大学《广告学概论》期末作业.doc

西南交大犀浦校区“U-need”外卖送餐服务营销策划书一 策划目标（1） 营销第一阶段：宣传期，通过在校园里向学生以及各主要餐饮店、饭馆进行多渠道宣传，在交大犀浦校区范围内，迅速提升“U-need”外卖送餐服务品牌的认知度。“网络购物有快递，我们学生想吃饭又不想出门，怎么办？不用愁，专业外卖送餐服务快速、方便、省心，为您解决想吃而又不用出门的伤痛。”累积消费者，尤其是宅男宅女群体对产品的心理期待。（2） 营销第二阶段：正式运作期，通过与著名受欢迎的餐饮店合作的方式打响品牌，以实际合作实例进一步提高在交大校园内的外卖送餐服务的市场占有量以及知名度、美誉度。进一步扩大合作餐饮店的数量，从而建立稳定的、长期的外卖送餐服务机制。二. 背景分析 （1）市场分析：目前，在交大校园范围内，还没有正式的一家专门从事外卖送餐服务的机构，各个餐饮店、饭店等等目前的外卖送餐方式都是分配自己店里的人手进行外送，效率低，且影响店里的正常营业，一旦顾客过多，外卖送餐的及时、快速不能保证，甚至导致老顾客的流失以及限制了潜在顾客规模的增大，尤其是流失了“宅男宅女”群体、临时性忙于工作无暇出门购餐群体等。如果出现一家专门从事外卖送餐服务的机构，那么不但效益好、人流量大的餐饮店会与之合作，而且对于年轻的“宅男宅女”群体是一种相当有吸引力的消费产品，迎合了快餐式的现代生活节奏。 （2）产品分析：我们的外卖送餐服务，基于各主要合作的餐饮店的产品。如卤天下的套饭或七杯茶的奶茶等等。我们的外卖送餐服务以快速、专业、方便、价格低廉、人性化体贴服务为自身特点。在大学校园内，以好口碑、低价格来争取市场。迎合了现时代的年轻大学生，尤其是“宅男宅女”群体，“DOTA”等游戏迷等的心理，简单解决天气原因不能出门购餐，忙于作业工作无暇出门购餐，基于心理习惯无愿出门购餐等等种种问题。我们的服务，基于市场所需。一是满足了校园内餐饮店在目前店面规模需要增加营业额，扩大市场占有额的需求，二是满足了校园主要消费群体购餐时的心理所需。 （3）消费者分析：l “U-need”外卖送餐服务受众定位为西南交大犀浦校区内有购买外卖欲求的人群。这类人群主要特征是吃饭时间，因各种原因无法正常到餐饮店进行用餐。这类人群中的大部分为在校大学生，很多人是具有“宅寝”气息或心图方便的年轻人，他们具有强大的消费能力以及潜在的消费能力。l 快速及时、方便省心的专业外卖送餐服务，迎合了现代年轻人追求快餐式、方便快捷的心理趋向，在一定程度上满足了消费者的心理需求，为此在餐饮费上附上低廉的外卖费他们是心甘情愿的，也具有购买服务的消费能力以及强烈的消费心理欲望。l 现代大学生活的模式下，存在一定数量的外卖送餐服务需求者。尤其是在理工科男生较多的学校，男生倾向于周末上网游戏，宅在寝室里不出门。而现在的在校女大学生倾向于网购，因而为外卖送餐服务的产生提供了需求基础。另外，季节天气的原因也是造成外卖送餐需求不断扩大的另一因素。尤其是在夏季和冬季最为明显，夏天由于下课时间集中，食堂、餐饮店等规模有限，购餐人数临时性膨胀，造成长时间的排队问题。天气炎热促使焦躁心理，不少学生会选择打包带回寝室进餐。冬天天气寒冷，很多学生由于惰性以及其他原因不愿出门购餐，因而送餐需求也大大膨胀。 （4）竞争对手分析：目前，在犀浦校区范围内，并没有一家专门从事学生外卖送餐服务的企业或机构，但是校园里的各餐饮店均有免费送外卖的业务。尤其是三食堂下面的地下饮食城，每个餐饮店都可以打包带走饭菜，方便又免费。 优势：我们具有专门的分工，因而专业。我们不做餐饮制作，只提供外卖送餐服务，因为效率更高，服务更加贴心细致。我们能够保证及时快捷、方便省心。 劣势：不能保证每一家餐饮店都能与我们合作，我们的外卖送餐服务餐品范围有限。而且我们外卖送餐服务需要索费，而一家餐饮店的外卖送餐服务是免费的，而且是当即时空条件不变，一手付钱一手取物，不存在风险。尤其是地下饮食城的餐饮店极具优势，老顾客多，且人流量大，对于我们的目标顾客以及潜在顾客的数量有所冲击。三 广告目标 （1）品牌定位：“U-need”中文翻译“你需要的”，品牌含义直指品牌核心产品外卖送餐服务。提供目标顾客所需，解决顾客问题，使我们的服务成为目标消费者群体生活的必需；我们目标群体定为西南交大犀浦校区中的有购买外卖欲求的人群，核心群体定位于“宅男宅女”群体。 （2）广告策划：l 营销目标：通过两个阶段的宣传和实际操作，建立交大外卖送餐服务的专业品牌，确立在交大的外卖送餐服务的领头地位，基本建立起稳定的、长期的外卖送餐制度，让消费者们一旦需求外卖送餐，第一选择就是“U-need”，使“U-need”成为真正的交大外卖送餐第一品牌，成为大学生日常生活中的必需，使顾客真正需要。l 广告思路：广告以需求外卖送餐服务的消费者为目标，突出“U-need”外卖送餐服务在平时的生活中的必需性，广告内容以“U-need”外卖送餐服务的专业、快速、方便为主题，表现本品牌的特色和优势。主要以发放宣传单，张贴广告平面设计海报，以及在人人网注册品牌个人账号、QQ个性签名空间说说发布广告、以及利用校园媒体等发布广告。广告推广区域定于校园内南北区主要餐饮地点如地下城、各大食堂、各生活服务区等等以及各栋天佑斋寝室大院内外广告公布栏；发放宣传单的时间集中于每天用餐的高峰期，以及上下课的人流集中时间。最终，要达到短期提升“U-need”的知名度，给校园人群带来深刻印象，让人们知道校园内有这样的一个专门从事外卖送餐服务的专业、迅速、方便的企业机构，为“U-need”的后期正式运营造就舆论氛围，打下抢占外卖送餐市场的铺垫。四 广告执行方案 （1）前期宣传期:主要利用多渠道，多类媒介进行较大规模的造势宣传。 阶段目标：为营业造势，设置议题，产生新的舆论内容，短期提高“U-need” 知名度。 具体执行：l 网络媒介：在百度交大贴吧“天佑斋吧”进行造势发帖，发帖广告内容以简介“U-need”为主；注册人人网“U-need”个人账号，添加交大好友，发布广告；申请QQ账号开通微博、QQ空间等，添加交大校友，进入交大各大QQ群，在QQ群、空间、微博同时进行信息发布；l 广播媒介：在校广播台申请一句话广告，协议于工作日（周一至周五）每天早上7点45，中午11:45，下午5:45进行广播发布广告。l 纸质媒介：在南北区各大生活服务区，各栋天佑斋寝室大院内外广告发布栏里张贴平面海报。在各大食堂门口旁及餐饮店外墙张贴海报并且派人在每天的用餐时间和上下课高峰期发放宣传单。 （2）实际操作阶段：主要开展并加强与著名受欢迎餐饮店的合作，以实际例子加强前期宣传效果。 阶段目标：随着营业的开始