我国广告公司运作的现状及对策.doc

中国广告公司运作的现状问题及其对策内容摘要: 当今商品社会是广告万紫千红的世界。广告已经渗透到我们生活的每一个角落。在中国广告促进经济发展方面作用日益强大的时候，我们也应理智地看到，广告业还是一个年轻的行业，广告传媒运作方面还存在着很多不足。广告运作的主体主要分为三个基本的单位,即广告主、广告代理公司、消费者.。而广告代理公司是广告运动的核心角色。这里着重从广告代理公司的角度论述广告传媒运作存在的问题。关键字：广告代理公司、现状问题、应对策略正文：人们通常把广告比作信息传播的使者、促销的催化剂、企业、产品的“介绍信”、“敲门砖”。广告是广告主有目的的购买媒体向大众发布信息、销售商品服务的传播活动。说它是信息传播的使者，它必须要借助大众媒体来传递信息。因此它与广告活动的开展是密不可分的。传播媒体或称“传媒”、“媒体”或“媒介”，指传播信息资讯的载体，即信息传播过程中从传播者到接受者之间携带和传递信息的一切形式的物质工具。报纸、广播、电视、杂志、互联网等媒介都聚集了大量的阅听群体。而这些群体正是企业（广告主）需要寻找的销售对象。广告从概念上讲是广告主委托对企业产品进行定位及建立与消费者的沟通渠道,广告的终极目的是为了销售和建立品牌资产。一般广告活动的驱动大致都沿着这样一个路径: 广告主委托_广告公司策划_制作公司制作平面或影视或三维动画片_广告媒体公司购买媒体进行发布（涉及的线下活动则为广告制作公司及专业活动公司进行活动执行）。在这样一个路径下，每一环节基本都已经成为单独的经营主体被分离出来。这些主体都在各自领域内以专业能力完成使命，广告代理公司就是其中的一个经营主体。谈及广告公司运作的现状，不得不提的就是前段时间出现的全球经融危机。我们已经看到政府推出了很多解决经济问题的措施，但是经济下行的趋势还在延续。经济下行也意味着广告商、广告公司也处于困难的境地之下。曾经有相关行业对企业、广告商和大的广告公司进行了调查，大概有一半多的企业和广告商的投放是减少的。在经济危机的时期，在经济下行的时期是马太效应最显著的时期。所谓马太效应，就是指强者愈强、弱者愈弱的现象。广告商在预算紧张的情况下为了紧缩开支、控制成本，会集中投放，去找那些最有价值和最有广告效果的媒体诸如央视、SMG等，而弱势媒体将面临更加困难的境地，这就是广告业的“马太效应”。本土广告公司的“小、散、乱”现状也导致了马太效应的加剧。下面具体分析下广告公司运作的现状问题。一、中国本土广告公司普遍存在零散化运作的问题，使其在与广告主和媒体的博弈中处于相对弱势地位。这种局面的出现，原因主要有两点，一是中国广告从业人员缺乏如日本韩国那样的注重民族和群体生存价值的文化心理，却有强烈的个体创业意愿，受这种小生产模式影响，特别是本土中小广告公司表现出强烈的短视心理，看重短期回报，追逐市场投机，漠视行业规范。二是本土广告公司缺乏经营管理方面的人才。现在的本土广告公司老总多数是策划或创意出身，鲜见管理或经济类学科背景的。在策划创意的专业领域他们具有丰富的实战经验，而对于经营管理却并非很在行，内部也没有相应的部门来规划整个公司的长远发展。由于本土国广告公司小、多、散的特点，缺乏规模效应以及地区发展的严重不平衡，致使在与广告主和媒体的博弈中，本土广告公司总是显得底气不足。 二、广告创意及技术支持发展不平衡。广告公司利润来源主要集中在两方面：策划创意代理和媒介代理。而现在这两方面正在逐渐缩水。1、广告创意应当强调作品的原创性，优秀的广告创意是国际语言，能在第一时间与受众进行沟通，产生共鸣。如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。西方国家以幽默、夸张、简捷的创意风格，更有效地把广告信息传播给目标受众。而我们国家这方面显得苍白。原有的强化式、灌输式、被动式的信息消费模式不再是现代消费者的习惯。现在的消费者会更为主动地寻求信息；同时他们更有主见，消费需求更加多元化，而市场也给他们提供了更多的选择。但是由于我国广告在创意方面的缺乏，广告越来越难以达到预期的效果。媒体轰炸式广告的威力不再，广告效果减弱，广告主也不愿再支付巨大的创意费用，而更愿意巨额的经费投向直销、促销、会展等其它传播工具上。2、技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高三、企业市场没有创造广告公司发展的良好环境，广告代理制度不够完善。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流。客户往往与固定的广告公司合作，这些代理企业广告业务的公司长期参与企业的业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，广告公司随客户业务的扩展而增加自己的业务范围。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。而我国“强媒介、强客户、弱广告”的非对称关系导致中国广告业在这方面不尽如人意。四、部分广告公司违法问题仍比较突出，明星虚假广告泛滥。这导致广告业在社会上诚信度不高，尤其是在特殊商品服务行业，如药品、医疗、保健食品、房地产等商品服务类别广告。例如，医疗广告利用患者或者其他医学权威机构、人员和医生的名义、形象进行违法宣传等。 还有明星虚假广告也屡见不鲜。五、广告公司之间的不正当竞争。广告市场中，广告公司间的适当竞争有利于广告公司自身的发展和完善，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。广告公司发展的应对策略。一个广告公司发展的应对策略，是建立在对市场的判断、自身的实力、公司经营理念、客户的需求变化等综合性因素基础之上的。 1实行集团化经营。中国本土广告的发展趋势，正在召唤广告的集团化运作，本土广告公司已经在积极地向集团化挺进，有实力的都在进行资本扩张。集团化运营，就意味着本土广告要实现集团化、规模化、综合性的企业集团，适应中国广告环境的变化，符合广告主的广告需要，稳固并强化自有客户资源。中国的广告业发展迫切需要实行集团化经营。 2用心扶植稳定的客户。确保客户关系的稳定与和谐，让客户产品的销售额和品牌都有看得见的提升是每个广告公司追求的目标，这也真正体现本土广告公司存在的价值。要想在竞争激烈的市场扶植成功一个客户，必须对该行业市场、消费者乃至社会心理有正确的认识和深刻的判断。广告公司要有效地利用自身专业，确保客户业务的提升。客户间彼此坦诚，定期的相互评估是把潜在问题消灭在萌芽状态的重要手段。总之，要想扶持一个客户取得成功，往往需要比较系统的解决方案，这是一个艰难的门槛，一旦跨越这道门槛，我国的本土广告公司将产生一次质的飞跃。 3注重文化创新和技术创新。广告公司是典型的学习型组织，这要求组织对外部环境的变化具有快速的应变能力，这种组织的竞争力不是靠过去的经验，而是依靠学习。广告公司的核心竞争力与核心素质密切相关，而核心素质就是体现组织成员在广告策划和技术层面上的创新。不论是管理者还是员工都要不断的学习，提高广告公司自身处理业务水平的能力和信息传播的技巧，才能使本土广告公司具备和外资广告公司抗衡的资本。 结语：广告对推动整个社会文化的作用日益显现。人们也从对广告的抵制