叶文智的旅游策划灵感与词典.doc

叶文智的旅游策划灵感与词典黄永玉说：凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。文本刊记者闫芬 发自北京采访中，叶文智说自己很喜欢阿拉法特，因为“阿拉法特很富有，但他却放弃了舒适的生活，而且不顾个人安危，很值得崇拜”。其实经过多年打拼，叶文智同样可以像其他策划人那样“退居二线”，做做投资，享受享受生活，但他说自己“一点都闲不住”，他享受做“旅游策划”的过程。作为一个策划人，叶文智无疑是幸福的。这不仅在于他是一个策划人，更重要的是，他同时也是组织者和投资方，三位一体的身份使得他可以“海阔天空”地创新营销，可以不停地“做加法”，像“做艺术”一样做营销。“打破常规”的事件营销很多人是因为“为了你这座古城已等待了千年”认识并爱上了湘西凤凰的。而在叶文智“打破常规”的策划词典中，这句充满诗意的广告词只是一个开始。1998年，叶文智开始涉足旅游行业。当时叶文智的公司接管张家界(10.13,0.03,0.30%)黄龙洞景区时，有一家保险公司来谈保险事宜，公司办公室主任说：“该上的保险我们全上了，除了洞里的石头。”叶文智听到此话一愣：“谁说洞里的石头不能上保险？”那一年，他为黄龙洞的标志性景点“定海神针”在中国平安(53.21,0.59,1.12%)保险公司买下了保额为1亿元的巨额保险，在国内第一个为资源性资产投保。此举被国内外2700多家媒体报道，黄龙洞扬名海内外，至今还有外国游客到景区寻找这块1亿元的石头。到了第二年，叶文智请来了俄罗斯空军，策划了一场别开生面的“张家界世界特技飞行大奖赛”。开赛前，叶文智发现苏30和苏27战机有双座机，他问工作人员能不能让中国人搭乘飞机，对方告诉他，战斗机不是客机，没有搭乘一般人的先例。“我说别这么说，不都是坐的人嘛，为什么不可以呢？后来我们就找俄罗斯，找勇士队，找他们试飞院的院长商量，我们说，我们这个活动是中国俄罗斯年的活动，为了体现中俄两国人民深厚的友谊，能不能让我国民众搭乘你们的战机？他说没问题，只是不能翻跟头，不加速就行。”回忆当时的情景，他兴奋地对新营销记者说。今年5月，“国际乡村音乐周”在张家界开幕。叶文智说，这一次的灵感来自于围棋高手常昊。2003年，常昊在“棋行大地”活动中被曹薰铉击败，微微细雨中，音乐响起，常昊流下了眼泪，这给了叶文智极大震撼“见惯风浪的世界冠军，竟然会被音乐击中，可见音乐的力量之大。”在和音乐家谭盾的接触中，“国际乡村音乐周”的策划案最终成形。“中国每年游客数量超过280万人的景点，全部是人文景点。张家界过去纯粹以风景取胜，现在必须加入人文内涵，这就是音乐。”叶文智告诉新营销记者，他已经在国内注册了“国际乡村音乐周/节/会”商标，他描绘着自己心中的蓝图“乡村音乐节，今年我可能在云南做，明年我移师江西婺源，任何策划追求的都是差异性，做别人没有做过的。”在今年的“国际乡村音乐周”上，叶文智还打造了一个“卡通市长”赵小明，为张家界赢得了近800万条网络搜索。“我的灵感来自电视节目快乐驿站，明星变成卡通人物还挺受欢迎的。赵小明市长懂音乐、舞蹈，做过潜水员，连批示文件都是一手好毛笔字，最关键的是他是张家界的市长，非常适合代言。只是没人敢把市长这么包装罢了。”“在产品营销和市场行销的过程中，我们无力打常规战，我们就打核战争，我们的核武器就是创新事件营销。”叶文智说。为凤凰制作“文化名片”然而，在众多经典策划案中，叶文智最津津乐道的还是从2003年开始每两年一届的“棋行大地、天下凤凰”世界围棋巅峰对决。世界围棋巅峰对决举办地凤凰位于湘西，被新西兰著名作家路易艾黎称赞为“中国最美丽的小城”，这里孕育了熊希龄、陈寅恪、沈从文、黄永玉等文化大家，然而多年来却一直与贫困相伴，农村的人均年收入只有千把块钱。但湘西的地域文化、古城的历史风韵，以及秀丽的自然风光和浓郁的民族风情，是凤凰独特的旅游资源，大力开发旅游无疑是凤凰发展经济的最佳道路。叶文智不是凤凰人，但是他与凤凰，他说是“命中注定的缘分”。当时摆在他面前的，是如何让世人更快地知道凤凰，让更多的游客来到凤凰。叶文智有着自己的想法。他认为，文化是旅游的根和魂，旅游是文化的形和体。文化因子渗透在现代旅游的各个方面，旅游者旅游的过程就是一个体验文化、欣赏文化、感受文化的过程。只有赋予凤凰独一无二的文化内涵，才能让古城凤凰吸引海内外众多游客。因此，世界围棋巅峰对决作为打响凤凰古城品牌的“核武器”应运而生。“我们要把这项比赛办成一个精品赛事，就像巴黎达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛、NBA一样，将这项比赛办成凤凰的一张名片。”叶文智说：“中国围棋过去习惯于等赞助，比赛也办得大同小异，我们想变被动为主动，量身定做，打造一个名牌赛事。做比赛不仅仅是做比赛，而是做文化。做其他活动，不会给后人留下什么，但这项比赛文化含量最高、可持续性最强，给后人留下的东西也最多。南方长城上的大棋盘和棋手的手模、塑像等，都将成为凤凰的一大文化遗产。”2005年，叶文智策划了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对决。而两年一度的“棋行大地、天下凤凰”活动，把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化自然而然地结合在一起，“大地为盘、武童为子”，来自六大杯赛的围棋冠军到南方长城一局定乾坤。2003年，凤凰的旅游收入为1.5亿元，门票收入为1800万元。2008年，凤凰的旅游收入猛增至19亿元，门票收入上升至1.29亿元。叶文智“买”下凤凰时，文化泰斗黄永玉是有意见的，凤凰是他的故乡，故乡怎么能卖呢？但是通过近几年的努力，不管怎样，人来了，凤凰热闹了，老百姓富裕了。去年11月，在湘西举办的文化名人研讨会上，黄老爷子发言说：凤凰能够有今天，还是要感谢那个个子矮小、头发花白的叶文智先生。文化营销就是配置、转化各种资源当然，让叶文智声名远播的策划，绝不只是“点子”那么简单。“在策划中，细节非常重要。再好的策划，在实施的过程中有偏差的话，就达不到预期的效果。你会看到在我们做的活动中，一直没有做减法，一直在做加法。我们的乐队可以在北京请，但是我们坚持从韩国请，就是为了在细节中营造与众不同的氛围。”叶文智一直强调细节的重要性。在生活中，叶文智爱好广泛，他喜欢飞行，喜欢跳伞，喜欢玩很多别人不玩的东西。他说：“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师，要善于利用和转化各种资源，这样别人不敢想的你敢想，才能变成现实。”“产品营销有它常规的套路，我们说白酒无好坏，价格见高低。从食品、药品、保健品，包括工业产品，包括空调、汽车，每个行业都有常规的模式。恰巧我们旅游业没有。在策划中，我们要把众多文化元素重新排列组合，让它产生聚合效应，释放出来。所以像我们这种方式，可借鉴的相对来说比较少。因为凤凰古城和丽江古城，文化背景和文化元素是不一样的。不光要对这些文化元素熟悉、了解，更要巧妙地地应用。”谈及“凤凰”的“可复制性”，叶文智说。而回头看看叶文智的诸多策划，很多活动都是持续性地坚持在做。“如果不持续做，影响力就会随风飘散，慢慢地人们会淡忘它。无论是世界杯足球赛，还是奥运会，如果不是持续地办下来，就不会有今天的影响力。这个东西肯定是越老越值钱。”无论是俄罗斯空军“穿越天门”，还是世界围棋冠军“棋行天下”，由于是“敢为人先”，叶文智面临的问题比一般的策划要多得多。“这时你就要想办法战胜困难，克服困难。如果这个时候你一气馁、一妥协，不干了，离成功只有一步之遥的时候，你退缩了，前功尽弃了，你就无法成功。”“所以在景区、景点方面，我们始终不做旅行社，不做酒店，只做旅游景区、景点开发。到目前为止，这也是中国旅游业公认的，在旅游景区、景点产权制度改革方面，也就是所有权和经营权分离方面，我们做得非常成功。我们在这条路上的探索，创造了一种全新的盈利模式，探索出了一种对资源更好的保护模式。”“如果你走进凤凰，你看到我们和那么多老百姓走在一起共同创造和分享财富的时候，别人问我为什么快乐，我当然很快乐，因为环境的利益、百姓的利益和政府的利益在策划中是高度统一的。而只有这样，我们才能走得长远。”叶文智说，他喜欢让别人跟着自己一起乐，这才是真正让他发自内心感到喜悦的事情。叶文智：颠覆传统的策划者(组图)编者按在中国，策划大师貌不惊人却常常语出惊人；出身草根却从不甘于平淡；紧追经济热点，职业身份一次次转换，大起也曾大落；身在商场，拒绝西方商业思维洗礼，却醉心于中国传统文化研究；旅游策划吸引无数眼球但却备受争议这就是叶文智。本报记者 何建华报道“兵行诡道”知道叶文智是在别人给我的一张纸媒上，熟悉叶文智是在北京的长城饭店。7月16日，坐在记者眼前穿着中式唐装的叶文智头发有些花白，44岁带着眼镜的他看上去比实际年龄更加成熟。“从小我就是一个野孩子，最主要的爱好就是出点子整人，而且至今仍怀念每次看到别人上当，心里就有说不出的开心。”操着一口湖南腔普通话的叶文智侃侃而谈。1985年叶文智毕业于湖南师范大学，那时有勇气放弃教师这种稳定职业的人并不多，而他则毫不犹豫地一脚踏进了商界，开始“折腾”。回顾叶文智的经历，着实颇为杂乱。在物质匮乏的年代，他去做贸易，也就是那时带有几分歧视色彩的“倒爷”；有了经验，转做生产型企业，从国外引进设备原料，国内加工生产；此后，他又打过摄影器材的主意，涉足过通用航空。搞摄影器材，他赚了个盆满钵满；干通用航空，他亏得血本无归。很多年后，功成名就的叶文智站在北京大学百年讲坛上感慨：人成功的第一要素便是执著，一个人不能遇到困难就轻易改变自己的目标。目标一旦确立，要坚定不移。“我与别人差别最大的一点就是对机会的认识，没有机会时我创造机会，有机会时我百倍珍惜，很多人就是在等待机会中错失机会。”叶文智说，“父母是长沙的工人、教师，没有优越的资源可供依赖。要生存，就得自己去创造机会”。日后，“兵行诡道”渐渐成了叶文智的教条之一：不墨守成规，打破按部就班，要非常规，非标准。买断经营权 进入旅游界“叶文智给湖南旅游乃至中国旅游注入了新的活力，至少他带来了两样以前没有涉及的东西，一是资本策划，二是品牌策划。”国家旅游局的一位官员这样对记者说。1997年，一个偶然的机会，叶文智闯入旅游业。当时他代表通用航空去张家界处理一个直升机停机坪的遗留问题，旁人的一句无心话“政府连黄龙洞都想卖”被叶留意到了。从此，叶文智开始筹就张家界黄龙洞经营权的转让，并与武陵源区政府进行磋商。1998年1月1日，在经过前后35次商谈后，他获得了黄龙洞45年的自主经营权。从此他开始其资本与资源、资源与市场的成功对接，此举也首开国内旅游景区委托经营之先河。同年11月，叶文智在湖南省旅游企业中率先对公司实行股份制改造，成立了具备现代化经营管理模式的黄龙洞投资公司。至今，叶文智托管黄龙洞已有6年，其间，这一做法先后被四川、贵州、广西、杭州等地效仿。眼下，业内关于旅游景区经营权与所有权是否可以分离的讨论仍未结束。就在业界为此话题争论不休时，叶文智却打出了自己在旅游资本经营上的连环拳：先后取得了凤凰古城八大景点50年经营权、湖南夹山国家森林公园50年经营权、邵阳良山48年经营权及石门壶瓶山、蒙泉湖经营权50年。对此，他把自己定位在打破常规，颠覆传统，“我们不做别人都做的东西，就要剑走偏锋，颠覆传统。”叶文智说。包装就是投广告叶文智认为，每个产品都要有自己的风格，要把特性和个性张扬出来，别人做了的再做就没意义。即使是常规的宣传手法，也要做到与众不同。2005年，叶文智策划、组织并实施了“棋行大地、天下凤凰”南方长城世界围棋巅峰对诀活动。两年一度的“棋行大地，天下凤凰”活动，把中华民族的围棋、武术、建筑、评书文化很自然地结合在一起，大地为盘，武童为子，来自六大杯赛的冠军到南方长城一局定乾坤。“其实我不懂围棋，更不会下围棋。”叶文智笑了笑对记者说。“无论是棋行天下还是飞行表演，这一切都是营销手法，为旅游景区这个主题服务，相当于广告投放，但是方式更巧妙。”叶文智说。“我把对景点的炒作，理解为广告投放，只是投放方式不同而已。但是这类活动比一般的广告更加有效。旅游行业不是生产型企业，生产型企业做物流，旅游行业做人流。生产型企业只有针对人流投放广告，市场才能迅速发展起来。”叶文智说，策划要善于整合利用各个方面的资源，张家界的活动就能涵盖政治、经济、军事、文化、旅游等资源。对信息的占有和利用是必不可少的。“一个策划师其实就是一个优秀的资源配置师，要善于利用和转化各种资源，这样别人不敢想的才能变成叶文智的现实。”叶文智说。只要颠覆就会有效果人们常说湖南人，“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”，意思是说湖南人能吃苦，有耐性，更敢干。叶文智就是这样的一个永远不守常规，有耐性，敢干的湖南人。“只要颠覆就会有结果，只要执著就会有收获。”叶文智说。1998年叶文智为黄龙洞景区的一个名为“定海神针”的石笋标志性景点买下1亿元保险，用了2.6万元，引来超过2000家媒体的关注，在国际上创下了为世界自然遗产办理保险的先河。在叶文智看来，旅游不允许用常规武器，越“颠”越好，“干一次要顶5年，让人永远记住的，就是那种核武器的效果。要颠到极致才好。”“棋行大地”的棋手必须是丰田、富士通、LG、三星、春兰、富士通六大杯赛的冠军，只有获取这六大赛事的冠军才有资格走上凤凰南方长城，进行巅峰对决。1999年，叶文智策划了“穿越天门，飞向21世纪”为主题的“张家界世界特技飞行大奖赛”，来自9个国家的11名世界级特技飞行大师成功地穿越天门山洞。这次耗费了2600多万元，此后连续两年张家界的游客接待量保持50以上的增长，这次活动成为中国旅游策划中的一个经典。“这类项目的执行力比想像力更重要。首先必须懂业务，其次必须非常清楚工作流程，最后，要计算好所有可能出现的问题。没钱不能做，有钱不一定能做好。”叶文智说。结果，扣除张家界自然增长速度，这次活动最少为张家界贡献15个亿。忧虑与激动叶文智也有痛心疾首之时。那就是当“穿越天门、飞向21世纪”活动被迫叫停时。对于穿越叫停，叶文智很激动。其实，忧虑与激动是弥散在本土企业家和策划人之间的一种普遍情绪。“当时我很委屈，很孤单，也很无奈。”叶文智说这话时，眼角眉梢掠过一丝一般人无法觉察到的孤独、落寞与苍凉。实际情况是，“穿越天门”临时被紧急叫停时，“叶文智不爱国”、“叶