大众传媒在军事对外传播中的功能及其实现.doc

大众传媒在军事对外传播中的功能及其实现南京政治学院军事新闻传播系顾黎军事对外传播是国家对外传播的重要组成部分，是塑造军队形象乃至国家形象的重要途径。大众传媒作为军事对外传播最有力的工具，在对外传播实践中扮演着举足轻重的角色，必须加以深入研究。一、大众传媒在军事对外传播中的重要作用认识大众传媒在军事对外传播中的作用，大体可以有三个视角：（一）大众传媒是塑造军队形象的主要力量在当今媒体高度发达、战场趋于透明的时代，军队形象塑造直接关系到国际社会对一国军事行动的正义性、合法性、合理性的判断和认同，进而影响到军事目标的最终实现。而军队形象的塑造，主要靠两种力量：一是靠行动的力量，要通过行动来确立；二是靠传媒的力量，要通过传媒来展示。必须认识到，在全球化、信息化时代，对于军队形象的塑造，具体的行动和传媒的展示是相辅相成、缺一不可的。中国人民解放军是中国共产党绝对领导下的人民军队，其形象直接关系到党和国家的形象。随着中国综合国力和国际地位不断提高，军队现代化建设发展和对外交往日益扩大，国际舆论对这支军队越来越关注。就必须积极主动地运用大众传媒，塑造人民军队的良好形象，纠正西方舆论对我军形象的成见和偏见，不断扩大中国军队的国际影响力。（二）大众传媒是运用舆论武器的基本依托实践反复表明，在国际政治和军事斗争中，舆论作为一种武器，一刻也离不开大众传媒。大众传媒不仅可以决定舆论的有无，而且可以左右舆论的强弱，引导舆论的方向，因此它是运用舆论武器的基本依托。在全球化进程加速推进的当今时代，从某种意义上说，谁掌握了媒体，谁就掌握了舆论，也就掌握了时代。美国CNN总裁曾经有一个形象的说法：“安理会每天讨论的议程都是CNN给设置的，CNN记者的镜头到哪里，安理会就讨论什么”。中国军队历来重视依托大众传媒开展舆论斗争，积累了宝贵的经验。但从目前的国际国内形势看，她所面临的舆论环境错综复杂，在运用大众传媒开展舆论斗争方面遇到了新的挑战。一方面，中国的新闻传播能力有限。国内6000多家新闻机构在国际上的传播范围和影响力不大、落地入户率较低，国际传播能力不足美国的1/5。另一方面，又面临着西方主流媒体的妖魔化传播。在这种情况下，我们更需要积极主动地运用大众传媒，占领国际舆论阵地，回应国际社会关切，化解负面舆论的冲击力，进而营造有利的国际舆论环境。（三）大众传媒是增强军队软实力的重要工具一支军队的战斗力不仅包括武器装备等硬实力，也包括军队形象、战斗精神、国际声誉等软实力。舆论影响力是软实力的重要组成部分。现代战争表明，依托大众传媒开展舆论传播，其“软杀伤力”在一定程度上不亚于军事打击的“硬摧毁”。美国前国务卿基辛格认为，无论是一个国家还是一支军队，其威慑力主要包括三个要素：力量、使用力量的决心和要让对手知道。怎么让对手知道？就得通过大众传媒来显示力量、展示决心。美军作战纲要特意写道：“媒体传播的力量能够对战略方向及军事行动的范围，造成戏剧性的影响。”从中国军队建设实践看，运用大众传媒增强软实力，面临着严峻挑战。目前，西方四大新闻社每天发出的新闻量，占据了整个世界发稿量的4/5。传播于世界各地的新闻，90%以上由美国等西方国家垄断，西方50家媒体跨国公司占据了全世界95%的传媒市场。这表明，当今世界，不仅经济发展不平衡，传媒发展更不平衡。经济落后要挨打，传媒落后要挨骂。从这个意义上说，大众传媒直接关乎军队的软实力。二、大众传媒在军事对外传播中的作用实现从大众传媒的军事对外传播实践看，需要重点关注和研究的问题主要是：如何更准确地认识受众，如何更主动地开辟路径，如何更科学地掌握方法策略。（一）贴近目标受众，努力增强针对性运用大众传媒开展军事对外传播，必须准确把握对外传播受众的层次性，针对他们的特点和需求，力求有的放矢。1、了解受众的文化习惯，精心选择信息。军事对外传播主要针对的是境外受众。由于文化上的差异，客观上增加了军事对外传播的难度：或者在内容上难以使之了解，更无法达成理解；或者情感上难以使之共鸣，更无法达成共识；或者观点上难以使之认可，更无法达成认同。因此，了解并适应军事对外传播受众的文化习惯，在正视文化差异的同时，积极寻求文化共性，把传播内容与受众的文化积累、实践经验联系起来，是军事对外传播由难变易的关键所在。传播学研究表明，“共同经验”是传播致效的重要基础。在互联网形成的海量信息环境下，受众必然会有所选择。他们一般只关注与己有所关联或感兴趣的内容。为此，运用大众传媒开展军事对外传播必须按照利益相关、兴趣相投的原则，精心选择受众感兴趣的内容，从而形成“文化共鸣”和“经验互通”，有助于增进境外受众对中国国防和军队建设的了解，减少误解。2、掌握受众的心理需求，科学投放观点。长期以来，不少西方受众对中国军队形成一定偏见，并由于交往不多、了解不够，又存在着一定的疑虑。能否消除其疑虑并纠正成见，是大众传媒开展军事对外传播成功与否的重要标志。从现象上看，军事对外传播的过程是传播事实的过程，但在本质上，它就是一个传播观念的过程。因此，观点的投放和事实的选择同样重要。在运用大众传媒开展军事对外传播过程中，必须针对西方受众对中国军队存在的偏见，并根据他们讲理性、重实证、善思考的特点，开展相应传播。3、正视受众差异，实施分众传播。对于军事对外传播受众的把握，还要注意“外外有别”，即必须针对不同国家，地区和民族受众的文化习惯，选择不同的重点和策略。也就是说，即便围绕同样的主题，对不同的国家和民族的受众，也应选择不同的传播角度。（二）运用新兴媒体，努力提高传播力以互联网为代表的新兴媒体，在一定程度上打破了西方传媒强国的舆论垄断，为军事对外传播带来了渗透致效新的平台和机遇。1、新兴媒体给军事对外传播提供了大通道，必须积极占领这一新阵地。新兴媒体所具有的传播范围全球化、速度即时化、信息海量化等新特点，消解了传统意义上对媒体信息流向与流量的控制，为中国军事对外传播克服各种阻隔、抵达目标受众所在地提供了全新路径。如何构筑强大的新兴媒体阵地，确实把新兴媒体的军事对外传播做大做强，这应当是当前和今后一个时期军事对外传播的一个发展方向和重点。2、新兴媒体给军事对外传播创造了大平台，必须强化“大传播”观念。一个不争的事实是，在新兴媒体时代，传播领域的边界区分变得模糊，对内传播可能产生对外的舆论效果，对外传播也可能影响国内的社会稳定。这就要求强化“大传播”意识，在筹划和实施新兴媒体的军事对外传播时，把对内传播与对外传播“互联”起来。对内传播，要注意国际社会和境外受众可能产生的连锁反应；对外传播，也要考虑国内受众的思想情绪，从总体上预计和把握。同时，还应积极利用各类地方网站包括商业门户网站的资源，发挥其在军事对外传播中的作用。3、新兴媒体实现了军事对外传播的全时性和交互性，必须探索信息传播新方式。新兴媒体实现了信息传播从及时性向全时性的跨越，其核心要求是全天候服务、按需求供给。为此，军事对外传播中的新兴媒体就不能只是平面媒体信息的转载，而应做到全天候采写、全过程采写、全时化编辑与发布，每天24小时滚动播出。军事对外传播应充分运用现代传媒技术，综合运用文字、图片、音频、视频、动漫等各种元素，实现传播元素的多元化、传播结构的扁平化、传受互动的简单化，最终达到传播效果的最大化。（三）融合非传媒形式，努力扩大影响力在军事对外传播的多种途径中，大众传媒具有举足轻重的地位。但这并不意味着可以忽略其它非传媒形式在军事对外传播中的作用。所谓军事对外传播的非传媒形式，从当前世界主要国家的普遍做法看，主要是指通过高层军事交往、对外军事援助、联合军事演习、互派留学人员、执行维和、人道主义救援任务，等途径开展的，以展示军队良好形象为目的的军事对外传播。这些非大众传媒形式，一般具有交往的直接性、观点的间接性和情感的亲和力等特点，因而已经成为当代军事对外传播实践中媒体传播的重要补充，同时，其本身也为媒体传播提供着不可或缺的信息资源，成为媒体传播的重要支撑。因此，一方面，大众传媒应高度关注非传媒形式的传播内容；另一方面，非传媒形式也应主动为媒体传播打开通道、改善与海外受众的互动关系、强化与海外媒体的交流。只有这两种真正有效融合了，军事对外传播工作才能形成传播合力，进而扩大影响力。三、努力增强军事对外传播队伍的专业素养对于军事对外传播队伍而言，其专业素养的核心，是对媒体的认识和运用能力。（一）深刻把握媒体报道特点运用大众传媒，首先要认识大众传媒，了解媒体报道到底具有哪些特点。我们有时候在媒体上表达的信息被受众误解，往往是因为对它的特点缺乏准确全面的了解。美军人员与新闻媒体交往实用手册对媒体报道的特点从几个方面进行了描述：第一，“媒体报道的时限性”。媒体总是追求先声夺人、先入为主。所以，每当重大事件发生后，媒体总希望在第一时间报道。我们要尽量照顾到媒体报道的这个特点。当然，作为军事对外传播信息的发布，出于国家利益和军事利益考虑，有时是要讲究发布时机的，这里就有一个如何平衡时机和时效的问题。第二，“信息载体的局限性”。报纸、广播、电视的信息空间和时间都很有限。因此，通过媒体表达信息，必须力求以最精练的语言表达清楚想要表达的信息。第三，“媒体报道的密集性”。大凡重大突发性事件媒体往往都会持续关注，连续报道。在全球化传播语境下，我们将越来越多地要去应对突发事件中的媒体采访。为此，必须建立健全突发事件的媒体应对机制，切实做到处置有序，应对有效。第四，“媒体记者自身的局限性”。美军人员与新闻媒体交往实用手册认为：“即使经验丰富的记者，有时也会被复杂的军衔、军事术语搞糊涂。军方使用友好的态度，耐心解释军事术语，都有助于博得记者的好感，特别是可以增强记者对军方的信任，增加军队观点的可信度。”这个说明，对记者的局限性及军方应有的做法，表述已非常明确。（二）全面判读媒介信息媒介信息不仅包含事实信息，还包含事实背后的思想信息。因此，要善于对媒介信息进行全面的分析和判断，并通过有效整合，做出新的预测，产生有价值的新信息。在当今信息化时代，全面判读媒介信息价值的能力尤为重要。有关资料表明，英国情报部门80%的情报是通过对新闻媒介报道的分析、判断得来的。（三）正确发布媒介信息随着社会透明度的日益增强，某些军事事件同时也可能成为众目所瞩的社会事件，随即可能引来军内外乃至海外媒体的采访报道。能否正确发布媒介信息，是军事对外传播能力的重要体现。第一，主动。当某些军事事件发生后，与其等别人报道后再去被动澄清，不如在事件发生时就主动发布相关信息。信息发布上的主动可以赢得事件处理的主动，信息发布上的被动则也可能陷入事件处理的被动。第二，适度。对于军事事件的媒介信息发布，哪些该