海尔家电竞争战略分析.doc

海尔家电竞争战略研究 一、引言 中国家电业是中国支柱产业之一，在短短的十几年，从无到有，一跃成为世界家电生产大国，仅次于美国、日本，其中微波炉、电冰箱、洗衣机、电风扇等产品产量居世界首位，为中国经济发展、人民生活水平提高做出了巨大贡献。而企业作为市场经济运行的主体，要在激烈的竞争中立足发展，就必须关注竞争、了解竞争、洞悉竞争的机理，掌握竞争战略的理论、方法与模式，从而善于竞争，赢得战争。从当前市场环境来看，中国加入WTO后，国外跨国公司加大 在国内的投资，纷纷把生产线搬到了中国或转移到劳动力成本更低的国家中，国 内家电企业原来低廉的劳动成本比较优势渐渐不复存在，另外目前的竞争格局由 一家独大发展为寡头垄断的竞争态势，成本和产品质量都失去绝对优势，而消费 者的需求更加多元化，个性化，整个市场也是供大于求，单纯以扩大规模、大幅 降价为基础的总成本领先战略将很难维持自身的市场地位。在某种意义上说，在 家电这个成熟的市场中，价格竞争所带来的效果越来越小，其产生作用的条件也越来越严格。本文主要研究就目前家电情况下，海尔是如何应用差异化战略获取市场竞争优势，保持家电行业的领先地位。二、文献综述 如浙江大学的李庆华、项保华等认为企业的竞争是基于顾客需求的竞争，即通过提供更低的认知价格和更高的认知价值获取竞争优势的过程：周三多认为，企业竞争战略，主要是指企业产品或服务参与市场竞争的方向、目标、方针及其 策略；徐二明认为竞争战略属于企业经营单位战略的范畴，是指企业正确地分析和界定本企业在竞争中的地位后所形成的战略，他在企业战略管理一书中提 出，基本竞争战略是指无论在什么行业或什么企业都可以采用的竞争性战略等 等。随着时代的发展和企业竞争环境的改变，20世纪80年代以来，竞争战略的 内涵实质上在不断地外延，企业采用的竞争战略也多种多样，如周三多在战略管理思想史中将竞争战略按时代进行了划分，即规模经济时代的经验曲线、大规模生产战略；范围经济时代的低成本战略、差异化战略、集中战略、全面质量管理战略、品牌战略、名牌战略等；在新阶段出现的大规模定制战略、战略联盟、信息战略等。在众多的关于企业竞争战略的研究中，竞争的动态性、权变性、风险性以及创新性，使得学者们提出的竞争战略五花八门。三、海尔企业概况 海尔创立于1984年，崛起于改革大潮中的海尔集团，是在引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的。在海尔集团首席执行官张瑞敏“名牌战略思想的引领下，海尔人艰苦奋斗、卓越创新，从一个濒临倒闭的集体小厂发展成为在国内外享有较高美誉的跨国企业。 现在的海尔集团是世界第四大白色家电制造商，中国最具价值品牌。旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过5万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，2007年海尔全球营业额实现2007亿元。海尔集团20多年的成长历程，大致可划分为四个阶段，在每个阶段，其战略也进行了不同程度的转变。第一阶段：品牌战略阶段（19841991）；第二阶段：多元化战略阶段（19911998）；第三阶段：国际化战略阶段（19982005）；第四阶段：全球化品牌战略阶段（2005 ）。四、海尔家电差异化竞争战略分析（一）海尔差异化竞争战略概述 海尔在其竞争战略中选择了差异化战略是有其行业背景和市场背景的。首先，海尔身处家电行业，我国的家电行业是最早对外开放的行业之一，无论是技术还是市场都处于成熟期，行业竞争激烈，产品同质化程度较高，在其产品品质、外观、技术含量等多方面都难以形成有效的竞争壁垒。在这样一成熟的行业，可以说没有差异就难以发展，没有创新就会消亡。第二，市场背景。到目前为止，家电市场的主调仍是价格战，价格成为抢占市场份额的法宝。价格战确实让国内家电厂商获得较大的市场份额，但同时其利润空间急剧萎缩，国内几个价格战的大户，过去都是盈利几亿元、十几亿元甚至几十亿元，但现在有的到了亏损的边缘，有的亏损，有的巨额亏损。对于价格战，张瑞敏一语道破其本质：企业打价格战，本质上足企业未真正用市场经济的思路确定企业在市场的定位，即差异化。一个企业不是定位在我为用户，与其他企业没有形成差异，这个企业必定失败。因而在历次价格战中，海尔都采取了不参与的态度，坚持“以价值取胜”，即通过差异化的途径，使产品物有所值，满足消费者的个性化需求，从而赢得市场，赢得消费者，使得企业的发展壮大。（2） 产品差异化产品差异化，是指企业的产品在质量、功能上明显优于同类产品的其他生产厂家，这种区别于其他同类产品的差异足以吸引购买者的个性化需求，从而导致消费者的偏好度和忠诚度大大提高。在实施产品差异化过程中，从海尔的经验来看，要获得产品差异化应通过三个途径：1.功这种创新 具有能满足从未出现过的需求的能力。比如在洗衣机市场上小小神童的出现就具有典型意义。海尔科研人员在市场调研中发现，每年的6-8月份都是洗衣机市场的淡季。原来，最热的时候一天换两次衣服，频次高但量很少，5公斤的洗衣机不合适。在这种情况下，经过200多个日日夜夜奋战，终于让“小小神童”走下了生产线。海尔的科研人员很欣赏这样一句话：“想出商品来”。想出商品，就是想出新市场，也就是要创造新市场。企业通过创造市场、引导消费来领先市场。而做大蛋糕的前提，是产品要有个性化，不断保持创新的活力。亚洲第一代四星级电冰箱、中国第一代豪华型大冷冻电冰箱、中国第一代全封闭的抽屉式冷冻电冰箱、中国第一台组合电冰箱先后诞生在海尔，紧接着是中国第一台宽气候带电冰箱，中国第一代保湿无霜电冰箱、中国第一台全无氟电冰箱。洗衣机事业本部推出了超薄型洗衣机、上开门洗衣机，填补了国内洗衣机业空白海尔厨房系列产品也是玲琅满目，还有暖被机、电熨斗等等，每一个新品都创造了一个新市场、新消费群。2.质量差异海尔从创业之初，就把质量视为企业的生命，张瑞敏砸毁76台不合格冰箱成为海尔重视质量的良好口碑。由此便产生了海尔创建之初的一系列旨在提高产品质量的管理标准与措施。其中比较突出的有两个方面：一是制定严格的质量标准。当时他们对电冰箱的各项技术指标的规定均高于国家标准，其中重要的七项指标的实测值均优于发达国家水平。二是对少数不合格产品的处理措施严厉。如1985年，检查出76台电冰箱不合格，他们不是简单地降价销售，而是抡起大锤把它们砸碎，以显示海尔人生产一流产品的决心与信心。3. 提供个性化产品这是产品走向差异化的最高形式。产品生产针对每个群体甚至每个人的不同需求。而量体裁衣、度身订造，顾客的需求得到了最大满足。凭借强大的产品开发能力，海尔从彩电到洗衣机，许多产品都可以根据不同国家消费者的不同需求来提供个性化的定制服务。海尔彩电已经能够满足全球所有28种不同制式的技术要求，还可根据用户在彩电外观形状、色彩等方面的不同需求，提供相应的服。对洗衣机，商家可以根据自己所在地的消费习惯和地域特点的需求，在洗衣机的类型、容量、性能、功能、外观等方面提出设计要求进行定制。（三）服务差异化 现代营销中把产品概念定义为三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。在这里服务作为附加产品的重要内容，成为企业产品的一部分。服务是一种无形的产品，是维系品牌与顾客关系的纽带，随着产品同质化程度的不断加剧，缔造优质的品牌服务体系，为顾客提供满意的服务越来越成为企业差异化战略的重要武器。许多事实表明，新的竞争优势的确立，不仅仅是要生产出优质产品，还在于它的附加服务。良好的服务是下一次销售前最好的促销，是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式，是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径。在这方面海尔无疑是做得最出色的，也是做得最早的。 海尔在售后服务方面积累了大量实战经验，再加以科学合理的改进，其服务模式已经成熟稳定，深得消费者认可，也是众多企业争效模仿的对象，在产品创新的同时进行服务创新。海尔优异服务成绩的取得得益于其对服务准确的理论定位与实践的创新。服务在海尔早已不是事务而是业务，不是企业对顾客的“恩赐”而是自己的份内之事。良好的服务促进了品牌信誉的积淀，高的品牌附加值收益海尔家电差异化竞争战略研究又促进了服务的持续、健康、快速的发展，这种健康的发展模式让海尔在中国扮演了一个领跑者的角色。以海尔的空调服务为例，海尔空调是中国最大的空调制造商，也是行业发展速度最快的空调制造商，这种结果的背后服务起到了重要的作用。从1994年的无搬动服务、1995年三免服务、1996年先设计后安装服务、1997年的24小时服务到位、1998年全国星级服务网络连锁、1999年整机3年保修压缩机6年保修、2000年的服务网络通过IS09002认证、星级服务一条龙和零距离服务到200l的无尘服务，8年问实现了全部行业领先的10次服务升级。实际上海尔把服务定位为一种产品，既然是一种产品，就会有生命周期，到了生命周期没有创新，这种产品就没有竞争力，海尔空调服务之所以有如此频繁的升级，就是要保持自己的“服务产品持续的市场竞争力。把为顾客解决问题作为服务终点。事实上顾客的每一次消费都是为了解决自己的一个问题，企业把顾客的问题解决得越圆满，顾客的满意程度就越高。（四）形象差异化形象差异化，是企业通过着力提升产品形象、品牌形象及企业形象，使其成为“光环产品”，从而提高企业的竞争力。企业是企业理念、文化背景、企业行为、视觉形象所构成的企业形象与产品形象、品牌形象的综合体。而优秀的企业文化是提升企业美誉度的关键，是形成良好企业形象的核心部分。海尔的企业文化是理念识别的重要内容。 海尔从一个集体小厂发展为举世闻名的大企业，靠的是“敬业报国，追求卓越”的海尔精神，靠的是先进的企业文化。文化是海尔美誉度大幅提升的动力。海尔家电差异化竞争战略研究在斜坡球体论的基础上，海尔创造了“日事日毕，日清日高”的先进管理模式。在海尔，到处可见的一条标语给人印象深刻：“迅速反应，马上行动”，这是海尔要求每一位员工必须具备的工作作风。海尔的员工们都说，这八个字体现了海尔的市场观和服务观，也浓缩了海尔企业文化的力量。用优良的企业行为提升顾客的忠诚，顾客的忠诚是靠企业的行为来换取的。在实行形象差异化过程中，海尔非常注意用有形造无形，又非常注意用无形造有形。1985年砸冰箱，奥妙之处并不在于一般理解的严格要求，它的奥妙在于用有形造无形。造两个方面的无形：一个方面是职工的质量意识，这是无形的；另一个方面在消费者中间造自己的信誉海尔是一丝不苟、毫不凑合的为了让顾客满意。海尔产品开发有两个原则：一是设计人性化；二是使用简单化。（五）市场差异化 市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道售后服务等符合具体市场环境条件而形成差异。在销售价格方面，在同类产品中，价格有高中低之分，企业可以根据产品的市场定位、自身实力以及产品生命周期等因素，或者选择高级礼品包装形式以高价出售，给消费者以物有所值的感觉；或者选择简易包装以低价出售，让消费者感到经济实惠。 海尔十分关注细分市场，依照消费者的需求与欲望、购买行为与购买习惯等方面的明显差异，把产品的市场整体划分为若干个消费群体，根据不同的目标市场，进行针对性开发。海尔的科研开发和市场销售人员将“市场细分化一归结为款式细分、阶层细分、外销细分和地域细分四类。如按气候带或地域细分，可以分为北方和南方，城市和农村等。北方需要大冷冻能力冰箱，如直冷冰箱和单冷冰箱；南方需要宽气候带冰箱和冷热空调；农村需要宽气候带冰箱和双缸洗衣机；沿海则需要无霜冰箱和带烘干的洗衣机。进行市场细分有利于企业掌握在每一个目标市场上各个竞争对手的优势和弱点，便于企业扬长避短，选准企业的市场切入点和主攻目标。 在渠道差异化方面海尔建立了强势的营销网络，实行集权制直供分销模式、辅之以特许经营店等多种形式。在全国每个一级城市(省会和中心城市)设有海尔工贸公司(共有42个工贸公司)；在二级城市(地级市)设有海尔营销中心，负责当地所有海尔产品的销售工作；在三级市场(县)按“一县一点”设专卖店。除此以外，海尔还派人将其2万个营销网点一直延伸到农村的镇、乡、村，覆盖了6万多个村的农村市场。通过庞大的营销网络和高效率的直营体系。海尔可以直接和消费者、零售商接触，协调各种关系，满足各方面的不同需求，掌握市场情报，进而了解消费者行为和竞争对手动态。五、结论与启示 海尔在其20多年的发展历程中共经历了四个战略阶段：名牌战略阶段、多元化战略阶段、国际战略阶段和全球化战略阶段，而贯穿于这四个战略阶段的就是差异化战略的实施。通过实施差异化战略，使得海尔在其每一个战略阶段及战略阶段转移中都能获得并保持竞争优势。海尔的成功，从战略角度讲，正是其差异化战略的成功，其经验值得其他企业借鉴、学习。对于目前日益激烈的市场竞争环境，海尔差异化战略的成功实施为我国其他家电企业发展提供了很