第2章实地调查方法之观察法.ppt

第二章 观察法 本节内容 三 观察调查法的应用 二 观察调查法的分类 一 观察调查法概述 一 观察调查法概述 一切推理都必须从观察与实验中得来 伽利略 名言 你能赶走纪念馆周围的这些燕子吗 引导案例 美国华盛顿广场杰弗逊纪念馆大厦 美国华盛顿广场有一座宏伟的建筑 这就是杰弗逊纪念馆大厦 这座大厦历经风雨沧桑 年久失修 表面斑驳陈旧 政府非常担心 派专家调查原因 调查的最初结果以为侵蚀建筑物的是酸雨 但后来的研究表明 酸雨不至于造成那么大的危害 最后才发现原来是冲洗墙壁所含的清洁剂对建筑物有强烈的腐蚀作用 而该大厦墙壁每日被冲洗的次数大大多于其他建筑 因此腐蚀就比较严重 问题是 一 为什么每天清洗呢 因为大厦被大量的鸟粪弄得很脏 二 为什么大厦有那么多鸟粪 因为大厦周围聚集了很多燕子 三 为什么燕子专爱聚集在这里 因为建筑物上有燕子爱吃的蜘蛛 四 为什么这里的蜘蛛特别多 因为墙上有蜘蛛最喜欢吃的飞虫 五 为什么这里的飞虫这么多 因为飞虫在这里繁殖特别快 六 为什么飞虫在这里繁殖特别快 因为这里的尘埃最适宜飞虫繁殖 七 为什么这里的尘埃最适宜飞虫繁殖 其原因并不在尘埃 而是尘埃在从窗子照射进来的强光作用下 形成了独特的刺激致使飞虫繁殖加快 因而有大量的飞虫聚集在此 以超常的激情繁殖 于是给蜘蛛提供了丰盛的大餐 蜘蛛超常的聚集又吸引了成群结队的燕子流连忘返 燕子吃饱了 自然就地方便 给大厦留下了大量粪便 因此解决问题的最终方法是 拉上窗帘 杰弗逊大厦至今完好 大道理 有些问题并不像我们看起来的那样复杂 只是我们还没有找到解决问题的简单办法 杰弗逊纪念馆燕子巨额的清洁及维护费用录音机中老鹰的声音乞丐杰弗里观察原因解决问题10万美元奖金 关键词 被人忽视的食物链 奥秘 100000 DOYOUWANTIT 观察是一笔财富 就看你能否成功的挖掘它的价值了 细节决定 成败 1 观察法的含义 观察法是指那种不需与被调查者进行直接沟通交流 而是以旁观者的身份对具体事件 人物 行为模式等的特征 演变过程进行记录来搜集相关调研信息的方法 在以下情况下适合采用观察方法搜集信息 2 观察法适合的情况 3 观察法的应用范围 观察法 对实际行动和迹象的观察 对语言行为的观察 对表情的观察 对空间关系和地点的观察 对时间的观察 对文字和图片的观察 对实际行动观察带来的营销启示 动线调查 顾客进入商店后的行走路线 实务 展台1 展台2 展台3 展台4 展台5 观察发现1 人们进入商场后不会主动走入纵深处 超市的之字形展台陈列 观察发现2 人们进入超市后通常习惯向右走 便利店收银台一般设在入口左侧3 6米处 门 收银台 货架区 商场为什么选用慢节奏的背景音乐 观察发现3 音乐节奏对人们逛商场的步速有影响 对语言行为进行的观察 一段对话中发现的商机 案例 对表情进行的观察 捕捉顾客的皱眉信息 案例 对表情进行的观察 劲王红豆枸杞汁为什么不畅销 案例 红豆枸杞汁的观察调查 如此表情 口味测试观察工作根本就没有做 其口味的真实情况是 由于原料含量过高 口感很涩 不爽口 根据许多销售主管反映 消费者往往喝了几口就不愿喝下去 4 观察法成功搜集信息的必备条件 调研人员所搜集的信息是可以观察到的 必备条件 调研对象应该具有重复 频繁出现的基本特征 二 观察调查法的分类 观察法分类图 观察法分类图 1自然环境中的观察方法调研机构对观察现场的环境不做任何修正 对被观察者的可能行为不做任何规定和制约 调研机构的意图是搜集观察对象最平常的行为举动 瑞典伊莱克斯总裁观察北京普通家庭 案例 封闭房间里孩子玩娃娃的观察调查 案例 300个孩子10个娃娃录像决策 2设计环境下的观察方法市场研究机构认为 顾客的行为会与现场的某些环境因素有必然的联系 即会受某些现场环境状况的影响 而做出自己最终购买与否的决定 调研机构会为证实哪些环境因素会产生关键影响作用而对相应的环境因素进行必要的调整 音像商店的观察调查 案例 降低音像制品的货架高度 3暴露式观察方法许多时候调研机构必须将自己的观察活动的目的甚至全过程的每个具体环节告诉被观察者 此时他们进行的是暴露式观察 A C 尼尔逊曾采用尼尔逊电视指数系统评估全国的电视收视情况 案例 2000户样本收视计数器自动录入相关信息电脑分析 4隐蔽式观察方法为了获得被观察者真实情感的流露 调研人员会决定采用隐蔽的观察方法 即在不将观察目的告诉对方的情况下 完成观察 记录工作 隐蔽式观察调查法 超市等 案例 5人员式观察方法调研机构派出调研人员作为观察员到观察现场实施观察任务 通过观察员的感觉器官来搜集被观察对象某些特征的信息 在这个过程中会渗入观察员个人主观思想的因素 东芝洗衣机的人员观察调查 案例 女性工作晚上洗衣低噪音洗衣机衣服不脏洗的频繁洗衣烘干二合一 6机械式观察方法以各种观察设备 器材完成对具体观察目标的观察任务 采用机械观察方法搜集到的信息是被记录在一些磁介质上 可以进行机械观察法的仪器 录音笔照相机瞳孔测量仪眼睛轨迹测量仪皮肤反映测量仪按钮仪交通计数器超市录像机条码扫描仪脉搏计数器 7直接即时观察方法在观察目标发生变化的同时实施现场观察 要求观察者必须准时进入观察现场 在观察对象的某些即定观察特征发生变化前就做好一切准备 全面准确地观察 记录观察对象整个变化过程 顾客的影子 案例 跟踪顾客形影不离观察顾客行为分析原因引导决策 8事后痕迹观察方法由于许多人类活动 事物发展变化都会或多或少留下一定痕迹 使得科学研究人员可以通过寻找 观察 分析这些痕迹 结合科学理论对某个 留下痕迹 的研究对象进行科学合理的推断 垃圾调查法 大学教授收集垃圾垃圾分类发现规律成为食品公司参考垃圾学 三 观察调查法的应用 1 应用观察法时应注意的事项1 选择有代表性的典型对象 在最适当的时间内进行观察 2 在观察时不要让被调查者有所察觉 3 实事求是 客观公正 不得带有主观偏见 4 详细记录观察内容的有关事项 5 挑选有经验的人员充当观察员 如何把炒饭卖给日本人 案例 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 有人说日本是一个神经质的民族 对于任何事物的钻研精神几乎都到了钻牛角尖的地步 什么都要追求完美 连人格也要完美无瑕 古代的日本人 身上随时配戴两把刀 一短一长 短刀就是随时准备切腹自杀用的 日本人更是一个十分讲究 食文化 的民族 对待食物的态度十分庄严 视之为生活中的艺术品 好吃只是基本 还要求有文化底蕴 说得夸张一点 吃一顿饭最好能 身 心 灵 合一 连盘子都要美美的 用嘴巴吃完后还可以用眼睛鉴赏餐盘上的美丽图案 我在日本吃过正宗的日本怀石料理 菜色美味精致没话说 一顿饭吃下来 大大小小的餐盘用了几十个 而且还依节令分为春 夏 秋 冬四种不同风格 简直是 餐中有画 画中有餐 吃一顿饭还真费劲 可日本的朋友给了一个风雅的说法叫 吃盘底 从 什么味道这么香 到 再来一碗 正是以上十分特殊的文化背景 使得日本被公认是世界上最难进入的市场之一 即已决心进入 INTERFOOD就开始研究该选择什么当拳头产品了 INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战略 既然知道日本市场不好开发 正所谓的 不入虎穴焉得虎子 干脆险棋走到底 把日本家庭中常吃的 最普通的 炒饭 当成公司的拳头产品 这个计划一出台即令人拍案叫绝 这实在是一个十分有胆有识的决策 我把这项行动称为 深入虎穴给虎子喂奶 计划 也就是说不仅要深入虎穴 还要说服老虎宝宝不喝它妈妈的奶 喝咱家的奶 INTERFOOD公司最后定出一条很大胆的战略 既然知道日本市场不好开发 正所谓的 不入虎穴焉得虎子 干脆险棋走到底 把日本家庭中常吃的 最普通的 炒饭 当成公司的拳头产品 这个计划一出台即令人拍案叫绝 这实在是一个十分有胆有识的决策 我把这项行动称为 深入虎穴给虎子喂奶 计划 也就是说不仅要深入虎穴 还要说服老虎宝宝不喝它妈妈的奶 喝咱家的奶 日本消费者的特点 炒饭的产品策略 炒饭的推销策略 美国人是如何把炒饭推销给日本人的 日本消费者有很强的完美主义情结 在消费时注重各种感官享受 2 观察法的特点 重点案例 鞋子的故事 鞋子的故事 本 旧 版 这里分别是英国和美国的两家皮鞋工厂 ShoefactoryofEngland ShoefactoryofAmerican 一次 两企业各自派了一名推销员到非洲某个岛屿去开辟市场 ObjectMarket 两个推销员到达后的第二天 反馈给工厂的信息各自不同 这座岛上没有人穿鞋子 我明天搭第一班飞机回去 好极了 我将驻在此地 这个岛上没有一个人穿鞋子 这是一个潜力很大的市场 本 新 版 四个考察的团队 有一个欧洲的跨国制鞋公司 为了开发一个岛国的市场 先后派出了四个考察队 第一个队伍 优秀推销员 发现 人们都不穿鞋也没有卖鞋的公司结论 存在巨大市场空缺建议 将鞋运过来推销 第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍 推销员门在岛上转悠了半天 第二天就回来了 他们在述职报告中声称 岛上的居民还没有一个是穿鞋的 因为他们还没有这个习惯 岛上暂时也没有卖鞋的 由于存在这么巨大的市场空缺 公司可以把鞋大批量地运过去 而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用 第二个队伍 各分厂的厂长 发现 岛国上有成本低廉的制鞋原料建议 在岛国设立分厂 第二个被派去考察队是鞋厂的厂长们 厂长们在岛上转了两天 回来之后显得非常高兴 他们声称 岛国是一个很有市场前景的市场 他们在岛上找到了可以生产鞋的原料 而且原料 以及岛上的其他各方面社会资源价格都很低廉 他们建议公司立即到岛国设立分厂 认为只要能够赶快大批量生产 肯定可以获取高额的利润 第三个队伍 财务部门人员 比较 国际贸易VS本土化生产建议 进行本土化生产 在岛国建立鞋厂 第三个被派去的是公司的财务部门 他们比较了 国际贸易 和 本地化生产 两种模式的优劣后 认为 岛国的原料 土地 劳动力 水 电等资源的价格相对低廉 而公司距离岛国最近的鞋厂 距离都是非常远的 而且岛国的关税较高 综合两种模型所需的各方面成本来说 是 本地化生产 的优势较高 只要新建的鞋厂 能够保持每天1000上以上的生产量 这对公司来说是不难做到的 每双鞋的成本 本土化生产 可以比 国际贸易 节省4元 按一个月生产3万双计算 一个月就可以节省12万元 半年就可以收回建厂的全部成本 所以 他们建议公司到岛国设厂 就地生产就地销售 第四个队伍 营销经理 发现 香蕉 居民脚疾建议 香蕉换鞋 香蕉换鞋 第四个被派去的是公司的营销经理队 经理们在岛国上呆了五天 拜访了上至岛国猷长 下至各行各业的普通老百姓的岛国人五十多个样本 他们观察到 岛国的居民一直都没有穿鞋的习惯 他们很多人的脚都是有毛病的 当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害 更利于防止他们的脚病后 都表示非常愿意 非常渴望一双鞋 经理们还了解到 岛国居民的脚 普遍都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2 3英寸 大1英寸左右 因此 公司要对卖给他们的些重新加以设计 岛国的居民是没有什么钱的 但是岛上的居民都听从猷长的命令 岛上盛产香蕉 这些香蕉又大又甜又香 在欧洲是极具销售力和竞争力的 经理们跟猷长谈过了 也去岛上的香蕉园看过了 非常高兴 因为猷长已经答应 他将以每20公斤到30公斤的香蕉 对应一双鞋的比例 换取鞋公司专门为岛国生产的鞋 总数量大概为10万双左右 第一批可以先跟他们要一万双 越快到货越好 给予该鞋公司独家卖鞋权 这样的香蕉如果经过适当的包装 可以以30元 公斤的价格卖给欧洲的 连锁超市的经营公司 按一万公斤算 扣除包装 运输 关税 人员工资等 每公斤香蕉的纯利润为23元 一万双鞋 如果从离岛国最近的厂运到岛国 公司的总成本为16万元 那第一批1万双鞋 可以换得的香蕉总数额 按25公斤香蕉 1双鞋算 是 25万公斤 而香蕉的总利润为 575万元 扣除鞋的成本 公司可以在第一笔交易中营利559万元 如果鞋在岛国本地生产 则每双鞋可以在节省成本4元 公司则可以得到563万元的总利润 不过 经理们也算过了 投资设厂的资金