浅淡数字电视营销之路.doc

中山火炬职业技术学院成人教育毕业论文论文名称： 浅淡数字电视营销之路 作 者： 梁志结 学 号： 0906404047 系 别： 2010系 专 业： 市场营销 指导老师： 吴忠金 专业技术职务 中山火炬职业技术学院继续教育处制摘 要 高清数字电视是将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输、存储、实时发送、广播，供观众接收、播放的视听系统，即从节目的采集、制作、节目传输，以及用户终端的接收全部实现数字化的系统。包括有线高清数字电视、卫星高清数字电视、地面高清数字电视和网络电视。 我国目前有3.6亿电视用户，1.3亿有线电视用户，三分之二的电视家庭仍然是无线电视广播的用户，电视机拥有量为4亿台。在我国，无论是有线、地面、卫星高清数字电视还是IPTV，都是政策导向型产业，“十一五规划”中指出要重点培育数字化音视频等信息产业群，加强高清数字电视网和下一代互联网等信息基础设施建设。 我国发展高清数字电视自2005年开始已经历4年多时间，高清数字电视用户初具规模，高清数字电视产业链基本形成，在宏观经济向好，人均可支配收入增长的前提下，2010年必须是高清数字电视行业的发展良机。 目 录 摘 要2第一章 概述41.1 数字电视行业的范围 41.2 数字电视行业产业链分析5第二章 数字电视市场发展52.1 数字电视发展现状5-6 2.2 数字电视推广难点6-72.3 数字电视未来预测7第三章 数字电视市场竞争83.1 数字电视传输竞争83.2 有线电视网络服务竞争83.3数字电视内容竞争8结论8参考文献 8附 录 8致 谢 8第一章 概述1.1数字电视行业的范围高清数字电视是一个将活动图像、声音和数据，通过数字技术进行压缩、编码、传输/存储，实时发送/广播或者经过记录媒体的传播，供观众接收/播放的视听系统。有线高清数字电视覆盖用户集中，节目传输套数多、画面质量高，已实现广播式业务，易开展网络扩展业务和增值业务，是国家高清数字电视推进的切入点；卫星高清数字电视覆盖范围大，但受气候、地形影响传输稳定性差，带宽有限，实现双向互动困难，开展扩展业务难度大，带宽有限；IPTV（网络电视）互动功能强大，能够实现网络多功能业务，但不适宜开展广播式业务；手机电视受网络传送带宽、速度、屏幕的影响，图像质量和稳定性不够，另外，电池容量有限，节目收看时间短，只适宜短片播放。因些，就业务发展的扩张性而言，有线高清数字电视和IPTV将是未来高清数字电视发展过程中主要采用的技术方式，两者短期竞争、长期促进、最终融合。 按照国家发改委和广电总局的部署，重点是规划发展有线高清数字电视。当前的高清数字电视系统，通常采用有线高清数字电视广播技术，利用现有单向有线电视系统，在前端添置相应设备和软件系统、用户端增加一个机顶盒（STB：Set Top Box）,即可为用户提供前端授权的相应服务，通过对具备条件的用户，进行回传改造，直接实现双向互动功能；对于不能实行回传改造的用户，也可以通过Cable Modem、电话拔号、宽带IP网等途径实现双向互动。高清数字电视系统是随着集成电路和图像处理/图像编码技术的发展，在模拟电视系统的基础上逐步发展起来的。1.2数字电视行业产业链分析第二章 数字电视市场发展2.1数字电视发展现状2002年，有线高清数字电视产业开始进行试点城市摸索发展；2005年，有线高清数字电视产业从试点城市吸取经验进行总结；2006年，有线高清数字电视用户市场开始启动，年增长率达到276.81%；2007年，有线高清数字电视用户市场得到全面启动和快速发展，年增长率真达到116%，有线电视数字化程度到24%。 自从国家科技部1995年批准实施我国高清晰度电视重大科技产业工程项目以来，我国的高清数字电视已经历了十年的发展，取得了长足的进步。2000年9月，我国第一套（国际第四套）高清晰度电视地面广播功能样机系统研制成功。2001年10月，经过改进，利用自主开发的高清功能样机系统完成了国庆50周年天安门广场庆典的现场实况转播试验。2002年以来，国家设立了高清数字电视研发及产业化专项，重点研究和制定自主知识产权的国家高清数字电视标准、高清数字电视产业化和应用推广试验，包括批准北京、上海、深圳3个试验区和2个测试实验室，批准立项系列产业代开发项目。2003年11月国家广电总局批准在全国13个城市率先开展有线高清数字电视的商业运营试验，2005年上海等城市开展城市移动无线电视商业试验，2005年10月深圳电视台开播全国首个高清电视运营频道。 在付费电视方面，中数传媒、上海文广等五家付费电视集成运营机构基本形成了各自的市场格局。目前广电总局批准了付费电视112套，开播的付费电视有95套，付费广播为13套。 经过两年的发展，我国的有线高清数字电视整体转换取得了突破性进展，截止2008年3月，青岛、杭州、深圳、绵阳、南阳、梧州、河池等城市完成了城区的整体转换。 2.2 数字电视推广难点数字电视一体机市场虽然潜力巨大，但目前还也面临着不少困境，如许多厂商推出数字电视一体机之后，发现各地电视运营商的收费加密系统（CA）不一样，数字电视一体机的销售推广过程中遇到很大的障碍。目前数字电视转换，除了通过各地的广电运营商，向用户赠送一台数字电视机顶盒的方式外，还可以采用数字电视一体机方案，即机卡分离方案。用户购买数字电视一体机，它具备一个或者几个扩展插槽，只要插上能够解密数字电视信号的CAM卡，以及用户身份认证的IC卡，就可以收看数字电视，而不再需要机顶盒。用户身份认证卡（IC卡）由广电运营商向其配发，用户持此卡向运营商缴纳收视费，具有解密功能的密匙卡（CAM卡），是作为元器件，配售给一体机的生产厂家。数字电视一体机首先遇到的难题就是各地有线电视运营商的抗拒。各地广电部门对彩电厂商保持距离，是担心彩电厂商来分食数字电视的利润，通过发放机顶盒，地方广电不仅可以确保收视费的收缴，还可以在中间赚取差价。因此各地运营商使用不同的收费加密系统（CA），加上有些地方的运营商的信号码流存在不规范之处，不同地区的数字电视系统产生的差异化，使一个全国性的市场被技术因素分割成大小不同的板块，据不完全统计，各地方广电分割的板块高达370多个，最终牵涉的还是利益问题。另外就是不被广大用户看好。地方广电采取的免费发放机顶盒的模式，使观众习惯等待机顶盒的发放，而不会主动购买一体机。但对消费来说，从今后发展来看一体机是必然，与其这么多麻烦还不如一步到位。目前的数字电视一体机推广难题主要表现在：一是大多数广电运营商更愿意采用需要大量的投资成本机顶盒方案，也不采用可以规模化生产，降低成本的一体机方案，因此该建立怎样的利益分成模式，让各地广电允许数字电视一体机参与整体转换；二是目前一体机虽然通过了“机卡分离”认证，但由于因为各地广电运营商采用的CA各不相同，一体机需要在不同运营商那逐一测试调整，才能投放市场，难以在全国大范围推广，因此机卡分离标准如何细化，中间件标准不解决，生产商仍需与各地广电逐个谈判。 2.3 数字电视未来预测2009年底，中国有线高清数字电视电视用户数量达到2796万户，有线电视数字化程度达到24%，2010年1季度，中国有线高清数字电视用户数量达到3195.18万户，有线电视数字化程度达到31.96%。2010年2季度，根据各地区有线电视网络公司规划，中国有线高清数字电视新增用户770.75万户，预计2季度未全国有线高清数字电视用户总数将达到3965.93万户。2008年，预计全国新增有线高清数字电视用户2800万户，到2012年有线高清数字电视用户规模将会达到11606万户。第三章 数字电视市场竞争3.1数字电视传输竞争 当前的有线高清数字电视通常采用光缆与同轴电缆混合网络（HFC网）单向广播传输系统作为传输平台，以现在普通模拟电视机用为接收终端，虽然具有频宽、价廉、用户群大等优势，但也面临着IP宽带网络、卫星高清数字电视直播、地面高清数字电视广播等技术的挑战。随着网络技术的发展，当更多竞争对手进入高清数字电视传输市场时，有线高清数字电视将会面临相当激烈的市场竞争。3.2有线电视网络服务竞争 目前国家对有线电视网络行业实行广电系统垄断和外部资金禁入政策，各个省市的有线高清数字电视运营商在线电视城域网上，具有一定的排他性。但是，有线电视网络独家经营局面的打破也将只是时间问题，因此外在进入者的竞争风险也不可忽视。3.3数字电视内容竞争 加入WTO后，国外一些不涉及到意识形态问题的电视频道资源及制作的一部分节目内容将逐步进入中国。因此在信息资源的争夺上，国内有线电视内容提供商今后将不可避免的遇到来自于境外媒体的有力竞争和挑战。结论 伴随着2010年奥运会带来的投资商机，我国迎来高清数字电视投资高潮。同时，一大批省市高清数字电视整体转换的真正启动也将对这场投资热潮起到推波助澜的作用。 按照国家广电总局制定的我国高清数字电视发展规划，预计到2010年全面推广高清数字电视地面传输，并在2015年关闭模拟电视广播，也就是说在未来的