汽车品牌的市场调研.doc

汽车品牌的市场调研有人说，没有做过汽车广告，不算做过广告。汽车行业竞争的独有魅力，产品工艺复杂、竞争点多、需求差异明显、市场外部环境瞬息变化等等。做为市场战略者的最重要的眼睛，汽车品牌的市场调研一直来是非常重要，汽车行业的市调也一直是各大市场研究巨头争夺的目标。我们还是摘录华南国际在这个领域的一些见解，一直认为华南国际除了专业性外还有一份平实，适合成长级的从业者学习。汽车品牌研究中的一些认识和体会华南国际上海公司助理研究经理 林峰勿庸讳言，当前国内汽车市场的竞争日趋激烈, 各大厂家摩拳擦掌，新品层出不穷，为的就是取得更大的市场份额。应该说，目前的国内汽车市场进入了一个群雄纷争的时代。那么，要在那么多汽车品牌中脱颖而出，建立而保持一个强大的品牌对于一个汽车企业长期的成功具有至关重要的作用。那么如何帮助汽车厂商来评价其品牌在竞争环境下的优与劣已成为汽车市场研究的一个重要课题。作为对过去两年进行汽车品牌研究的小结，特纂写此文供大家探讨。 A 知名度（Awareness）毫无疑问，对于任何产品而言，对品牌最基本的评价指标就是品牌知名度，对汽车品牌亦不例外。要让消费者购买你的产品，首先得让消费者知道你的品牌，这个道理非常简单。而品牌知名度，特别是无提示第一提及率（表示深层认知），在一定程度上也反映了市场竞争的格局，比如市场份额等。值得注意的是在汽车研究中有些汽车品牌虽然市场份额并不高，但知名度却很高，特别是无提示总的提及率，比如奔驰和宝马。虽然说这要归功于许多非广告因素如电影，小说和口碑等，但这种调查结果也揭示了这两个品牌必定具有其本身所特有的内涵才会保持较高的品牌知名度。与奔驰和宝马及其它众多国际品牌相比，国内品牌就显得不太成熟，无提示提及率普遍较低，这也反映了许多国内厂家还未从战略上深刻认识到建立品牌核心价值的重要性或者说只是为了提高知名度而做广告。广告本身无法体现品牌的核心价值和内涵，而这样做只能引起消费者的浅层认知。另外，我们不但要分析汽车品牌在其细分市场中的知名度，而且也要关注其在其它可能参与竞争的细分市场中的知名度。这一点对于那些拥有能力生产众多针对不同细分市场的车型的大品牌来讲非常有意义。比如，某中、高档轿车在微型车细分市场中已拥有相当高的知名度，那么这对于它将来投产微型车就非常有利。这同时也意味着如果那些微型车的用户将来想把他们的车升级为中高档轿车的话，此品牌被选购的可能性也就比较大。总之，品牌知名度，特别是无提示情况下的品牌知名度是衡量汽车品牌的一个最基本的指标。B 熟悉程度 (Familiarity)当然，让消费者知道品牌仅仅是生产厂家要达到建立品牌目的的第一步。消费者是否会最终选择这个品牌还取决于其它许多方面。而其中与品牌相关的是消费者对这个品牌的熟悉程度。通过以前的研究发现，消费者对汽车品牌的熟悉程度和购买意向有着非常密切的关系，其相关程度有时甚至比对品牌的总体评价还要高。这是因为，对于国内消费者而言，车价相对较高，在购买时必定会权衡再三，谨慎行事，而最终购买的车必然是消费者非常熟悉，非常放心的品牌。那么如何在消费者购车过程的每个环节上(从产品宣传，销售咨询到售后服务)最大程度地让他们了解产品和品牌，这对于汽车营销人员来讲是值得深入思考的问题。比如，有些知名的厂家会定期举行一些试驾活动，目的之一就是提高消费者对其产品和品牌的熟悉程度。C 总体评价 （Overall Opinion）消费者了解了某个汽车产品以后，在做出购买选择前必定会与其它品牌做比较，从而对此产品做出自己的评价，为最终购买哪个品牌寻找可信的依据。但需要注意的是在市场研究中衡量对品牌的总体评价是应该基于消费者对所评价的品牌有一定认识的基础上的，否则这种衡量就没有太大的意义。所以通常我们只对那些对某个汽车品牌的熟悉程度达到一定水平的消费者询问他对某个品牌的总体评价。总体评价是一个比较重要的指标，因为它反映了消费者对一个汽车品牌的质量的综合评价。同时。和上述两个指标结合起来做分析，会看出不少问题。比如，国内某一主流品牌，具有非常高的品牌知名度和品牌熟悉程度，但消费者对它的总体评价相对并不高，这说明它的高知名度和熟悉度并不是依靠其品牌的内涵来维持，而是依靠其它一些原因，可能是建厂早，品牌存在时间长，保有量高，维修服务网络广等。从长远发展的眼光看，这样的品牌是难以维持牢固的市场地位的。D 购买意向 （Consideration/Purchase Intent）可能这是生产厂家最在意的一个指标，因为它最直接反映了产品的竞争力。哪怕有再高的知名度，熟悉程度或是总体评价，如果最终消费者不愿意考虑购买，那所有市场努力都将是付之东流。但购买意向只是检验产品竞争力的较为直接的指标，至于隐藏在其背后的原因才是我们值的深究所在，特别是当将这个指标和上述三个指标结合来看。比如说，某个品牌在前三个指标上的表现都不错，但一到购买意向就表现疲软。这说明生产厂家在品牌宣传上是成功的，品牌的质量也是优良的，但有可能在销售过程的最后环节上出了问题，比如价格原因或销售咨询服务原因的；或者可能是产品的定位产生了一定的偏差，生产的产品不合适这群消费者。说到这里，大家可能也发现了，以上这四个指标其实是根据消费者购买汽车的决策过程来定义的：从注意到一个品牌，接着到去了解熟悉它，再对它做出主观的评价，最后再考虑决定是否购买。但其实，还有一些更深层次的因素会影响到消费者对品牌的认知和选择。E品牌特征 (Brand Identity)对于一些象汽车，洋酒，高档服装和手表这些奢侈消费品来讲，品牌的内涵非常重要。要在那么多的品牌中脱颖而出，一个成功的汽车品牌就必须拥有属于其自己的特征。这种品牌特征可以表现在品牌定位上，既针对独特的消费群细分市场。比如就拿宝马和奔驰来说，虽然两者初看起来都是一流的豪华轿车, 但事实上他们的品牌定位也差异明显。在西方社会，奔驰高端产品的用户是那些年龄偏大、事业有成、社会地位高、收入丰厚的成功人士，比如政界要人和大企业家；而宝马高端产品则属于富有朝气、年轻有为、不受传统约束的新一代，如影星、球星、模特等社会名流。在国内还素有开宝马，坐奔驰之说。还有另外一种说法，认为富有的女人会比较倾向于选择宝马，因为奔驰显得过于男性化。这种品牌特征也可以表现在产品特征上。如一提起沃而沃，人们就会首先想到安全；而一说起跑车，人们就会首先想到法拉利。虽然品牌特征在宣传表现上可以有所侧重，但两者内在必定会有联系。比如，所宣传的产品特征必然是迎合所针对的消费群体的。反观国内的汽车市场，从整体的广告宣传可以看出，国内只有为数不多的几家知名汽车生产厂家能够比较独特而一致地宣扬自己的品牌定位和产品特点。其实，这种品牌特征的确立和宣扬不应只停留在广告宣传阶段，而是应该贯穿在一辆汽车从设计到售后服务的所有环节中。比如奥迪A6一直在强调它在技术方面的领先地位和豪华典雅，所以它在车的配置设计上，在专卖店的布局，装饰，设施上等都在充分地向消费者宣扬这样一种品牌特征。但国内的大多数汽车品牌缺乏各自的品牌特征，特别是在经济型轿车市场。一方面，在品牌繁多的低档次车市中由于品牌定位和产品特点差异都不大，所以生产厂商只能靠价格的杠杆作用和一些促销手段来赢得市场份额，而没能将精力放在新产品的设计和品牌的重新定位上。另一方面，这样做只能是在有了一定的规模经济和降价空间的前提下，否则闻风而降，只能降低品牌资产，加速企业的崩溃。如果说，以往的汽车品牌研究有什么急需完善的话，可能在如何有效测试品牌特征方面需要与客户进行充分的沟通和深入的探讨，以求寻找最佳的方法来衡量汽车品牌的品牌特征，因为这不是几句笼统的对品牌属性的评分就能解决的事情，更何况大多数同等档次的汽车在产品本身上的差异也越来越小。打造一个品牌需要几年甚至更长时间的培育，那么中国国内众多的汽车品牌可谓任重道远。品牌建设不仅需要热情和愿望，同时，恰当而独特的品牌定位、品牌目标与营销行为的一致性、产品线的长期规划、科学严谨的消费者研究、忠诚度的培养都是汽车品牌管理和研究中需要深思的问题。最后，我想通过近两年的汽车品牌研究对国内汽车市场的变化趋势做一些个人的预测：1）品牌和车型越来越多。随着中国加入世界贸易组织，将有更多的国外汽车生产厂商进入中国市场，而现有的国外汽车在华合资企业更会不断地将各种新车型引进中国，因此今后5-10年的市场竞争会越演越烈，汽车子品牌会层出不穷，特别是在经济型和中型轿车市场中。我们在过去两年中，在经济型轿车所追踪的品牌和型号从最初的10个到目前已有20多个。这种情况下，如何根据市场需要引进合适的车型进行本地化生产成为竞争成败的关键。2）最适宜家庭使用的经济型轿车将进入高速增长期。从过去的研究中发现，经济型轿车的购买主体为私人的比例越来高（80%以上），其中女性车主也越来越多（达到20%左右）。随着家庭购买能力的逐步增强、市场消费环境的逐步改善，轿车价位的不断下移和新车型的不断推出，这一市场已经展现出蓬勃的活力。可以预测，经济型轿车市场从2002年开始将进入持续高速增长阶段。3）市场细分越来越细，一些车型跨车型竞争。随着市场逐渐成熟，消费群细分的重要性和精确性也越来越被汽车营销者所看重。我们所追踪的细分市场也会越来越多，或者说划分车型的工作将变得越来越精细，要求精确到同一品牌下车的不同配置归为不同的细分市场。有些车型还是跨市场竞争，比如东南富利卡，你既可以把它算做中型MPV，也可以把它归为轻型吉普车，甚至是把它视做可与同价格的轿车相竞争的车型。当然，这种情况的出现是基于消费者的需求在不断地变得越来越清晰和成熟。那么作为厂家来说，在推出某一车型来说，也是基于对某一类特殊消费群体的了解和认识。市场细分的工作和品牌的推广将越来越密不可分。4）入世后进口车的竞争优势有所回升，但仍面临挑战。从近年的研究发现，进口品牌的表现总体上成下滑趋势，无论是在品牌知名度，熟悉度还是购买意向上都不尽人意。虽然随着中国入世，进口车的价格有大幅下降，销量会有短暂上升，但在今后五年的竞争中依然会受到来自国内车的抵抗。虽然进口车在质量，品牌上有优势，但整车和零部件价格和售后服务在短期内仍是