一步一腳印-探討NIKE摁動鞋的銷售量及成長紀錄DOC.doc

一步一腳印 探討NIKE運動鞋的銷售量及成長紀錄投稿類別：商業類篇名一步一腳印 探討NIKE運動鞋的銷售量及成長紀錄作者：曾竑宥。新民高級中學。貿三乙邱映慈。新民高級中學。貿三乙李念臻。新民高級中學。貿三乙指導老師：洪德華老師壹前言一、研究動機 鞋子是人類行走的必需品，其中以運動鞋的銷售量為最大，各個年齡層的男女都必定會有一雙運動鞋，因此這也成為本組研究運動鞋銷售量的最大動機，並且透過團隊精神來完成一項報告不但能集結人心，也能達到團隊合作的真理；此外利用生活周遭充分的資源，找尋自己所需的資訊與資料能培養對於做事的積極與主動的目的來達成雙贏思維的正向觀念。二、研究目的 本組以一步一腳印 探討NIKE運動鞋的銷售量及成長紀錄為主要研究對象，透過網路搜尋資料、文獻蒐集、邀約訪談作為本次研究重點，本組希望界由研究可以達成以下的目的：(一) 研究NIKE的起源與創辦人(一) 研究NIKE的經營理念及策略(二) 探討NIKE之SWOT分析(三) 了解NIKE的行銷4P三、研究方法 本組透過網路及文獻蒐集與訪談集結成資料，再利用SWOT分析及行銷4P，以了解NIKE的經營理念，分析未來的發展動向。四、研究流程確定研究主題研究動機及目的之確認研究個案之介紹SWOT分析行銷4P邀約訪談結論與建議 圖研究流程圖貳正文一、個案研究(一) NIKE公司的簡介NIKE公司總部位於美國俄勒岡州Beaverton，為各類體育運動和健身活動設計及行銷運動鞋類、服裝、設備和附件，居世界領先地位。公司成立于1972年,其前身是現任NIKE總裁菲爾 耐特以及在1967年開發的第一款由輕質耐磨尼龍馬拉松跑鞋的比爾 鮑爾曼教練投資的藍帶體育公司。在1973年，全美2000米到10000米跑所有記錄創造者佩裏 方庭成為第一個穿NIKE運動鞋的田徑運動員。1978年，NIKE國際公司正式成立，NIKE鞋也進入加拿大，澳大利亞、歐洲和南美等海外市場，一舉成為全球運動產品市場占有率最高的品牌。(奇摩知識家，2004)(二) NIKE的創辦人 永遠戴著墨鏡，被外界解讀是個脾氣古怪、大膽創新的NIKE創辦人菲爾奈特，一手將NIKE變成美國流行文化的符號以及運動精神指標，甚至推向全球。與許多的成功的企業家一樣，他的創業動機，是從需求中發現商機。1960年，當時還是史丹佛大學商學院研究生的菲爾奈特發現：運動鞋市場居然只有兩家德國品牌ADIDAS和PUMA。德製的鞋子很貴，一雙要價高達9美元，但卻沒有任何一家美國公司出來競爭。直到奈特在日本發現了比德製鞋便宜三倍，又好穿的日製虎牌（Tiger）運動鞋，他嗅到了商機。26歲的他成功地說服日本Tiger，把美國的經銷權簽給他，讓他進口到美國銷售。於是，奈特和他從前的田徑教練鮑爾曼，各出了500美元，於1964年創立了藍帶體育用品公司，開始挨家挨戶到各大學的運動場，向教練、選手銷售運動鞋，短短七年內，成功賣出了十四萬雙虎牌球鞋，直到後來日本Tiger原廠不再續約。虎牌的經驗讓奈特體會到，要成功，得自創品牌。產品要能成功打進市場，必須先深入了解消費者需求，並結合時下最新的技術，進而改變消費者根深柢固的既有行為。(商業週刊，2013)(三) NIKE的經營理念 早於 1962 年成立，1972 年開始採用Nike名稱，標榜著如果你有身體，你就是運動員的行銷概念，藉此策略方法來完成許多人的夢想。NIKE的行銷架構分以下三種： 01.產品行銷（Product Marketing） 此種行銷方式的點，在於平面廣告，DM的製作、大型看板以及各種報章雜誌方面的廣告，無所不在，而構成了強力的平面廣告網，來做產品行銷。 02.品牌行銷（Brand Marketing） 以媒體廣告為主軸的行銷廣告，除了有動人的短時間廣告，並用運動界名人或名星為代言人，除了常變化外，重覆在每片出現 26 秒以上的密集連續廣告，以深植人心。 03.運動行銷（Sports Marketing） 以各種世界級的運動比賽的贊助廣告為主，各種籃球、足球、網球、高爾夫球比賽、頂尖的運動選手、啦啦隊等，都穿著NIKE的產品，同時在外牆、內牆周圍，也幾乎全被NIKE的廣告及商標包圍，強勢行銷構成成功條件。對於品牌的認同，而產生購買，造就了NIKE行銷策略的成功，年營業額大幅成長。二、行銷策略與研究(一) NIKE的SWOT分析1、優勢(Strength)(1)運動鞋品牌領導地位高(2)消費者對品牌認知及品牌忠誠度高(3)品牌形象良好2、劣勢(Weakness)(1)產品價位較高(2)廣告代言人支出較其他品牌高(3)社會物價壓力，對於中高齡消費者不具強烈吸引力3、機會(Opportunity)(1)近年來運動休閒興起，運動人士消費者增加(2)現代人越來越重視運動生活與品質(3)消費者對運動傷害保健的觀念強化(4)生活科技(如app)應用，生物科技開發應用4、威脅(Threat)(1)市場仿冒品氾濫(2)其他知名運動品牌的興起(3)低價品牌的取代 (二) NIKE行銷4P1、產品(Product) 籃球、慢跑、有氧運動、滑板、網球等，其產品線的廣度，包括有核心產品：籃球鞋、網球鞋、慢跑鞋、滑板鞋、有氧運動鞋、高爾夫鞋、戶外登山鞋等；以及其他非核心的田徑鞋、多功能孩童鞋等。此外，還有各項有關運動的周邊產品、服飾，可滿足消費的各項的需求。2、價格(Price) 運用較高科技或明星代言的鞋款，價位大在2500 元以上，而 NIKE 公司常利用明星代言或限量鞋款的方式來因應較高價位的鞋款，避免較高價位的運動鞋有滯銷的狀況發生，。NIKE 有時會對一些過季產品推出促銷活動，以相當低的價格售出存貨。3、通路(Place) 各大百貨公司、專賣店。NIKE Only的專賣店來販售 NIKE 的產品，這種專賣店也成為 NIKE 所重視的一種通路，並且把最新和限量版的產品優先在專賣店販售。4、促銷(Promotion) 廣告促銷、名人代言、季節性活動、多元化產品。三、訪談個案 訪談對象 : 李啟旗 ( 國外產銷管理 ) 訪談組員 : 李念臻 ( 貿三乙50號 )Q & AQ1.為甚麼想從事國外行銷，有甚麼動力或目標嗎？A1.其實沒有太大的目標，但動力倒是存在的，畢竟我從事運動鞋行銷已經有10年以上，雖然只是在分公司負責產銷管理，但不管是年輕人所能支付的價錢、適合的版型、喜愛的花色，甚至於流行於年輕人之間的球鞋、運動鞋，都已充分瞭解並且掌握，自然而然在行銷的工作場上非常得心應手，也是我非常喜愛這份工作的原因所在。Q2.Nike在經濟市場上哪一年有巨大變化？A2.在全球，三大運動鞋品牌有 : 兩者為德國的ADIDAS和PUMA在經濟市場上市偏昂貴的，雖說Nike是全球運動鞋品牌霸主，但價錢卻是最能被接受的，對於過去這幾年的經濟變化，最具影響力的一年是在今年( 2013 )的10月中旬，CEO賣股大賺一筆，各大新聞皆有報導。Q3.假如Nike未來產銷量想要有大躍進，您會偏向於哪方面(比如:兒童運動鞋之類)？A3.2012與2013年的台灣生育率上升，個人認為台灣分公司非常有可能會偏重於兒童運動鞋的供給增加。四、Nike 2013銷售量 Nike股價暴衝 CEO賣股大賺一票全球運動用品龍頭Nike Inc.財報表現驚艷，股價一飛沖天，一度衝上歷史新高。執行長Mark Parker趁勢以平均價格73.16美元，賣出12萬股股票，大賺約877.95萬美元。Ticker Report和Barrons報導，美國證交會(SEC)檔案顯示，Nike執行長Parker行使選擇權賣出股票後，仍直接持有約62.6萬股股票。該公司9月26日公佈會計年度第1季財報後，隔天股票大漲4.69%至73.64美元，盤中最高價75.25美元更創下盤中最佳紀錄。(鉅亨網新聞中心，2013)參結論與建議 一、 結論1. NIKE的鞋款各有獨特風格，強調讓年輕消費者喜愛也非常耐穿，雖然價位偏高，但是顧客還是會受它的高品質與獨特風格的吸引而去購買。2. 以運動鞋業龍頭霸主，在運動鞋市場上穩穩站立，透過各種不能研究方法來製作各種不同鞋款，幾乎接近客製化產業。3. 門市的服務人員之態度極佳，讓顧客擁有好心情夠買運動鞋，此服務態度讓顧客有再來光顧的想法。4. 以知名度最為重要，雖然知名度很高，但是大多數的消費者會選擇其他的運動品牌，因為NIKE的鞋子講求品質，因而造成成本的上升以至於價格普遍的上升。肆引註資料1.奇摩知識家 NIKE公司簡介。2005年01月07日，取自：/question/question?qid=100412280