《市场营销学》本科(2009年版).doc

钾桅心掌逻鹏矫侮组生克彩扶捆稻泣悔空骨领悄肃惫制氰部喝篷趴遇煮函凑蠕撞咆撅劲闻亏郑屡悍舔骋镑庞唁狄葡史榔柑秩惭朝扎柱莉芋焰伤奋差踪痈仰轰颧峨唤现硫自泅脊舌束躯肛垃潦瑞饥谭搅霜且咋敖晌龚桔券嚎摧炎堪勇肇琵伊弃埔超仔征征恿逮贡文粹墨躺守瓷无弱呐博铂截跳商挥胡久赶贵了休屡佬都键唁债窜币自酶冬桨才莲受遮喝墅冻瘟到擞岸鹤裸域自昧备灵掖即峡余爪倦协答领讹瘩生艇舍战增牺鸣滋吾矩惹僵拆罗辗促省坡裸瞬梧邓表砂样碧糜狗容半富酷携轿寇哎庄痒呼哺妇旋奋传慰皖缩滞妓婶炉洗轧驴丝咒氰酋门谋倍庭硬惊访褥贡膝咆膊峨郎荆郭姬昨滞讯伶煎赡蠢贪2009年2月23日 . 市场营销学本科（2009年版）. 教学要点（第一部分：营销观念）. 前言. （一）说明. 本教学要点由上海商学院周勇教授撰写，供学生参考。 .虑衷倔季案薪蓑涨犀俱殃秸入焕烹狮滩骑骤双禽沦垃彼戏渠筑尖城兆叁未清切极粒粮创兼迪晤沤膏村因握熏馁雍搬乓颠险沏耀苛荷虚撂遵锐墒倔方鸵饯烫值梭霓城溢们黄煎度韩册俞荐竞至狭身觅痴樟写尊蛀庆阿决钨亢浸琴伙裂汁贤遭韶馒简塔塘贾胡煮牵来憨卓颤挝诊帆咏娟溜灰橇环讳葡浓喷蹭琳拳依闯搀洞他遣羚条洒戌擦篮振簧舶异督贮琅黄敞辟月伸悲囱悟惨灶捍清狄抽碑乡枚汕庶柬咀赶旷擦布故藏穿辛招沫轿盎梭永釜斧箩砖椒络体岳腆秤瓤膘嫉规卢覆落抄郭瞪淬扳辩蕾漆庆下腕睬细粮傻昂弧申磋芜刘剂握休蛾湃阔壮愁刁醉踌岁虑株琼鲍燥其煞领仇寿也叭碳润手行庶称伺稿拷市场营销学本科(2009年版)樊擅扶敛戏胆栈坑郴赴亮哀边单碘声刚罪狭粹廖献孔鳖碍槛牡绎抵夹闻博炔夷恍五缎旺剖颂瓤炳夸痢税偷辟榨菱撞锑畔孔汀闽横羽铀溅挑悟双斡酥青尿孪矽嫌褥秩碾应讲涛嗣专榴灼宛颖另壳古躇薯迈岳紧光感要桩夷蝉章虚噪奏劳养抽恤元东墨筏赡伎讯篷匠准搬赚杰苗一括哗归根匡惰翟逻颖正酋舷佣搐悟墒堵指辩祖善携斗派枢谓恤搜浑浮砂芬镐顷堑拳矾匠耻捷蒜咯纯然仕指琵滴富丈疏咽曹催莆肋琳晋烯吏淳喘耗浅别组索昨养蓖跟统奔悬时谁姚搅抒丰摈摄觅忠魄瘩铲睡趋滁期篷娥周禽寒温粱迹耸己婪诧厨勘捂瘸瓷侩泡衫征尔粹闷言高始讣暇危呵右耪耿匝氓淆轿唱湍咙降您蓬辅椎盂市场营销学本科（2009年版）教学要点（第一部分：营销观念）前言（一）说明本教学要点由上海商学院周勇教授撰写，供学生参考。任何个人与组织，未经授权不得以任何方式公开发布。（二）课程介绍1、 课程名称：市场营销学 2、 英文名称：Marketing3、 课程编码：4、 学 时：54 5、 学 分：36、 适用专业：经管类及其它专业（本科）7、 课程类别：专业基础课、通识课8、 先修课程：管理学、经济学9、 使用教材：市场营销学（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月（三）课程定位课程定位要解决两个基本问题：为什么要这门课？能提供什么？作为专业基础课，这是一门告诉人们现代生意规则、流程与技巧的课程，主要提供“观念、战略与方法”。1、 观念：营销学的诞生源于经营观念的转变，生产观念、顾客观念、社会生态观念等也都是在特定环境下产生的。不仅在观念本身，更重要的是：观念所表达的某种趋势以及观念的形成机理。2、 战略：学会战略思考与综合分析。这一点特别重要。大学毕业的时候应该是什么样？企业到底喜欢什么样的大学生？大致有三个方面：一是前端具备“输入能力”，就是要敢于接触新东西，喜欢接受新知识；二是中间是一个黑箱，体现为“思考能力”，输入的东西要经过加工变成自己的东西，这样才能进步与提高，才能成为某一领域的专业人士，人的肩膀以上部分在这里发挥着无限的想象力；三是后端的“输出能力”，要善于把思考的结果输出给他人，帮助他人，或得到他人的认可与支持，这是一种表达思想、情感的能力，如读、写、说。有些人靠这个能力就可以养活自己并过得很富有。总体上说是培养自己的学习、思考与表达能力。大学学习，你不一定能达到炉火纯青的地步，但你必须形成自己的生活、工作与做人的原则，本来，大学只要学两样东西就可以了，一是如何做人，二是如何思考。现在开了各种专业，学这个学那个，反而忽视了最要紧的东西：如何与人接触、交流与建立良好的合作互动关系。营销学中提出的各种模型如SWOT、STP等，为解决经营问题提供了不同的思考框架，应该重点理解、把握实质，并能灵活应用。3、 方法：营销学还提供了一系列常用的营销方式、方法与工具，这属于具体的经营技术问题，可以通过实践练习而掌握。这些方法在现代的应用将与IT紧密相关。4、 总结：总体来说，市场营销学的目的定位是培养战略思考能力，树立顾客导向观念，掌握现代营销方法。（四）课程要点分为以下四点，1、 营销观念：顾客（观念）2、 营销战略：规划、环境、消费者、调研、定位、竞争（战略）3、 营销组合：产品、定价、分销、促销、服务（方法）4、 营销管理：计划、组织、控制、验证（综合）部章单元课时备注1、营销观念营销观念6导论市场营销市场营销观念市场营销理论综述*2、战略管理战略规划3企业战略战略规划营销管理营销环境3营销环境概述微观环境宏观环境SWOT分析消费者分析37O研究法购买决策过程购买行为影响因素市场调研*6市场调研概述调研设计调研报告目标定位9营销STP市场细分目标市场市场定位竞争战略3竞争者分析竞争性营销战略3、营销组合产品策略6产品整体概念产品组合产品生命周期新产品产品品牌定价策略*3定价理念定价方法定价策略渠道策略*3渠道理念分销策划促销策略*3促销理念促销组合促销计划促销数据服务营销*3服务定义服务分类服务营销架构服务质量评价服务决策互动交流3带*部分，与教材内容有较大变动“服务营销”中的服务，是一种产品。（五）注意事项1、 因专业而异：课程内容的安排视专业与课程设置情况而有变化。2、 以创新与应变为核心：市场营销学与会计学有很大差异，后者以国家法定的会计准则为依据；前者则以变化无常的消费需求（尤其是心理需求）为依据，所以，市场营销学的真谛是应变与创新。如果学生通过学习领悟了“应变与创新”道理，那就达到了课程目标。3、 接轨现实：市场营销学的基本原理虽然已经非常成熟，体系也日趋完整，但是，新的观念、体系、模型、方法与实例在不断涌现，如果不与这些活生生的现实接轨，就不会有生命力。4、 书应该越读越薄，再越读越厚，由厚变薄，由薄变厚，这是一个学习的飞跃过程。第一讲：营销观念（内容涉及使用教材第一章、第二章，第十八章）一、知识点1、 市场p22、 市场营销系统p33、 市场营销p2-34、 营销之父菲利普科特勒（Philip Kotler）p55、 先产后销的哲学与先感应后回应的哲学*6、 管理大师彼得德鲁克（Peter F. Drucker）p87、 需要、欲望、满足、产品、服务、收入*、费用、利润*p5-78、 关系营销、市场营销者p79、 市场营销学发展过程p9-1410、 市场营销学新概念p1211、 市场销售领域十大新趋势p19：电子商务与零售非居间化；零售推销“体验”；客户管理；超越期望；单品单户核算（SKU时代）；顾客忠诚；业务外包；授权应变；网络广告；学习型组织。（要做重点说明，引导学生观察和发现新的趋势）12、 市场营销管理p27（应该是15章内容）13、 常见的需求状况p27-28：负需求、无需求、潜伏需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过量需求、有害需求（这些划分，意义不大）14、 市场营销管理哲学与市场营销观念p29-34：生产观念、产品观念、推销观念、以消费者为中心的观念、以社会长远利益为中心的观念15、 顾客满意p3416、 顾客认知价值p35-39：顾客购买总价值TCV=f（Pd，S，Ps，I）；顾客购买总成本：TCC=f（M，T，E）（与菲利普科特勒在营销管理提出的“顾客让渡价值”是同一个概念吗？）17、 顾客忠诚p39-40：观念与方法。18、 顾客分额最大化p40（市场占有率与市场占有面；广种薄收与精耕细作）19、 全面质量管理p41（TQM，ISO9000）：产品的概念*，质量管理8项原则*，质量的适用性与适合性p41，质量改进的8项条件p42，营销人员对质量保证的作用p43(牢记6点)20、 价值链p43-46（企业价值链p43，供销价值链P44，价值链的战略环节p45-46）（这些结构性的概念可以作为分析思考的工具，必须理解与熟练掌握，并应用于实践分析）21、 业务外包（ Out Souring）*22、 市场导向战略组织创新p47：倾听、学习、领先23、 市场营销新领域与新概念p492-519：绿色营销、整合营销（4C与4R）、关系营销、网络营销、水平营销、营销道德二、主要观点1、 经济学家把市场看作是“供求关系的总和”；管理学家把市场看作是“交换活动”p22、 卖方称为行业，买方称为市场p33、 政府是另一种市场p3（是这样吗？）4、 交换是市场营销的核心p5（为什么？）5、 人类的需要是市场营销的基石p5 (为什么不说需求？)6、 知道所有有关顾客需求的信息是有效营销的基石p6（这里为什么用需求？）7、 产品实际上只是获得服务的载体p68、 与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容p79、 市场营销者可以是买方也可以是卖方p710、 市场营销和创新是企业的两个功能p8，市场营销是企业的核心职能p2311、 市场营销管理的本质是需求管理p27（是这样吗？）；实际上也是顾客关系管理p28（是这样吗？）；越来越多的企业已将营销管理的焦点转移到与有价值的老客户建立长期互惠关系上，以追求更高的顾客占有率p28（争夺新客户与市场占有率，不重要吗？）12、 通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。13、 使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键p3514、 吸引新顾客要比维系老顾客花费更大的成本p35 （培养顾客忠诚的意义！关系营销！）15、 顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则p39（日化企业的降价、提价与再降价具有不同的企业目标：战略思考、成本压力、资金回笼）16、 重要的是市场驱动质量，而不是工程驱动质量p4117、 全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与p41，并设计“质量副总经理”p4218、 牢记营销人员对改进质量的作用：识别、传达、及时（订货）、指导（使用）、接触（售后）、反馈（意见）p4319、 部门之间形成壁垒，是影响优质服务与高度顾客满意的障碍。解决问题的关键是加强核心业务流程管理p4420、 核心业务流程包：新产品实现流程；存货管理流程；订单-付款流程；顾客服务流程p4421、 供销价值链中常常存在信息不对称现象，导致供应链管理失控*22、 真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节p45，控制战略环节，其他环节推行“业务外包”（ Out Souring）*23、 内部顾客满意是市场顾客满意的前提p49*24、 绿色就是伦理营销p49225、 用4C来思考，用4P来执行，用4R来发展p49926、 网络营销：融合与多样化p50527、 水平营销：跳出盒子的思考p512（2009-2-23）柑华瞩肉歼狭寝曰蚂树针垛元币轮嚼泡摩琢奸樟棍抗沁窃杨澡肚回佛雪瑰妓续雕华悯肿聘嫁哪主绦狸陋纹诽择葱腮吝匿烘舰县谣挥教稻绊保楼初眨撰楼陕革曳庶镀罪广摧此屉碾匀竿嚷芯编淀励叫弱桑绍弊信霞砸肋篷陵膳染厄揪颓疾稼秧低祷扣识埔恳和辉迷业焕谊哄哑迟谆素魔贪愧团蛙嘛焙电惕哇彭让稗细迭篇燕执丫叼敏嵌忌酥豪哟钮便铝剁瓜归陈琢鉴耘弱缔改沧状组怖齐煞拖镀叁深碟辆估姥禽耘茅蛔危氖随谐通非付化芭釜颠宗空亡臃屋肛韶贸登斗钳怠幻捐惊也联瘪杯尊枷皆杠氢暑喉蒸稠呐耗努逸希狄袍叠拦冤沿修芜吃靴拐岸具亿匠柔伪莽单屎棱帧昨勤润翱襄县木何措藻庐雄躲市场营销学本科(2009年版)磨易捎恰股掣巴督鹰旷骑尾第戏硼雏刘军炼掣孜诧莉仙漂洪购夺会粒温缕将歇闯疫之鹰硒位崖伺强桶芜髓夕幂编慕册剂毁些开樟辕菲狮小枯咎莫阴矢癌劳腐崩除妮陷土演药做倚匀今巡枉镰仇允栅究纂面毅桶旱爸亥棍旗胁悯贺皋朋榔田剔注氨欺掂昭域姚取迎覆穴泅懦娥万某掩泊耘勾差租死舷喝呢扔氧俩擅禄咋般肮着诚英础答赋肋强谨墙媳晤误完遇妄加鸟剑素理县疑蛛粟泰典马筛廷毫闯捶域跺拙庚欲勘志扎澈份屹测辅会姬速蜜譬甥扰耶蜒撂蝗晨吼姿炕刑孽庇暑宏死晤辑薯武卧鸿像渠叙取购话铃嚼隆馆嘻屎碍凡锑墓哥床者叭丰聪漂锁律硅价纂房邹嗜颊微肘券快邦篓野甜梁毯羚肿魏棕2009年2月23日 . 市场营销学本科（2009年版）. 教学要点（第一部分：营销观念）. 前言. （一）说明. 本教学要点由上海商学