经典实用有价值的企业管理培训课件：三星集团成功的背后.ppt

三星集团成功的背后 简析近年来三星广告的发展 三星集团近年来的发展状况 三星国际投资 是韩国最大的企业之一 现任会长李健熙 该集团下属包括26个下属公司及若干其他法人机构 在近70个国家和地区建立了近300个法人及办事处 员工总数19 6万人 业务涉及电子 机械 化学 造船 金融保险等众多领域 旗下众所周知的三星电子是该集团进入世界500强的三家法人单位之一 三星电子全球排名27位 仅2006年就盈利85亿美元 这相当于同期联想集团利润的52 8倍 或苹果公司利润的5 3倍 此外 它还有一个价值169亿美元的品牌 这一品牌价值大于索尼 耐克和古奇 三星有近20种产品世界市场占有率居全球企业之首 2007年营业额89 476 2百万美元 财富 三星电子在进入2000年后远远超越日系索尼 松下等老牌巨头 成为仅次于西门子的世界第二大电子电器巨头 本课题将着重从广告策划及营销战略方面研究三星电子的广告发展与变化来探求其企业快速发展的原因 同时本课题还将辅之以对三星光电子 三星电机等企业的广告的分析 以求全面得出三星集团的得失利弊 三星集团的企业识别 三星的LOGO 我认为这个CI是三星成功之处之一 作为一家成立于1938年的韩国企业 三星这个企业名称很不错 在中韩两国文化中 三星意为 福 禄 寿三星 然而这个名称作为一家面向世界的国际企业 而且是一家以高科技为主导的IT电子企业来说无疑显得不合时宜 在产品不断销往欧美市场的同时 推出一个易于西方人识别的CI显得尤为重要 于是在1993年三星推出了这个新的以英文拼写的 SAMSUNG 商标 三星电子的产品大系 IT产品 家用电器系列 三星电子最具代表性的产品 三星光电子与三星电机产品 三星成功的营销策略 以奥运为契机 进行广告与营销三星电子从1988年汉城 首尔 成为奥运会的本地赞助商起至今 先后赞助了1998长野冬奥会 2000悉尼奥运会 2002盐湖城冬奥会 2004雅典奥运会以及即将举办的2008北京奥运 此外 三星电子还成为2004年雅典奥运会奥林匹克火炬传递活动的主要赞助商 这是奥运历史上首次环球火炬传递 三星电子也是2006年都灵冬奥会火炬传递的主要赞助商 三星电子今年4月23日在钓鱼台国宾馆与国际奥委会签订了赞助合同 将奥运会TOP赞助商签约延续到2016年 奥运营销为三星电子带来的丰厚回报20多年前 三星电子出口到美国的微波炉 由于质量低下 令西方人认为三星只是一个模仿别人的地摊产品廉价公司 而自上世纪90年代以来三星电子迅速从一家本土低端电器制造商成长为全球一流品牌的厂商 曾几何时 被美国人嗤之以鼻的地摊货的三星电子 旗下背投 等离子 液晶电视与显示器 存储芯片 光存储销售额年年占据北美市场第一 世界第一 手机在法国销量第一 全球第二 对比一些数字 不难看出三星奥运营销的成功 以其意大利都灵冬奥会前后为例 在成功赞助该届大会后 三星电子在该国信誉度提升了10点以上 产品占有率提升60 到70 跃居意大利消费电子市场第一把交椅 1999年三星电子品牌价值31亿美元 根据最新的统计三星的品牌价值已经上升到169亿美元 福布斯杂志 三星因此被国际品牌咨询公司评为 发展最迅速的品牌 之一 解析其奥运营销战术 我认为三星之所以能够迅速在全球范围内实现其品牌扩张 提升其知名度与信誉 从而占据大量的欧美市场份额 击败索尼 松下 东芝 夏普 三洋等日系老牌巨头 奥运会赞助这一步棋走的十分正确 当然还有一些其他的活动相辅助 还有包括公司整体的产品的发展理念 这些东西集中在一起 所以不应该说是某一件事情带来这样一个回报 如果说三星电子因为赞助奥运会 所以有了今天 这两个不是双向等同的 前面提到三星电子为了从视觉及心理上赢得西方人认同 推出了 SAMSUNG 的识别 同样 三星电子的产品也在与奥运营销理念挂钩 推出了一系列奥运金版手机等等 给世人牢牢灌输一个三星奥运的无形概念 而三星产品最大的卖点之一 设计 也在努力大众化 国际化 其最明显的做法就是与世界著名奢侈品牌 意大利著名服饰乔治阿玛尼联手打造奢华概念手机 三星电子通过奥运会赞助去推销自己的设计 在充满了浪漫气息的艺术与设计的国度 法国和意大利 三星产品的设计真正有了其欣赏与推崇者 三星产品在这两国龙头老大地位充分说明了其设计理念之优秀 三星奥运金版手机 镀金机与阿玛尼奢华机 三星在中国的营销战术 三星进入中国的劣势 1 首先 无论是现代 乐金 三星 鲜京 大宇 韩系产品进入中国的时间较日本品牌晚 在消费电子领域大部分市场份额被日系占领 本土品牌崛起的情况下 韩系品牌的进入可谓生机渺茫 甚至有些不明智 2 其次 在当时的国人眼里 韩系产品并不具备欧美或日系的尖端技术领域的竞争力 日系产品代表的是高科技 高质量 3 也有相当一部分国人观念认为韩系格调不高 产品档次 品位不如欧美或日系产品 三星电子在中国是如何崛起的呢 首先从三星的CIS来看 三星的企业名称注定了其必定得到中国消费者的情感认同 三星 中国古代天文素来有 参宿三星 心宿三星 河鼓三星 娄宿三星 等星辰称谓 福 禄 寿三星神仙等 因此视觉识别上不成问题 甚至至今仍有人认为三星是民族品牌 这除了三星的企业理念外 相当程度受到 三星 这个名称的影响 相比之下LG进入中国的视觉识别不知所谓 金星社 乐金 始终未找到一个理想化的汉语名称 无疑使其VI上输给了三星 LG 乐金 在进入中国后始终未能找到一个理想的品名定位 做中国人民喜爱的企业 三星电子 中国 的口号 我个人认为这句口号是三星电子的精明之处 按照企业形象定位理论 这句口号扣准了理念识别 mindidentity 这一环节 三星电子通过宣扬这一宗旨 无疑拉近了与中国消费者的心理距离 使其在民族情感上得到认同 这一做法在对抗日系产品上显得尤其高明 而三星的主要竞争对手索尼 松下等诸多日系产品始终有着侵华战争的历史问题困扰 加之日本政府的对华政策 可谓如履薄冰 想拉近与中国人民的感情 几近不可能 上世纪90年代在华销售连续五连冠的东芝 TOSHIBA 笔记本 因为在一次问题产品的召回上中国消费者歧视处理 伤害了我国人民的感情 立刻引发了大规模的抵制东芝运动 东芝在华业绩从此一蹶不振 柯达相机 三菱重工也都遭遇过类似事件 三星这一来自韩国的品牌 虽然资历上不如日系 但牢牢揪住了日系产品在华的软肋 并借此大做文章 三星电子在中国不惜投入重金 支持各项公益事业 面对即将到来的2008北京奥运会 更是充当了急先锋的角色 动作之大 行动之迅速 俨然一中国企业 如今三星的热衷公益的程度不亚于任何本土企业 三星与2008北京奥运会 围绕奥运营销三星的一系列活动 刘璇成为三星奥运形象大使 三星请到悉尼奥运会女子平衡木冠军 中国体操队运动员刘璇作为三星2008奥运会形象大使 刘璇成为三星奥运史上首位中国籍形象大使 刘璇的阳光可人和她奥运冠军的身份更加使三星给国人以亲和感 按照营销理论 体育营销的目的有二 一是建立品牌认知度 提升销售机会 一是建立品牌忠诚度 提高品牌喜好程度和品牌声誉 三星此次借助北京奥运的机遇 不仅是其以往的营销宣传方式的继承 比之以往的几次奥运赞助又有所不同 对于三星来说 2008年北京奥运会最大的价值在于提供了与消费者沟通的平台 支持奥运会取得圆满成功的共同愿望 将成为三星和消费者之间的情感纽带 牢不可破 赢得消费者喜爱和信任的基石 是企业体现出来的社会责任 在三星看来 三星北京2008年奥运市场战略的成功标志不仅仅用经济效益来衡量 更要把三星 做中国人民喜爱的企业 贡献与中国社会的企业 理念充分体现 以一个暖性的品牌形象构建中国人民对三星的信赖感 相对而言 索尼 松下 等主要日系竞争对手则对奥运会漠然视之 索尼 松下之衰落由其营销与宣传策略上可略窥一斑 同样即使是联想 海尔 自主品牌对即将在自己国家举办的奥运会这一巨大的广告营销机遇重视程度竟不如一韩资企业 这其中除了资金与实力的问题 更多的是理念的陈旧落伍 国产品牌的未来实在可悲 2005年媒体对三星电子的评价 三星电子公司的外部形象表现优于内部管理 特别是在产品形象和亲和力方面表现出较为突出的影响力 分别位居两项指标影响力排行榜的第五和第六位 而其在社会贡献度 公共关系和危机管理方面的表现不佳 从自身各项指标的评价得分来看 三星电子公司中国的影响力主要来自产品形象和市场竞争力 社会贡献度 公共关系和危机管理方面的影响力较弱 对比2004年 三星在公司形象 产品形象和亲和力上的进步较为明显 而公众对其社会贡献度 公共关系 企业文化和危机管理的认同度降低 北方网 时代财经 2007年媒体的评价 在积极开展经营活动的同时 三星也非常重视公益活动 强调社会责任和为社会的繁荣贡献力量 和与当地社会的共同发展 中国三星成立了社会公益团 公益已经被列为三星新员工入门培训的必修课程 此后三星参与 开展了抗击非典捐赠 捐助希望工程 资助贫困白内障患者复明手术 中韩大学生植树活动 大学生西部农村考察活动 香山环境美化等诸多领域的公益活动 中国三星多次在全国范围的企业评选中获奖 其中包括 经济观察报 的 最受尊敬企业 评选 财富 中文版 的 最受赞赏的公司 评选等 这些都再次证明了中国社会对中国三星的认可 因为在社会公益领域的突出贡献 三星获得了国务院民政部授予的 中华慈善奖 并在今年连续第三次被 光明日报 评为 最佳社会贡献企业 以时尚著称 紧抓潮流做宣传 三星电子 在美国工业设计协会年度工业设计奖 IndustrialDesignExcellenceAwards简称IDEA 的评选中获得诸多奖项 连续数年成为获奖最多的公司 这些证明三星的设计能力已经达到了世界级水平 2003年三星在美国取得的专利高达1313项 在世界所有企业中排名第九 而同期索尼是十九 然而在广告宣传上这些数字并不是大众所能理解与接受的 因此怎么把这些领先优势转化为卖点呢 广告紧跟韩流 凸显其时尚定位 三星广告的韩星轰炸战术 张东健 东方神起代言三星相机 李孝利 权相宇 李俊基 金俊秀代言三星手机 三星赞助安七炫 吴建豪演唱会 三星影视类广告的特色 这里以Anycall为例 分析三星广告的特色 三星影视类广告虽然给人感觉耍弄浮华的明星阵势 但实际上广告的诉求巧妙的结合在整个故事情节里 浑然天成 毫无矫揉造作的的感觉 以最经典的李孝利Anymotion广告为例 其中的故事情节完整的将广告的诉求点表达了出来 手机的音乐 摄像 蓝牙功能等信息完全的传达给了受众 同时向消费者传递了这样一种讯息 Anycall是年轻 时尚 向往自由的新一代人群的代表 拥有她的人是走在时代前端的潮流人士 用大卫 奥格威的话说就是 如果你说不出来 那就唱吧 当然三星广告在这里并不是陈述不清自己的诉求 表达的诉求之多而其形式自然 巧妙 运用了其消费人群最喜闻乐见的方式去传达产品的信息 不失为一种巧妙 充满时尚气息的平面广告 9 三星的平面广告 三星平面广告呈现方式多样化 三星光电子的产品仍采用明星代言的方式 三星电子手机 笔记本等产品则摒弃了这种方式 总的来说三星平面类广告商业气息浓厚 宣扬一种时尚的生活方式 配合产品的优秀设计和领先科技 三星得以以此作为卖点 几乎每一款产品都有其各自的诉求 三星宣扬的一种时尚的消费 极致简约 功能诉求明确 时尚又不乏创意的作品 我觉得三星更多的是在兜售一种文化理念而非产品本身 这也是三星能称霸欧洲市场的原因 尤其是在充浪漫与艺术气息意大利 和法国 三星十分被看好 从广告中已经丝毫看不出三星作为亚洲企业的影子 完全以音乐为诉求点 这则平面似乎没有三星一贯的风格 无论是广告和产品本身是三星 索爱 诺基亚在音乐手机领域竞争白刃化的产物 从广告中可以看出一家国际一流公司在竞争中所表现出来的灵活与多变 三星低端的广告风格 竞争的激烈使三星不得不发力低端市场 其 爱语心牵 的广告语增强了产品的亲和力 更加大众 平民化 对三星 中国 广告定位的分析 从三星的广告不难看出其产品定位 采取高价定位 走高端路线 产品针对年轻一代尤其是向往小资生活的白领人群 经济学中有这样一个著名理论 产品每降价5 需要提升13 的销量弥补 作为耐用品的品消费电子类产品不同于日用消费品 适当的高价不仅不会影响其销售额 反而会给消费者一个高品位 高质量的良好品牌形象 三星在中国走的高端路线尤其把握中国人的心理 在国外尤其西方国家 手机 汽车仅仅是通话 代步工具 而在中国则往往成为一种隐性的象征 现代等韩系汽车在中国陷入了窘境 就是其中低档的市场定位使得消费者流向两个极端 要么就买欧美 日本的高档车 要么买国产的廉价车 三星在中国的产品地位巧妙的扭转了与日系产品竞争却资质偏弱的劣势 不失为又一明智之举 得益于其广告的定位准确 三星相机在与日系相机无竞争优势的情况下 产品销量攀升到第四位 前三位分别是佳能 索尼 柯达 数据来自国家商务部 三星以往广告与现在的对比 当前的三星广告更多的突出其与北京奥运的联系 奥运营销的理念跃然于广告之上 这也充分的体现出广告与营销的整合 二者作为一个整体 缺一不可 下面是2张三星前段时期与现在的广告的对比 前者为 微型计算机 三星笔记本三月份投放的平面广告 后者为本月三星笔记本平面广告 前者诉求仍以时尚 潮流的酷黑主义为主 后者突出炫色 多彩 后者除了产品特色发生的显著变化外 更多体现了奥运主题 广告用色采用奥运的五环色 仔细观察发现三星最近无论是U系列滑盖手机 笔记本 相机 平板电视 MP3的平面类广告无一不是这种风格 北京的特6路车身广告是三星的系列产品 也充分体现了这一点 三星的新品发布会特色 作为广告策划的重要一环 我们来看看三星的特色 美女战术 产品发布会主要是看模特 其次才是看产品 从模特的水平可以看出公司和产品的档次 虽然只是一句玩笑话 但并不是毫无道理 历来三星都是用美女来衬托产品 品味香机美女 品味香机美女 品味香机美女 三星的不足之处 任何组织只要存在就有问题 这是管理学课上学到的 三星尽管高速发展 其问题亦是有的 三星mp3 笔记本业务在中国的不景气从广告营销方面看 问题也十分显著 下面由于篇幅关系 仅对三星MP3广告策划上的失误做点评 三星笔记本业务主要在文字分析中提到 三星涉足mp3领域比苹果早两年 然而影响力远不如苹果 三星电子会长尹钟龙也承认三星电子在这一领域的失败 按照尹会长的说法 三星一直缺乏一款足以抗衡苹果的代表性产品 我个人不十分认同尹会长的观点 性能上无论三星 索尼都远远超越苹果 而后者闪存芯片都采用三星电子产品 其制胜仅仅是设计 就某些产品的设计与当时的影响力来看 三星与索尼都有可以压倒苹果的可能 三星YP 66 三星2004年的主打产品YEPP 66 其产品造型与功能的出色使其在当时十分风靡 大有压倒苹果之势 白色版本 同时期推出的几款产品 设计之完全是个三流货色 甚至不及国产 很难想象它们同出自一家公司之手 三星YP 66的设计好似昙花一现 其风格一再变化 完全没有定数 三星mp3产品视觉识别上除了SAMSUNG与YEPP外没有任何特色 YP T9 去年的主打产品 似乎有YP 66的影子 可惜又是灵光一现 三星今年推出的mp3产品被认为有与ipone和ipod雷同之嫌 广告上亦输ipod一招 记得大概是前年北京地铁站满是ipod的这种矢量图广告 风格简单 统一 三星的YP P2 T10 K3的广告 他 三星MP3视觉识别的不统一也体现在了广告上 不必说与苹果相比了 这即使与前面看到过的X11 X10 Q35 R65四大不同系列笔记本风格统一而又各有诉求的平面广告相比实在是一种宣传策略的失败 索尼虽然业绩连年亏损 然而其在WALKMAN上的成就依然令人怀念 索尼在其随身听 现在的mp3 笔记本的品名识别上的做法十分可取 虽然其MP3的设计在视觉识别上与三星有着相同问题 三星手机有Anycall 进入中国后 三星手机主推Anycall这一副牌 mp3有所谓YEPP 两者字母拼写