玫琳凯STP分析.doc

玫琳凯中国化妆品STP分析 姓名：李仕林 学号：2010062107 专业：工商管理 本人承诺，这次作业是自己搜集资料，运用自己所学知识完成的。 诚信签名：一化妆品背景介绍广义上来讲，化妆品的发展，从古到今一共经历了五次革命性发展。而每次化妆品的革命，都体现了科技的发展和人类对美丽对健康的追求.古代化妆品时代 【原始社会】矿物油时代 【上世纪70年代】天然成分时代 【上世纪80年代】零负担时代 【2010年】基因时代 【现在及以后】玫琳凯是全球最大的护肤品和彩妆品直销企业之一，由玫琳凯艾施女士创办于1963年，总部位于美国德克萨斯州达拉斯市。2009年，玫琳凯全球销售额达到25亿美元。玫琳凯业务遍布全球35个市场，拥有超过200万名的销售队伍。企业使命：丰富女性人生核心价值观：乐施精神 【不求回报地帮助他人】 黄金法则 【希望别人怎样对你，你就怎么对待别人】 让人感觉自己很重要 生活优先次序 【信念第一，家庭第二，事业第三】跟其他行业一样，化妆品行业也存在行销跟直销两种不同的销售渠道。在中国化妆品市场，像妮维雅，旁氏，玉兰油等知名化妆品都采用行销的方式，做广告宣传，设立商场柜台出售等。而玫琳凯化妆品却延续创始人玫琳凯艾施女士的直销方式。在全国雇佣数万的美容顾问，采用直销的方式，不仅仅是推销自己的产品，更多的是进行一对一的化妆辅导，同时也作为他们的私人美容顾问，美丽专家。这也正是体现了玫琳凯的企业使命：丰富女性人生。二市场细分市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质的市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。影响市场细分的因素有：1.地理因素： 即按照消费者所处的地理位置，自然环境细市场，具体变量包括国家，地区，城市规模，不同地区的气候及人口密度等。2.人口因素：包括年龄，婚姻，职业，性别，收入，教育程度，家庭生命周期，国籍，民族，宗教，社会阶层等。3.消费者心理因素：心理因素包括个性，购买动机，价值观念，生活格调，追求的利益等变量。4.消费行为因素：即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度，使用频率，偏好程度等变量。针对人口因素，我做了一下细分：1. 大学生的消费市场 大学女生一般都20岁左右，正处于女生的青春期，在大学这个极度自由的环境下，女生们非常注重自己的穿着打扮，喜欢相互攀比，是很好的潜在消费市场。但是作为学生，没有固定的收入，生活费也不高，消费能力有限。一般都用比较一般的价格便宜的化妆品。不易对玫琳凯这个中高档次的化妆品产生消费2. 已婚或未婚的白领一族作为白领，有较高的固定收入，具有较高的消费能力，同时由于自己的职业要求，非常需要注重自己的形象。他们一般居住在城市，面对快速的城市步伐，会产生极大的压力，担心自己的容貌，为了保住青春，她们对化妆品的需求会很高！其次，她们的职业性质也带来了消费的辐射圈，同时也容易产生习惯性消费。3. 未婚的社会青年随着社会的发展，一些生活在富裕家庭的独生女由于从小的溺爱，在青春叛逆期容易走向社会的另一端。生活在他们那个圈子，用化妆来显示自己的美丽是再普通不过。不过由于不务正业的原因，她们的消费能力也很有限。三市场选择 根据市场细分的结果，我们可以看出，大学生群体的消费能力有限，但是由于大学生的特殊性可以培养成其潜在的消费群体。对于白领一族，其消费能力较高，易产生习惯性消费，具有消费辐射作用，对护肤保健品的需求很高。而社会青年，其群体不够强大，消费能力有限，同时由于这个群体的特殊性，难以成为潜在的消费群体。 对于目标市场战略的选择，我认为应该选择集中性营销战略，集中在具有固定收入的白领一族中进行营销，借助玫琳凯的直销方式，更容易在白领一族中赢得青睐。而对于大学生这个潜在的消费群体，可以进行宣传，扩大品牌知名度。四市场定位定位方式：迎头定位玫琳凯将其定位成中高档次的化妆品品牌，迎合了具有较高消费能力的群体，与欧莱雅，玉兰油等品牌形成竞争。玫琳凯的优势：1. 产品的安全健康2. 人性化的一对一服务3. 丰富的企业文化4. 很长时间在大众之中树立的良好的口碑市场定位战略：1. 人员差别化战略在玫琳凯，会定期的对在职的美容顾问进行讲座培训，会定期的为员工们创造自我锻炼的机会，有能力，懂礼貌，善于交流已成为大众对玫琳凯雇员的褒奖之词。同时玫琳凯会以其独特的企业价值理念去感染每一位雇员，让他们融入企业的文化氛围中去。2. 服务差别化战略正如玫琳凯的标语：预约玫琳凯，美丽到