浅析五位广告大师的广告调查观念.doc

浅析五位广告大师的广告调查观念广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查的目的在于为广告活动提供准确的有效的信息，从而促使广告活动的成功。而不同的广告人对于广告调查持有不同的态度。通过阅读广告写作艺术，我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持的态度，从而更好的理解他们各自的广告哲学理论。首先，我们先来分析下本书中折射出的威廉伯恩巴克对广告调查观念的看法。他说道：同时我们美国在测定事务上花那么多的钞票，其成就的无聊，就像我们从来没有做过一样。我们做的每一样事都“对”，可是没有一个人来看；当今广告难题之一就是想把一切事项都以准确的方式测量出来。这样做导致崇拜调查研究。我们大家都对我们所等到的事实关切，但我们对怎样利用这些事实去激动消费者却不够关切。很明显，伯恩巴克先生是不赞成进行广告调查的。关于他的这种观点我们可以从他对广告创作的态度上找到答案，他在答记者问中有这么一些话：我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案有益。我也确信你所做的，你所经验的如果你把更有兴趣的事情放到你的文案中，对文案多加思索，那你就有更多更多的激发力。那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力毒药从对商品的了解中产生。最重要的是当一个构想是好的时候，一定要认识它。你一定要有想象力，你一定要有创造力，但一定要记忆训练。你写的每一件事，在印出广告上每一件东西，每一个字，每一个图表符号，每一个阴影，都应该有助长你所要传达的讯息的功效。你要知道，你多任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你广告目的之程度来定的。同时你也要尽量的使它简单、敏捷，而具渗透力。这些一定要从了解中产生。你一定要把了解关联到消费者的需要上面。并不是说有想象力的作品就是聪明的创作。用你的创造力，你的吸引力，以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。.你必须做的事，是借使用可能最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们，并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事，这是使人焦急得出汗的事。写作广告最重要的成功因素就是商品的本身。同时我不能说已说得够多，或者已经强调的够强。因为我认为一个了不起的广告策划运动会使得不好的商品加速失败。它将会使更多的人知道它是坏的。据此可知，伯恩巴克先生强调创造力，想象力和与产品的关联度在广告创作中的作用，他强调广告必须紧握商品本身，并且易于消费者接受。而不是崇拜调查研究。接下来让我们来看看李奥贝纳关于广告调查的看法，其实他是主张进行广告调查的。书中提到过这么些话：是把我自己浸透在商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人们作极有深度的访问。我设法在我的心中把他们是那一类的人构成一幅图画他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么他们虽然不常常告诉你这么多的话，但要查出实际启发他们购买某种东西或者对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。李奥贝纳先生主张对消费者进行极有深度的访问，这与威廉伯恩巴克先生对广告调查的观念截然不同。这也许是由于他们对广告创作的观念的不同吧！李奥贝纳对创作过程的看法可由他讲过的话总结为下面三条：1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。” 2、“伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。”3、“将你自己埋入那个主题，工作像一个疯子，喜欢、尊重并服从你的灵感。”他在回答记者的提问中说到过这些话：因为广告文案一定要非常简明而且也要把各种事实传达到。但是，怎样找出关于商品能够使人们发生兴趣的魔力，以引起他们的兴趣，并能极为迅速的引导他们得出应该买那种东西的结论，实在是另外一种艺术。把各种事实组织起来以及发现各种事物是人们最感兴趣的事。假如你能找出一种商品的正确诉求一种你能够集中在上面的你就能够在任何商品上发展。我认为他们是由各种不同的地方，各种不同类型的人士所组成。但是我认为其中最好的是有着表现的天才，有把已知的与可信的东西放在一起重新组合的能力。我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事。你如果得不到注意，你就一无所得。你就要作得被注意，但是得到注意的艺术要自然吗，不要使人惊愕，也不要使用欺诈手段当然，我们再三的强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性”。假如你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因，一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里。最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它。有着某种东西使人们继续去买它抓住它，然后，无论它是什么都拿住它，同时使这件东西的本身来吸引人们的注意而不是靠诈欺的手段来引人注意。李奥贝纳在广告创作上的出色表现，使他成为最早获得纽约文案俱乐部所颁发的杰出撰稿人之一，在谈到自己广告创作的成功之道时，李奥贝纳认为关键在于注意研究商品本身的独特性，市场上的各种商品，无论是一个大饼、还是一辆汽车，一般说来，只要它能够存在，都有某种特定的因素在起作用，使得制造商去生产它，使得消费者去不断购买它，而广告人的责任就是去尽力发掘这一客观存在的东西，同时，采用适当的手段去表现，以引起人们的注意。出色的广告人有各种各样，但是最好的广告人必须具有把已知的东西与可信的东西放在一起重新组合的能力，这样才能真正打动人心。乔治葛里宾，纽约文案俱乐部的“杰出撰文家”。他为箭牌衬衫、旅行者保险公司、美林证券公司、哈蒙德和弦风琴等创作的广告，被公认为是世界广告史上的经典之作。在关于广告调查的观念上，葛里宾先生也是重视进行广告调查的，他认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。他认为写文案的人应该对商品有深切的了解不仅只是他所广告商品实体上的特点而且要知道哪一类的人去买它，以及什么样的动机使得他们想去买它。去了解你的未来顾客，去了解你的商品同时要对着两项有相当深度的了解。我想，这当然离不开广告调查吧。葛里宾先生在写作方面有着非凡的能力，他说过：“虽然我不能告诉你一个怎样来写广告的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。”在文案的写作方面，葛里宾先生强调创造力和浓缩。大卫奥格威早年在调查机构工作，毋容置疑，他对广告调查是十分重视的。奥格威曾提出每个广告人都要从以下五个来源收集信息和数据：邮购公司的广告经验、百货商店的广告技巧、调查公司的广告调查、对电视广告的调查、应用别人智慧的成果。无论别人怎么看待，奥格威却始终对此确信无疑：“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分得自调查研究。”他曾经说，“我对什么事物能构成好的文案的构思，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见”。在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场调查保持同步。他的言行折射出一种执著实证的精神。这是他的广告哲学最鲜明的特征之一。他在书中提到“我写什么东西都会有一定的规则”。同时他还说，“比起二十五年前，我现在更清楚怎样写一个好的广告。一方面因为我自己多年来的学习，另一方面也是因为人们就如何在某一媒体中做有效的广告已经做了很多的研究。”关于广告创作，奥格威先生喜欢制定规则，他曾亲自为奥美公司的广告创作制订出一系列被称为“戒律”的法则，要求员工必须严格遵守，并把这些法则自称为“神灯”，比喻能满足一切欲求之物。罗瑟瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M巧克力豆。关于广告调查，罗瑟瑞夫斯应该也是赞同的。在书中他提到过一个广告界的现象，即创意总监们选出来的年度最差电视广告中的两个，却也是当前播放着的最为成功的广告中的两个。也因此，罗瑟瑞夫斯认为那些麦迪逊大道上的贝茨公司所拥有的最伟大的专业组合都是垃圾。真正评价一个广告好不好，应该要看这个广告有没有效果。而效果需要用数据来说话。这里又涉及到了广告调查。只有通过广告调查收集到的数据，才能来说明这个广告有没有效果，才能来评价这个广告到底好不好。于是他说,“但愿某一天有人可以合理的标准来颁发奖项。这个标准就是广告有没有产生效果。”关于广告调查观念，每一个广告大师的看法都不尽相同，各自有着独特的见解。威廉伯恩巴克被称为是艺术派广告哲学大师。他的广告哲学就是：广告不是一门科学，而是一门说服艺术。他崇尚的是广告的艺术创新，而把调查研究视为妨碍创作的绊脚石，从不采用任何广告调查。他相信定量研究会消磨创造力，鼓励单一和平庸的广告作品。伯恩巴克一贯认为，广告上最重要的东西就是要有独创性和新奇性。因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够被人们记住的只有区区15%。正是根据这一无情的数字比例，伯恩巴克才用于抛开那些调查研究和一些所谓的规定，坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。罗瑟瑞夫斯和大卫奥格威是广告哲学大师中的科学派。他们的广告哲学和威廉伯恩巴克的广告哲学大相径庭。他们认为，广告是一门科学，而不是艺术。奥格威却始终对此确信无疑：“我得到了一个相当好而清楚的创意哲学，它大部分得自调查研究。” 罗瑟瑞夫斯强调广告必须立足于对市场的调查与研究，广告的效果也要由经济实效来验证，并要看广告对社会、文化及环境的影响。广告的大师乔治葛里宾对于广告调查的态度相比伯恩巴、奥格威和路易斯来说，就温和得多了。他肯定广告调查的作用，但却也并不把它放在广告活动中最重要的位置。他以其深厚的文字功底和精湛的艺术表现力被称为“广告界的语言艺术大师”。他曾在一次演讲中说道：“就我们的行业广告业而论，文字实际上就是我们的事业。调查研究、市场营运计划、媒体分析能够给商品的未来草拟出光辉灿烂的前途，但只有文字，才能决定商品是否会活力十足、精神百倍地迈向成功之路。” 自称为芝加哥广告学派的李奥贝纳，从事广告业长达半个多世纪，他也是坚信“广泛而有深度的调研的作用”的。在广告创意的问题上，他突出强调产品本身“与生俱来的戏剧性”，并使它引人注目。而要想抓到产品本身那“