基于原产地效应的中国品牌国际化战略研究论文(PDF 82页).pdf

密级 保密期限 姥章邻童火警 硕士研究生学位论文 题目 基王厦亡丝堑廑趁虫国昌腔国医丝 缝喳研究 丛堡趁皇查遄数丝筮蕴倒 学号 0 7 6 9 2 1 姓名 奎蜇 专 业 国匮贸星堂 导师 陵蚩 学院 经进筐堡堂院 2 0 1 0 年3 月1 3 日 P Y I J I J I l l f f l l l l l 7 f fIJ5fllllll7Pllll8JIlll3llllll3llll I 独创性 或创新性 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果 尽我所知 除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外 论文中不 包含其他人已经发表或撰写过的研究成果 也不包含为获得北京邮电大学或其他 教育机构的学位或证书而使用过的材料 与我一同工作的同志对本研究所做的任 何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 申请学位论文与资料若有不实之处 本人承担一切相关责任 本人签名 垄 彦日期 基上 翌主幽墨2 至 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定 即 研究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学 学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘 允许学位论文被查阅和借 阅 学校可以公布学位论文的全部或部分内容 可以允许采用影印 缩印或其它 复制手段保存 汇编学位论文 保密的学位论文在解密后遵守此规定 本学位论文不属于保密范围 适用本授权书 本人签名 导师签名 参砧 日期 砸2 皇垒主旦 主2 坌 日期 墨堑垒正吲专尼 以华为与奇瑞的比较为例 摘要 随着 中国制造 在世界范围内的影响越来越大 中国企业国际 化的步伐也在不断加快 但是全球金融危机与 中国制造 本身的负 面形象 使越来越多的企业在国际化的过程中遭遇到困难 国际化过 程中 中国制造 的总体形象成为企业品牌战略中越来越多被关注的 问题 如何在国际化过程中有效的规避负的原产地效应 提升品牌的 势能 也成为目前国内理论界主要关注的内容 原产地效应在影响消 费者购买倾向 进而影响品牌识别方面具有显著的效应 不少企业都 将原产地效应策略纳入到品牌战略的管理中 本文正是从原产地效应的存在性出发 在国际化的背景下 关注 原产地效应的影响机制 重点研究了晕轮效应 品牌效应和概括效应 并提出了新的动态效应模型 同时 在品牌理论的基础上 探讨品牌 识别的因素并从多个角度讨论品牌的塑造 通过对原产地效应和品牌 识别的研究 在企业国际化阶段探讨的基础上 本文设计出企业品牌 形象塑造动态模型和原产地效应下的品牌战略四维模型 前者主要介 绍了品牌国际化战略下如何进行品牌形象的塑造 提升品牌势能 后 者则主要分析在不同的品牌形象和原产地效应的组合下 企业在贴 牌 自创品牌和合资品牌三者中如何进行品牌策略选择 最后通过分 析华为 奇瑞两种类型行业的不同企业国际化的案例 来验证模型对 北京邮电大学硕上论文 释 同时根据对案例的对比分析与研究 提出中 中应该坚持自主品牌建设 并通过品牌战略来规 从而加速品牌国际化建设 品牌国际化战略华为奇瑞 B R A N DI N T E R N A n O N A U Z A T I O NS T R A T E G Y R E S E A R C HB A S E DO NC O OE F F E C T C O M P A R I S O NT H EC A S EO FH U A W E I W I T HC H E R Y A B S T R A 了r T h ep a c eo fC h i n e s ee n t e r p r i s e si n t e r n a t i o n a l i z a t i o na r ea c c e l e r a t i n g w i t ht h ei n c r e a s i n gi n f l u e n c eo fM a d ei nC h i n aa r o u n dt h ew o r l d H o w e v e r d u et ot h eg l o b a lf i n a n c i a lc r i s i sa n dt h en e g a t i v ei m a g eo f M a d ei nC h i n a an u m b e ro fe n t e r p r i s e s i nt h e p r o c e s s o f i n t e m a t i o n a l i z a t i o ne n c o u n t e rl o t so fd i f f i c u l t i e s T h e r e f o r e t h eb r a n d s t r a t e g yc o n c e r n sm o r ea n dm o r ea b o u tt h eo v e r a l li m a g eo fM a d ei n C h i n ai nt h ep r o c e s so fi n t e m a t i o n a l i z a t i o n A n dh o wt oa v o i d t h e n e g a t i v ee f f e c t so fc o u n t r yo fo r i g i ne f f e c t i v e l yi nt h ei n t e r n a t i o n a l i z a t i o n a n de n h a n c et h eb r a n d sp o t e n t i a lh a v er e c e i v e dm u c hr e s e a r c ha t t e n t i o n i nd o m e s t i c M a n yc o m p a n i e sh a v ep u te f f e c t so ft h eo r i g i ni n t ot h e m a n a g e m e n to fb r a n ds t r a t e g y a sc o u n t r yo fo r i g i ne f f e c ti n f l u e n c e s c o n s u m e r Sp u r c h a s i n g t h e r e b ya f f e c tb r a n dr e c o g n i t i o ns i g n i f i c a n t l y 砀ep a p e rs t a r t sf r o mt h ee x i s t e n c eo fe f f e c t so fo r i g i na n di nt h e i n t e r n a t i o n a lc o n t e x t c o n c e r n st h em e c h a n i s mo fo r i g i ne f f e c t s f o c u s e s o nt h eh a l oe f f e c t t h eb r a n de f f e c ta n dg e n e r a le f f e c t a n df i n a l l y p r o p o s e san e wm o d e lo ft h ed y n a m i ce f f e c t s M e a n w h i l e o nt h eb a s i so f t h eb r a n dt h e o r yt h eP a p e re x p l o r e st h ef a c t o r so ft h eb r a n dr e c o g n i t i o n a n ds h a p et h eb r a n df r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s T h r o u g ht h es t u d yo f C 0 0e f f e c t sa n db r a n dr e c o g n i t i o n a n db a s e do nt h ei n t e r n a t i o n a lp h a s e o ft h ee n t e r p r i s e t h ep a p e rd e s i g n e dac o r p o r a t eb r a n di m a g e b u i l d i n g d y n a m i cm o d e la n dt h eo r i g i no ft h eb r a n ds t r a t e g yu n d e rt h ee f f e c to f f o u r o d i m e n s i o n a lm o d e l t h ef o r m e rm o d e lm a i n l yi n t r o d u t e dh o wt o b u i l db r a n di m a g ea n de n h a n c et h eb r a n dp o t e n t i a lu n d e rt h eb r a n d i n t e r n a t i o n a l i z a t i o ns t r a t e g y T h el a t t e rm a i n l ya n a l y z e dt h ed i f f e r e n t e f f e c t so fb r a n di m a g ea n dt h ec o m b i n a t i o no fo r i g i n a n dh o w t oc a r r y o u tb r a n ds t r a t e g yo ft h ee n t e r p r i s e si nt h r e ec h o i c e s o nO E M o w nb r a n d a n dj o i n t v e n t u r eb r a n d F i n a l l y b ya n a l y z i n gH u a w e i C h e r y S i n t e r n a t i o n a lc a s e d i f f e r e n te n t e r p r i s e si nt w ot y p e so fi n d u s t r y t ov e r i f y t h em o d e lt h ei n t e r p r e t a t i o no fb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n w h i l eb a s e d o n ac o m p a r a t i v ea n a l y s i so ft h ec a s e p u tf o r w a r dt h eb r a n ds t r a t e g yi nt h e i n t e r n a t i o n a l i z a t i o np r o c e s so fC h i n e s ee n t e r p r i s e ss h o u l db ea d h e r e dt o K E YW O R D S C 0 0e f f e c t b r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n s t r a t e g y H u a w e i C h e r y 第一章 1 1 1 2 1 3 1 4 1 5 第二章 2 1 2 2 2 2 1 传统国际贸易理论对企业国际化的解释 1 0 2 2 2 对外直接投资理论对企业国际化的解释 1 l 2 2 3 国际化阶段理论对企业国际化的解释 1 2 2 3 原产地效应的内涵 1 3 2 3 1 文献对原产地效应定义的解释 1 3 2 3 2 本文对原产地效应概念的界定 1 5 2 3 3 原产地效应的存在性 1 5 2 4 品牌理论 1 6 2 4 1 品牌的内涵 1 6 2 4 2 品牌战略 1 6 2 5 品牌国际化理论 1 8 2 5 1 品牌国际化的概念 1 8 2 5 2 品牌国际化的影响因素 2 0 2 5 3 品牌国际化的动因分析 2 2 第三章原产地效应的影响因素和作用机制分析 2 3 3 1 原产地形象与原产地效应的关系 2 3 3 2 原产地效应的主要影响因素 2 4 3 2 1 国家形象因素 2 4 3 2 2 文化差异因素 2 5 3 2 3 产品类型及属性因素 2 6 3 2 4 产品展示方式 2 7 3 3 原产地效应的形成机制分析 2 8 3 3 1 晕轮模型 2 8 3 3 2 概括模型 2 9 3 3 3 晕轮一概括模型 2 9 北京邮电人学硕士论文 3 3 4 补充的动态模型 3 0 第四章品牌形象 品牌识别与品牌国际化模型 3 3 4 1 品牌形象的内涵及模型 3 3 4 1 1 品牌形象的内涵 3 3 4 1 2 品牌形象的科勒模型 3 4 4 2 品牌识别的内涵 3 5 4 2 1 品牌识别的内容和目标 3 7 4 2 2 品牌识别的塑造 3 7 4 3 原产地效应下企业品牌国际化模型分析 4 0 4 3 1 原产地效应下的企业国际化 4 0 4 3 2 品牌形象塑造动态模型 4 2 4 3 3 基于C O O 效应的品牌国际化战略四维模型 4 4 第五章华为 奇瑞品牌国际化的案例分析 4 7 5 1 华为品牌国际化案例分析 4 7 5 1 1 关于华为公司 4 7 5 1 2 华为的国际化进程 4 8 5 1 3 华为的品牌形象构建 5 0 5 1 4 华为品牌国际化的品牌策略选择 5 4 5 2 奇瑞品牌国际化案例分析 5 6 5 2 1 关于奇瑞公司 5 6 5 2 2 奇瑞的国际化进程 5 7 5 2 3 奇瑞的品牌形象构建 5 9 5 2 4 奇瑞品牌国际化的品牌策略选择 6 1 结语 6 3 参考文献 6 5 致谢 6 9 攻读学位期间发表的学术论文目录 7 0 图目录 图l I 消费者对中国品牌最关注的特性 2 图1 2 中国制造与中国品牌的关系 2 图卜3 技术路线图 6 图1 4 文章结构及逻辑图 8 图2 1 理论逻辑图 9 图3 I 晕轮模型 2 8 图3 2 概括模型 2 9 图3 3 晕轮一概括模型 3 0 图3 4 原产地动态模型 3 1 图3 5 补充的动态模型 3 1 图4 1 科勒模型 3 5 图4 2 品牌形象与品牌识别 3 6 图4 3 原产地效应下的品牌国际化 4 2 图4 4 品牌形象塑造动态模型 4 3 图4 5 品牌战略四维模型 4 5 I l 图5 1 华为2 0 0 4 2 0 0 8 销售业绩 4 8 图5 2 华为品牌国际化路径 4 9 图5 3 华为的品牌形象塑造 5 0 图5 4 华为的品牌国际化策略 5 4 图5 5 奇瑞的品牌国际化 5 9 图5 6 奇瑞的品牌形象塑造 6 0 图5 7 奇瑞国际化的品牌策略选择 6 1 I I I 改革开放以来 中国对外经贸发展迅速 进出口总额从1 9 7 8 年的2 0 6 4 亿 美元增长到2 0 0 8 年的2 5 6 万亿美元 增长了1 2 4 倍之多 随着进出口总额的增 加 中国企业的国际化程度也不断提高 对外直接投资增长迅猛 2 0 0 8 年我国 对外直接投资突破5 0 0 亿美元 达到5 2 1 5 亿美元 其中 非金融类直接投资 4 0 6 5 亿美元 占7 8 同时 中国企业跨国经营能力显著增强 2 0 0 8 年7 月美 国 财富 杂志公布的世界5 0 0 强名单中 中国就有3 5 家企业榜上有名 一份 来自波士顿顾问公司的报告显示 在发展迅速的被称为 新全球挑战者 的前 1 0 0 家公司中 有4 4 家来自中国 以华为为代表的中国通信制造商在国际市场 的开拓过程中取得了非凡的成就 华为在2 0 0 9 年1 1 月超越诺基亚一西门子 成 为全球第二大通信设备提供商 丽奇瑞等中国本土汽车企业也在国际化过程中迈 出了坚实的步伐 中国制造 的盛行 一方面提升了中国产品的市场占有率 另一方面有关 中国制造 的消极评价对中国企业品牌形象的影响也逐渐凸显 根据 I n t e r b a n d l 对全球7 0 0 多位消费者的调查 目前各国消费者对 中国制造 的印 象还是停留在廉价 劣质阶段 而对品牌最关注的因素的则是 中国制造 的质 量和安全性 如图1 1 所示 1 I n t e r b a n d 中国制造 2 0 0 8 品牌研究 2 0 0 9 年6 月 北京邮电大学硕士论文 铭辩巾图晶臃凝荚没的嘲鬻 离顼鬻 安全 友好 世界级 缀引入 设谤好 潆亮 奢侈 夯J 掰 鲥渤 实闰 囱趣 物有掰值 学车奎 廉价 巾凰产品的赝叠4 提离 图1 1 消费者对中国品牌最关注的特性 奥运会的成功举办 对于 中国制造 是一个极好的宣传机会 但接连而至 的 毒奶粉 事件则抵消了这种好感 使消费者认为 中国制造 的质量并没有 提升 而且质量和安全问题仍很严重 并且认为 中国制造 伤害了中国品牌 如图卜2 所示 你戗为 朦筏造1 定褥踢凌廷伤密了巾露磊牌 2 0 0 8 舞 礴本 7 7 6 2 0 0 7 务 棒零 7 0 0 样本 1 3 9 在过去1 2 个麓串震媛中壤的锻游者 图l 一2 中国制造与中国品牌的关系 全球性金融经济危机的爆发 不但减少了国外对 中国制造 的需求 也使 贸易保护主义再次抬头 各国针对原产地而采取的关税和非关税壁垒盛行 中美 的轮胎贸易争端就是例证 中国企业长期以来实行的低成本一低定价策略 虽然 在开拓国际市场方面曾经起到了积极的作用 但同时也造成了 中国制造 廉价 低质的印象 不仅限制了中国企业向生产链的上游发展 同时也破坏了他们的品 2 驺舛钳钒的鹪稻钙 甜铝甜盼F 牌形象 因此 必须改变目前 标签 必须进 两个转变是一个漫长和复杂的过程 一方面企业要积极的进行品牌建设 提升品 牌的内涵和信誉 另一方面要充分重视原产地效应 即 中国制造 对品牌策 略的影响 采取合理有效的策略来规避消极的原产地效应给品牌国际化带来的影 响 正是在这样的大背景下 本文以原产地效应作为参照系 研究中国企业品牌 国际化的战略选择 从而为中国企业的国际化道路提供一定的参考意义 1 2 选题意义 1 2 1 理论意义 目前 国内外学者对原产地效应的研究主要集中于两个层面 一是关注原产 地效应的形成和影响机制 以H a n 为代表 通过建立原产地效应的影响机制模型 来解释原产地对消费者的普遍影响 这些研究主要集中于宏观领域 另一层面则 主要集中于微观领域 以S c h o o l e r 为代表 他们主要研究原产地效应对消费者 行为的影响 包括对品牌感知和购买倾向的影响 在这些研究中 很少将二者结 合起来 即用企业将消费者和原产地效应串联起来 来分析原产地效应对企业策 略影响 另外 从研究对象的角度来看 针对 中国制造 的研究文献较少 国 内学者多从中国消费者的角度来看待原产地效应 很少从国外消费者对 中国制 造 的态度角度出发 来分析原产地效应对中国企业国际化的影响 本文从国外消费者对 中国制造 的印象 I n t e r b a n d 2 0 0 8 出发 来分析 原产地效应对中国企业品牌国际化的影响 进而提出策略建议 指导企业如何合 理利用原产地的积极效应 规避其消极效应 成功进行品牌国际化 通过企业的 品牌战略将原产地效应 C o o 和消费者的品牌认知与购买倾向等逻辑点串联起 来 对企业国际化的理论研究进行有益的补充 1 2 2 现实意义 中国企业在近3 0 年中取得了飞速发展 企业规模和品牌形象都得到了巨大 的提升 有些企业甚至已经迈进国际大型跨国公司的行列 然而 纵观中国企业 的发展历程 国际化道路并不顺利 真J 下的具有全球影响力的国际品牌并没有形 3 北京邮电大学硕士论文 成 诚然 一个全球性的品牌往往需要数十年的积累 但是海外市场对 中国制 造 的负面反馈无形之中加剧了品牌国际化的困难 使中国企业在全球市场的竞 争中需要比其他竞争对手付出更多的努力 当前 就大部分中国企业而言 正处 于维持O E M 与发展自主品牌的十字路口 而企业如何在原产地效应下制定国际化 的品牌策略的研究不多 很多企业不知道如何规避消极的原产地效应 并且在原 产地效应和品牌形象的各种组合下 如何制定品牌国际化策略 本文的研究 正是从原产地效应出发 在企业国际化框架下 在多种原产地 效应和品牌形象的组合下 分析企业如何制定品牌策略和进入模式 并应用比较 分析和案例分析的方法 将华为和奇瑞的国际化案例作为本文分析的佐证 为中 国企业的品牌国际化策略选择提供参考 1 3 论文的难点和创新点 1 3 1 论文的创新点 本文在国内外学者对原产地效应存在性 原产地效应与品牌识别关系 原产 地效应影响因素检验的基础上 对原产地效应和品牌效应之间的关系作了进一步 的分析 并建立动态模型以及在此模型下中国企业国际化过程的原产地效应规避 及使用策略 与营销类或管理类的论文不同 本文从国际贸易的范畴 探讨企业 国际化的策略选择 关注企业国际化模式和进入策略 因此本文的创新主要有两 点 一是在国际贸易范畴下 通过对比分析和案例分析 设计出企业根据原产地 效应和品牌形象的关系而进行的国际化模式选择模型 该模型对企业国际化选择 具有积极的借鉴意义 二是在研究角度上的创新 本文从B 2 B B 2 C 两个角度来谈 原产地效应 并在此基础上 分析不同类型的企业如何在原产地效应的影响下进 行国际化的品牌策略选择 对中国企业国际化的研究提供了一个全新的视角 1 3 2 论文的难点 本文的难点在于关于国际化下的品牌战略研究虽然较多 但是在原产地效应 下研究中国品牌的文献较少 可供借鉴的不多 另一方面 由于中国企业国际化 程度还不高 相关数据采集和分类的成果较少 对B 2 B B 2 C 不同模式下的数据 并没有作相关区分 企业国际化信息数据库建设缺乏 在案例整理和数据的搜集 上都成为难点 4 北京邮电大学硕士论文 1 4 选择华为 奇瑞作为例证的说明 为了能够真实反映原产地效应对企业品牌国际化的影响 本文选取两个行业 来进行对比分析 即汽车行业与通信行业 前者以奇瑞为代表 后者以华为为代 表 来全面 真实的反映原产地效应的作用 以及在不同原产地效应下企业如何 制定相关的品牌策略来实现国际化 由于原产地效应的影响依据不同类别的产品 会有不同 汽车行业技术含量高 产品技术指标庞杂 因此消费者在选择产品时 原产地是他们重要的参考依据 另外 汽车行业B 2 C 的模式特点 也决定了原产 地效应对消费者作用的直接性和较高的强度 同汽车产品不同的是 通信行业产 品销售多是B 2 B 模式 即产品的客户往往是运营商或者其他企业 原产地在产品 判断环节的影响力比较小 但积极的原产地形象同样会在最初的产品接受上发挥 作用 改革开放以来 中国企业迅速发展 纷纷走出国门 特别是通讯企业 作为 高新技术企业的代表 以极快的速度向国外扩张 如华为 中兴 联想等企业 并在国际化过程中取得了巨大成就 市场研究公司D e l l O r o 公布季度报告称 华为在2 0 0 9 年第三季度超越诺基亚西门子 成为全球第二大移动网络设备厂商 所占市场份额为2 0 其市场份额较去年同期增长了近一倍 中国企业的成功 为我们提供了大量宝贵而真实的数据来进一步研究品牌个性与原产地效应对消 费者购买倾向的影响 汽车行业近年来喜讯不断 2 0 0 9 年1 2 月2 4 日 福特公司宣布将旗下的V O L V O 品牌出售给中国吉利汽车集团 表明中国企业在国际化过程中已经迈向了更为多 元化 更成熟的方式 奇瑞同克莱斯勒 菲亚特的合作 开创了中国汽车企业国 际合作的新模式 也是企业国际化的成功探索 综合分析两类行业的国际化进程 能够看出不同企业在国际化进程中战略选 择的差异 而根据产品特点 企业特质 目标市场特色来合理 有针对性地制定 品牌国际化战略 是企业国际化过程中必须进行的环节 这些分析对中国其他行 业的企业也具有很大的借鉴意义 国际化的道路并不是唯一的 企业能够在不同 层次 不同阶段 不同路径上实现国际化 1 5 研究方法与文章框架逻辑图 5 1 5 2 文章结构图 本文的逻辑框架和脉络如图卜3 所示 第一章绪论主要介绍了文章的选题背 景 选题意义 创新点和难点 以及选取汽车行业与通信行业的原因 第二章是 论文的文献综述 从国际化理论出发 并就原产地效应 品牌理论以及原产地效 应对品牌识别 购买倾向的影响对国内外学者的研究进行了梳理 第三章主要讲 述原产地效应及其对品牌国际化的影响 重点介绍原产地效应的影响机制 第四 章介绍了品牌国际化相关内容 从品牌识别 品牌形象及国际化策略选择模型来 6 分析品牌国 牌国际化作 业在国际化 国际化过程 面的努力 7 北京邮电大学硕上论文 图1 4 文章结构及逻辑图 8 图2 1 理论逻辑图 如图所示 本文理论综述从国际化理论出发 沿着有两条线进行理论梳理 一是从原产地效应出发 介绍了原产地及原产地效应的概念 从最初D i c h t e r 在 哈佛商业 评论上对原产地效应的定义 到随后S c h o o l e r 对原产地效应的 开创性研究 分析出原产地效应对消费者购买倾向的影响 亦即从原产地效应的 定义和存在性出发 学者们先后对原产地形象对购买意愿的影响作了相关实证分 析和检验 另一条线从品牌理论进行延伸 主要整理了学者对品牌定义的探讨和 品牌战略的研究 最终落脚于品牌国际化理论 经过对品牌和原产地相关理论的 单独研究 过渡到原产地效应下品牌国际化战略的研究 特别是前者对后两者的 影响 梳理国内外学者的研究成果 并以此作为理论基础 为后面章节的分析提 供理论支持 9 易的 零和 贸易 的理 易活 系中 及其 决定 由此 将国际贸易理论建立在国际分工的基础上 这一方面更加说明了国际贸易的合理 性 同时也为企业开展进口和出口业务间接地提供了选择的路径 但是 要素禀 赋理论把要素仅狭隘地界定在劳动力 资本 土地等三个方面 大大地限制了国 际贸易活动的领域 也不能解释后来大量出现的产业内贸易的事实 新要素禀赋 理论则把人力资本 研发 技术等现代要素补充进来 格鲁勃等人甚至强调技术 对比较优势形成的决定作用 间接地拓展了其后企业国际化的视野 3 林德提出的需求结构理论把出口产品分为两类 一类是原产品 与一国的自 然资源有关 按比较成本原则进行贸易 另一类是工业品 则由需求结构决定 当国内需求市场不能满足企业成长需要 选择出口目标国时 优先考虑的是需求 结构相同或相似的国家 两个国家需求结构越相似 它们之间工业品进出口的业 务就会越大 并由此获得规模经济 这一理论与前述理论不同 不是从生产要素 或供给出发 而是从相反的方向 需求出发来分析进出口贸易的动因和实现途 径 但它却不能解释大量存在于不同市场结构国家之间的贸易活动 4 传统国际贸易理论所共有的局限性在于 只解释了进出口贸易活动的动因与 实现路径 既没有也不可能解释其他国际化方式的动因与实现途径 只解释了国 家参与国际贸易的动因与实现途径 而没有直接解释企业参与国际贸易的动因与 2 丹尼斯 R 阿普尔皿德 小艾尔佛雷德 J 菲尔德 国际经济学 M 龚敏 等译 北京 机械工业 I l 版社 2 0 0 3 3 陈岩 国际贸易理论与实务 M 北京 清华人学 版社 2 0 0 7 4 王俊宜 李权 国际贸易 M 北京 中国发展出版社 2 0 0 3 1 0 北京邮电大学硕士论文 实现路径 最重要的是 他们在举起自由贸易主义大旗的同时 给迄今为止的国 际贸易活动也打下了深深的 国籍一烙印 这使得自由贸易主义在贸易政策制定 和操作上必定回归到贸易保护主义上来 2 2 2 对外直接投资理论对企业国际化的解释 与传统国际贸易理论相比 对外直接投资 F D I 理论突破了狭隘的进出口贸 易的视角 通过解释跨国公司的动因与实现途径而对企业国际化作了更直接的分 析 海墨及其导师金德尔伯格提出的垄断优势理论认为 企业拥有垄断优势是进 行对外直接投资的决定性因素 这些优势是指产品或生产要素的市场不完全性 包括 对物品市场上完全竞争的偏离 对要素市场上完全竞争的偏离 内部和外部 的规模经济 以及政府对退出或进入的限制 垄断优势理论较好地解释和推动了 战后美国企业的海外直接投资行为 并指出获得和使用垄断优势是企业国际化的 一条主要的实现途径 但这一理论不能解释不具有垄断优势的发展中国家企业的 对外直接投资行为 也不能解释有独占优势的企业不一定要对外投资而通过技术 8 许可来获取利益的行为 因而其对跨国公司国际化的解释与实现路径的分析依然 具有相当的局限性 受新制度经济学派的启迪 贝克莱等人根据科斯对交易成本的分析 通过市 场与企业边界的决定 提出了内部化理论 内部化理论认为 跨国公司通过对外直 接投资和一体化经营 采用行政管理的方式将外部的国际市场内部化 从而获得 多方面的利益 内部化理论更直接地解释了跨国公司国际化的内部动因 并从某 种程度上解决了跨国公司国际化边界与控制权等问题的决定 然而它却忽视了内 部化的外部条件分析 使其对企业国际化操作的指导意义大打折扣 邓宁 1 9 9 5 5 认为包括上述两种理论在内的对外直接投资理论均只是对跨 国公司国际化作了某个方面片面的解释 更没有把国际贸易和国际生产直接结合 起来 因而应把种种理论折衷或综合 来解释企业的海外投资与生产活动 从而提 出了国际生产折衷理论 把企业的海外投资与生产活动归结为企业所具有的所有 权优势 内部化优势和区位优势等三者共同作用的结果 这 理论用三种优势的 不同组合来说明跨国公司在技术转让 出口 对外直接投资等国际化方式的选择 既拓展了企业国际化的范畴 又直接涉及到了其实现方式 但邓宁强调三种优势 是对外直接投资的必要条件 客观上束缚了企业国际化的手脚 同样也不能解释 发展中国家企业的对外直接投资行为 5D u n n i n g J H R e a p p r a i s i n gt h eE c l e c t i cP a r a d i g mi na nA g eo f A U i a n c eC a p i t a l i s m J o u r n a lo f I n t e r n a t i o n a l B u s i n e s sS t u d i e s 2 6 3 1 9 9 5 4 6 1 4 9 1 1 1 北京邮电大学硕士论文 2 2 3 国际化阶段理论对企业国际化的解释 按照著名学者W e l c h L u o s t a r i n e n 的定义 企业国际化是 在国际 市场 经营中增加投入的过程 W e l c h L u o s t a r i n e n 1 9 8 8 6 0 因此 企业国际化实 质上就是企业国际化经营的过程或进程 或者说是企业由国内企业向国际企业转 变的过程 但是 这种企业国际化的观点对于中小企业来说更多地意味着是威胁 而不是机会 中小企业只能是母国导向的 因此 早期的研究都集中在大企业的 国际化上 中小企业的国际化成了一个无人问津的领域 不仅理论上是如此 事实 上有时候也是如此 许多中小企业在开始国际化进程后不久便停止了 或许是因 为它们没有持续的资源投入 也可能是缺乏国际化经营知识 还有可能是它们缺 乏在国际层面上进行经营的管理模式 总之 它们的出口行为通常来说是偶然的 并没有全盘的国际化经营视野 到了2 0 世纪7 0 年代中期以后 瑞典乌普萨拉大学的几位学者J o h a n s o n W i e d e r s h e i m p a u l 1 9 7 5 73 0 h a n s o n V a h l n e 1 9 7 7 8 等在对北欧企业国际化 研究过程中建立了一个新的理论 企业国际化阶段理论 由于这些学者大多出 自在欧洲享誉盛名的瑞典乌普萨拉大学 因此该理论也称为乌普萨拉理论或乌 普萨拉模型 U p p s a l aM o d e l U M 该理论的核心论点是 企业国际化是一个发 展过程且这一发展过程表现为企业对外国市场逐渐提高投入的连续形式 这一理 论不仅适用于大企业 也适用于中小企业 J o h a n s o n 等区分了企业海外经营的四个不同发展阶段 1 不规则的出口活 动 直接出口 2 通过代理商出口 间接出口 3 建立海外销售子公司 4 建立海外生产和制造分支 它们分别表示一个企业的海外市场卷入程度或由浅入 深的国际化程度 J o h a n s o n 等人认为 企业国际化的这四个阶段是一个 连续厅 渐进 的过程 企业国际化的渐进性主要体现在两方面 一是企业市场范围扩 大的地理顺序 通常是本地市场一地区市场一全国市场一海外相邻市场一全球 市场 二是企业国际化经营方式的演变 最常见的类型是纯国内经营一通过中间 商间接出口一直接出口一设立海外销售分支一海外生产 企业海外经营活动从第 一阶段向第四阶段的演进说明其资源投入量的增加 同时也表明其对海外市场信 息渠道的控制能力的变化 显然 在不规则出口阶段 企业对出口市场不需要或 极少投入资源 在掌握市场信息方面也是零散和不规则的 在代理出口阶段 企 业有了固定的海外市场信息渠道 同时也为出口市场投入一部分资源 当企业开 6W c l c h L u o s t a d n e n 1 9 8 8 I n t e r n a t i o n a l i z a t i o n E v o l u t i o n o faC o n c e p t J o u r n a lo fG e n e r a lM a n a g e m e n t 1 4 2 p p 3 6 7J o h a n s o n J A n dJ E l h l n c 1 9 7 5 T h eI n t e m a t i o h a l i z a t i o no f t h ef i r m F o u rS w e d i s hC a s e s J o u r n a lo f M a n a g e m e n tS t u d i e s v o1 1 2 N o 3 3 0 5 3 2 2 8J o h a n s o n J A n dJ E V a h i n e 1 9 7 7 n cI n t e r n a t i o n a l i z a t i o nP r o c e s s o ft h eF i r mS AM o d e lo fK n o w l e d g e D e v e l o p m e n ta n dI n c r e a s i n gM a r k e tC o m m i t m e n t J o u r n a lo fI n t e r n a t i o n a lB u s i n e s sS t u d i e s V o1 8 N o 2 2 3 3 2 1 2 北京邮电大学硕士论文 始建立海外销售分支时 需要在投资的种类和数量上有相应的增加 而企业可以 直接掌握市场信息并获得该市场的知识和经验 最后 当企业在海外建立直接的 生产分支时 表明该企业更深地卷入海外市场 2 3 原产地效应的内涵 2 3 1 文献对原产地效应定义的解释 原产地 C o u n t r yo fO r i g i n C o o 最早是指生产产品的国家 也称制造国 C o u n t r yo fP r o d u c t i o no rM a n u f a c t u r e 可以通过产品上的 M a d ei n 来确认 国际贸易交往中 货物的来源大致可以分为两类 完全原产品 即完 全是用本国的原料 零部件生产制造的产品 它们的原产地往往清晰而不会引发 异议 随着国际分工协作和全球化趋势的增强 相当多的产品往往是各国协作的 结晶 在这样的情况下 如何判断货物的原产地显得极为困难 在长期的国际贸 易实践中 实质性改变 逐渐成为各国作为判断产品来源地的原则 即由原料 到成品 在哪一国发生了实质性的改变 该国即为该产品的原产国 在W T O 原 产地规则协议 中规定 在确定某项产品的原产地时 首先可考虑税目改变标准 不足以判定原产地时 可以采用加工工序标准或增值百分比标准 在国际贸易不发达的年代 产品主要在本国销售 因此其原产地不太引起购 买者的重视 但是随着国际贸易的迅速发展和经济全球化的加剧 消费者面对国 际产品的增加 产品的原产地问题逐渐地引起产品购买者的重视 同时也引起了 营销管理者以及营销学者的关注 最早注意到原产地效应的学者是D i c h t e r 他 于1 9 6 2 年在 哈佛商业评论 上撰文指出 由 制造 M a d ei n 这一词 组 可能对消费者接受产品产生巨大影响 不久 S c h o o l e r 的开创性研究 1 9 6 5 9 认为 消费者对不同国家生产的产品有不同的认知 这些总体性认知会 影响消费者对产品的评价和对产品的态度 进而会影响其购买倾向 所谓 原产 地形象 可界定为 消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体认知 P e r c e p t i o n 一 这种认知是由该国家表现出来的产品 国家特色 经济及政治 背景 历史及传统共同创造的 这种形象会进一步影响产品的购买倾向 这就是 原产地 的国际市场效应 关于原产地形象的定义很多 许多研究者都认为 原产地形象是指消费者对 某个给定国家产品质量的一般观念 9 S c h o o l e r 1 9 6 5 P r o d u c tB i a si nt h eC e n t r a lA m e r i c a nC o m m o nM a r k e t J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h P 3 9 4 3 9 7 1 3 得模糊和难以把握 由于跨国公司品牌影响力不断强大 有研究认为 品牌比制 造国或设计国更能影响消费者对产品质量的评价 跨国公司全球战略使其能根据 全球资源优势 配置生产 研发与营销 同一公司同种品牌下的同一产品种类的 产品质量变得一致 因而单纯的制造国概念或设计国概念变得不再那么重要 在 这一背景下 J o h a n s s o n 1 9 8 5 1 2 提出 原产国是销售该产品或品牌的公司总部 所在的国家或地区 这一表述虽然没有准确的描述品牌来源国作为一个整体概 念的准确涵义 却前瞻性地提出原产国作为品牌的一个属性比作为产品属性会更 有现实意义 T h a k o r K o h l j 1 9 9 6 正式提出了品牌来源国的概念 他们认 为 品牌原产国是品牌的目标消费者所认为的该品牌所属的国家 这一定义与 以往的原产国概念定义有本质的区别 以往的定义都把来源国作为可以确认的现 实的客观因素进行讨论 这与产品的客观性是密切联系的 而T h a k o r K o h l i 提出的品牌原产国是目标消费者的一种认识 具有主观性 因为品牌本身包含信 息就有产品的客观信息和情感诉求的主观信息 1 0 N a g a s h i m a 1 9 7 7 AC o m p a r a t i v e M a d e i n P r o d u c tI m a g eS u r v e ya m o n gJ a p a n e s eB u s i n e s s m e n J o u r n a lo f M a r k e t i n g J u l y H a r t 1 9 8 8 1 n h cR o l e o fC o n s u m e rP a t r i o t i s mi nt h eC h o i c eo fD o m e s t i cv e r s u sF o r e i g nP r o d u c t s J o u r n a lo f A d v e r t i s i n gR e s e a r c h P 2 5 3 2 1 2 J o h a n s s o n D o u g l a s N o n a k a A s s e s s i n gt h eI m p a c to fC o u n t r y o fO r i g i no nP r o d u c t E v a l u a t i o n s AN e w M e t h o d o l o g i c a lP e r s p e c t i v e J o u r n a lo fM a r k e t i n gR e s e a r c h 1 9 8 5 2 2 3 8 8 删 u T h a k o ra n dK o h l i B r a n do r i g i n c o n c e p t u a l i z a t i o na n dr e v i e w J o u r n a lo fC o n s u m e rM a r k e t i n g 1 9 9 6 1 3 3 2 7 4 2 1 4 北京邮电大学硕士论文 2 3 2 本文对原产地效应概念的界定 根据目前国际市场上经济主体的变化 跨国公司作为最重要的经济主体在国 际经济活动发挥着重要的作用 其全球性的资源配置 生产和研发使产品制造国 的概念变得模糊 而产品的同质性表现的更为明显 因此本文所讨论的原产地是 指销售该产品或品牌的公司总部归属地 而这种归属地并不是简单的地域划分 而是 品牌的目标消费者所认为的该品牌所属的国家弦 来体现品牌原产地作为 目标消费者的一种包含产品客观信息和情感诉求主观认识的综合性体验 正如索 尼的总部虽然在美国 但是消费者还是认为他来自日本 属于日本的品牌 这种 认识是和T h a k o r 和K o h li 关于品牌原产地的定义是一致的 2 3 3 原产地效应的存在性 S c h o o l e r 1 9 6 5 H 是提出原产地形象效应的第一位营销学者 1 9 6 5 年 他 选用中美小国危地马拉消费者 学生样本 对四个中南美国家产品的评价进行了 调查 发现消费者在评价不同国家的产品时存在一定的偏见 危地马拉学生对萨 尔瓦多 哥斯达黎加两国产品的评价低于对墨西哥与本国产品的评价 并且这种 评价与消费者对这些国家的总体认知相关 因此 S c h o o l e r 得出了以下结论 产 品原产地形象会影响消费者对产品的认知 即在危地马拉消费者中存在原产地形 象效应 此后 不少学者都