我乐厨柜：APP里的定制体验 增加顾客价值.doc

我乐厨柜：APP里的定制体验 增加顾客价值传统企业应该如何运用移动互联网技术实现与商业的结合，从而创造更为新鲜的客户体验？当移动互联网技术越来越多地渗透于商业变革之时，不找点新鲜的点子能行吗？企业的本质，也正如美国著名管理学大师杜拉克所总结的：“企业有两项关键职能：一是创新；二是营销。”如果将这两项职能叠加在一起同时发挥作用，是否就能创造更多的客户，拥有更多的竞争筹码？不甘于传统行业的落寞，于2005年起家，专注做厨柜产品的我乐厨柜，试图打破以往家居行业的发展模式，利用移动互联网技术APP应用，来实现产品的定制营销。这个应用叫“我乐厨房宝典”。到底是怎么个玩法？打开你手上的Ipad/Ipad mini，在App Store下载安装这个“宝典”，点击它进入我乐厨柜的产品页面，就会看到一幅幅清新流畅的动态厨房画面，如同真实的产品摆在眼前。虽说它只是一个逼真的模拟软件，但是正在装修或者打算装修的人可以通过这个软件，再现自己家庭厨房的场景，从多种厨房解决方案中加以选择。提及这个唯美的创意，南京我乐家居制造有限公司总经理汪春俊对中外管理说：“我们率先考虑到用户在智能移动终端上的厨房装修需求，做了一种突破性创新。”创新，不一定惊天动地。有时候，“微创新”也能给企业增色不少。定制营销新玩法有别于其它标准化家居产品，厨柜走的是定制化路线。因为每个家庭厨房的大小和布局千差万别，厨柜也必须按照既定的厨房要求，进行个性化定制才能嵌入进去。以往在我乐厨柜的线下门店，定制规则无不如此。而在移动互联网技术日益发达且几乎无所不能的时代，是不是也可以把这种定制模式装入移动终端设备？让消费者先有直观的视觉感受，再来选择自己的厨房装修风格到底适合哪一种。基于这个思路，“我乐厨房宝典”APP应用于2013年年初诞生，而且是行业内独家首创。在这个APP应用中，我乐厨柜按照中国家庭最常见的户型，将设计师的原创产品“安装”到顾客真实的厨房里，模拟图形达2000多幅。针对每一款厨柜产品，消费者只要点击不同按钮，均可看到该产品在不同角度的立体效果。在我乐厨柜升级版（拥有新媒体技术）的第七代专卖店里，这款APP应用正在发挥它独有的营销价值。每个导购员都配备一台Ipad，顾客要选择哪一种风格的厨柜，与自己家的厨房匹配与否，都可以在这里可视化呈现。从而帮助消费者选购更加合乎心意的厨柜。但是，如果这些款式顾客都不喜欢怎么办？“我们会在Ipad上挑选跟你家最接近的房间。到你家看过房子以后，还会做一个厨房的模拟图。”汪春俊绘声绘色地描述。当顾客真正购买以后，我乐厨柜会先量好顾客家中的厨房尺寸，运用设计软件为顾客设计出符合需求的产品，同样也能模拟厨柜在顾客家庭中的真实情况。而设计软件能够自动更新成这个产品的分解图和清单，我乐厨柜就会按照这个清单去生产和备货。这听起来似乎玄妙，但汪春俊认为这叫真正的差异化。从销售的表现力上看，新技术手段的应用，使我乐厨柜更具人性化的卖点，这种“微创新”增加了与消费者直接的互动和黏性。汪春俊更希望，这种别出心裁的“模拟厨房”体验给用户带来更多亲切感。为了摆脱产品同质化的恶俗，我乐厨柜还不惜财力，请来欧洲最优秀的厨柜设计师，进行签约式合作。每位设计师的作品每年要进行严格筛选，并被拿到市场上去检验，以求更符合中国家庭的需求。更有意思的是，随着“我乐厨房宝典”的后续开发，在这款APP应用上，还会出现诸如电器使用知识、健康美食信息等更多家庭厨房生活的内容，给消费者提供厨房生活的决策参考。增加顾客价值通过APP来玩转新鲜的厨房应用，是不是也意味着在Ipad上可以直接下订单?汪春俊的回答是：不能。因为厨柜产品要尊重服务。对于标准化的家居产品，消费者在网上看完后直接下单，商家就可以根据订单发货。而厨柜产品显然不可行。作为定制化产品，厨柜在汪春俊的商业逻辑中，不适合搬到网上去卖，最起码现在不是时机。线上开店如果不能增加销售利润，维持线上的成本就要分摊到产品售价里去，实际上为此埋单的是消费者。“如果不能增加顾客价值，厨柜做电子商务有何意义?”这个“顾客价值”其实就是围绕服务做文章。网上卖货的特点是，不满意可以立即退货。这种体验让网购者更有自由和安全感。但是，厨柜行业的“行规”则是一般不能退货，除非硬指标不符合国家标准。“厨柜是专一为你而做的，一退货就报废了。”汪春俊解释。在电子商务“火拼”的当下，我乐厨柜依旧坚持“没有实体店不行”的发展思路，在全国市场广铺专卖店，2012年仅用半年时间做到了累计开张1000家专卖店的扩张速度。也正因此，线下拼服务就成为我乐厨柜的拿手绝活儿。通常的流程是，顾客先在专卖店反复选样，看颜色，摸质感，选定产品款式以后，我乐厨柜派专业人员到顾客家里实地目测和精测，下次还要约顾客到店里看图纸，不满意甚至修改图纸，然后再次去看产品。而现在我乐厨柜则通过APP模拟软件让顾客去直观感受，最后按照顾客确认的图纸来生产。为使这道流程达到顾客满意，我乐厨柜的员工前后反复到顾客家里达五六次，连同最后阶段的送货和安装，多则要去10次左右。依据合理的服务半径，20公里以内通常是顾客承受的最大距离，而5