渠道管理学重点.doc

1. 渠道：企业赖以将产品或服务有效销售出去的所有中间环节或过程，构成企业的营销渠道。2. 分销渠道：终点是消费者，中间商（分销商）环节包括经销商、批发商、代理商、经纪人等，共同构成了商品的分销链条。3. 营销渠道的流程：实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货流、支付流、信息流4. 营销渠道的功能：销售、沟通、洽谈、服务、信息、物流、承担风险、融资5. 渠道的特点：本地化、排他性、独特性、不可复制性6. 营销渠道的作用：保持竞争的优势、与中间商协作共赢、节约流通费用、维持效益可持续增长7. 我国营销渠道管理存在的问题：信息沟通不畅、渠道管理不规范、渠道冲突严重、地方保护严重、分销商经营道德缺失、渠道成本高居不下、渠道面临“大户问题”8. 我国营销渠道领域的新变化：渠道体质由金字塔式向扁平化方向发展；渠道运作由总经销商为中心变为终端市场建设为中心；渠道建设中渠道成员之间的关系由交易关系向伙伴关系转变；市场重心由大城市向小城市和农村延伸；渠道激励由给经销商钱变为经销商掌握赚钱的方法。9. 深度分销：是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。其中，横向的深度分销指的是区域市场的密集分销，即找到更多客户进行分销，目的是实现“渠道充满”；纵向深度分销指的是“渠道重心下移”，深入基层市场开展分销，目的是实现目标市场的精耕细作。10. 渠道扁平化是一种管理必然：一方面是指企业通过减少中间分销商层级，使产品通过最简短的销售体系流向消费者，目的是提高渠道管理效率和销售的有效性；另一方面，企业可以通过建立更多的直接销售渠道，包括直供零售商和自建销售渠道，以加强企业对零售终端和终端消费者的把控，提高整体渠道效率。11. 三种典型分销战略：a密集分销优势：能够快速实现市场覆盖、迅速扩大销量和影响力、利用经销商资源以节省费用。劣势：容易出现恶性竞争、容易出现乱价和窜货、渠道控制难度大。b独家分销优势：能够保证市场秩序、分销层次和价格层次稳定、业务管理相对简单。劣势：渠道无竞争无活力、渠道价格偏高控制难、能力有局限风险大。c选择分销优势：能够实现市场覆盖最大化、能够保证销量兼顾利润、合理组合能够防范风险、优势互补便于渠道控制。劣势：需要协调组合、考验整体运筹能力。12. 经销：是指经销商从厂家那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行分销。13. 经销商：是指将购入的产品以批量销售的形式通过自己所拥有的营销渠道向零售商、批发商或其他组织和个人销售以获取利润的商业机构。14. 经销商与代理商的区别、经销商模式的优缺点p3615. 分公司模式：指制造企业在个目标市场成立自己的分公司或办事处，开展自主经营（直销），以独立核算和控制销售渠道及终端的渠道模式。优缺点略p3716. 直销模式：制造商不经过中间商环节，直接将产品或服务出售给消费者或最终用户17. 连锁经营模式：是指经营同类商品或服务的若干企业，以一定的形式组成一个联合体，通过企业形象的标准化、制度化和专业化实现资源共享，从而实现规模经营。特征：经营理念统一、识别系统统一、商品和服务统一、经营管理统一。优势：大量采购、市场覆盖、品牌形象、联合促销、成本分摊、内部化18. 复合渠道模式的好处：增加市场覆盖、降低渠道成本、增加销售的定制化程度以提高渠道效力19. 媒体直复营销：公司采用一定的媒介，通过与目标顾客直接接触，获得顾客直接的反馈信息，并实现产品或服务销售的一种营销方式。20. 直销与传销的分别：销售代表角色不同、渠道长度不同、业务管理模式不同、晋升导向不同、推广导向不同。21. 灰色营销：指一些企业在开发特殊销售渠道时往往不遵循销售的规则，而是采用一些非营销的不正当手段（请吃请喝、高额回扣、金钱贿赂等）达到销售产品的目的经营活动或行为。22. 渠道设计的原则：顾客导向、最大效率、发挥优势、利益均沾、分工合作、覆盖适度、稳定可控、协调平衡23. 影响渠道设计的主要因素：企业战略目标、企业产品特点、消费者特点、分销商特点、竞争者特性、企业资源因素24. 渠道设计的过程：建立渠道目标、确定渠道长度和宽度、分配渠道任务、选择渠道成员25. 渠道的逆向重构：制造商自己首先切入终端市场，直接操控零售终端及消费者，通过做好销售终端，扩大产品及品牌影响，以吸引中间分销机构主动加入产品分销行列的一种经营模式26. 渠道逆向重构的操作策略：控制零售终端做到“随手可得”、拓展渠道宽度以增加流量、动态循环的渠道改变“富人游戏”规则、有弹性的渠道控制以后以适应新的市场变化 、以中心城市带动周边市场的方法达到规模经营27. 渠道成员选择的原则：目标市场原则、形象匹配原则、分工合作原则、发挥优势原则、效率效益原则、共同发展原则28. 渠道成员选择的标准：营销思路（市场认知度；经营状况；服务态度）、合作意愿（人懂产品重视产品；愿望和抱负）、价值观、经营信誉29. 5c信用评估法：品质、能力、资本、抵押和经济环境。30. 渠道激励：制造商通过持续的激励措施，来刺激中间渠道成员，以激发分销商的销售热情，提高分销效率法企业行为。31. 物质激励：给中间商返利、给予中间商价格折扣、放宽信用条件、各种额外补贴32. 精神激励：协商咨询、授权激励、合作开发、提供培训、市场支持33. 渠道激励的原则：有的放矢、及时激励、兼顾公平、目标一致、多样性、奖惩结合。操作方法：向中间商提供适销对路的优质产品、给予中间商尽可能丰厚的利益、协助中间商进行个人培训、授予中间商独家经营权、双方共同开展广告宣传、对成绩突出的中间商在价格上给予较大的优惠。34. 渠道控制：是指某个渠道成员希望通过自己的行动，达到影响或制约甚至支配另外一些渠道成员某种决策的意识和行为。意义：充分实现渠道功能的基础、维持渠道生存和发展的前提、协调内部关系创造竞争优势的途径。特点：渠道控制目的是维持一种互相依赖互利互惠的渠道关系、渠道控制对象具有相互性、渠道控制力源于市场控制力与制度控制力的组合、渠道控制在方法上的独特性35. 增强渠道控制力的策略：开发优质畅销产品，形成渠道控制力；提供良好服务，增强渠道感召力；实施规模经济，掌握渠道主动权；推行助销制度，实现渠道掌控；掌握尽可能多的下游中间商控制渠道；有效利用渠道激励资源，发挥其杠杆功能。36. 应收账款的危害：费用支出增加、导致周转不良、呆账坏账损失、市场运作困难、精力心理上的危害。37. 助销模式：通过人、才、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作理念和销售管理模式。38. 渠道冲突：渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调。39. 渠道冲突的危害：破坏渠道成员之间的关系，损害双方的利益；降低整个渠道的销售业绩；使整个渠道的规则体系受到破坏；影响产品品牌在消费者心目中的地位；40. 渠道冲突的益处：使渠道变的更加频繁和有效；使渠道变得更加科学客观规范；客观上强化了制造商的领袖地位；重要的是将渠道冲突转化为渠道活力。41. 渠道冲突从实质上讲是主要是利益冲突。观念冲突和目标冲突。42. 渠道冲突的处理策略：缓解渠道冲突、互动式合作、发挥渠道领袖的调节作用、激发分销商的销售热情、调整渠道运行结构、遵循互利互惠的原则。43. 解决渠道冲突的六种方式：沟通、劝说、谈判、申请仲裁、法律诉讼、清理或退出44. 窜货的一般原因：价差诱惑、销售结算便利、销售目标过高、经销商激励不当、推广费用不当。45. 窜货的根本原因：冲销量、搏回扣、清库存、抢地盘、报复行为、价格差异、价格差异、绩效考核46. 窜货的危害：跨区域低价窜货势必导致被窜地区价格混乱，影响经销商的利益和销售信心；以低价为特征的窜货为假冒伪劣产品提供了空间，影响消费者的消费信心；窜货会影响企业的形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌；窜货会引起分销商之间的相互报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。47. 窜货的治理方略：设计和执行级差价格体系；严格控制渠道促销；制定合理的销售目标；制定公平的渠道政策；将强库存管理；明确双方权利责任；建立综合渠道考量制度；对公司产品进行区域标码识别；建立严格的窜货处罚制度；实施业务人员综合指标考核。48. 维护和发展渠道伙伴关系：正确选择并评价渠道伙伴；构建共同远景发展互相信任；制订明确的合作协议；渠道关系的运行和磨合；在关系运行和发展中运用激励；妥善解决渠道冲突以维护渠道关系；实现互利双赢和渠道满意。49. 处理客情关系的原则和方法：选择实力和理念相匹配的分销商；为分销商提供满意的产品及服务；与渠道成员开展平等的对话；与分销商进行及时有效的沟通；提供支持帮助分销商发展；与分销商分享利益和承担风险；追求与分销商的共同成长；重视发挥业务人员的个人魅力；适度保持与分销商的距离感；50. 渠道评估的原则：有效性、经济性、可控性、适应性