某集团制定制胜的公司战略课件(PPT 49页).pdf

SHD 001211 SH FR 97GB 机密 此报告仅供客户内部使用 未经书面许可 其 它任何机构不得擅自传阅 引用或复制 二OOO年十二月十二日 制定制胜的公司战略制定制胜的公司战略 上海柴油机股份有限公司 SHD 001211 SH FR 97GB 1 公司战略公司战略 业务流程 实施计划 SHD 001211 SH FR 97GB 2 主要议题主要议题 上柴公司总体战略上柴公司总体战略 上柴的战略选择上柴的战略选择 上柴自身应采取的改进措施上柴自身应采取的改进措施 OEM合作OEM合作 上柴业务发展战略 SHD 001211 SH FR 97GB 3 上柴战略选择框架上柴战略选择框架 上柴战略上柴战略 专业柴油机 企业 在哪些领域竞争 专业柴油机 企业 在哪些领域竞争 独立柴油机 企业 独立柴油机 企业 卡车 如何竞争潜在合作途径 卡车 如何竞争潜在合作途径 专业配件 企业 专业配件 企业 其他行业其他行业 整车厂联盟 企业 整车厂联盟 企业 与整车厂合 资 与整车厂合 资 合作合作 整合整车 行业 整合整车 行业 维持现状维持现状 行业横向 整合 行业横向 整合 客车客车 工程机械工程机械 SHD 001211 SH FR 97GB 4 上柴未来几种可能的战略选项评估及建议采取 的行动 上柴未来几种可能的战略选项评估及建议采取 的行动 吸引力吸引力 有利 有害 无影响 确定因素不确定因素 战略举措 无悔行为大赌注选择方案 确定因素不确定因素 战略举措 无悔行为大赌注选择方案 1 独立的柴油机供应 商 针对卡车或工 程机械 2 与整车生产商合作 3 整合工程机械 并 进入相关领域 例 如环保 独立的柴油机供应 商 针对卡车或工 程机械 2 与整车生产商合作 3 整合工程机械 并 进入相关领域 例 如环保 5 10年以后 的生存空间 非常有限 好处巨大 已 作详细分析 有一定好处 生存空间可 以拓展 能否谈判成 功 能否实现这 种高风险的 拓展 或x x 或0 0或 马上行动 全力以赴 尽可能推 迟决定 可适当关注 少量投资 例如内部营 运改善 促 进谈判等 例如满足欧 III标准发 动机的开发 例如跟踪新 技术 创造 工程机械横 向整合的条 件等 一个优秀的战略不在于去确定不可确 定的因素 而在于创造一个可以不断 演变的有很大灵活性的举措的动态组 合 以实现价值最大化 风险最小化 一个优秀的战略不在于去确定不可确 定的因素 而在于创造一个可以不断 演变的有很大灵活性的举措的动态组 合 以实现价值最大化 风险最小化 x 0 大 小 SHD 001211 SH FR 97GB 5 上柴未来发展战略的选择分析 1 2 上柴未来发展战略的选择分析 1 2 目前 企业状况 目前 企业状况企业目标企业目标无悔行为无悔行为大的赌博大的赌博可能的选择权可能的选择权 业务运作水平 不高的独立柴 油发动机企业 成为中国最优秀 的专业柴油机企 业 坚决实施企业内部的运 作改革措施 包括新的 组织架构 业务流程 考核和激励机制 积极寻求与国内外整车 厂的合资 合作 在工程机械领域的纵向 整合 独立开发新一代4气 门 电控发动机 进入大缸径和小缸径的 柴油机市场 与国外先进企业 研究所 合作 实现现有机型基 础上的发动机电控技术 匹配 满足欧III要求 与国际领先的配件企业 开展零配件领域的合资 合作 如油泵 三年后三年后 成功找到整车 合资 合作伙 伴 企业内部 业绩合作水平 有大幅度提高 成为中国最优秀 的专业柴油机企 业 不断完善企业内部的管 理 运作水平 保持上 柴在管理方面的领先优 势 推出基于合资 合作伙伴 成熟机型的满足欧II 欧III标准的柴油机 并 开发针对不对应用市场 的配套产品 在工程机械领域的纵向 整合 进入与柴油机不相关的 其它行业 推出基于合资伙伴成熟 技术的大小缸径产品 继续拓展上柴有优势并 有市场的柴油机配件业 务 积极争取与国际领 先企业的合资 合作 企业内部业绩 运作水平有大 幅度提高 但 未能找到合资 合作对象 成为中国领先的 以工程机械动力 为主的 多元化 的工业集团 不断完善企业内部的管 理 运作水平 保持上 柴在管理方面的领先优 势 积极通过多种途径掌握 满足欧III标准的四气门 电控柴油机 如许可证 生产 合作开发等 大力拓展有市场潜力的 柴油机 汽车零配件业 务 进入与柴油机不相关的 其它行业 选择通过行业内横向整 合 进入大或小缸径柴 油机市场 拓宽自己在 工程机械市场的产品范 围 通过换股或小规模投 资 与国内领先的工程 机械企业建立长期合作 关系 转下页 SHD 001211 SH FR 97GB 6 上柴未来发展战略的选择分析 2 2 上柴未来发展战略的选择分析 2 2 企业状况企业状况企业目标企业目标无悔行为无悔行为大的赌博大的赌博可能的选择权可能的选择权 三年后三年后 合资和企业内 部运作改善均 不成功 寻求生存 与国内领先的柴油机 企业建立战略联盟 条件成熟时可以进行 合并 评估进入与柴油机有 关的其它领域的机 会 如 环保 重新启动重组和 内部运作改善 大力发展柴油机零配 件业务 SHD 001211 SH FR 97GB 7 上柴战略发展途径上柴战略发展途径 最优发展途径 企 业 价 值 上柴远景目标上柴远景目标 中国最优秀的专业 柴油机企业 中国领先的多 元化的工业集 团 破产 被兼并 积极寻求与国内 外整车厂的合资 合作 坚决实施企业内 部的运作改善 与合资 合作伙伴通 力合作 在巩固工程 机械动力市场份额的 基础上 大力提高车 用市场份额 重点放在通过新产品 欧2 3 和扩大产品 范围巩固工程机械市 场份额 同时有重点 地拓展柴油机配件业 务 重新启动业务重组和 内部运作改善 扩展柴油机产品范围 并大力推进柴油机配 件业务 巩固工程机械市场份 额 同时大力推进配 件业务 有选择地实现工程机 械市场的纵向整合 并选择进入其它柴油 机相关领域 如环保 成功 不成功 成功 不成功 成功 不成功不成功 时间 未来三年三至七年七至十年 战略重 新评估 战略重 新评估 成功 成功 不成功 企业价值创造企业价值创造 上柴掌握自己的 命运 是实现上 柴企业价值最大 化的唯一途径 在车用柴油机市 场发展受阻的情 况下的被迫选择 企业价值创造 有限或破坏价值 上柴完全不能掌 握自己的命运 企业价值被极大 地破坏 被别人 兼并 收购是继续 生存的唯一途径 SHD 001211 SH FR 97GB 8 上柴应尽快采取一些相应的改进措施 上柴应尽快采取一些相应的改进措施 业务运 作 业务运 作 OEM 为柴油机厂的要求OEM 为柴油机厂的要求 高效的业务运作 上柴需采取的相应措施上柴需采取的相应措施 改进整体业务运作的水平 明确研发中心的定位 重点应放在应用开发上 不应 把资源放在新产品的开发上 将零部件的生产和整机生产剥离 逐渐推入市场 提 高外购件的比例 降低零部件采购成本 首先在一个车间 135 推广精简生产的管理方法 在取得成功的基础上 进一步推广到其它生产车间 为提高销售的效率和有效性 在销售公司实施推广关 键客户经理制度 提高对重点客户的服务水平 为提高售后服务水平 重新评估现有服务站和配件供 应的网络设置合理性 从投资回报及服务水平两方面 综合考虑 确定新的服务站和配件供应合作方式和网 络设置 SHD 001211 SH FR 97GB 9 上柴应尽快采取的改进措施 上柴应尽快采取的改进措施 业绩文化业绩文化 OEM 为柴油机厂的要求OEM 为柴油机厂的要求 业绩至上的企业管理文 化 建议上柴应采取的措施建议上柴应采取的措施 高效 清楚的组织架构重新设计和关键岗位的制定 从集团最高层领导至普通员工的关键业绩指标的制定 和实施 业绩考核为基础的激励机制 SHD 001211 SH FR 97GB 10 上柴应尽快采取的改进措施 上柴应尽快采取的改进措施 资产和负债的划 分 资产和负债的划 分 OEM 为柴油机厂的要求OEM 为柴油机厂的要求 清晰的资产和负债划分 建议上柴采取的措施建议上柴采取的措施 明确划分主要整机产品和配件的子公司和生产车间 对配件子公司通过财务业绩和与柴油机主机业务的战 略关系进行评估 并逐步剥离一些非战略性的 破坏 价值的子公司 对其它一些子公司只通过财务控制进 行管理 SHD 001211 SH FR 97GB 11 上柴应尽快采取的改进措施 上柴应尽快采取的改进措施 产品线产品线 整机厂对柴油机厂的要求整机厂对柴油机厂的要求 少而精的产品线 建议上柴采取的措施建议上柴采取的措施 不要延伸至小缸径和大缸径的发动机领域 尽快利用121和114产品取代135系列产品 不再为G135做任何新的投资 只有在135不能满足新的排放法 规 而121和114又尚未完全取代135的情况下 利用G135暂时顶 替135的销售 在114A和114B之间只保留一种产品 并积极推进114系列产品进 入工程机械市场 以充分利用114车间的生产资源 并尽量降低 121产品提高产量所需的额外机器设备投资 对于4114产品做下一次重大投资之前 应对市场 现有设备利 用率和部件通用性做详见分析 以论证产品的投资可行性 对于欧III发动机的开发 在未来3 5年内应把重点放在电控技 术的开发 对现有机型的电控匹配及欧III发动机技术跟踪上 重点仍应放在通过与整机厂合作或许可证生产 尽量避免自己 独立开发并过早做大规模投资 停止180的生产 从产品设计 销售 定价等多方面采取措施 减少变形产品 SHD 001211 SH FR 97GB 12 上柴应尽快采取相应的改进措施 上柴应尽快采取相应的改进措施 合作理念合作理念 OEM 为柴油机厂的要求OEM 为柴油机厂的要求 灵活的合作态度 上柴需采取的相应措施上柴需采取的相应措施 从以前多次合作 合资失败的经验中吸取经验 教训 为下一次合作的成功做准备 SHD 001211 SH FR 97GB 13 上柴应积极探索与整车厂的整合上柴应积极探索与整车厂的整合 上柴与整车厂整合的机会分析 整合的原因 成功的可能性 工程机械客车卡车 上柴与整车厂整合的机会分析 整合的原因 成功的可能性 工程机械客车卡车 很高 因为主要 整机厂都是走纵 向整合的道路 不高 主要整机 厂规模不足以支 持一个柴油机厂 商生存 不高 主要整机 厂规模不足以支 持一个柴油机厂 成为主机厂的 主要柴油机供 应商 成为主机厂的 主要柴油机供 应商 不高 因为现有 市场已高度集中 不必要 市场分 散 且竞争日趋 激烈 比较高 因为尽 管总体上工程机 械市场比较分 散 但主要细分 产品市场相对集 中 成为整机厂商成为整机厂商 探索通过与国内 整车厂合作共同 寻找国外合资伙 伴 继续积极开发客 车市场 但无需 通过合资或整合 的方式 通过兼并在细分 产品市场领先的 工程机械厂 建 立中国领先的工 程机械 对上柴的启示对上柴的启示 SHD 001211 SH FR 97GB 14 Volvo将是上柴最具有吸引力的合作伙伴Volvo将是上柴最具有吸引力的合作伙伴 高 主要发现主要发现 奔驰 康明斯及Scania短期内与上柴合 作的可能性很小 奔驰和一汽的合资将包括柴油机项目 而一汽大连和无锡厂将是首选合作对象 康明斯和二汽的发动机国产化已进入具 体实施阶段 不会再考虑与上柴的三方 合资 Scania仍在通过大众的关系积极争取与 一汽的合作项目 CAT公司目前业务重点设在北美和欧洲市 场的兼并收购 以巩固其主要市场的地 位 中国并非公司近期发展重点 同时 中国被视为出口市场 因为中国高档工程 机械市场较小 很难支持合资企业运 作 这也是CAT结束与上柴关系的原因之 一 但仍有合作的可能 主要取决于合 作条件 Volvo是最具吸引力的合作伙伴 在汽车 工程机械 发电机组都有很强 实力 与重汽合资处于停滞 至少一年内不会 有进展 已与上汽合资生产客车 对于上柴 电气集团在工程机械领域的 合作感兴趣 上汽的参与至关重要 低 上柴对合作伙伴的 吸引力 上柴对合作伙伴的 吸引力 与国内整机厂的 关系 生产设备 能力 现有中低档产品 市场份额 产品销售和售后 服务网络 CAT 东风 Scania 奔驰 一汽 低高 合作伙伴对上柴的吸引力合作伙伴对上柴的吸引力 在中国整机市场的客户关系 新的发动机产品和技术 高水平的运作和管理 全球市场位置 潜在合作伙伴排序潜在合作伙伴排序 Volvo SAIC 日野 Hino 重汽 SHD 001211 SH FR 97GB 15 国内工程机械整车生产商面临着许多挑战 因 而上柴逆向整合工程机械生产商并不是一个有 吸引力的方案 国内工程机械整车生产商面临着许多挑战 因 而上柴逆向整合工程机械生产商并不是一个有 吸引力的方案 当中国进入WTO 国内市场向 国外企业开放之后 这些领 先的国内企业面临着与上柴 相同的挑战 即缺乏产品更 新换代所需的技术和资金 工程机械市场将面临行业重 组 最终将整合成为几家大型 工程机械集团 并与国际领先 工程机械企业建立合作关系 不进行逆向整合的原因不进行逆向整合的原因 上柴不应承担额外的挑战 上柴应侧重于寻求与工程 机械整机厂的配套合作 争取保持自己的市场份额 当地政府的行政干预 将限制上柴经营 控 制被整合企业的能力 工程机械整车生产商市 场相对较小 也比较分 散 目前上柴是大多数工程 机械生产商的主要供应 商 与其中一两家整机 厂的合资可能会失去其 他整车生产商客户 而 且在作为供应商不同时 成为竞争对手 整机厂家相对比较集中 的应用市场 推土机 规模过小 不应在逆向 整合时予以考虑 SHD 001211 SH FR 97GB 16 在工程机械领域与国内外整机厂的合作有几种 可能的方式 在工程机械领域与国内外整机厂的合作有几种 可能的方式 第一种可能第二种可能第三种可能第一种可能第二种可能第三种可能 上柴 合资工程 机械企业 电气 集团 Volvo CAT 柴油机 电气集团 国内工程 机械集团 Volvo CAT 上柴 合资工程 机械企业 柴油机 国内工程 机械集团 Volvo CAT 上柴 合资工程 机械企业 柴油机 5 10 的股份 描述 优点 缺点 描述 优点 缺点 电气集团与Volvo或CAT成立合资 工程机械企业 并不一定是在电 气集团现有工程机械企业的基础 上 上柴成为合资企业的柴油机供应 商 上柴不用直接投资参与合资企业 不会成为现有客户的竞争对手 电气集团缺乏有竞争力的工程机 械企业 合资企业初期柴油机需求有限 且风险较高 电气集团与国内一家领先工程机 械集团共同与Volvo或CAT合资成 立工程机械企业 上柴成为合资企业的柴油机供应 商 上柴不用直接投资各分合资企业 不会成为现有客户的竞争对手 合资企业由于有现有国内领先工 程企业的参与 成功可能性提高 上柴现有一些主要工程机械客户 可能的负面反应 上柴出面联合一家国内领先的 工程机械企业共同与Volvo或 CAT合资成立一家工程机械企 业 上柴成为股东之一 不应 超过5 10 上柴成为合资企业的柴油机供 应商 上柴与合资双方建立更紧密的 合作关系 合资企业强强携手 成功的可 能性提高 关系客户可能的负面反应 SHD 001211 SH FR 97GB 17 OEM合作流程OEM合作流程 范围内超出范围的 确定合 作关系 确定合 作关系 确定合作伙伴确定合作伙伴 评价上柴的目 标并就广泛的 业务和合作伙 伴的选择标准 达成共识 讨论选择流程 草拟潜在合作 伙伴清单 与潜在合资 合作伙伴建立 联系 并探讨 合作意向 与有意向的合 作伙伴对市场 前景 投资需 求 合作方式 联合进行可行 性研究 并达 成初步共识 向政府 法规 部门展开宣传 沟通 争取 支持 已完成的 在与潜在合 资伙伴联合 可行性研究 的基础上 评估潜在合 资 合作对上 柴的经济价 值 分析评估与 政府 法规部 门沟通的结 果 明确可 能获得的支 持 最终确定最 佳合资伙伴 和合作方式 起草 合作谅 解备忘录 并进行相关 谈判 就具体合作 条款与合作 伙伴达成协 议 与合资伙伴 共同准备必 要的文件 争取政府 法 规部门的批 准 与合作伙伴 一起制定详 尽业务计划 评价业务机会 明确选择标准 明确各个合作 伙伴在合作中 的角色 精选出最适合 的合作伙伴 并评估各自的 合作意向 主要工作主要工作 选择最适合 的合作伙伴 选择最适合 的合作伙伴 明确合作机遇 向潜在合作 伙伴宣传合 作机会 明确合作机遇 向潜在合作 伙伴宣传合 作机会 SHD 001211 SH FR 97GB 18 主要议题主要议题 上柴公司战略 上柴业务发展战略上柴业务发展战略 上柴的目标客户市场及产品价值定位上柴的目标客户市场及产品价值定位 上柴需对业务系统采取的改善措施上柴需对业务系统采取的改善措施 SHD 001211 SH FR 97GB 19 80 400马力 资料来源 机械行业协会报告 内燃机工业年鉴 上柴市场研究室 从市场规模和增长速度来看 在未来对上柴有 吸引力的市场是客车市场 卡车市场和工程机 械市场 从市场规模和增长速度来看 在未来对上柴有 吸引力的市场是客车市场 卡车市场和工程机 械市场 根据根据 发电机和船 用市场 工程机械 卡车市场 客车市场 100 308 2000年预测 高速公路和客运的发展增长很快 未来运输发展的趋势是由依靠铁路运输更多的转向依 靠公路运输 对卡车的需求增长很快 国家对基础设施的投入加大 西部开发的有利影响 中国电力富余量进一步扩大 市场需求将逐渐减少 面临与铁路 公路运输的激烈竞争 市场增长缓慢 中近海领域 休渔期延长 导致需求量下降 主要应用市场 的总规模主要应用市场 的总规模 千台数 2005年预测 10 33 227 38 100 441 11 54 300 76 SHD 001211 SH FR 97GB 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 按1 10分排序 10分为最重要 在工程机械市场 上柴应着重提高产品质量和 售后服务水平 在工程机械市场 上柴应着重提高产品质量和 售后服务水平 135系列 保持价格低廉 提高质量和可靠 性 改进服务水平 121系列 通过降低成本来 降低价格 提供优质服务 上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施 关键购买因素关键购买因素 9 9 8 6 6 5 4 1 平均无故障 工作间隔 2 平均首次故 障时间 3 价格 4 售后服务 5 零配件供应 6 品牌 7 噪音 排放 等技术措标 重要性排序重要性排序 上柴的表现上柴的表现 135 121 SHD 001211 SH FR 97GB 21 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在客车市场 上柴重点应是提高售后服务水平在客车市场 上柴重点应是提高售后服务水平 提高价格竞争力 改进服务水平 上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施 关键购买因素关键购买因素 9 9 7 6 6 5 4 1 平均首次故 障时间 2 平均无故障 工作间隔 3 价格 4 售后服务 5 零配件供应 6 油耗 7 品牌 重要性排序重要性排序 上柴的表现上柴的表现 114 SHD 001211 SH FR 97GB 22 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在卡车市场 上柴应注重提高售后服务水平和 产品开发能力 在卡车市场 上柴应注重提高售后服务水平和 产品开发能力 维持和进一步改进 产品的可靠性和质 量 提高售后服务水平 上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施 关键购买因素关键购买因素 9 9 8 7 6 5 1 零配件供应 2 售后服务 3 平均首次故障 时间 平均无 故障工作间隔 4 价格 5 油耗 6 新产品配套设 计能力 重要性排序重要性排序 上柴的表现上柴的表现 114 SHD 001211 SH FR 97GB 23 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 在发电机组市场 上柴重点应是提高售后服务 水平 在发电机组市场 上柴重点应是提高售后服务 水平 135系列 改进产品可靠性 和质量 121系列 114系 列 维持并进一步提 高产品质量 树立上柴的品牌 地位 带来高价 值回报 上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施 关键购买因素关键购买因素 9 9 8 7 6 6 1 平均首次故障 时间 2 平均无故障工 作间隔 3 价格 4 品牌 5 售后服务 6 零配件供应 重要性排序重要性排序 上柴的表现上柴的表现 135 SHD 001211 SH FR 97GB 24 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 上柴在船用市场应改进售后服务和提高价格 竞争力 上柴在船用市场应改进售后服务和提高价格 竞争力 提高价格竞争力 提高售后服务水平 上柴需要采取的改善措施上柴需要采取的改善措施 关键购买因素关键购买因素 9 8 7 6 1 价格 2 品牌 重要性排序重要性排序 上柴的表现上柴的表现 3 售后服务 4 平均首次故障 时间 平均无 故障工作间隔 135 SHD 001211 SH FR 97GB 25 产品价值定位战略要求上柴在产品平台和价值 链各环节采取相应改善措施 产品价值定位战略要求上柴在产品平台和价值 链各环节采取相应改善措施 研发研发采购采购生产生产销售销售售后服务售后服务 不要延伸至大缸 径 小缸径领域 尽快完成产品平 台整合 减少控制变型产 品 没有必要 开发新的 产品平台 产品开发 应以市场 为导向 剥离业绩 不良的零 配件子公 司 增加原材 料的外部 采购 建立严格 的采购选 择标准 建立严格 的供应商 管理流程 以确保质 量 建立 卓越 的质量管 理 的理念 和体系 重新设计 质保部门 的组织架 构 建立精练 生产流程 完善销售 公司组织 架构和管 理模式 关键客户 管理机制 的引入 实施有吸 引力的定 价策略 重新定位 售后服务 中心 重新设计 售后服务 流程 加强售后 服务人员 的管理 产品平台整合产品平台整合 SHD 001211 SH FR 97GB 26 公司战略 业务流程业务流程 实施计划 SHD 001211 SH FR 97GB 27 关键客户管理程序关键客户管理程序 主要活动主要活动 客户筛选客户筛选 评估制订客户计划计划实施客户意见反馈评估评估制订客户计划计划实施客户意见反馈评估 改进改进 将所有潜在客户 分类 制订针对不同类 型客户的战略 制订客户计划包 括 客户档案 机会和困难 目标 策略 资源分配 行 动方案 长远问题 按计划实施 填写业务员工作 日志 定期评估进展情 况 客户经理为业务 员 分公司经理 为客户经理提供 所需帮助 修改计划 客户经理系统收 集整理客户反馈 意见 分公司经理定期 拜访客户 听取 意见 将相关意见付诸 行动 评估客户管理绩 效 评估人员表现 提出改进方法 主要输入主要输入 以往客户档案 表1 业绩档案 表2 客户报告单 表3 宏观政策 市场需求信息 客户资料信息 表1 2 3 机会 困难分析 表4 客户发展行动计 划 表5 计划实施进程记 录 表8 业务员日志 表 9 业务员日志 表 9 客户拜访 客户问卷调查 表 1 0 客户计划 表 1 1 0 销售业绩 客户调查报告 客户访谈 内部人员访谈 最终成果最终成果 客户分类 客户战略 客户发展行动计 划 表5 长远问题小结 表6 高层综述 表7 计划顺利实施 进展情况填入业 务员日志 表9 修改后的计划 表1 9更新 客户调查报告 客户意见整合入 下一次客户计划 进行更新 表1 10 客户管理绩效评 估与改进方法 表11 人员 客户经理 评估 SHD 001211 SH FR 97GB 28 客户筛选模式客户筛选模式 高 低 低高 高 低 低高 上 柴 赢 得 客 户 的 能 力 上 柴 赢 得 客 户 的 能 力 收获巩固 兼顾投资 客户吸引力客户吸引力 竞争对手态势竞争对手态势 对手的能力 对手的意图 分类原则分类原则 高 和 低 要有具体定义 每个分公司可能不同 收获 巩固 投资 这三类应占市场需求的 大部分 如80 仅考虑上柴现有产品及 本年度内将推出的产品 客户吸引力的评价不仅 着眼于现在 还要看将 来 客户吸引力客户吸引力 客户所占市场份额大小 客户成长性 不可量化的因素 学习的机会 客户推荐的价值 战略价值 上柴所占客户份额上柴所占客户份额 上柴销量 客户总采购 量 相对于主要竞争对手 的位置 SHD 001211 SH FR 97GB 29 针对不同客户的战略针对不同客户的战略 充分利用自己的优势地位 获取更多价值 例 如 提高最低订货要求 提高价格 降低客户服务成本 客户类别建议的战略理由客户类别建议的战略理由 这类客户本身潜力不大而上柴又已占有 很高份额 提高份额已属不易 且获益 不大 故将重点放在利润上 上柴的优势地位使之有条件讨价还价 帮助客户取得成功 因而自己也得以发展 例 如 为客户提供市场信息 先于客户想到其可能的要求 并提供方案 由于上柴的优势地位 客户的成功将使 其在所有供应商中成为最大的受益者 此类客户潜力较大 助其成功也会使上 柴成功 为客户提供更大价值 改善市场号召力 例如 降低价格 提供更多服务 增加 改进产品性能 密切与客户的关系 这也是一种中国特色的 提供价值的方式 提供更大价值是增加上柴竞争力从而提 高在此类客户中的份额的最有效战略 与客户加强沟通使之认识到上柴的价值 也是提升价值的一种有效方法 充分利用在大行业客户中的影响力 产生 拉 力 吸引此类客户 例如 利用展示会作宣传 直接邮寄宣传品 公司 产品介绍等 建立热线电话 发展经销 代理商 降低服务成本 以提高利润率 如有必要可考虑撤出 这类客户数目多 但每个客户销量少 不可能派业务员经常去联系 所以 拉力 更重要 他们的采购行为可能受大行业客户影响 当客户销售额的潜力不大时 利润率成 为首要考虑 无利可图而又没有战略意义的客户应考 虑撤出 SHD 001211 SH FR 97GB 30 客户分类对客户计划的意义客户分类对客户计划的意义 客户分类客户分类 第一类第一类目前占公司销售额 大部 并且有长期 经济价值 对公司 特别重要 最上面 最上面 10 的 客户 的 客户 对客户计划的意义对客户计划的意义 需要制定详细的客户计 划 因为所得将远远大 于作计划的代价 第二类第二类有巨大潜力的客 户 或是虽然不 在前10 但却 与公司关系十分 牢靠 而且在某 一方面 产品 服 务 上有重要性 重要潜在客户 和牢固的核心 客户 重要潜在客户 和牢固的核心 客户 很多也要作客户计划 但要考虑优先次序 第三类第三类小客户 单 个机会和风 险都不大 只占公司只占公司20 销售 额的 销售 额的80 的客户的客户 不必做客户计划 但有时可对一群相 似的客户作一个总 体计划或是挑一两 个客户作最低计划 以帮助业务员提高 水平 收获巩固 兼顾投资 第一类 第二类 第一类 第二类 第 三 类 SHD 001211 SH FR 97GB 31 客户计划具体用途客户计划具体用途 主要用途主要用途 1 高层沟通高层沟通 将客户战略 资源分配告知 高层 或上级 并获得批准 2 指导具体行动指导具体行动 指导销售人员行动包括机会 和困难 目标 行动方案 资源要求 3 信息储存信息储存 将客户信息变成企业知识的 一部分 包括客户基本情况 以往业绩以及客户意见反 馈 4 与客户沟通与客户沟通 用于与客户共同制订战略计 划 与高层综述相似 但重 点在于赢得客户对计划建议 的认同 客户客户A计划计划 SHD 001211 SH FR 97GB 32 客户计划内容概述客户计划内容概述 资料信息块资料信息块 客户档案 1 4页 业绩档案 1 2页 客户报告单 1页 机会和困难分析 1页 目标 策略 资源 以及详细行动计划 2 4页 长远问题 1页 高层综述高层综述 1 2页页 关键客户关键客户 除这一部分以外 其余部分均每年做 一次 这一部分的 目标 策略及资源 可每半年或每季度 根据新情况加以修 改 而行动计划的 修改频率则可以更 高 将客户情况的最重 要内容传递给公司 高层以供决策 SHD 001211 SH FR 97GB 33 目前 上柴提供售后服务的差距主要体现在以下 几个方面 目前 上柴提供售后服务的差距主要体现在以下 几个方面 135 114系列柴油机用户对售后服务工作不满意率 4 8 11 9 0 0 5 7 2 4 20 0 4 4 1 3 0 0 4 8 1 3 4 0 修理质量 服务及时性 服务态度 配件供应 技术咨询 用户培训 135系列114系列 启示启示 加快售后服务流程 运转 保证配件供 应 提供增值售后 服务 是提高售后 服务表现的关键 也将是本程序设计 的重点 用户不满率达到或超过4 的项目 资料来源 上海市质协用户评价中心报告 用户访谈调研 问题严重的售 后服务工作 SHD 001211 SH FR 97GB 34 售后服务程序售后服务程序 主要活动主要活动 1 了解分析客户对售 后服务的需求 了解分析客户对售 后服务的需求 2 确定企业售后服务 的内容 确定企业售后服务 的内容 3 提供切合客户需求 的服务 提供切合客户需求 的服务 4 宣传企业的售后 服务 宣传企业的售后 服务 设计用户售后服务需 求调查表 调查客户 的售后服务需求 分析 总结售后服务 反馈单 用户来电 来信来访记录等信息 中有关对售后服务的 需求 调查竞争对手所提供 的服务内容 分析本企业的资源 能力的强弱势 确定企业所能提供 的服务内容 方式 时间性等要求 按确定的服务要求 提供服务 及时收集客户对服 务的反馈信息 不断修订服务内容 确定企业售后服务 的宣传服务 确定具体的宣传方 式 推广售后服务 输入输入 售后服务反馈单 售后服务热线记录 用户访问记录 企业技术实力信息 企业财力信息 确定的售后服务目 标与内容 确定的售后服务目 标与内容 成果成果 用户售后服务需求及 重要性列表 企业售后服务目标 与内容 提高的客户满意度 扩大的知名度与美 誉度 负责参与 人员 负责参与 人员 售后服务人员 产品配套技术人员 售后服务经理 营销销售部部长 战略规划部 售后服务人员 产品配套技术人 员 售后服务人员 营销部广告宣传人 员 SHD 001211 SH FR 97GB 35 提高服务能力 激 发 客 户 潜 在 需 求 上柴提供服务的能力 利用矩阵确定上柴各不同服务内容的调整方向及 改善方法 利用矩阵确定上柴各不同服务内容的调整方向及 改善方法 弱 强 对 客 户 的 重 要 性 弱 强 正常维护拜访 紧急故障拜访程序 配件供应与销售 用户培训 技术咨询 安装与调试服务 主要改善方法主要改善方法 重新定位售后服务中心 服务中心由成本中心转 型为利润中心 由被动提供三包期内维 修服务转型为主动提供 全方位售后服务 重新设计售后服务流程 安装调试服务流程 正常维护拜访流程 紧急故障处理流程 配件供应与销售 用户培训与技术咨询 加强售后服务人员管理 考核与激励体系 员工培训计划 招聘与晋升制度 SHD 001211 SH FR 97GB 36 提供售后服务程序提供售后服务程序 主要 活动 主要 活动 按装箱单装箱 质检部检验 发运 安装 调试 现场培训 装运安装调试装运安装调试 产品更新改 造咨询 产品更新改 造咨询 给客户进行新 产品介绍 帮助其设计现 有设备的更新 改造安排 输入 输入 月度出产计划 装箱清单 销售服务合同 配件供应配件供应 制订配件供应 规划 通过售后服务 热线收集配件 供应信息 通过客户拜 访 主动推出 配件销售 通过网上销售 安排运送 历年配件供应 信息 各部件寿命分 析 客户场地 生 产信息 成果 成果 机器试运行成功 设立二十四小 时服务专线 迅速安排处理 用户请求 提供异地咨询 服务 排除故障 安排退换 修 理等 确认处理完毕 紧急故障排除紧急故障排除 用户要求 用户要求得到 满足 正常维护拜访正常维护拜访 制订访问计划 按计划访问客 户 提供正常 维修 保养 收集意见 为客户解决问 题 填写用户访问 总结表 历年销售信息 关键客户管理 计划 解决问题 用户访问总结 用户培训用户培训 编制培训计划 准备培训材料 组织各种形式 培训活动 收集反馈意 见 修改培训 计划 完善的培训计 划 更新 改造合 同 SHD 001211 SH FR 97GB 37 新旧定价程序的主要区别新旧定价程序的主要区别 上柴现有定价程序上柴现有定价程序新的定价程序新的定价程序 财务部负责定价 营销销售部从市场出发 综合财 务部目标成本共同负责定价 并 预测销售额 缺乏明确的定价目标和策略 定价主要根据产品成本加成 近期以贡献毛利最大化作为产品 定价目标和方法 以产品策略 市场需要 竞争优 势以及成本制定适应市场的价格 缺乏系统 全面的信息收集 整理和分析 持续的信息收集及分析过程 保 证对市场动态的掌握 价格调整不够及时 调整机制依 据不足 定期的以数据分析为依据的价格 调整 主要考核产品的毛利率 以利润额作为最终目标 对营销 部和财务部分别考核价格和成本 控制 SHD 001211 SH FR 97GB 38 定价程序定价程序 主要活动主要活动 根据产品的市场需求 竞争等情况制定产品的 定价目标 根据产品的定价目标 确定使用的定价策略和 方法 确定定价目标和方法确定定价目标和方法收集数据作为定价依据收集数据作为定价依据 根据制定的定价方法 确 定数据需求 收集定价所需的各类详细 数据 成本估算 市场需求数据 竞争对手成本和价格 制定价格和调整价格制定价格和调整价格 将数据运用于定价方 法 确定定价 监测市场价格和市场 变化 做出调价决策 主要输入主要输入 产品需求与竞争态势 上柴的竞争优势 定价方法 消费者 客户调研 竞争对手情况 定价方法 成本估算 竞争对手成本和价格 价格 利益矩阵 最终成果最终成果 产品定价目标 产品定价策略和方法 成本估算 竞争对手价格和成本 价格 利益矩阵 产品价格 产品调价幅度 SHD 001211 SH FR 97GB 39 配件定价的基本原则配件定价的基本原则 非常规配件 定价原则 非常规配件 定价原则定价依据定价依据 非常规配件生产成本 加上利润目标 非常规配件只能由上柴生产 供应因而可以采用成本加成 方法 但应注意主机价格与 配件价格的协调 常规配件常规配件 按市场价格供应 常规配件客户获取渠道广泛 现有上柴配件由于生产配套 问题 产品成本高昂 不适 用原有的成本加成价 配件供应的目的旨在保障主机销售 加强客户关系 不优先作为业务发展的机会 因而配件定价主要根据 市场情况予以确定 SHD 001211 SH FR 97GB 40 上柴在变型配套开发的工作上 与最佳做法有一 定的差距 上柴在变型配套开发的工作上 与最佳做法有一 定的差距 上柴现状最佳做法上柴现状最佳做法 变型配套产品开发基本上与客户联系紧密 但较多为被动的进行配套开发 性能改善类的开发项目与市场 客户需求存 在一定脱节现象 没有形成一个大市场为开 发导向的体系 明确以市场导向为变型配套开发的主要驱动 力 通过市场前景及本企业能力的分析来选 择开发重点 并按优先顺序排序 公司将对用户和竞争对手有详实的了解 市 场需求趋势的信息储存在完善的数据库中 产品机型数据库完整 市场需求趋势信息没有存在完善的数据库 中 而变型配套及新产品的机型图纸档案管 理也有待改进 3 开发导向开发导向 4 信息的完 善性 信息的完 善性 5 开发流程开发流程 每个环节的活动都有清楚的计划并在实施中 采取一系列衡量措施 设计出明确的管理流程 易于找出哪个环节 出了差错并相应解决实施上的问题 上柴在产品开发 变型配套及性能改善项目 过程中缺乏明确的管理流程 许多工作未按 程序文件执行 在设计过程中 没有采取相应的设计体系和 产品管理体系 引起设计不规范 产品质量 下降 成本上升 交货周期延长等问题 市场营销部提出变型配套需求意向 产品工程部 技术中心向营销经理和总师室 提供变型配套想法 理念并呈交变型配套开 发计划 并全程参与变型配套 从创意到试 点成功 继而全面推广的全程工作 研发 营销 生产等部门跨部门沟通合作 产品开发项目 尤其是性能改善项目 市场 营销部未能及时提供有关市场需求的信息 缺乏跨部门合作 研发部门以外的人员参与 不够 1 责任分工责任分工 2 业绩考 核 激励 业绩考 核 激励 明确制定出变型配套及性能开发项目的业绩 指标 有助于考核变型配套开发及其它新产 品工作成果交付的期限 重要进程及其他量 化指标 没有为研发人员 变型配套人员制定一套合 理的业绩指标考核和激励体系 在组织和 业绩考核 激励报告 中论述 在本报告 中论述 SHD 001211 SH FR 97GB 41 建议上柴采取的配套与研发项目的流程建议上柴采取的配套与研发项目的流程 战略规划部 营销销售部 市场 调研 客户经理 客户信息 市场对新技术 产 品的要求 客户对配套产品 性能的要求 性能 改善 开发 市场 意向 变型配套产品目录 性能改 善开发 新技术 意向 性能改善开发 意向委托调研 性能 改善 开发 项目 指令 变型配套设计项目由营销部根据用户要求提出 会同变型配套设计 室协调整个开发过程 性能改善研究项目与大型变型配套项目 4114 天然气 双燃料等 经充分的市场调研 由营销部提出开发意向 结合产品工程部的技 术意向 经发展规划部协调 批准 由新设的技术中心主持开发 上柴现状上柴现状 变型配套产品开发项目十分被 动 往往由用户提出后 组织 人力进行配套设计 市场推销 人员未能充分了解客户动态和 需求 预期其配套变型趋势 做好先期准备 性能改善项目往往由技术中心 提出 未经过规范市场调研分 析和战略规划层面的周密考虑 上柴不具备真正的 变型配套开 发能力 目前只能进行柴油机 性能改善和变型配套项目 包括 大型变型项目 如4114 天然 气 燃烧号等项目 且技术中心 与产品工程部的开发项目有重 叠 信息意向流 指令流 建议做法建议做法 产品工程部技术中心 变型配套 开发项目 性能改善 开发项目 反馈信息 反馈信息 SHD 001211 SH FR 97GB 42 通过这套变型配套产品开发流程 上柴可以大幅 度缩短变型产品的设计与生产周期 通过这套变型配套产品开发流程 上柴可以大幅 度缩短变型产品的设计与生产周期 时间二天 中等难度变型配套项目 主要改善主要改善 通过采用标准化技术协议 柴 油机构成选择表 可缩短技 术协议制定周期 技术协议评审通过无纸化传 递进行 尽管增加了工作内 容 但可确保按期完成 配套设计多技术准备在技术 协议签订过程中即开始 可 大大缩短该周期 零配件制造在必需的图纸设 计及技术准备工作完成后即 可开始 可 缩短 生产制造周 期 图纸整理入库工作在柴油机 制造 安装调试 过程中进行 节约时间 5 目前的流程目前的流程 文件规定 改进后的流程改进后的流程 5 9 11 21 23 28 35 技术协议 技术协议评审 订货合同 图纸设计 工艺分工 图纸会签入库 零配件制造 装配试车 9 11 21 23 28 35 37 3 3 7 2 9 16 技术协议 技术协议评审 订货合同 配套设计与技术准备 零配件制造 图纸整理入库 装配试车 7 9 12 16 18 51 12 18 SHD 001211 SH FR 97GB 43 设计图纸 草图 并进行有关技术准备工作 设计图纸 经过工艺草鉴的工作草图 相关技术准备工作完成 变型配套设计项目工作小组 建议上柴采取的变型配套开发流程建议上柴采取的变型配套开发流程 1 2 技术协议技术协议 草案草案 技术协议评审订货合同生产制造安装调试 用户反馈 内部总结 配套设计与技术准备图纸整理入库 主要活动 主要输入 最终成果 负责部门 技术协议评审订货合同生产制造安装调试 用户反馈 内部总结 配套设计与技术准备图纸整理入库 主要活动 主要输入 最终成果 负责部门 人员人员 拟定技术协 议 草案 购货意向书 表1 柴油机构成 选择表 表3 技术协议 草 案 表4 销售人员 产品工程部 进行规范的技术协 议评审 技术协议 草案 表4 ISO9000认证要求 技术协议 正本 表4 评审参与部门 会计部门 签定订货 协议 技术协议 表4 购货意向 书 表1 订货合同 表10 销售人员 零配件生产制造 柴油机组装 设计图纸 柴油机 制造部 采购部 产品工程部 现场安装调试及 用户培训 柴油机 安装调试完毕的 整机 售后服务中心 图纸的完善及评审 入库 完整的设计图纸 经会鉴 审批并入 库归档 获取用户反馈信 息 进行内部总结 用户反馈信息 表19 内部各参与部门 人员反馈信息 表20 变型配套设计项 目小结报告 售后服务中心 产品工程部 SHD 001211 SH FR 97GB 44 建议上柴采取的变型配套开发流程建议上柴采取的变型配套开发流程 2 2 技术协议技术协议 草案草案 技术协议评审订货合同生产制造安装调试 用户反馈 内部总结 配套设计与技术准备图纸整理入库 主要改善 技术协议评审订货合同生产制造安装调试 用户反馈 内部总结 配套设计与技术准备图纸整理入库 主要改善 根据不同客户 分类战略 对 配套项目进行 优先排序 某些小客户的 高难度或不合 理配套要求应 建议改动或拒 绝 合理协商初步 供货日期及其 余供货事项 跨 部门交流沟通 有关部门信息 严格按标准进行技 术协议评审 尤其 对配套合理性进行 严格审核 进行成本 收益分 析 设计设计难度表 对照此表进行设计 难度评估 确定设 计周期 根据协议 评审结果 与客户签 定订货合 同 合理协商 价格 供 货日期等 事宜 产品工程 部也参与 订货合同 中有关事 宜的讨论 在获取必须的配 件图纸后即可开 始进行零配件的 生产制造 尽量按计划生产 专用件 通用自 制件并采购外购 件 而不要拆卸 改装成品柴油机 真正做到 以销 定产 形成 拉 系统 产品工程部配套 技人员到现场进 行安装调试 售后服务人员参 与安装调试的全 过程 在安装调试阶段 即进行有关的用 户培训 与中间