硕士毕业论文写作的若干问题.doc

关于硕士毕业论文写作的基本问题 张国才 2008年6月27日修订一、选题选题要有学术意义和指导现实的应用价值。理论的深入探讨具有学术意义。理论研究为了澄清或提出某个理论性观点、原理或理论模型。应用研究将现成的理论应用于某个实际问题的研究或某个个案的深入研究，具有现实应用价值。一些课题的学术意义和应用价值比较平衡。选题原则是小题大做。在研究材料足够的前提下，题目小比大好。某个专题的研究例如，2007年本院部分毕业论文中包括这些选题：广告卡通的研究；网络游戏成瘾的影响因素的研究；从性别和谐看我国广告中性别形象的变迁；广告娱乐化趋势研究；企业口碑营销传播管理研究；网络口碑对受者品牌态度的影响；非理性购买决策与行为的研究；（赖泽栋）19962005十年来同性广告的研究；（刘荣）用定位理论分析2004年美国总统竞选的电视广告。（郭策）某一类广告现象或媒体的研究例如，2007年本院部分毕业论文包括如下选题：在线分类广告的传播优势研究；（卞嵋君）分众时代的DM杂志研究；国内绿色广告的研究；奢侈品广告的符号化研究；受众本位理念下的城市交通移动电视媒体经营研究；（梁青）对某一类广告现象或媒体的研究应集中在某个方面或从某个角度进行研究。例如，梁青选取从受众的特征为核心来研究交通移动电视媒体经营，避免了面面俱到的概述的弊病。某地区某类广告或某地区广告某一方面的研究例如：八十年代以来台湾广告文化特征的符号学研究；（闫琰）台湾报纸医药广告研究；（曹珊珊）中国广告中“写实风格广告”的研究；（李威）品牌或企业个案研究或比较研究如果找不到理论问题来研究，可以考虑研究某个品牌的营销。选择品牌应注意该品牌的营销方面具有某种突出特色。品牌研究可以是单品牌的研究，也可以是两个品牌的比较研究。郭明的“Diesel平面广告的符号学研究”，研究对象Diesel的平面广告具有特色。个案研究也可以集中在某个问题或从某个角度进行研究。例如，王丽霞的论文研究了体验营销在淘宝网的应用问题。肖彬的“耐克电视广告的符号化现象研究”，选取一个角度（符号化）进行研究。张春节的“迪斯尼与蓝猫动漫营销模式比较研究”，徐冬杰的“中西式快餐品牌定位的比较研究”，戴程的“索尼、海尔品牌比较”，属于品牌比较研究。个案研究的作用：（1）描述和解释个案的现象、原因；（2）对相似的事物提供一定的借鉴或启示。但是从个案研究中不能推论出广泛的一般结论。这就限制了个案研究结果的预测意义。二、文献综述文献综述应独立构成一章。文献综述的目的是弄清楚已有研究成果已经解决了什么，还没有解决什么。一般来说，文献综述占全文的20%25%。文献综述的方法：（1）要明确划分几个方面来综述。将本论文研究的核心问题划分为若干分问题（若干方面），根据各个分问题（分问题是文献综述这一章下小标题设计的根据）来梳理文献的成果和存在的问题。（2）文献叙述的顺序应根据论述的议题的性质，按照先一般、后个别，先普遍、后特殊的顺序，有序分项呈现内容。（3）注意文献的相关性。要把握主次。对与本论文研究的问题密切相关的文献才进行综述。对关系疏远的属于基础理论和概念的文献就不要进行介绍。（3）对研究涉及的几个核心概念，别人对定义和对概念的讨论应在“文献综述”中理清。选取的文献对核心概念的定义必须具有代表性。引用成熟概念的定义应出自教科书或专著，不要随意引用某文章，除非是权威文章。自己的定义则放在“文献综述”之外适当的章节内简明地提出。在提出自己的定义时，可简单提到综合别人的定义提出如下定义，但不可罗嗦重复文献综述中的文字内容。（4）文献综述结束时应对文献的成果有一个总结性评价。在总结中明确肯定文献已经研究和解决了什么，还有什么问题没有研究或没有解决, 或者还没有很好地得到解决。这些没有研究的、没有解决的或没有很好地解决的问题正是本论文研究的意义和价值所在。三、论文的章结构论文的目录体现了论文的逻辑结构。第一章（绪论）应包含研究的背景、研究的目的与意义、研究对象和研究的方法等四个内容。不要使用“研究动机”代替“研究意义”作小标题。动机是主观意图，意义是客观价值。研究意义和研究目的都应指本论文研究的意义和目的，而不是指文献研究的意义和目的。“研究目的”的阐述必须明确论文研究预期的研究的结果。对研究目的的阐述在抽象与具体之间要有一个适度。如果研究目的太抽象，无法明确，则说明研究者本人不清楚研究什么以及研究的预期结果。第二章标题就使用“文献综述”。不要使用其他的标题。第三章可能是明确几个有争议的核心概念。也可能是进入核心问题讨论前的基础论述。例如，“Diesel平面广告的符号学研究”，其“第三章 Diesel 品牌和广告介绍”就是基础论述。而“第四章Diesel广告的视觉符号分析”、“第五章Diesel 广告的编码模式与文化逻辑”与“第六章Diesel广告的意识形态分析”则为论文核心部分。各章节的逻辑关系如果不是层层推进就应该是平行并列的关系。因此要注意前后章节是否存在层递关系或者平列关系。往年论文中出现的逻辑关系“脱钩”的问题并非罕见。如果前面的部分与后面的部分，既不存在层递关系又不存在平列关系，就犯了逻辑关系不紧密的毛病。硕士论文的章结构一般是：第一章 绪论第二章 文献综述第三章 （有关本研究的问题的必要的概况）第四章（核心）第五章（核心）第六章（可能有）结论四、自己独到观点的提出方式论文提出自己的独到的见解是很有价值的。但自己的观点必须建立在论据和论证的基础上。如果使用“我认为，”这样的陈述方式，要注意使用诸如“根据”这样的语句, 表示和提示读者你自己的观点是建立某种依据上。以“我认为”语句简单地提出自己的观点，有时审阅者未必会注意到你的观点的依据（证据）已经在论文中出现过，从而误判你的观点是主观的。五、目录与正文结构、文字的一致目录的标题结构、文字应与正文中的完全一致。在全文修改完成后，应检查目录标题是否与正文中的一致。六、关于策略研究有的论文的主题是研究某个企业的经营策略或某个品牌策略的。此类研究的内容一般应包括：涉及主题的某种概况的介绍，存在的问题（障碍、劣势）与机遇和优势的分析（即SWOT分析），现行的策略的分析，然后针对现行策略与SWOT分析的结果提出新的对策。要注意对策应紧密联系前面研究的现状与SWOT分析结果。就一个企业或其一品牌的战略研究来说，如果要提出经营的可行对策，应先分析它的社会环境和行业结构。分析社会环境的政治、经济、社会和技术因素（PEST）交互作用以及所在行业结构中各主要因素交互作用构成的对企业或品牌的外部环境中的威胁（T）与机遇（O），企业本身的优势（S）与劣势（W），即SWOT分析的结果。行业结构分析主要使用美国战略学者波特的“五力模型”理论。对SWOT分析的结果应有一个明确的结论。对策应建立在SWOT分析的结果的基础上。七、关于内容分析的抽样的理由确定抽样的样本，要说明为什么确定这些样本，而不是调查别的样本。例如，2005级某研究生的论文题目是：台湾“总统”竞选广告研究以自由时报及联合报为例。抽样确定这两种报纸的相关广