2012年上半年高级营销员考试真题.doc

2012年上高级营销员一、填空题（每题1分，共10分）1、 观念的主要观点表现为社会责任观点和可持续发展观点。 绿色营销2、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品，他们对市场进行细分的方法是 。人口细分3、品牌的本质是 。质量4、鼓励买方提前付款，加速资金周转的一种折扣策略是 。现金折扣5、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用的是不同的，其中在信任阶段，对消费者影响最大的是 。人员推销6、广告的要素主要有广告主、 、广告媒体和广告费。广告信息7、 策略适用于标准件、通用量具、通用设备以及不受季节、生活习惯影响的日用消费品。无差异营销8、 是进入国际市场方式中风险最大的方式。独资经营9、 是市场营销策划的基本原则。统筹规划10、在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 。用户调查法二、单项选择题（每题1分，共10分）1、（A）策略是中小企业首选目标市场策略。A、集中营销 B、无差异营销 C、差异营销 D、以上都不对2、在波士顿咨询公司法中，对于狗类产品应该采取（C）战略方针。A、放弃 B、保持 C、收缩 D、扩张3、凡士林最初被用予机器润滑，后经进一步研究开发被用于护肤、药品领域，这种扩大市场需求总量的方法是( C )A、发现新用户 B、多角化 C、开辟新用途 D、增加使用量4、有人认为，包装是无声的推销员。这句话说明包装的最主要功能是（B）A、包装可以保护商品，便于运输、保存等B、包装具有促销功能，引起顾客注意，激发其购买欲望等C、包装可以提高商品价值，增加企业利润D、包装会增加商品的成本，从而提高商品价格，影响商品销售5、美国通用电气公司的所有产品都一致使用“GE”这个品牌名称，这种品牌策略是 ( B )A、个别品牌 B、统一品牌 C、分类品牌 D、企业名称加个别品牌6、移动电话在中国已经进入普及阶段，由于其销售量和利润增长趋缓，各厂商根据消费者需求的差异，不断推出各具特色的产品进入市场，这表明移动电话在中国所处的产品生命周期为( A )A、成熟期 B、引入期 C、成长期 D、衰退期7、一个快餐公司的某些特许专卖店可能指控其他专卖店用料不实、分量不足、服务低劣，损害公众对该快餐公司的总体印象。这种情形是( C )A、水平渠道竞争 B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突8、下列各项中，(B)不属于产品整体范畴。A、品牌 B、价格 C、包装 D、运送9、工业产品的促销一般多采用 (D)的方法。A、销售促进 B、广告 C、公共关系 D、人员推销10、下列（A）不属于推销的要素。A、推销方法 B、推销主体 C、推销信息 D、推销环境三、多项选择题（每题2分，共20分）1、下列属于市场营销微观环境的有(ABCDE)。A、企业 B、竞争者C、公众 D、市场营销中介 E、市场2、价格折扣主要有（BCDE）等类型。A、赠品 B、数量折扣 C、功能折扣 D、季节折扣 E、现金折扣3、下列属于密集增长战略的有 (ABD )。A、市场渗透 B、市场开发 C、产品渗透 D、产品开发 E、多元化发展4、市场跟随者可选择的战略有(ABCD )。A、紧密跟随 B、有距离地跟随 C、有选择地跟随 D、名牌货的模仿者 E、不跟随5、考察一个中间商，需要综合、考虑其(ADE)等因素。A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力6、企业为产品扩大市场份额，可采用（BC）等营销策略。A、价格不变，提高产量 B、价格不变，提高质量C、质量不变，降低价格 D、价格提高，质量提高 E、价格降低，质量降低7、不属于推销语言基本原则的是（AD）。A、热情积极 B、以顾客为中心C、说三分，听七分 D、少提问E、通俗易懂，不犯禁忌8、讨价还价的原则有（ABCDE）A、时机原则 B、耐心原则 C、诚信原则 D、互利互惠原则 E、保密原则9、（BDE）是针对中间商的销售促进活动。A、现场示范 B、资助奖励 C、消费信贷 D、销售折扣 E、业务会议10、按经营商品的范围，可以把批发商分为（CDE）。A、消费品批发商 B、生产资料批发商 C、专业批发商 D、工业分销商 E、综合批发商四、名词解释（每题2分，共10分）1、延伸产品答：延伸产品也叫附加产品，指消费者购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、维修等。2、品牌答：用来识别一个（或一群）卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，或其组合，并将一个（或一群）卖主的产品和其竞争者的区别开来。3、中间商答：介于生产者与消费者（用户）之间，专门从事商品流通活动的经济组织或个人，或者说，中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节。4、迪伯达公式答：“迪伯达”是英文“DIPADA”的音译。分别代表确定（Definition）、结合（Identification）、证实（Proof）、接受（Acceptance）、欲望（Desire）、购买（Action）。确定：准确发现顾客的需求与愿望。结合：把推销产品与顾客需求结合起来。证实：证实所推销的产品符合顾客需求。接受：促进顾客接受所推销的产品。欲望：激发顾客的购买欲望。购买：促成顾客的购买行为。5、文案调查法答：利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法，也称间接调查法。五、简答题（每题5分，共25分）1、包装策略主要有哪些？并分别举例说明。答：（1）类似包装策略，指一个企业所生产的各种产品，在包装上都采用相同的图案、近似的色彩、共同的特征，使顾客极易发现是同一企业的产品。适宜于质量相近的产品。（2）多种包装策略，指按人们消费习惯，将多种有关联的商品组合装在同一包装物中，便于消费者使用。如化妆品的组合包装。（3）再使用包装策略，指原包装商品用完后，空的包装容器可以作其他用途，以此给予消费者额外的利益。如具有独特造型的酒瓶。（4）等级包装策略，对同一种商品，可以根据顾客的不同需要，采用不同级别的包装。如作为礼品，可以精致包装；如果自用，可以简易包装。（5）附赠品包装策略，指在商品包装里附有赠品彩券或实物赠品，借以吸引消费者购买。如儿童糖果包装带玩具。（6）改变包装策略，不改变产品本身，仅改变包装，包括材料、形式、技术的改变等。（7）不同容器包装策略，根据消费者使用习惯，按照产品的重量、数量设计不同的包装。（8）错觉包装策略，利用人们对外界事物的观察错觉进行产品包装。如两个容量相同的饮料包装，扁形的看起来比圆形的大些。2、广告效果测定的方法有哪些？答：广告效果测定的方法包括广告传播效果测定和广告促销效果测定两种。广告传播效果测定包括：事前测定：（1）判断测定法（2）实验测试法事后测定：（1）认知测定法（2）回忆测定法广告促销效果测定包括：实验法：（1）市场比较法（2）媒体比较法（3）费用比较法统计法：（1）广告费用比率法（2）广告效果比率法（3）广告效益比率法 （4）广告利润效益法3、什么是市场开发？市场开发的方法主要有哪些？答：市场开发是用企业现有的产品区满足新的市场需求从而增加销售。市场开发的方法主要有：（1）通过现有产品的新用途，开拓现有顾客的新需求，增加消费者使用的频率，提高销售量。（2）寻找新顾客，开拓新用途。（3）改变现有产品的包装、功能，开辟新的分销渠道，适应新的市场需要，开拓新市场。4、推销的基本特征、要素及原则。答：推销的基本特征：推销行为的主动性；推销对象的多样性；推销过程的互动性；推销目的的双重性。推销要素：推销主体、推销对象、推销客体、推销信息、推销环境。推销原则：需要原则、利益原则、诱发原则、效益原则5、市场调查报告的内容都包括哪些？答：一是说明调查目的及所要解决的问题；二是介绍市场背景资料，如地理、气候条件，经济、文化及社会变化趋势，政局变化，法律与政策等；三是分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；四是调查数据；五是提出论点；六是论证所提观点的基本理由；七是提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；八是预测可能遇到的风险、对策。六、技能应用题（10分）请就下列两种产品进行市场细分(要提出细分方法和主要细分依据)。(1)空调 (2)手表答：这两种产品都应采用多变数细分。 (1)空调：可选用地理环境(如气候、城乡等)、人口和社会经济状况(如收入、家庭规模等)、购买行为(如购买着眼点等)进行细分。 (2)手表：可选用人口和社会经济状况(如收入、年龄、职业等)、心理因素(如消费者个性、购买动机等)、购买行为(如购买时机、购买着眼点、敏感因素等)进行细分。 (本题答案有定灵活性，根据学生答案的合理性酌情给分，不必完全拘泥于以上参考答案)七、案例分析（15分）CE公司是一家国际著名的汽车生产厂商，在进入中国汽车市场时走的是中高端路线，用比较成熟的L型轿车引入中国市场，形成30-50万元这样一个梯级排列的中高档轿车的系列产品。CE公司的成功吸引了众多国际知名汽车厂商对中国中高档轿车市场的追逐，竞争加剧，使该系列轿车的市场占有率受到一定影响。为了寻求突破，CE公司把目光转向了经济型轿车市场，决定以L型品牌的成功，向低端市场延伸。公司决定以10万元轿车为突破口，将E型轿车引入中国。在正式推出前，公司利用新闻和公关的力量把E型“10万元家庭轿车”的概念炒的深入人心。除了电视、报纸、杂志广告外，还请来国内人气较旺的歌手，请他们为新车型的上市专门创作了广告歌曲。在售后服务方面，公司承诺主动担当车主的义务汽车保养顾问，将汽车售后服务从传统的被动式维修服务，带进主动关怀时代。不出所料，这款车型在上市后三个月里，就创造了8万辆的销售业绩，大获成功。结合案例，请回答以下问题：1、轿车属于什么样的产品类型？这类产品类别应采取的营销策略有哪些？（4分）2、CE公司采取向下延伸策略的原因是什么？（6分）3、品牌扩展策略能给公司带来哪些好处？（3分）4、CE公司进行多样促销的目的是什么？（2分）答：1、轿