文化衫具有地方特色和旅游纪念的特点，价格低廉，容易被消费者所接受。武夷文化衫的威胁：容易被仿制，但可采取一定有效的预防措施，如：商标注册。武夷文化衫的劣势：文化衫虽图案与内容多样，但款式较为单一，具有旅游活动的季节性等特点。综上所述，武夷文化衫应处于SWOT分析法如图（3）中的第象限,即:可运用发展型战略,不断利用现有机会,发展自己的优势以立足市场。武夷文化衫推向社会之前的市场调研可采用调研方法：访问法 对象：游客，景区旅游纪念品销售商观察法 观察游客纪念品市场，分析市场需求实验法 推向市场之前可设点试营，再考虑是否将产品推向市场，并且确定以多少的量投放市场。对武夷文化衫旅游者购买的行为分析（7Os）购买者： 旅游者购买对象： 文化衫购买目的： 旅游纪念 参与购买者： 景区、度假区商贩（零售）怎样购买： 旅游景区，度假区，火车站，飞机场等旅游者可便利购买此产品的地方设点直营，网上营销。合适购买： 可分为旅游者和非旅游者。旅游者在旅游过程中购买 非旅游者即对文化衫喜爱，闲暇时购买（少）何地购买： 景区，度假区，火车站，飞机场居多综合针对顾客对武夷文化衫可能产生的购买行为分析，可得出：武夷文化衫应以旅游纪念品的市场定位推向市场，多为旅游者提供服务销售点，可在景区，度假区，火车站，飞机场等游客停留率较高的地点设点经营，销售渠道可选择的中间有旅行社，酒店，度假区超市，以及零售商贩等。分析武夷文化衫的企业战略（一）目标市场的选择：将武夷文化衫市场细分。因文化衫产品款式单一，所以，企业可选择的目标市场为无差异化市场营销，即：企业只推出一种产品或者一套市场营销方法来找来顾客。当断定各个细分市场之间很少差异时可考虑采用的这种大量市场的营销策略（二）市场营销策略：导入期：采用缓慢渗透型，即低价格低促销型战略，市场特点为：市场容量大，需求弹性大，消费者对价格敏感，产品也较了解。成长期：成长期销售重点：（1）提高文化衫的产品特色与优势，例如：增加文化衫图案样式，增加彩印。（2）努力寻找和开拓新的细分市场，例如：组合亲子装，情侣装等。（3）开辟新的销售渠道，例如：增加中间商，拓展销售渠道宽度。成长期销售策略：继续扩大宣传，塑造名牌；开拓新的市场，提高市场占有率；拓展销售渠道，增加销售额；可走低价格高促销战略。成熟期：成熟期销售重点：尽量维持并努力提高市场销售额，家嫂广告宣传，回收资金，开发新产品。成长期营销策略：产品调整策略，营销组合调整策略。衰退期：市场表现：价格竞争激烈，销售额锐减，成本不断飙升，利润急速下降，产品