选读：从衰败树根到鲜活浮萍.doc

【选读】从衰败的树根到鲜活的浮萍：因特网对传统报纸的挑战科林斯帕克斯英国威斯敏斯特大学传播与媒体研究所所长、教授本章将集中讨论因特网对报业所产生的影响。在过去的几年里，报纸作为最古老的大众传播媒体，不断地受到因特网所带来的冲击，并且不得不尝试着去适应这个被因特网所改变的全新世界。因特网对报纸的挑战是多方面的：从新闻报道的写作风格到报纸版面的排版样式，从新闻业的道德准则到报纸的经营模式。在这里，我最关注的是报纸的经营模式，当今世界，几乎所有的印刷媒体都已经商业化，而媒体的商业化运作必须依赖于一种稳定的、赢利的经营模式。迈克尔，舒德森曾经评论说，怎样确定新闻是否赢利，是一个需要反复考虑的问题。如果一本商业出版物无法获利，老板们就不会让它继续存在下去，也就更谈不上通过这本出版物去实践所谓新闻业的“第四权力”、社会调查、公共论坛等方面的职能了。因此，全面考察因特网在经济层面上给报纸所带来的；中击和影响，对于我们认识报业的未来发展趋势就显得尤为重要。当代的商业化报纸对于促进民主的作用十分有限，但是无论怎样，它们总还是公民了解世界的一个主要的窗口。用我们在这篇文章中经常提到的一个关键词来表述的话；那就是商业化报纸好歹是公共领域的一个关键组成部分。无论初衷如何，任何想改变报业经营模式的人或事，都将对社会政治产生重大的影响。以某种局限的眼光来看，在资本主义民主社会里，在公民影响社会发展方向的进程中，报纸起到了非常重要的推动作用。因此，本文着重探讨的远远超越于如何写好网络新闻之类的操作层面的问题，它更关注的是，因特网传播对社会的政治结构产生的影响会达到什么样的程度。本文所进行的调查，其目的旨在尝试回答这样一个问题：因特网的出现，会给报纸的民主功能带来什么样的重要意义?针对这个问题，我将从五个方面展开论证：首先是观察报纸如何利用因特网发展在线新闻；然后将探讨网络报纸发展的优势和不足；第三讨论网络报纸的记者如何发现和报道新闻；第四探究报纸与因特网融合之后，给整个产业所带来的变化以及报业可能对此做出的反应；最后则是对上述各种现象和变化所带来的影响做一个评价和总结。因为因特网的迅速崛起只是最近几年的现象，它究竟会对社会的方方面面造成什么影口向，现在很难得出一个十分确定的结论，所以我在这里所做的探讨只是抛砖引玉，随着今后业内人士积累更多更丰富的研究经验，必将会对我的不足进行指正。与因特网融合传统的大众媒体毫不迟疑、十分迅速地在网络世界占据了它们的位置。调查显示，到1999年6月2日，由传统媒体设立的网站多达11389个(E&P，020699)。调查还显示，这些传统媒体包括报纸、杂志、广播、电视等各种形式，如下图13.1所示。印刷媒体，尤其是报纸和杂志已经意识到与网络融合将极具诱惑力，调查数据显示，因特网上传统媒体所设的网页中，报纸和杂志占据了一半以上。另一点值得注意的是，因特网出现以前，不同的传统媒体互相差别很大，但借助于网络，它们之间便有了某种共性。比如报纸和电视，报纸本来只是一张印刷纸，通过人力递送到读者手中；而电视则通过无线电微波技术和电磁波传送信息。现在，两者的信息都可以通过光缆网络传输、由相同的、更为先进的无线电微波接收器接收。以前，报纸由邮递员清晨投递到您的邮箱，电视机则立在您家客厅的墙角，等待您有时间的时候打开它；现在，您可以在任何时间通过电子链接方式同时观看或者浏览这两种不同媒体的节目或者信息。在传统媒体领域，报纸和广播电视实际发挥的功能，往往由自身一定的经济逻辑所决定。比如在美国，因特网崛起之前，报纸和广播电视主要都是私有性质的，并且由不同的法律规章所制约。尽管它们都是“媒体”，但是确切地说，从媒体消费者的角度看，它们是两种不同的社会现象。而在网络媒体领域，它们的身份没有丝毫差别。网络的存在形式使得各种媒体在形式、时间、社会消费等各方面的差异不复存在，而这些差异原本是不同媒体占领市场、求得生存的自身特色。如图132所示，传统媒体在因特网上占据一席之地是最近几年的事，图上的两组数据由两个不同的调查机构所提供，很难判定哪一组更为准确，似乎这也已经不是问题的关键，我们所要关注的是，这两组数据显示出整个传媒产业到底发生了什么显而易见的、重要的变化。从这个意义上讲，这两组数据实际上说明了同一个问题，某些报纸和专业新闻机构很早就建立了通过拨号上网浏览的网络版，并且发展到后来成为其商业化运作的工具，即通过付费订阅的方式；把来源于报纸或杂志印刷版的内容，以电子版的形式提供给网络读者。从上图可以看出，1993年的时候，几乎没有独立存在的电子报纸，学术界和产业界也都无法预测报纸的电子版究竟是怎样一种形式。各家报业公司(绝大部分都是私营公司)在探索各种可能的传送技术，不过当时那些探索也只是处在实验阶段。到了1994年底1995年初，报纸迎来了真正的网络发展时代，成千上万的报纸纷纷创立了网络版，人们清楚地看到了互联网所具备的跨地域传播的强大能量，正是这种能量使得报纸选择了与网络联姻的道路。传统报纸为什么要和因特网融合?这里我们非常有必要提出这样一个问题：为什么这么多的传统媒体像潮水般不可阻挡地和因特网联姻?对此可能有非常多的间接理由，比如对于新技术的推崇，希望紧跟时代潮流等等，但实际上最根本的原因必然是经济利益。大体上说，传媒业的老板们都已经意识到他们必须应对因特网带来的；中击，因为这种；中击既是挑战，同时也是机遇。某些机遇是显而易见的，没有上网进行二次传播之前，印刷版的报纸只是人们制造语言符号并使之产生意义的载体，或者说是某种工业化的生产流程。在记者和广告制作人员完成各自工作之后，报纸付诸印刷出版，作为一种商品，它经历了从生产到流通的一系列环节。印刷人员印制出成千上百万份纸质的报纸；发送人员把它们装进卡车，由司机把它们运送给总承销商和零售商；之后，有的报纸被直接投递到读者的邮箱，有的则被放在店铺里，同糖果、香烟一样被零售。这整个过程都需要成本支出，或是支付工资，或是各种设备的投入。据估算，在美国，一份报纸百分之五十的成本都是被这种生产、流通环节所消耗的。然而网络报纸却不需要支出任何类似的费用。当然，网络报纸需要为系统的技术服务支付一定费用，但这远远比不上出版纸质报纸所需承担的运输、印刷等环节的巨大支出。另一方面，购买电脑终端设备、支付电话或者宽带服务的费用都由网络报纸的消费者自己承担。由此，网络报纸给报业公司的老板们提供了一个大幅度减少成本的机会(Sparks，1996)。同时，网络报纸还可能造就更多的读者群。传统报纸在扩大读者群时最大的障碍就是地域的限制，尤其对日报而言，用卡车或者火车把当天的报纸运送到超出一定距离的发行区域是不可想象的。在卫星传送和远距离同步印刷技术发明之前，美国没有一份全国性的日报，最主要原因就是国家地域太大，比方说，一份在纽约出版的报纸，无法做到在同一天内发行到西雅图、达拉斯或者迈阿密。甚至到了20世纪80年代，技术有了很大进步，距离依旧是一种无法逾越的障碍，像纽约时报、华尔街日报、今日美国等报纸，到达其他地区读者手中的时间，依旧晚于到达纽约读者的时间。直到有了电信传播技术的迅速发展，时空才得以被“压缩”，报业发展的种种局限也得以打破。如今，不要说你身在西雅图，就是在莫斯科、东京、德里、伦敦，你都几乎可以和纽约布鲁克林区的市民同一时间一起阅读纽约市出版的某份报纸(Sparks，1999a)。既然摆脱了时空的限制，报纸就可能在全球范围内挖掘其潜在的读者。一个最显著的例子是，大批背井离乡的移民在异地也能够阅读自己家乡的报纸，由此满足他们对于家乡的关注和对亲人的思念。网络报纸使散居在国外的人们和家乡之间的关系倏然紧密起来，这是以往传统的移民报纸可望而不可及的。另外还有一些读者，特别关注世界中心城市发生的重要新闻事件，但地方性报纸却无法满足他们的信息需求，而各地的网络报纸对于各自城市新闻事件深入、细致的报道，对他们就有很大的吸引力。比如纽约时报就发现，在它300万网络注册用户里，有一半的人从来没有购买过传统的印刷报纸(Brown，1999a)。在扩大读者群方面，网络报纸还可以将一些新兴的社会群体作为读者对象，而这些群体以前从来没有购买过印刷报纸。在媒体市场竞争十分激烈的国家，像英国，全国性的日报都有各自很强的品牌特征，或招人爱，或讨人厌。而报纸的网络版则可以通过淡化、改变印刷版的品牌特征，从而吸引原本不喜欢该报纸的读者。比如网络版的英国电讯报就有意识地与它的印刷版母报英国每日电讯报拉开距离，改变因循守旧的报道作风。一般来说，网络报纸的阅读者以年轻人为主，而这些年轻群体通常很少有读报的习惯。从这个意义上讲，网络使得报纸能够被那些很少甚至从来不购买纸质报纸的人们所阅读。网络报纸同时也给记者们提供了传统报纸不可能赋予的竞争优势，那就是随时随地发现新闻并且予以报道。传统的印刷报纸也许可以出版几个不同的版本，但一般来讲，在二十四小时内，它只能印刷出一刊，最多也就只能是两刊。印刷和运输过程所消耗的时间大大减缓了读者获得新闻的速度，这就造成了某些重大的新闻事件有可能在读者拿到报纸之前刚刚发生，但却因为时间的限制而来不及登上报纸的版面。然而，在记者们看来，对突发事件的及时报道是他们最重要的工作之一。所以相对于广播和电视而言，印刷报纸长期以来一直受到不能及时、持续地更新新闻报道这一短处的困扰。当然，也有一些观察家指出，广播电视对突发事件的跟踪报道，往往只是对该事件某些细枝末节的描述而已。网络报纸恰恰克服了传统印刷报纸的短处，它可以像广播电视一样随时更新新闻内容，及时地报道并追踪突发事件。由此，在速度的较量上，报社的记者们与广播电台、电视台的记者们站在了同一起跑线上(Kurz，1999)。图133总结了传统报纸和网络融合以后所带来的优势。传统报纸需要将成百上千份纸质的报纸一张张地印刷出来，之后还要通过发行渠道将它们一张张地运输、传递给读者，而网络报纸的新闻采集和制作过程则彻底摆脱了上述环节所带来的时间限制。如今，新闻报道可以从一线记者直达网络编辑，读者也可以随时随地阅读这些报道。随着事件的进展，新闻报道还可以随时地被刷新、修正。从读者的角度而言，他们既能接触到更宽泛的新闻内容，又可以不受地域局限，阅读本地区以外的任何一份报纸。他们还可以在诸多的网络报纸中进行筛选，浏览自己最感兴趣、对自己最有价值的内容。至少从表面上看，因特网既给报业老板们提供了赚钱的机会，又赋予了记者们实现职业梦想的全新能力，同时还给读者带来了更多的阅读自由。大概除了印刷工、卡车司机以及报纸零售商，其他社会各界都从传统报纸和因特网的融合中获益匪浅。但实际上，传统报纸和因特网的融合也存在着不少问题，其中有些问题还很严重，某些网络报纸就给它们所依托的母报带来了致命的影响。最根本的困难在于，首先，报纸创立了网络版之后，并不意味着其印刷版就可以废弃了；其次，网络报纸分流了其印刷版母报的广告收入。理解为什么会存在这些问题，我们首先需要了解传统报纸有哪些经济上的生存优势，还有就是为什么会形成现有的这样一种格局。传统报纸是“衰败的树根”吗?传统印刷报纸的经营模式有很多种，不过在发达国家占据主导地位的还是商业化的运营模式。尽管在个别国家，政府补贴对报业发展起到了相当重要的作用，但是报纸首先而且主要还是以赢利为目的。与其他赢利性经济行业一样，报业公司通过销售其产品(报纸)来增加收入，同时公司也要为原材料、人力、服务等等支付成本费用。毋庸置疑，成功的报业公司自然是收益大于成本的，而这就是最原始的”赢利法则”。相对而言，商业化报纸的运作模式人人皆知(Sparks，1999b)，所以我在这里只做简要概括。报纸有两种收益来源：其一是订阅费，即读者购买报纸时所支付的费用；其二通过出售报纸的广告版面而获取广告收入。这两者中，后者逐渐变成了主要的收入来源。比如在美国，广告收入占据报业总收入的80以上。分类广告在各类广告中首屈一指，它占美国报纸广告收入的25-50，总收入的30左右(Brown，1999a；Duncan，1999)。分类广告的三大主力是招聘广告、汽车广告和房产广告。在美国，广告的另一个主力是各地的零售商，他们主要在地方报纸上刊登各种本地化的分类商品信息。相对而言，全国性广告在美国报业中唱不了主角，对于地方报纸来说，它也处于次要的地位。由于自身独特的优势，传统的印刷报纸可以很容易地从以上两个渠道增加其收入。一方面，除了阅读报纸之外，对日常新闻感兴趣的人们，不可能从其他的媒体上读到各种广泛而深入的报道；另一方面，除了在报纸上登载广告外，那些小规模的地方广告主也很难利用其他媒体向他们的目标消费群进行有效的宣传。如图13.4所示，传统印刷报纸遵循了某种“良性循环圈”的经营模式。为了吸引读者购买报纸，报业老板们必须在提高报纸的内容质量方面投入大量资本。为了吸引广告客户购买报纸的广告版面，报业老板则必须证明自己的报纸能够吸引读者。如此，商业化报纸的经营模式把广告和新闻紧紧捆绑在了一起，报纸由此成为把这两种截然不同的理念拴在一起的纽带。新闻报道坚决主张评论和事实要泾渭分明，而广告恰恰是要消融评论和事实的界线。比如，一个记者和一个房产代理商对某处房产的描述，就会有天壤之别。不过，传统印刷报纸的商业化运作又出现了某种新的变化。基于一系列技术、经济方面的原因，报业市场呈现出一种强劲的垄断趋势(Sparks，1995；Picard，1997；Furhoff，1973)。某些媒体业相对集中、发达的市场，比如英国，报业之间能形成一定的竞争。但是通常的情况却是，某一份报纸在某一特定区域完全占据主导地位，美国就是一个最为典型的例子。美国大部分报纸都是地方性的，通常也只在本地区发行，这也就是说，美国的1500多份日报，大部分都享有高度的地方性垄断地位。垄断给报业老板们的行为模式造成了两方面有趣的影响。首先，垄断使他们不用顾忌竞争对手而自主制定广告价格，于是他们经常将价格拾得很高；第二，并不是所有的读者都是等同价值的，尽管每个人都是支付25美分购买同一份报纸，但是广告商只对那些高收入的人群感兴趣，为了让这一人群看到他们的广告，广告主愿意支付更多费用。因此，报纸的老板也会对争取这些富裕的读者感兴趣，制定出相应的措施以尽可能地扩大此类读者群。人们很早就已经意识到，要获取最大利润，不一定非要把读者的绝对数提高到最大(Corden，1953)。报纸可以针对相对集中的某个特定读者群而获得更大的利润，而并不需要去服务于所有的读者。经济分析家可以举证说明，在贫穷地区印刷出版报纸是无利可图的，而某些特定的内容，会对那些充满欲望的、富裕的读者群产生极大的吸引力，那么即使牺牲其他版面的内容也在所不惜。这就是报纸竭力为富裕的读者提供“超级服务”的经济动因。总体来讲，前面所述的影响包含三个层面：第一，地方垄断使得报纸可以维系它的高额利润，即使它的发行量急剧下滑也无大碍，这种情况在美国最为突出，不过其他发达国家也大同小异(Picard，1999)。第二，报界已然形成了某些新闻报道的风格，最值得关注的就是所谓的“客观报道”，对社会上任何一个有一定影响力的团体，都不发表带有片面色彩的支持或反对意见，因为一旦这样做，它就会面临被潜在读者所抛弃的危险。第三，报纸的读者群失衡，富裕阶层的读者群在扩大，反映他们观点和利益的文章和版面由此增多1。如图135所示，商业化报纸变成了把诸多不同内容组合在一起的一种“捆绑体”(bundle)，从信息传递的模式和周期性上讲，它明显地有别于杂志和广播电视。报纸的新闻和广告有很明显的区别，分别由具备不同职业理念的专业人员撰写编排，有时候这两种理念甚至是截然相反的。新闻内容本身又被分成了两部分，一部分被认为是“讯息”，另一部分由其他内容组成。这其中包含有与新闻议程相关的各种专题，与读者日常生活相关的杂七杂八的内容。而广告包含两部分内容，一是普通展示性的广告，二是各种分类广告，形成了广告内容的主力。这种独一无二的捆绑体具有十分深远的意义。精英读者群乐此不疲地阅读各种与政治、经济、社会、国际时事等有关的报道和评论，所以这些内容占据了垄断性报纸的主导地位2，也就是说，基于商业目的，报纸只有扮演好其“第四种权力”的角色，才能够吸引那些富裕的精英读者群，从而把昂贵的广告版面销售出去。因此，商业化报纸是在追逐利润的强力刺激之下，才介入社会公共生活领域的。大多数民主理论都坚信，公众只有在充分知情的条件下，才可以对社会发展的方向实施影响，因此我们不妨认为，正是这种商业化报纸的特殊情态，在一定程度上为当代社会的公共民主生活奠定了基础。但是批评随之而来，认为这一说法有局限性。报纸究竟关注哪些政治事件，评论的观点如何被读者所接受，报道的语言风格和所反映的利益问题等等，无一不是精英阶层利益和兴趣的反映。有很多例子可以说明这一点，报纸对于某些体育运动的大量报道，新闻报道和专题中语句的长度，报纸的发行模式，这些都说明报纸其实是远离普通大众生活的，而且可以毫不夸张地说，对于社会大部分民众来说，报纸实际上是遥不可及的。商业化的报纸必然是一种中产阶级的报纸(bourgeois press)，它对世界的报道通常也以中产阶级的民主观(bourzeois democracy)为出发点。显然，对于任何一种主张整个社会都拥有完全平等的民主理论，这是不可回避的缺憾。同样很显然的，商业化报纸对于那些对其利益产生或者可能产生威胁的事物，必然采取某种较为尖锐的立场。从任何一种认真严肃的立场上看，商业化报纸本来就不是什么人类解放的代言人。然而，就是在这种中产阶级极为有限的民主范围内，报纸多少还是承担了“第四权力”的部分责任。通向在线冲浪的道路网络报纸的发展对前面我们所述的这一系列意义形成了巨大威胁。网络世界改变了传统报纸的成本基础和收益来源，并由此威胁到了新闻和广告之间的那种捆绑式的联系，从报纸发挥民主功能的角度来看，网络报纸的发展也带来了重要的问题。首先，报纸开办网络版增加了报业公司的总成本。尽管网络报纸不需要像纸质报纸那样支付发行费用，但是它们的生产也并非不需要任何成本，最起码，将内容从网下传输到服务器就需要一定的投入，但是这样的“照搬照抄”对于网上读者毫无吸引力可言。绝大部分报纸都认识到，必须以一种非常投入的、纯熟而高效的运作模式来发展它们的网络报纸(McAdams，1995)。纸质报纸已经报道过的新闻和专题一般都可以被网络再次利用，但是由于没有“截稿时间”的限制，网络报纸的报道节奏就有别于纸质报纸，所以雇用专门的记者和其他相关人员专门制作电子版，就变成了一种当务之急。另外，传统报纸的版面设计人员经过多年的摸索后已经掌握了印刷页面的特点，但这些技能却未必能适应网页设计的要求，所以就有必要雇佣其他掌握网络设备特性要求的设计人员。对于那些努力发展网络版的报纸来说，这笔成本投入相当巨大。比如，1998年华盛顿邮报为了发展网络版所花去的费用大约是3780万美元，占去了总收入的约10。在该公司华盛顿邮报一新闻周刊互动新闻编辑室里，一共有180名专职的制作人、编码员、技术员、编辑(Brown，1999b)。需要强调的是，这些都是额外附加的成本。事实是，网络报纸发行的零成本是有一定前提条件的，那就是公司停止出版印刷版的报纸，变卖所有的纸张和运输车辆，辞退所有的印刷工和司机，但是对于任何一家传统报纸来说，这都是行不通的3。相反，传统报纸依然维护着其原有的读者群和广告客户，继续维持着一定的成本投入。但是网络版的出现使得母报丢失了部分读者群，但是发展网络版所投入的成本却还是计在母报的头上，由此母报的负担变得更加沉重。另一方面，网络报纸并非一个很有保障的收益来源。已经有证据显示，网络报纸向读者收取服务费几乎是不可能的。曾经有不少报纸尝试收费的在线阅读服务，但是除了向其读者提供专业化商业服务的华尔街日报外，其他最终都失败了。1998年，华尔街日报通过向每个用户收取每年60美元的网络订阅费，获得了1680万美元的年收益，尽管这笔收入相当可观，但是想仅仅依靠它来维持自立还远远不够。对于一些和华尔街日报一样针对专业细分市场的报纸来说，比如金融时报，收取网络订阅费的策略也许可行。但是除此以外，无论是那些像纽约时报一样具有相当国际影响力的报纸，还是那些像硅谷出版的圣荷赛水星报一样极其专业化的地方报纸，都不可能实行收费阅读的方式。迄今为止，最好的赢利模式莫过于对那些希望阅读报纸某些特殊内容和检索过期文档的读者进行收费。另外一个传统的收益来源是广告。乍看之下，这种收益显得很有发展前景。虽然从绝对层面看，网络广告还处于非常低级的起步阶段，但是其增长却十分迅速。根据因特网广告局的评估，因特网的广告额从1997的9亿650万猛增到了1998年的19亿2千万，增长率高达到120(Afzali，1999)。造成这种高速增长的原因之一是，除了新奇之外，因特网还显示了它对广告商作为一种新媒介的价值。首先，因特网的传播特性对于普通展示性的广告来说并不是特别适用，但是它强大的可搜索的功能，对于分类广告而言就大有用武之地了。你可以直接找到你想要购买的二手福特汽车的广告，用不着再去看那些令人眼花缭乱的凌志、保时捷、梅塞德斯等名牌车的广告。就像一位业界人士写的那样：因特网强大的信息搜索、数据传输和存储功能，以及可以快速更换目录和灵活调整字距行间的版面，都使得分类广告在网络世界可以更加大显身手(Hyland，1997：2)。第二个优势是在确定广告的阅读率方面，因特网比传统报纸要容易得多。由此，广告客户能够非常准确地选择广告投放的媒体，并且能够更加直接地控制广告的成本和针对目标广告群的投放比例。在广告客户看来，因特网的优势在于它是一种可跟踪和可计数的媒介。任何一个建立网址的广告客户或者广告商，都能够告诉你有多少不同背景的人访问过这个网址，他们隔多久造访一次，他们曾经看过哪些网页(Newing，1999：1)。第三，整体上来说，主要的网络读者集中在更年轻、更富裕的人群，他们对于广告商而言就具有更大的吸引力(NTIA，1999)。这样看来，报纸网络版好像处处占得先机。实际上，网络广告的发展对传统报纸而言是一个相当大的威胁。正如我们先前提到的，不仅仅只有报纸这一种传统媒体在全力打造网络版，其他成千上万的媒体也都建立了各自的网络版，另外还有相当数量只在网上进行传播的纯网络媒体。在网络世界，那种可以清晰区分不同媒体特性的界线已经不复存在。报纸网络版、广播电台网络版还有电视台的网络版以及杂志网络版，几乎都是同一种的形式。以前，相对于广播电视可以连续播出、杂志每周或每月出版的特性而言，报纸只在早上或傍晚上市销售是其一大特色，而有了网络以后，这一切都发生了变化(Feathedy，1998)。更显著的是，所有这些不同的媒体现在都出现在同一个空间，以前对市场进行强有力分割的距离因素，现在或多或少地都消失了。网络读者可以在任何时间、任何地方、阅读任何一种自己想要阅读的媒体。相应地，广告客户可以用一种全新的方式，最大可能地通过网络这个新媒体来猎获以往分散的目标读者群。总而言之，传统报纸的经济支柱广告面临着前所未有的挑战与竞争，它失去了以前与读者之间建立起来的某种优势关系，也由此失去了和广告客户之间良性互动的优势，而这些恰恰是报纸在网络世界之外成功的基石。这种竞争既影响了报纸的编辑方针，也影响了其广告内容。在内容编辑方面，报纸现在要面对四个竞争对手，首先是来自其他报纸的竞争，距离的消失意味着任何一家报纸都不可能再依赖其地缘的优势，原来还因为能够在小小的地方市场占据支配地位而沾沾自喜的报纸，现在都面临来自其他报纸的竞争。一部分的竞争对手是其他的地方性报纸，但是很明显的，更多的是那些最具品牌效应的知名大报，比如纽约时报、华盛顿邮报。也许这些大报对于地方，哇报纸报道本地新闻并没有太大的威胁，但是在报道全国新闻和国际新闻方面，它们显然带来了严峻的挑战，因为无论是其网络版还是印刷版，大报有强大的经济实力来获取并提供更多的信息。华盛顿邮报把10的年收益投入到了网络版的运营上，即使一个小媒体为此也投入10的年收益，可是两者的绝对数字不可同日而语。但是在网络世界，无论媒体大小，面对的都是狭路相逢的直接竞争。第二种竞争来自于现在同样拥有网络版的其他媒体，原来这些媒体都是在不同的时间、不同的地方、由不同的技术来传送的。比如CNN这样的媒体以及一些知名的大都市报纸，就给地方性报纸带来了很大的威胁，因为它们拥有很强的品牌实力，足以吸引新的媒体消费群。而其他一些媒体，比如广播和电视，也在积极发展自身的网络平台，这又进一步削弱了报纸作为地方性新闻和信息来源的固有优势。广播电台、电视台可以自信地宣称能够像报纸一样把更多的重点集中在社区报道上，它们既能够以文本形式提供在线的新闻和专题，又能够借助其原有的节目制作优势，提供音频和视频的素材。第三种竞争来自于因特网本身新闻源的疾速扩张。拥有一个网络外的新闻媒体，不再是因特网获取新闻和相关内容的前提条件。有一些网络新闻完全只以网站作为传播平台，在诸如科学技术等特殊领域尤为突出。纯粹的新闻网站因为不需要在印刷和发行上投资，所以较传统媒体而言，花钱更少、更容易建立起来，因此“入行”的门槛就会低很多，对那些提供细分性新闻的特殊网站来说尤其如此。以往细分性的特殊新闻在报业经济中没有什么独立价值，它们或者是某些高成本出版物的一部分，或者是一般新闻内容的补充，但是现在它们却可以独立门，并且有机会通过网络传播而获利。报纸的日常新闻内容也遭遇了门户网站等许多大型网站的挑战，这些网站常常会登载来自大型传统通讯社比如路透社的新闻。由于这些门户网站的点击率很高，它们对传统报纸试图将网络版作为印刷报纸衍生品的运营模式，也带来了很大的压力。最后一种竞争来自新闻源本身。大部分新闻内容的主角，比如政府部门、经济实体、利益集团等等，已经不再需要报纸做为中介和公众进行沟通，他们可以选择、编辑和发表自己认为合适的内容，直接和公众进行沟通，与新闻记者对他们的报道分庭抗礼。以前，他们常常被传统的新闻价值观所束缚，信奉所谓的“压力；中突”理论，认为对自身活动的报道应该尽可能地简洁，并且通过与少数集团或者反对集团的意见互动，共同影响事件的发展框架，而如今他们的做法则截然不同。(They are freed from what they perceive as the restrictions imposedby conventional news values，which they oaen believe stress conflict，edit for brevity and，with marginal and oppositional groups，impose dominant meanings frames on activities)诸如这样的例子有很多，但“斯塔尔报告”在网上的发表，却是最有轰动效应的个案。NASA自称在网上发表“斯塔尔报告”有两个重要目的，一是削减与媒体和公众交流沟通的成本；二是发表未经他人删减的“NASA版本”的完整的调查内容(Kirsner，1997：4)。有兴趣的读者只要登录相关网站，就可以获得NASA的官方报告、国会档案馆的资料、政府各部门的文档、工会罢工日程表等等各种完整的信息，而无须记者预先为他们在内容上做任何筛选。如果他们对某些题材特别感兴趣，即使不阅读报纸的印刷版或者网络版，他们也可以通过各种灵活的网络程序，直接从相关领域获得所需信息。至少从这一角度讲，我们已经看到了因特网崛起的特定意义：因特网相对较低的“进入”门槛，为那些持不同政见的小团体提供了一个发表意见的平台，而此前，他们的声音往往被传统媒体所忽视和冷落。报纸的广告也面临着同类竞争者的严峻挑战。在普通展示性广告和标版广告领域，压力主要来自门户网站和品牌媒体的衍生网站，引用行内的一句话，这些大型网站总是能够证明，它们可以在最大范围内“吸引眼球”。从报纸经营这一更重要的层面来看，分类广告正在不断地向网站转移，因为网站所提供的平台比印刷媒体更为有力。且不说网络广播和网络电视的传播特性为分类广告提供了一片新的广阔舞台，专门为刊登分类广告而创建网站也不在少数，它们在求职招聘(比如M)、汽车(比如C)和房产销售(比如Reaholcom)信息方面的优势尤其明显。由于这些网站不受传统媒体发展新闻业务之累，所以它们的运营成本也就随之降低。也因此，它们可以把资本和收益转化为更大的竞争优势，加强促销，更好地提高自身功能。在这种情况下，无论是对广告商还是对读者而言，它们都有可能提供更多更优质的服务。就像新闻源可以完全脱离报纸将信息直接传递给目标读者一样，广告商也司以利用因特网的潜力来避免广告传播的中间环节。例如，当爱荷华州经济发展部建立起一个专为州内注册公司提供招聘信息服务的网站后()，对于爱荷华州的各家报纸而言，它们的招聘广告业务显然有了一个很强的竞争对手，因为网站收取的费用比报纸低了很多(Noack，1998)。同样，英国的各所大学也不再依靠传统媒体发布招聘信息，而是自行建立了专门的学术人员招聘网站(WWW.jobs.ac.uk)。网络不仅使得那些著名品牌可以建立自己的网站，最方便、直接地层示自己的产品，其中某些产品要是在传统媒体上做展示的话，其代价往往大得惊人，同时网络还使得这些品牌能够通过直接发送电子邮件的方式，把产品信息传递给感兴趣的目标用户。总之，报纸正面临着因特网带来的严峻挑战，如图136所示，它所面对的是一个与报纸“良性循环圈相反的“网络恶性循环圈”。因为网络的出现，报纸第一次真正地面对各种竞争者的严峻挑战，这些竞争者可以提供报纸所能提供的各种产品和服务，而且更便宜、更高效。这其中既包括其他报纸建立的网络版，也包括那些如今与报纸在同一个社会和技术空间内生存的其他媒体，还有一些诸如新闻门户网站这样的新加盟者。这些新的竞争对手都想要在传统报纸曾经占领的广告收益中分得一杯羹。报纸所面临的威胁源自所谓的“去媒介中介”(disintermediatation)理念，维持报纸经济运作的主要因素，比如新闻源和广告商，它们发现可以自己直接与客户沟通，而不再需要以报纸作为媒介中介。报纸还面临着一个“解除捆绑”(unbundling)的问题，其传统商业模式中的两个支柱，即公共事务和广告，在网络世界中已经无须再捆绑在一起。在纯粹的网络世界，那种以报道公众事务为主导，将新闻与广告有机结合在同一平台上的报纸，在严格意义上已经不复存在，报业作为“第四权力”的现行基础，其作为民主政治生活代言人的角色日益受到威胁。网络新闻的读者当然，上述类似启示录式的断言需要得到及时的验证，以及更加准确清晰的论述。印刷媒体所面临的危机将达到何种程度，至少在某种意义上将取决于大众新闻消费习惯的未来走向，对于考虑生产成本和收益来源来说都是如此。如果读者对网络新闻的需求，趋向于那些需要高成本投入的内容，趋向于新奇的产品样式，趋向于那些传统媒体采编手段难以做到的效果，那么发展在线媒体的运营成本将直线上升。如果报纸网络版的读者数量不多，并且其访问时间又较短的话，那么网络广告刊登的数量就会随之减少。无论是在家还是在其他地方上网，阅读新闻都是网民上网的主要目的之一。据1999年的一项调查显示，在家上网者的第一目的是收发电子邮件(占779)，第二个目的是搜索某些非特定的信息(占59.8)，而浏览新闻列在第三位，占45.9(NTIA，1999：60)。1999年12月的另一项调查显示，41的受访者或在家或在公司上网。他们中有25的人(约占美国总人口的10)每天都为了获取新闻而上网，64的人(约占美国人口的25)至少每周有一次上网阅读新闻。上网阅读新闻的比例自1995年以来不断高速增长，并且在1998年4月到12月间呈飞速猛增之势。比如，在每天上网的人的比例，从1995年6月的6，发展到1998年4月的18。但是，1998年的被调查对象中，只有16的人认为，他们在网上获得的新闻比从传统媒体获得的新闻更多，同时75的人认为传统媒体的新闻源更为重要(Pew Center，1999：17)。由此可以看出，虽然大部分网民将获取新闻作为上网的重要目的之一，但是他们却很少就此放弃传统媒体作为新闻源。在那些从网上获取新闻的网民中，有16的人说他们现在更多地从其他传媒渠道获取新闻，只有11的人说他们不太关注其他的新闻渠道，而63的人认为使用两者的机会“都差不多”(1999：17)。该项研究还对人们阅读的新闻报道类型进行了调查，主要的调查结果如图13.7所示。调查结论显示，网民对各种不同类型的新闻都有巨大的需求。对于经济和技术类的新闻，网民的兴趣程度很高，而对政治报道的兴趣却不如传统媒体的受众那么高，这也许正反映了某种失衡的现状，即上网的大都是一些精于技术的群体。不过，这项调查的某些数据显示出了某种“再平衡化”的趋向，尤其值得传统报纸关注，其中有一到两个不太寻常的方面尤其值得人们的注意。第一，对很多外国观察家来说，国际新闻在美国本土受欢迎的程度令人惊讶，因为从某种角度讲，人们普遍都认为美国人很少对发生在美国以外的事情感兴趣；第二是天气预报的高点击率，上图的数据显示它是网民最需要的信息。图138显示了那些至少在几周之内上网一次浏览重大时事、公共话题或者政治报道的网民们平时所经常选择的一些网站。这组数据清晰地显示，公众对于本地新闻的兴趣较高，而一些全国性的网站在总体上比较受欢迎。我们可以用更多的商业调查数据来说明这一点，1999年6月的这项调查记录了访问世界十大新闻网站的人数，调查结果如图13.9所示4。当然，这些只是短期数据，网站的排序也将不断变化，但是这些数据还是证实了我们先前所述的总体情况。由于至今仍然缺乏网民浏览地方性网站的确切统计数据(比如X城的市民登录X城日报的新闻网页和登录msnbccom网站的比例各自是多少)，我们很难准确地断定以上这组调查数据究竟能说明什么问题。但是，报纸网络版运营的佼佼者之一，通向亚特兰大宣布其网址的被访问率在亚特兰大网民中已经达到了22.3(Runett，1999：1)。假如这是一个具有普遍意义的个案，那么我们可以得出这样两个结论：首先，这一数字表明对于网络新闻的消费者来说，他们更多地关注全国性新闻，而非地方性新闻5。天气预报的大受欢迎就充分显示了这一点，虽然天气预报实际上具有很大的本地性特征，但是新闻网站花大力气报道天气预报信息，却可以在全国范围内得到很高的点击率。解释之一是，在网络之外，全国性的新闻媒体比地方媒体具备更强的“品牌效应”，而这种优势在网络世界里同样得到了延续，因为网络使得这些强势品牌扩张其效应的物理障碍不复存在。另一项有关网络阅读的调查发现，为了获取全国新闻和国际新闻，超过50的被访者会登录全国性的新闻网站比如MSNBCcom和CNNcom，地方小报只有在突发性的本地新闻报道上，才得以维持其在竞争中的优势(CyberAfias，1999)。我们可以得出的第二个结论是，网络新闻中更受欢迎的是那些像电视新闻一样非常简短的报道阎。前沿的观点认为，因特网赋予了人们更多更强的能力，因为它使得有兴趣的个人能够搜索更多的深度报道，这些人还可以追踪相关的链接，并且对不同的叙述进行比较。这些在技术层面上的确可以做到，但是如今社会公众对因特网的利用却并非如此。许多人都会浏览新闻网站，但他们多半只是为了阅读有关事件的简明报道。业界一般都误认为这种简明报道即所谓的”突发新闻报道”，因为这些事件会在二十四小时或者更长的时间内不断发展变化，媒体也会因此对它做持续报道，并在网上更新报道的内容。但实际上，从社会学和经济学研究的层面来看，在现有的新闻采集模式下，新闻报道通常在一天时间内不会发生什么大的变化。网民简短浏览的阅读方式，更像是在“检索新闻标题”，而不是系统、深入地阅读新闻报道。总之，从以上这些网民阅读新闻的习惯来看，大部分报纸还不至于面临衰败的威胁，没有什么证据可以显示网络新闻的崛起一定会造成传统报纸的萎缩。另一方面，关于重大新闻事件的报道，网民更可能首先选择浏览全国性大报的网络版，而非地方性报纸的网络版。对于那些纯粹的地方性报纸而言，可能这方面的问题会比较严重，除非它们能够确定自己符合那些对地方新闻特别感兴趣的读者的需求。今天，大部分地方报纸都是各大报业集团的分支，利用大集团全国性的整体优势和具有魔力的品牌效应，可以首先把读者吸引到集团全国性的新闻网站，然后再让读者一步步地进入本地性的新闻网站。这种做法或许可行，但是值得注意的是，读者浏览新闻网站的时间一般都非常短，因此传统报纸在深度报道方面由来已久的优势，在网上已经没有什么明显的基础了。与此相关，广告销售也不再具有多大的吸引力。如今在网络世界里，新闻要和广告等各种纷繁的内容同台竞争。重新创造报纸?尽管有以上各种结论，但决不意味着报纸做为一种社会传播形式会就此终结，但这些结论可以充分证明，传统报纸现有的运行模式已经遭受了沉重的压力，而这将会导致整个产业状态和报纸结构特征的变化。由于目前我们还处在因特网发展的初期阶段，所以很难明确做出未来它将如何发展的断论，但是我们可以指出哪些关键性的压力可能会增强，以及该如何应对。第一个关键的压力是成本极有可能会增加。在短时间内，几乎没有哪家报纸会废止它的印刷版，所以一方面，在因特网为读者提供服务的同时，传统的印刷版报纸依旧有着很大的社会和经济生存空间；另一方面，广告客户在不断地涌向网络，如果报业公司为了降低成本而废止网络版，那么它们也就失去了这一部分的广告市场份额。即使网络版做得不怎么成功，至少它们总能够吸引一部分网络广告客户，而纯粹的传统报纸却做不到。第二个关键的压力来自于这样一个确凿的事实，那就是很多广告、尤其是分类广告正不断流向网络，这意味着传统报纸的主要收益正受到逐步流失的威胁。就如图1310所示，传统印刷报纸和网络版的成本和收益是不对称的，所以两者之间不可能存在良性的互动关系。成本的上升和收益的减少意味着利润增长空间的缩小，由此可能带来一系列不利的后果。对于那些本来就运营于生存边缘的商业化报纸，后果可能就是倒闭。更大的可能性是，这种压力将使得报纸“联营所有权”(chain ownership)的模式得到不断增强，这包括大报对小报的兼并，以及小报与小报之间的合并，无论是从范围还是从程度，小报得以从大报带来的经济重压里解脱出来。大报的联合体尤其是具有全国性著名新闻品牌的联合体，能够利用自身的各种资源应对其他强势集团的挑战，或许还能在新闻和广告两方面双获益。而由此导致的结果可能是，在网络传播中，全国新闻和国际新闻的议题将由少数几个新闻集团所设定。无庸置疑，这些报业集团或者广播电视集团，它们的新闻报道，尤其是国际新闻报道，往往只会采用一到两个主要的新闻源(Paterson，1999)。读者只要登录那些大型网站就可以获取全国新闻和国际新闻，对于其他新闻机构而言，似乎没有任何必要在巨大的成本压力下，再雇用自己的记者来“复制”差不多的新闻，因为新闻源几乎都如出一辙。正因为如此，对于报业老板们来说，降低运作成本最常用的手段之一，就是解雇那些他们认为在竞争中不再有任何作用的新闻记者，而这一行为的直接后果是公共事务报道范围的窄化。成本压力引起的另一方面后果是报纸会采取更多合理的措施，尽可能地发挥其原有的优势。传统印刷报纸的确拥有不可低估的优势，其中有些可以被转化到网络版上。无论从新闻还是广告层面来看，报纸对其所在地详尽深入了解的优势，是其他媒体短时间内难以企及的。在新闻这一块，印刷报纸很久以来都采取了一种“区域性”的策略，即通过报道与某一特定区域相关的当地新闻，满足该社区的居民的需求，由此与他们建立并保持紧密的联系。在广告这一块，报纸对当地的经济状况十分了解，同时还有强大的销售队伍和丰富的销售经验，并且也已经和广告客户之间建立起了长期的商业合作关系。当报纸面对市场中新成员的威胁时，以上两种优势是非常有帮助的。报纸迅速建立其网络版，并且使之成为热门网站的个案不在少数。最有名的当属奥兰多哨兵报，当时微软在奥兰多市创办了城市指南类报纸人行道。面对竞争，奥兰多哨兵报的网络版走了一条发展娱乐和购物指南为主的道路，创办了著名的“在线日志”网站。由于比竞争对手拥有更丰富的地方资迅，报纸的优势已经在近期不断增长的广告收益中充分地显示了出来(Bales，1999)。经验还证明，只是简单地把报纸印刷版的内容照搬到网络上是远远不够的，报纸需要改变自身的运作模式，创造出更多、更新的东西。在新闻方面，对于特定区域和社区概念的强调，导致新闻更多地转向以特写为基础的报道形式，内容也更多地以社区活动为主，而不再是以政治报道为主。相关的例子有“新泽西在线”，这是一个为新泽西州青年足球队创办的网站，最终这个网站发展到了九百张网页的规模。成功的关键是，“新泽西在线”聘用了球员的妈妈们而不是记者进行报道，因为那些妈妈们对队员的了解远远胜过记者，尽管这些记者们都是新闻学院的优秀毕业生，并且怀揣着报道全国足球联赛的梦想(Bales，1999)。报纸从印刷版向网络版的转变，还牵涉到报纸和读者关系的变化。读者从印刷报纸上得到的是某种已经完成了的新闻产品，而在网络版上，读者的参与性更强，他们可以参与创造某件正在进行中的新闻事件的意义。这使得我们对于因特网技术所固有的互动功能有了更重要的认识，印刷报时代，读者的参与只限于给报社写作“读者来信”，而如今他们可以有各种更积极主动的参与方式。另一方面，受众不再是视公共义务和责任为己任的“公民”，而是更多考虑孩子、房子、车子、宠物、就业、度假等问题的“俗人”而已。只有全国性和国际新闻，才勉强担当起关注公共事务方面的职能。毫无疑问，网络报纸的发展进一步加剧了上述这种趋势，它不仅仅局限于内容层面，从各方面来看，如今的报纸只是某种象征意义上的民主代言人。具有讽刺意味的是，原以为能够帮助报纸解决其角色危机的技术，在市场的压力下反而变成了助长这种危机的因素。网络世界的广告策略也在发生变化。原来，媒体只是简单地为人们提供一个刊登其售让、求购信息的平台，现在它转而向人们直接提供某种市场平台，使参与各方可以在其中完成交易。也就是说，报纸可以尝试介入以消费者为主导的电子商务市场，尽管这个市场很小，但是却在急速扩张。不过，报纸面对的问题是，怎样说服那些在电子商务平台上完成交易的公司，将其部分收益划归报社所有。建立一个网站的成本并不很高，拥有大量潜在消费者的网站也不在少数，所以报纸在发展电子商务方面不具有直接优势。解决这一问题的一个有效方法是改变内容的编写形式，吸引特定的读者，并且使他们参与到电子商务中来。实施这一策略的典型案例是堪萨斯州威奇托鹰报的网站Beanie，如同其母报一样，它迅速地在业界获得了认同，并且成为了整个集团网络化发展战略的中心。该网站把记者采写的新闻、热心读者提供的建议、商品的促销信息、广告等等全部融合在了一起，网站的创始人这样说过：我们提供的不光是新闻，而是在创建一个社区，而这个社区才是新闻的灵魂(Blankenho