上海大众促销策略分析报告3.doc

上海大众汽车促销活动方案 小组名称:小犀利团队成员：马小杰、李蒙、庄青青、张文丹、马杰常州机电职业技术学院目录一、 引言1二、 市场背景1三、 活动形式及安排2、活动主题2、活动形式2、活动目标2、活动时间3、活动地点3、活动对象3、活动执行3、活动用奖品、礼品及宣传品3四、 详细计划3、策划及宣传3、活动实施4、费用预算8、预期效果8、活动效果图.9五、活动方案解释.10“温情回馈、再现盛典”的促销活动方案摘要：上海大众汽车自在中国面世以来，一直受到消费者的欢迎。“ 全心全意为民服务”的宗旨在消费者中一直有着很好的口碑，因此也拥有了一批忠实的老顾客，在市场营销学中，有一个著名的“250定律”，凸显出“色思温”对顾客服务的价值。这一定律是美国著名推销员拉德根据自己的切身经历所总结出来的，他认为，每一位顾客背后大体都有250位亲朋好友，由此可见“温”在这里起到了重要的作用。为此我们展开此次“温情回馈，再现盛典”的活动，在此活动中，我们主要分为三个环节，第一环节是汽车知识竞答，第二环节智勇大冲关、第三环节的温情自驾游，在此期间还伴有真情的“同学会”，让老顾客充分深入到活动的乐趣中，通过媒体宣传让更多的潜在顾客了解到上海大众汽车的温情,从而达到本次促销活动的目的，提升品牌形象，提高汽车销量一、引言随着生活品质的提高，汽车不再是生活的奢侈品，越来越多的消费者拥有汽车，每个品牌的4s店都有不断的新老顾客，汽车的普及让很多经销商不去注重老顾客的发展，殊不知老顾客是带来新的、潜在的顾客的主要来源。“温情回馈，再现盛典”是上海大众汽车为回馈老顾客而展开的一次促销活动，活动的主要目的是为了提升上海大众的品牌形象以及新顾客的发掘，提高汽车销量。此次活动主要以老顾客为主线，新顾客只要购车即有机会参加本次活动。活动主要的形式是竞赛的模式，三个环节配以汽车知识竞答、智勇大冲关、温情自驾游，激情的比赛在严寒的冬季给新老顾客送去一分温暖。2、 活动背景上海大众汽车之初时以”全心全意为人们服务”的宗旨走进消费者心中，品牌中一直属于低端的价格，然而随着消费水平的升高，中国消费者的购买力持续上升，使得汽车消费进入一个新的阶段，人们追求高端品牌的汽车越来越多。越来越多的国际品牌开始进入中国市场，大众汽车在国外市场所面临的竞争开始延续到中国国内，。一方面不断推向市场的新的型号、新的车辆概念，直接对大众的产品线进行着冲击。另一方面，国际水准的营销手段也开始对大众当时的营销体系带来挑战。与此同时，大众品牌出现一定程度的老化，被认为是一个“过时”和“保守”的品牌，尽管上海大众在市场上占有一定的份额，但是主要是老客户对上海大众品牌的忠诚度，因此为了实现忠诚客户的重复购买以及他所带来的潜在客户。我们展开一次“温情回馈，再现盛典”的促销活动。使忠诚客户成为一种战略资产，引导更多的客户，并让上海大众汽车再度呈现在消费者眼前。3、 活动形式及安排活动主题：“温情回馈、再现盛典”、活动形式：竞赛1、 第一环节：汽车知识竞答2、 第二环节：智勇大冲关3、 第三环节：温情自驾游 、活动目标：一方面主要是通过忠诚客户作为战略资产，引导更多的新客户，挖掘出更多的潜在客户提高大众汽车的展厅销量，另一方面，通过此次活动的实施，是上海大众的品牌以崭新的形象再次出现在消费者眼前，突破往日对上海大众“过时”、“保守”的品牌形象。、活动时间：2012年1月1日-2012年1月3日、活动地点：上海大众展厅内、常州嬉戏谷，苏州、活动对象：主要以老顾客为主，新顾客在购买、预约上海大众品牌汽车后即有机会参加活动中来，活动初期我们主要进行预约客户，大概80位老客户，活动开展的后期凡购车者即可参加本活动中来。、活动执行：主办单位：上海大众4S店协助单位：常州机电职业技术学院 汽车工程系汽营1032班媒体：常州电视台，常州音乐广播电台、常州中吴网、常州日报同里古镇、活动奖品1、 只要参加此次活动的均有精美礼品赠送，主要以上海大众汽车特点的礼品，同时也为上海大众做了进一步宣传.只要老客户带新客户来展厅，老客户可获得一次汽车的全面检查，新客户即可获得3000元购车券。2、 在智勇大冲关环节中赢得比赛的，可送一年汽车维修保养权，并可成为上海大众的VIP客户3、 比赛最后，为了让老客户能有一个温暖的假日，我们特此让老客户进行一场“温情自驾游”苏州真人CS团建户外大本营4、 详细计划及安排、策划及宣传1、设置大赛的评选细则及奖励办法，筹划汽车知识问竞答、智勇大冲关、温情自驾游等细节的具体实施安排2、筹备本次活动的宣传文案，确定活动的主要宣传媒体，包括：电视媒体、报刊杂志等，并在此基础上开展活动的前期宣传3、落实活动的开展地点，并联系一些企业让员工去支持此次活动4、制作专题网页，并链接至各所网站，进行项目的介绍、前期宣传；5、设计本次活动的张贴海报、宣传单页等；印制相关的宣传材料、条幅和宣传画，并在各商场进行张贴、悬挂；、活动实施奖励情况：知识竞答智勇大冲关自驾游胜进入智勇大冲关，预计50人有权免费参加苏州两日自驾游赠送一年的免费维修保养权 负上海大众精美礼品一份送一次全车免检免费领取价值3000元的工时卡1、 汽车知识竞答活动具体情况：在汽车知识竞答环节中获胜的可进入下一环节的“智勇大冲关”。具体安排： 时间：2012年1月1号9:00-11:00 地点：武进区上海大众4S内选手要求：凡是购买过上海大众汽车的客户均可参加活动项目： 100个有关上海大众汽车的相关题目，由主持人或销售经理主持提问，客户进行自由抢答，能够在最短时间内答出的可进入第二个环节，初期预定人数是50人前期准备： 首先是客户的要邀约，活动初期先邀请一部分老客户作为代表，后期活动开展后，只要购买过或正在购买都可参加。预计邀约100位老客户，实际到场80位。 其次是展厅的布置，展厅是客户进门的第一印象，展厅的布置要雅致、温馨，让客户感觉到“回家”的感觉，横幅，宣传报，轻音乐，桌椅等都要准备充足，展厅的汽车要放展示最新，最热销的车型。接待室的布置也要温馨，虽是比赛，但不能让客户感觉到紧张，接待室的桌椅要舒适。 最后竞赛时主持人的发言稿以及100道问答题，由广告部事先拟定，问题的设计不易太难，让更多的客户充分进入到此次活动中来。同时也要体现上海大众的品牌威望，让客户对上海大众的忠诚度进一步加深。 此外，老客户的迎接问题，由15位销售顾问在展厅列队接待，并送上鲜花，然后引入接待室。活动进行时：（1小时30分钟） 比赛开始：由上海大众4S店的销售经理一番感谢词作为开场白，并开始主持汽车知识竞答的比赛环节 现场的情况;主持人每次叫上十名选手，分成两组，客户在进接待室时由销售顾问帮忙取号，上台的顺序按号码来，主持人提问题，每一题的考虑时间为30秒，在最短时间内回答问题最多的获胜。主持人针对本次活动的主旨，提出相关汽车问题，如：上海大众的服务宗旨是什么？上海大众成立了多少年了？ 上海大众最新上市的车型是哪一款？等比赛结束：经理致答谢词，宣布进入下次比赛客户的名单后，赢得比赛的进入客户由专车接送致嬉戏谷进行第二环节的比赛，剩下的客户可自主根据他们“70、80”的年龄段进行交流驾驶经验，并可参观展厅新车，销售顾问送上精美礼品。2、 “智勇大冲关”活动具体情况这次比赛是能否进入“温情自驾游”环节的关键所在。具体安排： 时间：2012年1月1号13:00-16:00 地点：常州嬉戏谷选手要求：赢得汽车知识问答的客户活动项目：活动形式效仿夏季热播的“智大冲关”但由于是冬季，河水取而代之的是海绵垫 ，一共有五个关卡，第一个是陷阱罗盘，第二个是旋转梅花桩，第三个是激情传送带、第四个障碍墙、第五个是勇攀高峰，关卡的设置不易太难，预计成功人数20人前期准备： 和嬉戏谷负责人提前做好工作，客户到达比赛场地时，由一路红地毯走向比赛场地，条幅、鲜花、桌椅都要备齐，让准备的客户在赛场外围休息。活动进行时：（1小时30分钟） 比赛开始：由销售经理做一次简单的开场白，并介绍将要上场的客户 现场的情况：客户通过穿越障碍，在规定的五分钟一步步到达终点的即可获胜，如果期间掉落则算失败，超过时间的也算失败，嬉戏谷的工作人员及销售主管进行现场的控制，进行工作的协调进行。 比赛结束：所有的客户比赛完由经理进行宣布结果，并通知她们明天自驾游的具体时间。3、自驾游 苏州同里古镇 时间：2012年1月2日9：00 地点：苏州市吴江同里古镇 路线：沪宁高速苏州吴江同里古镇参观景点：退思园、珍珠塔、罗星洲、崇本堂、嘉荫堂、耕乐堂、陈去病故居、历史文物陈列博物馆、松石悟园、古风园。 住宿：吕家客栈（同里古镇新明清街138-58号）前期准备：在自驾游活动开始之前，向赢得比赛的老客户进行确认，根据届时能参加的人数来进行景点的门票、停车车位以及旅店客房预定的工作。具体的费用由上海大众4S店支付。 真人CS比拼 时间：2012年1月3日9: 00地点：苏州市吴中市苏州真人CS团建户外大本营路线：同里古镇吴中木渎镇住宿：苏州格林豪泰酒店（吴中区金山路777号 (近红枫商业广场)）前期准备：此前需提前选定活动场地，统计服装、道具的数量，完成停车车位、旅店客房及餐饮的预定。客户可以自由组合，最终分成红、蓝两队。在游戏过程中，被击中的“士兵”退出比赛，而被抓获的士兵可以由本队战友进行援救后继续战斗，但营救队员必须能正确回答出有关上海大众汽车的一个问题。10岁以下的孩子可担任“小小侦察兵”这个角色，提供一个可以和父母并肩作战的机会，有利于父母与孩子间的亲子互动，更能体现出上海大众对客户的人性化关怀。4.费用预计项目费用预算备注知识竞答环节2000展厅、接待室装饰嬉戏谷智勇大冲关7500门票、音响舞台搭建费用苏州同里古镇一日游6000门票及住宿真人CS比拼7500门票工作人员劳务费3000嬉戏谷工作人员工资活动场地费3500嬉戏谷场地租借费礼品5000物料制作及租赁13000三角广告板、宣传册、海报、专题网页等其它4500餐饮总计520005、活动预计效果 嬉戏谷观看人数争取达3500人，参与人数争取达600人； 影响常州本市人群8万人，影响苏州市人群2万人； 常州市市民能够准确认识上海大众的品牌内涵，能够感受上海大众汽车的优势以及上海大众提供的人性化优质服务。6、活动效果图 常州武进区上海大众4S店元旦感恩 回 馈五、活动方