《市场营销策划》第10章-分销渠道策划知识交流.ppt

第十章分销渠道策划 第十章 本章内容第一节分销渠道设计第二节供应链管理策划第三节物流 百货商店 零售分销渠道 英国哈罗德HARRODS百货公司 美国Bergdorf Goodman百货大楼大门 专卖店 LOUISVUITTON在纽约第五街的全球最大的旗舰店 超级市场 便利店 C stors seven eleven 仓储式大卖场 分销渠道设计 分销渠道的定义生产者消费者转移路径 网络分销渠道设计规划分销网络销售线路 环节 影响因素 控制快速转移的最终目的 一 分销渠道设计的基本目标 经济目标 省钱原则 最小投入 最大效益方式 自建 委托控制目标 管理自建渠道利于控制 面点王 为何不特许经营 一 分销渠道设计的基本目标 适应目标 环境适应环境变化例 雅芳公司在中国有6400家专卖店 1700家专柜 安利在全国开有100多家门店 销售额达170亿元的 声誉目标 形象精心选择中间商 为什么供应商愿意交钱进大超市 二 分销渠道结构 一 分销渠道的长度 二 分销渠道的宽度 渠道长度 直接渠道和间接渠道 没有中间商的交易 直接渠道有中间商的交易 间接渠道 渠道长度 长渠道和短渠道 二 分销渠道结构 分销渠道的长度分销渠道的宽度每层中间商数目 控制与否密集性分销 便利品 办公用品选择性分销 选购品 电子产品 家电 家具独家分销 奢侈品 渠道 宽和窄 P 生产者M 中间商C 消费者 P M M P M M C C C C C C C C C C C C 2 三 选择分销渠道应该考虑的因素 一 顾客因素顾客的性质消费品工业品顾客的数量数量多 可乐数量少 规模小 房地产 间接渠道 长渠道 宽渠道 直接渠道 短渠道 间接渠道 长渠道 宽渠道 直接渠道 短渠道 4 三 选择分销渠道应该考虑的因素 一 顾客因素顾客的地理分布分散集中顾客的购买习惯方便性选购 间接渠道 长渠道 宽渠道 直接渠道 短渠道 窄渠道 间接渠道 长渠道 宽渠道 直接渠道 短渠道 窄渠道 三 选择分销渠道应该考虑的因素 二 产品因素单价易腐易毁性体积 重量技术和复杂性时尚性 渠道特点 长或短 三 选择分销渠道应该考虑的因素 三 中间商因素不同业态具有不同特性 超市 百货公司形象与政策等 中间商能力 三 选择分销渠道应该考虑的因素 四 竞争因素与竞争品牌使用相同的渠道 百事可乐vs可口可乐 避开竞争品牌 非常可乐vs可口可乐 三 选择分销渠道应该考虑的因素 五 企业因素企业规模 实力 控制能力等 三 选择分销渠道应该考虑的因素 六 环境因素经济萧条与经济繁荣 成本政策法律 如禁止传销 1959年杰 温安洛和理查 狄维士在家中的地下室创立 安利在中国的华丽转身 安利 是美国最大的著名直销企业 海内外大型日用消费品生产及经销商 美国安利公司总部位于美国密歇根州亚达城 主要经营日用消费品 涵盖了纽崔莱营养保健食品 雅姿美容化妆品 个人护理用品 家居护理用品和家居耐用品等系列 1995年 安利正式落户中国 他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯一的现代化日用消费品生产基地 1998年4月21日 国务院 关于禁止传销经营活动的通知 出台 对传销 包括直销 活动加以全面禁止 1998年7月经批准 安利 中国 日用品有限公司正式由直销改为 店铺 雇佣推销员 的经营模式 26 店铺 雇佣推销员 渠道模式的优势总结 1 保证了产品质量 通过直销模式 安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品 2 提供了很好的销售渠道 店铺既是公司形象的代表 又为营销人员提供后勤服务 还直接面对普通消费者 消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心 3 这种模式可直接受益于安利 中国 积极的市场推广手法 27 在2003年8月 安利公司在大中华区的销售业绩已超过美洲地区 中国成为安利全球营业额最大的市场 在2011年财政年度安利 中国 的销售额已超过220亿美元 预计在2012年达到240亿美元 每年以10 左右的速度增长 安利原执行副总裁Bill曾经说过 我们重视中国市场 我们尊重中国国情 我们遵守中国的规则 因此我们改变自己的经营模式来适应中国 做这一切的结果是 我们赢得了中国市场 2006 2010年安利 中国 销售额统计 四 渠道力 一 渠道力的一般分析渠道力是生产商对中间商的影响力 包括强制力和非强制力强制力终止合作关系非强制力报酬力 额外报酬 如推广补贴 返利专家力 专业知识支持 如技术支持声誉力 生产商的品牌声誉 如P G 四 渠道力 二 控制渠道的方法1 选择渠道成员选择合适的中间商 其吸引力有所不同 因而有难有易 公司必须确定合格的中间商应具备的特征 制造商必须评估中间商的从业年限 经营的产品品种 发展及利润记录 清偿能力 合作态度和声望等 如果是独家分销 还要评估商店的地址 未来发展潜力和经常光顾的消费者类型 四 渠道力 二 控制渠道的方法2 激励渠道成员正面方式 较高利润 特殊条件 额外赠品 广告津贴 陈列津贴 促销津贴 为此 首先要了解中间商的需要和愿望制造商可以采取合作 合伙和分销规划来取得中间商的合作 四 渠道力 二 控制渠道的方法3 评估渠道成员制造商必须定期评估中间商的业绩 其标准 有销售配额完成情况 平均存货水平 送货时间 对次品与丢失品的处理情况 市场信息的反馈 在促销和培养方面的合作和对消费者提供的服务等 对评估结果制造商应建立一定的制度来处理 四 渠道力 二 控制渠道的方法4 调整渠道决策现有的渠道结构不可能总是在既定的成本下带来最高效的服务产出 因此 必须定期修改现有的渠道 具体有三种修改的方式 增加或减少渠道成员 增加或减少某些营销渠道建立新的营销渠道系统在所有市场销售产品 渠道冲突 是指渠道成员发现其他渠道成员从事的活动阻碍或者不利于本组织实现自身的目标 从而发生种种的矛盾和纠纷 冲突 与 竞争 当一个渠道成员需要跨越的障碍是另一个渠道成员而不是市场本身时 他就感受到了冲突 三 渠道冲突 1 冲突的原因 生产商对中间商的不满分销商的人员未提供服务信息交流无效中间商越权管理中间商付款不及时回扣和付款争议产品运输损失和损坏广告费用争议中间商不执行销售政策 1 冲突的原因 中间商对生产商的不满新产品开发存在时滞产品缺货为解决问题进行的交流无效产品存在质量问题和产品缺陷错误的销售预测包装问题造成的产品损坏淡季财务负担 2 渠道冲突的主要类型 M W R 水平冲突 垂直冲突 多渠道冲突 产品 厂家 用户 产品 厂家 用户 3 冲突管理 1 发现渠道冲突 对渠道成员进行定期调查 及时听取渠道成员对各种问题的反馈 进行市场营销渠道审计 定期召开经销商大会 渠道管理者要想防患于未然 必须想方设法发现冲突或者冲突的隐患 2 何时行动 评估渠道冲突的影响 静观其变 低 冒烟 高 高 起火 低 破坏性冲突的可能性 目前或潜在业务量受影响的程度 放手让其自行衰退 采取行动避免灾难或解决冲突 寻找机会安抚受威胁的渠道 并想法利用自己的实力 3 解决冲突 可选择的策略 协商说服忍让仲裁或诉讼退出关系 渠道合作不是用 讲义气 的办法维系的 它需要的是一个利益安排机制 要让采取机会主义行为的人的所得肯定小于坚守规范的人的所得 四 渠道合作 使用销售特派员在规划销售人员职能时 安排有关内容市场潜量 销售预测 存货控制促销援助提供管理咨询 六 中间商的类型 一 零售商提供服务的多少 完全自助 价格低廉 有限服务 价格较高 完全服务 珠宝店 价格昂贵 产品线的情况 专卖店 百货公司 超级市场 便利店 服务行业 价格水平 折扣商店 仓库商店 如家具 目录展示商店 外卖 管理和控制方式 连锁商店 自愿联合商店与零售合作组织 特许经营组织 协同营业百货商店 小吃一条街 消费合作社 团购 商店的聚集形式 中心商业区 购物中心 统一管理 如万达广场 世纪东方 六 中间商的类型 二 批发商经销商品的种类 一般批发商 专业批发商服务的地域范围 全国批发商 区域批发商 地方批发商服务的内容 综合服务批发商 专业服务批发商 承运 货车贩运 现货自运 六 中间商的类型 三 代理商按照代理商与生产商业务联系的特点 企业代理商 销售代理商 寄售商和经纪商 一 供应链管理方式 一 自上而下的供应链集成管理三个层面 战略 战术 运营 一 供应链管理方式 一 自上而下的供应链集成管理四个步骤 第一步 评估竞争环境 企业内外 产品和市场 消费者定位 第二步 开展现有供应链的诊断第三步 供应链开发和再造第四步 实施改进方案与反馈 一 供应链管理方式 二 自下而上的供应链集成管理四个步骤 第一步 分散决策第二步 形成内部流程第三步 内部供应链集成第四步 将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动 二 供应链结构 供应链结构的成员 核心企业 节点企业 上下游 供应链结构中的关系 供求关系网链结构模型图供应链结构的特征 复杂性动态性 企业战略和市场需求变化面向用户需求交叉性 供应链的网链结构模型 供应源 需求源 原辅料供应商 供应商的供应商 间接客户 直接客户 企业 输入物流物料管理输出物流 资金流 二 供应链市场界面设计规划 1 市场界面的定义 市场需求拉动和生产计划推动的交界处市场界面活动依据市场需求分为两类 依据市场调查和预测开展经济活动 依据需求订单开展经济活动 五个市场界面 P285 选择市场界面面临的经营风险交货风险 库存积压风险 原材料短缺风险 三 确定供应链合作伙伴的方法 直接判断法招标法协商选择法采购成本比较法ABC成本法层次分析法 一 物流的关节点控制 一 物流关节点1 概念 是物流网络中连接物流线路的节点 连接商品流动的地点 2 职能 衔接功能 联结成一个系统信息功能 物流信息点管理功能 管理设施和指挥机构设置于此 3 类型 转运型物流关节点储存型物流关节点流通型物流关节点综合型物流关节点 二 物流管理的目标 1 投入目标降低运输费用降低仓储费用减少延误费用 2 产出目标提供可靠服务降低缺货的比率缩短订货的周期提供选择运输工具和形式的便利提供特殊服务项目提供免费服务和费用优惠服务 二 订单系统管理 一 订单处理流程设计订单准备 订单传输 订单录入 订单履行 订单信息跟踪 得到处理结果反馈例 在大洋网购书 二 订单处理的相关问题订单处理的先后顺序 餐馆如何上菜 并行处理与顺序处理订单履行的准确度订单的批处理合并运输 外卖 看似简单的点菜蕴涵着复杂的流程 三 库存管理 一 仓库的分类 P297 二 仓库选择的依据存货属性 普通 冷藏 危险品地理因素 低价 平房或立体仓库货物的储存目的 销售or中转 三 库存管理 三 存货管理服务水平 现有存货与顾客订单的百分比订购点管理 订购点 前置时间 订单发出到接到货物所需的平均时间使用率 一段时间内 客户购买的数量服务水平 订购量 最佳经济批量模型 比较订购成本和存货成本存货占用成本 空间 资金 税金保险 折旧报损 四 运输管理 铁路运输 大宗商品水运 体积大 价值低卡车运输 灵活 方便管道运输 慢空运 迅速 昂贵 不同运输方式的特点和运输要求排名 五 物流的成本控制 一 绝对物流成本控制与相对物流成本控制绝对物流成本控制 距离 次数 库存 机械化 信息系统相对物流成本控制 物流成本与产品价格对比 二 物流成本控制的具体方法按支付形态的物流成本控制 运费 保管费 按工作功能的物流成本控制 包装 保管 装卸 按适用范围的物流成本控制 商品别 地域别 客户别 课后练习题 一 单项选择题1 企业分销渠道设计的基本目标是 A 经济目标B 控制目标C 适应目标D 声誉目标2 下列产品中 不宜采用直接分销渠道的是 A 产业用品B 单位价值较大的消费品C 鲜活消费品D 食盐 大米等生活必需品3 一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实 分量不足 服务低劣 损害公众对该快餐公司的总体形象 这种情形属于 A 水平渠道竞争B 垂直渠道竞争C 水平渠道冲突D 垂直渠道冲突4 保洁公司因为拥有强大的品牌优势和产品优势 能够得到中间商在产品陈列 货架空间 促销 价格等方面不寻常的合作 保洁公司和中间商之间的渠道关系是 A 直营式垂直系统B 管理式垂直系统C 契约式垂直系统D 一次性交易渠道5 下列产品中最不适宜长而宽的渠道是 A 处于成熟期的产品B 单价低的日常用品C 技术性强而使用面窄的设备D 化妆品 6 品牌价值很高的名贵钢琴适合采用的分销渠道是 A 选择性分销B 独家分销C 直接分销D 密集性分销7 下列产品中 适合采用长渠道的是 A 单价高而且易腐 易毁性的产品B 体积大 重量打的产品C 技术高而且复杂的精密仪器D 价格低 体积小的日用品8 经营范围狭窄 但产品的规格型号齐全的零售商是 A 专卖店B 百货公司C 超级市场D 服务行业9 下列不属于专业服务批发商的是 A 承运批发商B 货车贩运批发商C 区域批发商D 现货自运批发商10 开展OR属于供应链集成管理的 A 战略层面B 战术层面C 运营层面D 再造层面11 设计供应链信息系统时 在应用软件结构层面 主要使用的模式为 A A SB B SC C SD D S 12 按照仓库管理体制分类 可以分为自有仓库 公用仓库和 A 加工仓库B 专业性仓库C 多层仓库D 联营仓库13 订购前置时间越长 订购点就越 A 越高B 越低C 相同D 无法确定二 多项选择题1 分销渠道的宽度设计可以是 A 选择性分销B 独家分销C 直接分销D 密集性分销E 人员推销2 影响分销渠道选择的顾客因素有 A 顾客的性质B 企业的竞争目标C 顾客的数量D 顾客的地理分布E 顾客的购买习惯3 生产商在对他们的渠道进行管理时 使用非强制渠道力主要有 A 报酬力B 专家力C 领导力D 行政力E 声誉力 4 评估渠道成员的指标主要包括 A 开辟新业务量B 承担责任情况C 销售的金额D 投入的成本E 为顾客提供的服务情况5 网络营销的意义有 A 有助于生产商快递调整产品的宣传内容B 有助于生产企业降低销售成本C 有利于同客户进行面对面的交流D 有利于同客户建立关系E 有利于了解市场的规模6 依据零售商拥有的产品线的情况 可以将零售商分为 A 专卖店B 百货公司C 超