我国轿车市场需求状况.doc

我国真正开始形成轿车市场或轿车工业是在80年代末90年代初。轿车在90年代以前一直是公款消费的，私人购车轿车始于80年代末，与我国轿车进入发展轨道大约处于相同时期。一、国内轿车市场需求的特征(一)轿车需求量在波动中增长。轿车的产量、需求量占汽车总产量和需求量的比例在稳步上升，轿车需求已经逐渐成为汽车总需求的新的增长点。另一方面，轿车产量受制于宏观经济环境，呈波动状态。(二)轿车需求有私人消费趋势。汽车工业的发展取决于轿车的发展，而轿车的发展决定于私人轿车的需求，私人轿车消费趋势成为轿车市场发展的焦点。根据国家信息中心研究的结果，2000年我国人均可支配收入超过3万元的城镇家庭达到52万户。2003年我国人均可支配收入超过3万元的城镇家庭超过1000万户。当家庭年平均收入为车价两倍时，私人轿车将逐步进入普及化阶段。（三）国内轿车市场需求预测轿车进入家庭，应是指进入普通工薪家庭，而非少数富裕家庭。依照市场经济规律，私人轿车必然首先进入少数富裕家庭和出租车市场（称之为私人轿车的个别消费市场），然后进入工薪收入较高的家庭，最后进入普通工薪家庭（称之为私人轿车的群体消费市场）。除少数富裕家庭外，国家政策的催化作用有可能在人均国民收入不太高的情况下就出现轿车进入部分有较高工薪收入的家庭，在此情况下私人轿车既不可能出现爆发性的需求，也不可能没有需求，应是一种渐进式的需求，是一种从目前个别消费市场向群体消费市场渐变过程。据有关部门预测，在2005年左右，在城镇居民中的最高收入户，在经济能力上可以购买现在5.5万元左右的轿车。在2010年左右，最高收入户和高收入户有能力购买现在58万元左右的轿车。综合各方面情况，私人轿车的群体消费市场较快的增长期将在2005年前后，随后逐步增加。从上面的分析，我们可以清楚看到，中国的轿车市场是暂时供大于求的，轿车新产品在私人轿车市场的发展空间是非常大的。因此，开辟私人轿车市场这个具有巨大潜力的市场，成为了中国轿车市场的当务之急。如何把品牌、服务与营20销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。现在国内外主要轿车制造商已经在进行营销功能和模式的战略整合，传统的金字塔式的、多层次的营销模式正逐步向品牌经营模式过渡。构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌经营，已成为轿车制造商们整合营销机制的竞争焦点。二、轿车消费者行为特征分析（一）购买动机分析购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力，这种动机以购车者本身对家庭轿车的需求为基础，随着外部条件的日益成熟，即国民收入的提高、车价的下降、产品的丰富、服务的提升等等，这种需求逐渐被激活而成为购车动机。购车者们的动机是多种多样的，每个人对购买家庭轿车所带来的利益的期望可能都不完全相同。有些人是因为工作需要，有些人是因为生活需要，还有些人可能是因为情感需要。而且对于家庭轿车这样的一种高价值消费品，以及所带来利益的多样性，购车者的动机也可能有很多，而其中除了购车者自己意识到或愿意承认的动机即显性动机之外，有可能还存在着购车者未意识到或不愿承认的动机即隐性动机，目前我国家庭轿车消费者具有代表性的购买动机大致有以下三种:1、交通工具这是轿车产品最基本最核心的功能。越来越多的上班族希望拥有一辆自己的家庭轿车，既免去了挤公车或地铁的烦恼，也大大既省了每天上下班的时间。这往往也是经济型轿车的购买者最主要的购买动机。2、寻求更高品质的生活大多数消费都是为了追求更高品质的生活，轿车消费也不例外。为了享受个人和家庭自驾游的自由感觉和乐趣，在目前国内轿车的购买和使用花费都还很高的情况下，许多城市白领宁愿花比每天打车都昂贵的养车费用也选择购买自己的家庭轿车就是一个很好的例证。3、成就感或身份的象征个人往往会用一些外在的东西来作为身份和成功的象征，除了住房之外，把轿车当作显示身份的标志是这些人的选择。这三种具有代表性的购车动机不是相互孤立的，往往是兼而有之或是同时具备其中的两种。对于购车者来说，动机对其购买行为有着唤醒和方向性两大功能，一方面它激活购车者的潜在需求、推动他们的购买。另一方面，它会在购车者在对轿车产品的选择上起一个方向性的作用，比如着重于代步需要的购车者可能更倾向于车的实用性和经济性，而把追求生活品质放在首位的购车者则较注重轿车的舒适性和安全性，对于那些用轿车来实现成就感的购车者来说，品牌和档次是他们所考虑的主要因素。对于轿车生产厂商来说，如何让自己新产品的特性与目标市场中购车者的动机相切合，是新产品受欢迎的关键。（二）购车者群体细分按照轿车购买对象的不同，可以将购车者群体细分为豪华轿车购买者、高档轿车购买者、中档轿车购买者、经济型轿车购买者。1、豪华轿车购买者这个群体是30万以上价格区间轿车的主要购买者，豪华轿车的购买者通常拥有雄厚的资产或很高的个人收入，他们的财产或收入足可以支撑他们对高档轿车的需求。他们一般比较注重品牌，对价格的敏感度较低，把轿车当作显示身份的标志，因此在对轿车进行评价时，对品牌的要求是远远领先于其他轿车特性的，他们坚信，高档品牌必然会有其价值，因此在购买时，选择范围往往集中在一些世界级品牌，同时这类人对新事物的接受能力很强，求新求异的心理使得他们更愿意用大量的金钱去追捧拥有最新科技的新产品。2、高档轿车购买者这个群体是20-30万价格区间轿车的主要购买者，这类轿车的购买者通常是一些事业较为成功的人士，通常是国产高档轿车的主要消费群体，他们对轿车的各种性能较为关注，追求那些整体性能优越的轿车，对价格的敏感度相对于超富裕阶层要高很多，但是也愿意用较高的价格来购买自己认为性能更好的轿车。他们对新产品的安全性、操控性、动力性、可靠性等各种性能很关注，针对这类消费者的特点可在新产品上市时组织试乘试驾活动，让其起身体验新产品优越的性能。3、中档轿车购买者这个群体是10-20万价格区间轿车的主要购买者，也是整个家庭轿车市场的最主要消费群体。通常拥有较好的工作和较高的个人收入，他们购买行为的最大特点就是追求最高的性价比，一方面希望所购轿车能有较好的性能，另一方面对价格非常敏感，因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集；在这个价格区间的轿车品牌也是最多的，因此他们对轿车品牌和车型的选择充满不确定性，完全取决于他们个体对各品牌的认识及生产厂家对他们的信息影响，所以这类新产品在投放市场时的宣传和促销活动就非常关键了。4、经济型轿车购买者这个群体是10万以下价格区间轿车的主要购买者，这个群体对价格极其敏感，在购车决策时往往将价格作为首要因素来考虑，而轿车的其他一系列性能的表现则作为次要因素来考虑。在对轿车进行维修和保养时，也往往会挑选一些价格便宜的路边店而不会去原厂家的维修点，针对这部分顾客最有力销售策略就是以低价将新