1508039009服装定价.docx

服装定价策略分析1508039009 江俊旺一、 市场背景和现状分析 1生活必需品 衣服乃人类的物质与精神文明的双遗产，在现在人看来，它有“遮羞”“保暖”“艺术”的功能。作为人类生活的本能与基本需求，也是一种文化的发展及走动的文化，自人类产生以来就已经存在，其发展经历了漫长的历史，并且还将与其特有的绚丽多彩的方式继续前进，丰富人类的物质生活和精神生活。 2.具有强烈的民族特色 标志一个民族与其他民族的最基本的两个特色：语言和服饰，从文化方面来说，他是区分与别的民族的外部特征，例如我们能很快地区别出苗族与壮族的人，（因为他们的服饰强烈的差异）造成这种的民族服饰差异主要原因就是：生活习性，地理环境，气候条件，风俗习惯，民族性格以及宗教信仰艺术传统。 3.服饰的时代性 服饰具有的时代性就是指服饰随着人类社会的发展与变化，而在某一时代显示在大部分人们与民族的服装上，反映了时代的特色与需求。 服装由于是生活必需品，自然厂家与商家就是多了，市 面上国产品牌、洋品牌；大品牌、小品牌；童装、女装、男装、老人装等等充斥着每一条大街小巷。厂家多，自然竞争是激烈了，据观察与调查，归结当前市场的特征： 1.服装市场的潜在利润可观 中国人口14亿，14亿人口的大市场，钱是赚不完的，又是必需品，每个人都需要，如果企业的市场不仅仅定义在国内，还定向国际与全球，那利润就是无穷的。随着我国的经济发展和人民的物质生活水平的提升，人们对服装的购买有很大的提高空间。 2.竞争激烈 在大市场下，厂家商家的竞争花样百出，招揽客源，促进再生产的进行，减少货物的积压，扩大知名度。减少服装的上市流程和扩大销售渠道。 3.服装品牌的更换速度非常快 一是服装企业缺乏品牌意识。有的企业是宣传力度不够，没能得到很好的推广； 二是中国的服装品牌一般都是中低档次，从某种程度上而言，也意味着限制了企业的发展。而一般喜欢追求品牌和有消费能力的消费者，更愿意购买一些国际知名的品牌。 有些即使在国外是二线品牌的产品，到中国也许销量比中国一线品牌销量更好，这算是中国人的一种“崇洋”心理吧。 所以，当中国自身的品牌，尤其是刚打开市场的品牌与外国品牌竞争时，如果没有更突出的优势，很容易就会遭到淘汰。二、 服装市场细分分析 国内服装市场将越做越大，市场细分将越来越小，但今后国内服装市场的消费趋势将集中在精品化和个性化上。 性别细分 女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。 因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。 随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分，基本占椐了高档市场。 于此同时，国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。 男装市场分析：根据国家统计局2011年人口普查公报，中国男性人口数量为68685万人,占总人口的51.27%,比女性的比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。目前我国男装业的发展已具有相当的基础，男装企业拥有现代化生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定。 由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成 熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50%的市场。年龄段细分 国内成年服装年龄段分类基本为：18-30岁，30-45岁，45-65岁及65岁以上人群。 18-30岁：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。 30-45岁：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。 45-65岁：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求(即品牌需求)。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的 女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。 65岁以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。三、 确定定价目标定价目标，指企业通过特定水平的价格制定或调整，所要达到的预期目的。在市场经济体制下，价格是一个非常重要的因素，它直接影响到企业产品的销售和利润，同时也是实现企业经营目标的主要手段和策略。在服装企业的价格制定过程中，定价目标直接决定了产品价格的方向和基调。总的概括起来，企业的定价目标大致有以下四种：1、短期利润最大化目标。即企业希望在短期内获取最大限度的销售利润。在服装企业中，对那些刚刚投放市场的新款式服装，往往可以采取高价策略，以获取短期超额利润，因为这些服装产品在市场上具有绝对优势，在目标顾客对价格不敏感的情况下，较易获得成功，但要注意随着该服装上的流行程度对其进行价格调整，否则容易使该服装严重滞销。2、市场占有率目标。市场占有率是企业经营状况和产品竞争力状况的综合反映。针对服装企业而言，那些想建立自己品牌的企业可采用此目标，因为其较高的市场占有率不仅可以使企业产生规模效益，提高产品销量，而且还可以为企业带来一定的品牌知名度，其低价也能有效的排斥竞争对手，从而形成该服装企业长期控制市场和价格的垄断能力。3、维持企业生存目标。如果企业产能过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把维持生存作为企业的主要定价目标。面临换季的服装产品可采用此目标，因为在换季时，服装产品难以按正常价格出售，而且仓储费用也是一笔不小的开支，而下一年度的流行趋势也不确定，如果下一年度该种款式被淘汰，那么只能继续被积压，因此，企业往往需要实行大幅度的价格折扣，以保本甚至亏本价格出售商品以求收回资金。4、产品质量领先目标。指企业致力于成为市场上产品质量领先的公司。追求质量的服装企业应采取该目标，企业在生产过程中始终以“产品质量优先”为追求目标，在此基础上制定高于竞争对手的产品价格，既弥补了前期的投入成本，又获得了超额的利润，同时还能在市场上突出企业的竞争优势。服装企业可根据服装产品的不同选择不同的定价目标，以适应企业自身发展的需要。四、 分析定价影响因素 1内部因素 (1)产品成本：成本是价格的下限，包括固定成本、变动成本及边际成本等。服装店服装成本有店面租金成本、店面装修成本、服装进货成本、人员成本、物流成本等。 (2)营销组合因素：名牌服装定价稍高，可经常作广告宣传，普通服装可经常进行降价促销活动。 2外部因素 (1)市场需求 市场供求关系：当市场需求高，购买人数多时，可适当提高价格，当服装库存多，购买人数少时，可适当降低价格。产品需求价格弹性：若提高服装价格，所卖出服装数量几乎不减，则为需求缺乏弹性，此时适当提价能够增加销售收入，反之则为需求富有弹性，此时降价有助于增加销售收入。2市场竞争因素竞争环境：服装店为垄断竞争市场，对自己的产品具有一定的价格控制权。竞争方式：包括价格竞争和非价格竞争。服装店两者都有，既要依靠低廉价格获得销量，也要提高服装质量，进行广告宣传来赢得市场。竞争者的反应模式：在进行价格调整时，要先对竞争对手的反应模式加以判断，有针对性地制定相应对策。(3)政策、法律及其他因素五、 定价策略渗透定价。是将服装的价格定得低一些，使其迅速在学校市场附近铺开，快速提高市场份额，实现盈利目标。这种定价能打开产品销路，便于长期占领市场。但这种定价投资回收周期长，降价余地小，同时可能会影响品牌形象。因此这种策略不适于学生顾客。 满意定价。即按照服装成本加行业平均利润水平制定新服装的价格，同时兼顾供应商和学生消费者的利益。这种定价价格比较稳定，盈利目标可按期实现，但是比较保守，不适于学校附近竞争激烈的市场环境。 产品组合定价策略 这种定价策略的着眼点在于实现服装市场内整个产品组合的利润最大化。通常的形式有： （1）产品线定价。指根据服装项目之间在质量，档次，款式，成本，顾客认知，需求强度等方面的不同，确定各项目之间的价差，并据此来制定各款服装的价格。以满足不同大学生的消费需求。 （2）选择品定价。在泰院附近发展服装市场除了想学生提供服装的同时，还可附带提供一些课选择的产品。例如，夏天的女生裙装还可提供丝袜，遮阳伞，因此若裙装价格低的话可靠这些选择品来获取利润。 （3）补充品价格。例如一些套装样式的衣服同种样式上衣必须配同种样式的裤装才可搭配，一般情况下裤装购买率较低，上衣购买率较高，因此可以降低裤装的价格，提高其补充品上衣的价格。 （4）组合产品定价。在泰院附近的服装市场上也可以以某一价格 出售一组服装产品，如向学生消费者提供情侣装，亲子装，班服，舍服等，这种定价策略是使一组服装的价格低于其中每一单项产品价格之和，如此对学生顾客产生吸引力。六、 确定合适的定价方法服装的价格是在服装的成本和市场需求之间波动的，成本是价格的底线，市场需求是价格的上限。因此，定价时首先考虑服装的成本和需求，此外，还要权衡其他影响价格的因素，服装企业应综合考虑各种情况，为服装确定合理的价位。常用服装定价方法如下。（1）成本加成定价法成本加成定价法是指用单件产品的成本加一定的预期利润来制定服装产品的价格。采用这种定价方法简便易算，但此种方法只考虑生产者的个别成本和服装的个别价值，忽视了市场竞争的供求状况。其计算公式为：单件服装价格一单件服装成本+单件广告帽服装预期利润例如某企业生产100件服装，其总成本为6000元，单件的成本为60元，如果以20的预期利润率加成，则单位产品价格为：60+6020一72(元)(2)变动成本定价法变动成本定价法也称边际贡献法其计算公式为：服装产品价格=变动成本+边际贡献所谓边际贡献，就是只计算变动成本而不计算固定成本使得收益，即边际贡献=销售收入-变动成本。当边际贡献固定成本时，企业将盈利；当边际贡献固定成本时企业将亏损。(3)反向定价法反向定价法是指按市场可销售的零售价倒推计算批发价或出厂价的一种方法。这种方法适合于需求弹性大、花色品种翻新较快的服装。采用这种方法有利于开拓销售渠道和根据市场供求情况及时调整价格。其定价公式为：出厂价一市场可销售零售价(1一进销差价率)(1一批零差价率)例如某服装的市场可销售零售价为100元，企业与代销商的进销差价率为40，批零差价率为20，那么单件服装出厂价格为：100(140)(120)一1006080一48(元)由于服装的特殊性，所以服装应采用成本导向法和需求导向法相结合的定价方法，这样既考虑了企业自身的利益，又从消费者的角度出发。使得服装的定价更人性化，更易被消费者所接受。七、 结论品牌服装的定价高于边际成本，会造成一定的福利损失。但是，如果品牌服装采用不明码标价、讨价还价的定价机制，根据前面的分析，品牌服装的平均价格将会下降，而且价格会趋于混乱，品牌的效应将会减弱，最终品牌的质量信号消失，消费者将无法准确识别品牌产品和非品牌产品，这种信息不完全的最终结果是劣质服装驱逐优质服装，品牌服装退出市场。这样，高质量的品牌服装无法进入市场，那些收入相对较高、偏好高质量产品的消费者的需求也得不到满足，这将造成很大的福利损失，而且将远远大于定价高于边际成本所带来的福利损失。从这个意义上说，品牌服装明码标价、拒绝讨价还价、定高价格的方式有利于维持高质量服装这个市场，有利于增进社会福利，是有效率的定价