中国企业品牌国际化外文文献译文.doc

2012 届毕业论文 中国企业品牌国际化战略研究 系 、 部： 经济与管理系 学生姓名： 彭诗尧 指导教师： 王阳 职称 讲师 专 业： 国际经济与贸易 班 级： 国贸0802 完成时间： 2012/5/22 中国企业品牌国际化战略研究摘 要新经济时代，全球化趋势对企业国际化的要求日益迫切。积极参与国际竞争，改变中国产品的形象，树立中国企业品牌在国际上的地位，已成为中国企业在经济全球化条件下的必然选择。随着市场竞争的加剧,企业面临的挑战已不仅来自于产品价格和技术、销售渠道与策略、企业管理与文化,如何打造成功的企业品牌,在竞争中形成“品牌壁垒”,已经成为企业需要认真研究的一项重要课题。文章首先从“品牌国际化”的概念入手，让我们对已有的品牌国际化研究有了初步认识。并谈到中国企业品牌国际化的是一个必然趋势。然后对我国企业的品牌国际化道路进行了解析，分析了品牌国际化道路中的有利条件和所遇到的障碍，探讨了一些可行的可选择的国际化策略。最后，通过联想和海尔的实例分析给出了一些企业品牌国际化道路上的建议。关键词: 企业；品牌国际化；竞争力 ABSTRACTThe new economic era, the trend of globalization is increasingly urgent requirements of the enterprise internationalization. Actively participate in international competition, changing the image of Chinese products, and establish a brand position in the international arena, has become the inevitable choice of the Chinese enterprises in the conditions of economic globalization. As market competition intensifies, enterprises are facing challenges not only from the product prices and technology, sales channels and strategies, corporate governance and culture, how to build a successful brand, the brand barrier formed in the competition, has become a business an important topic in need of serious study. The article first start from the concept of international brand, so we have a preliminary understanding of the existing brand internationalization. And it comes to brand internationalization of Chinese enterprises is an inevitable trend. Resolution, and then brand the path of internationalization of our enterprises favorable conditions and the obstacles encountered in the brand internationalization road to explore the possible choice of international strategy. Finally, Lenovo and Haier instance some of the recommendations of the corporate brand on the international road.Key Words: Enterprise；Internationalization； Competitiveness目录 摘要IAbstractII一、品牌国际化的理论概述1（一）品牌的内涵1（二）品牌的分析维度1（三）品牌国际化的定义和模式4（四）品牌竞争力的定义及特征5二、中国企业品牌国际化的趋势7（一）中国企业品牌国际化的动因7（二）中国企业品牌国际化的途径8(1)自主企业品牌国际化8(2)贴牌与创牌并举9(3)收购国际品牌10(4)建立营销联盟10（三）中国企业品牌国际化的战略意义11三、中国企业品牌国际化道路分析14（一）中国企业品牌国际化的有利条件14（二）中国企业品牌国际化的阻碍16(1) 我国企业品牌缺乏可持续发展能力16(2) 我国企业核心技术的欠缺17(3) 我国企业品牌在国际市场上形象差17(4) 文化差异成为我国品牌国际化道的障碍18四、中国企业品牌国际化的策略选择19（一）品牌产品策略19（二）国际化名称策略19（三）品牌文化策略20（四）多元化营销策略20（五）品牌服务策略21五、我国企业品牌国际化案例研究22（一）联想：多样化的国际化道路22(1)联想企业简介22(2)联想国际化历程22(3)联想国际化的经验23（二）海尔：灵活的国际化战略25(1)海尔集团简介25(2)海尔的海外经营28（三）小结29参考文献30致谢33一、 品牌国际化的相关理论（一） 品牌的内涵在对品牌国际化解释之前，有必要先引入一些基本概念，首先是“品牌”概念。较早给品牌概念下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会定义委员会(AMA,1960),该委员会给品牌所下的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。菲利普科特勒(Philip Kotler，1997)认为，品牌表达了属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层涵义，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。品牌是一个复杂的符号，好的品牌可以保证好的质量。我国的一些专家也对品牌做出了自己的界定，如黄昌富认为:品牌是一个系统，一个包括产品与服务功能要素(如用途、品质、价格、包装等)，厂商和产品的形象要素(如图案、色调、广告、音乐等)，消费者的心理要素(如对企业及其产品和服务的认知、态度、感受、体验等)在内的三维综合体。由此可见，品牌是一个非常复杂的概念。首先品牌是一种名称、标记或符号，它用于区分某种产品或服务与其他产品或服务的不同，彰显了其独特的个性；其次这种符号是一种契约的象征，它是销售者或厂商对购买者购买其产品或服务的一种承诺，能够保证售出产品或服务的质量与价值，为购买者带来一定的安全感。而且，品牌是一种比较抽象的概念，它往往依附于一定的产品进行传播，因此它与产品常常是融为一体的。例如，我们提到IBM就会想到它的电脑及相关软件，提到微软就会想到它的视窗操作系统，提到丰田就会想到它的汽车等。（二）品牌的分析维度（1）品牌价值在企业品牌经营过程中，品牌价值的最终运行结果是要给企业和消费者带来价值。经济学上用效用来评价消费者的满足程度，消费者的效用最大化可以通过效用函数表达。那么对于企业的品牌价值如何评价?我们认为可以从品牌资产、品牌形象和品牌定位三方面阐述品牌价值的流程以及站在企业的立场说明品牌资产是如何产生品牌价值，进而影响企业所有者的利益。首先，品牌价值的产生基础是品牌资产，否则品牌价值就成为无水之源。其次，品牌定位是品牌决策过程中重要的一个环节，品牌定位起着引航的作用。如果品牌定位不恰当，那么品牌建设一定不会成功。最后，在消费者心目中，品牌形象是强烈的。一个品牌的品牌形象会深深烙印在消费者心中，进而影响着消费者的购买决定。实际上品牌资产、品牌形象、品牌定位是相互渗透的。优良的品牌资产一定有品牌形象的影子，品牌定位为品牌形象建设把握方向，品牌定位的成功直接影响着品牌资产的积累。（2）品牌定位品牌定位是品牌战略中最重要的组成。美国著名营销专家A.Rise和J.Trout于70年代最早提出这一概念，他们认为，“定位并不是要你对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”，从中可以看出定位是对产品进行一种创造性试验。对产品的所有改变基本上是在作修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。他们把品牌定位当作是一种纯粹的传播策略，让产品占领消费者心智中的空隙，这是因为根据定位原理，人类的心智空间是有限的。随后J.Trout和SRivkin(1999)提出更简洁的新定位理论，即“定位不在于产品本身，而在于消费者心底”。Aaker(2000)认为品牌定位是品牌战略家建立和维系品牌的一系列想法和行动。Cagan，J&Vogel，C(2002)指出品牌定位是指品牌代表着产品属性、企业形象、消费者偏好、企业的成功独到之处等。显然新定位理论与Aaker和Cagan，J&Vogel，C的定义包含了消费者、企业、产品三方面，内容更加具体和全面。（3）品牌形象企业品牌包含显性方面和隐性方面。显性方面是企业品牌外在的、可识别的、直接被消费者所感受到的，如商标标识，商标颜色，产品的物理性能等。隐性方面隐含于企业品牌之中，是企业品牌资产与消费者在长期过程中形成的。Keller(1993)认为品牌形象是指存在于消费者记忆中的，关于一个品牌的总体印象，影响因素包括消费者对品牌的态度、由于购买该品牌产品的而产生的效用和对品牌的总体感受。由此可以看出品牌形象既包含企业品牌的外在要素，同时又包含企业的内在要素。在企业品牌形象建设过程中要牢牢把握与消费者的关系，因为消费者的过去和现在对品牌的印象对消费者的购买决定起着很重要的决定。哈佛大学乔治米勒教授七二法则认为，在消费者心智阶梯上的品牌数量不会超过七个。这说明消费者的心理范围是有限的，消费者难以达到记住七个以上的品牌，储存空间限制了消费者认知更多品牌的能力。米勒教授进一步发现，在消费者心智阶梯中最多只能容纳七个品牌，最终更是只有两个一人们往往只能忠诚于或记住两个品牌。他称之为“二元法则”，即任何一个市最终都会变成两个品牌竞争的局面。居于第三位以下的品牌，将因为在消费者心智阶梯中的地位较弱，需要不断的促销才能改变在消费者心智阶梯中的次序，艰难的生存下去。（4）品牌文化品牌文化是企业与消费者连接的纽带与载体，也就是说，它既不完全是企业文化，也不完全是消费者文化，而是二者交融的部分。米尔顿科特勒曾指出，“中国企业在打造品牌方面普遍缺乏经验，奉行的一直是企业制造的文化，而不是消费者本位的文化”。可见，品牌文化更多的是偏向于消费者。品牌文化需要超越产品本身。它通过品牌理念、广告效应来传播其价值观，它是品牌的灵魂，没有文化的品牌是空洞的，也是没有生命力的，最终也会被市场淘汰。品牌文化是由品牌经营者主动规划并全面渗透在品牌经营中、获得目标消费者和其他利益关系者认同的一整套思维和行为模式，包括品牌使命、基本价值观、经营信条、以及基本行为准则和品牌形象规范等，以此引导和约束品牌运作表现，保持与品牌风格一致性，激励团队成员全面履行品牌承诺。（5）品牌管理品牌战略管理是指品牌管理者在品牌规划的指导和约束下，在实际的品牌管理过程中根据品牌环境和资源条件的变化，对涉及品牌未来发展方向的重大问题进行决策和实施监控。品牌规划管理是对品牌规划的具体内容总体控制、跟踪、维护、修复和持续创新的监控过程。品牌管理有三种类型:品牌战略管理:在品牌战略规划完成之后展开的，根据不断变化的市场环境，对品牌战略规划进行调校和修正，持续推进目标品牌的健康成长。品牌规范管理:在品牌战略管理的指导和约束下，设置符合定位和品牌愿景的一系列行为规范和形象规范，明晰作业禁区，像实际作业者提供清晰的全面的作业辅导，并以此监督和检查相关作业，保证品牌行为全面履行品牌承诺，品牌形象持续一致，不断驱动目标品牌持续成长。品牌运营管理:是一种基于协同的策略，它把关涉品牌环境监测、品牌资源累积、品牌资产增值的相关运作有机联结在一起，通过对品牌价值链上各个环节加以协调、控制，共同提升品牌价值，实现品牌愿景，从而增强整个企业的品牌经营能力，不断提升企业品牌竞争力。（三）品牌国际化的定义及模式（1）品牌国际化的定义品牌国际化就是品牌的国际化经营，从狭义上讲它是指将同一品牌以相同的标志和名称向不同的国家和地区进行延伸扩张的一种品牌经营方式，以实现标准化和统一化带来的低成本运营和规模经济效益；从广义上讲由于品牌国际化在企业国际化中所具有的重要作用和标志性意义，品牌国际化也用来指代企业的国际化。 国际化品牌所具有的特征主要有两个方面:(1)企业在国际市场的扩张过程中，使用相同的品牌来区分自己的产品和服务，如:Nokia,Samsung等。(2)企业在国际市场上推广着同样的销售模式、价值理念和市场定位，如：Dell, Starbucks等。品牌国际化与企业国际化的关系:在世界经济全球化过程中，企业之间的竞争在全球范围内展开。企业为了降低成本，进行资源的有效配置必然会进行研发、生产、采购、设计、管理的国际化；同样企业为了占领更大的市场空间，必然会进行营销、渠道和品牌的国际化。一个企业的国际化是所有这些方面的国际化共同组成的，这些方面的国际化是一个有机的整体。从某种意义上说，企业品牌的国际化是企业国际化的一个有机组成部分，并且是一个核心部分。（2）品牌国际化的模式品牌国际化的基本模式有四种:标准品牌国际化。这一模式的特点是:在所有的营销组合要素中，除了进行必要的战术调整外，其余要素均实行统一化和标准化，即将全球视为一个完全相同的市场，每一个国家或地区都是具有无差异性特征的子市场。从行业和产品上来看，实行这种策略的主要是一些高档奢侈品和化妆品，也有部分食品品牌。模拟品牌国际化。模拟品牌国际化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的营销要素实行全球统一化以外，其它要素都是根据当地市场的具体情况加以调整，以提高品牌对该市场的适应性。我们所说的其它要素，包括产品、包装、广告策划等。“标准”品牌本土化。这种模式是指在品牌国际化实施的过程中，所有营销组合要素的出台，都要充分考虑所在国的文化传统、语言等因素，并根据当地市场情况加以适当的调整。体制决定国际化。所谓体制决定国际化是指由于某些产品的特殊性，它们的营销并不完全取决于企业本身，而且要受所在国贸易和分销体制的巨大影响，从而企业只能在体制约束的框架内做出统一化或者本土化的决策。以上四种模式的品牌国际化程度依次递减。需要明确的是，企业不管采取哪种品牌国际化模式，品牌的形象和地位一般都不实行本土化策略，否则将失去品牌个性，影响到品牌的促销力。（四）品牌竞争力的概念和特征（1）品牌竞争力的概念品牌竞争就是以品牌为手段的市场竞争，既包涵了价格竞争，又包涵了非价格竞争，具体表现在企业资源的竞争，代表着企业人才的竞争、产品质量的竞争、技术的竞争、信息的竞争、服务的竞争、产品信誉的竞争。著名的品牌，就是市场，就是效益，就是最大的竞争优势。品牌竞争的实质就是竞争主体在法律和社会习惯允许的范围内，充分利用自己的技术、产品质量、服务质量和营销手段打响自己的品牌，并在这一过程中挤压别人的品牌，以达到提高市场占有率和获取垄断利润的目的。然而，品牌竞争并不是简单地在自己生产的商品上打上商标或通过各种传媒为自己的产品做广告，品牌竞争实际上是一种全方位的竞争。品牌竞争力作为企业发展的一项重要资源，是企业在一定的外界环境下(竞争的微观环境和可持续发展的宏观环境)，为了获取利润最大化(包含长远发展)，采取协同自身组织，整合先进文化，有效配置资源(技术、人才、管理等)，以期实现对顾客的一贯承诺及由此带来的顾客价值最大化的过程。这种可持续发展的过程应该是品牌参与市场竞争的一种综合能力，它具有特殊性、不易被竞争对手模仿的优势、动态竞争优势的特征。它是企业竞争能力的市场表现形式。（2）品牌竞争力的特征长期性品牌竞争力的形成是一个长期的过程，是企业对其资源有效配置的结果，并且受到企业的文化观、价值观等各方面因素的影响。因此，它会伴随企业的成长而成长，既不是一夜之间形成，更不会突然消失。一个企业一旦拥有强势的品牌竞争力，这种竞争力在一定的时间范围内可以长期的保持下去。以可口可乐公司为例，国际商业界流传着所谓“可口可乐神话”，即可口可乐的一位高层领导说过:“如果有一天一把火把可口可乐公司在全世界的1200多家工厂都烧掉，那么第二天就可以用可口可乐品牌换来的资金重建同样规模的可口可乐公司。”难以模仿性由于品牌竞争力是在品牌成长、发展过程中长期培育和积淀而成，充满了潜在的经验和智能，是品牌特有的资源、技能、组织、知识、管理、文化的整合，与企业的发展模式，企业文化等要素密切相关，而这些要素对每个企业来说是不相同的。因此，不同的企业的品牌竞争力的发展有其自身的轨迹，因而在较长时间内难以被竞争对手模仿和替代的能力特性。激励性一个企业的强势品牌竞争力的构建过程，也是一个名牌化的过程。在这个过程中，企业通过品牌来传达公司的价值和公司的文化，可以使员工们伴随着品牌竞争力的构建而一起成长，使他们成为最后公司品牌竞争力的一部分。而正是这种员工融入企业的过程，可以使员工的价值观和企业的品牌哲学更加一致，使员工认为自己就是整个企业的一部分。这样从企业内部来说，可以激励员工更加以主人公的态度奋力工作;在企业外部，可以形成良好的市场影响力，影响消费者。延伸性一个企业一旦形成强势的品牌竞争力，那么它就很容易利用本品牌，向新产品系列、多品牌和新品牌扩展。因为原有品牌己经拥有了很强的品牌竞争力，在市场上占有一定的市场份额和忠实消费者。那么在该品牌进入新的领域时，原有的忠实消费者也很愿意跟随。比如宝洁公司的洗发水，当它在原有品牌的基础上进行种类的扩展的时候，新品牌靠着原有品牌竞争力创造了销售佳绩。一所以，拥有强势品牌竞争力的企业拥有很强的品牌延伸性。价值性品牌竞争力的价值性是指在品牌竞争中能为品牌发现、利用、提供市场机会，减少品牌在竞争中的不利因素所具备的一种效用性，换句话来说就是品牌能够为顾客带来长期性的价值或实惠，其有着被顾客看重的价值，可为企业创造长期的竞争主动权，能给企业带来超过同业平均利润水平的超值利润的能力特征。例如，“本田”品牌，顾客非常看重的品牌价值是其优良的发动机性能。二、 中国企业品牌国际化的趋势(一) 中国企业品牌国际化的动因品牌国际化实际上是品牌的区域延伸，从促使品牌区域延伸的角度，可以看出品牌国际化大致有如下动因:（1） 发展动因品牌国际化最根本的动因是出于发展的需要。只有当品牌在国内市场显得发展潜力受限的时候，才会去突破国界，寻求国际发展空间，当然那些跨越式开展跨国经营的企业例外。因此，正是公司持续发展的要求促使企业走向海外，从产品出口转向海外投资，从产品经营转向品牌国际化。（2） 利润动因中国企业大多是从贸易或者OEM方式开始跨国经营实践的，然而OEM企业的利润微薄，品牌企业利润丰厚。随着自身实力的增强以及逐渐拥有的比较优势，中国企业开始认识到品牌的国际化经营利润远远高于产品的国际化经营利润。可以说，利润是中国企业实施品牌国际化的重要动因。（3） 规模经济动因规模经济是一个战略杠杆，当实现品牌国际化以后，企业不仅可以大大降低研发费用和制造成本，形成更加竞争力的品牌产品，而且在品牌国际化经营中，还可以节约营销国际化的推广费用。品牌的国际化可以及时把在某一国家或地区获得成功的营销创新经验迅速推广到全球市场，获得规模效益。（4） 竞争和时间动因二十一世纪一个最重要的特点就是信息和技术传播速度的加快，如果品牌产品不能在主要消费地同时推出，就会给竞争对手以充足的时间作出相应的对策，推出相似的产品。国际化就是要在品牌及其营销组合形成后，即覆盖各大目标市场区域，不给竞争者留下时间。（5） 风险分散动因由于世界经济发展不平衡及各国经济周期不同步，再加上潜在的政治经济环境的影响，无疑增加了企业的风险。品牌国际化可以分散市场风险，使得市场需求相对均衡，以免一国或一个地区的需求波动而危及品牌。(二) 中国企业品牌国际化的途径（1） 自主品牌国际化自主品牌国际化即在发达国家市场逐步树立国际市场形象，这种创建国际品牌的方式风险是非常大的，特别是对于一些传统产业来说，打响国际品牌要面临着许多考验。首先，需要资金上的支持。对于不知名的企业，走上国际市场，参与国际竞争，本身就处于劣势，如果没有后续资金的大力支持，将很难与世界知名企业竞争，特别是广告费用、运输成本等。其次，要有相对良好的渠道建设。很多国内企业兼并、收购国外企业，其实非常重要的一点是看中了国外企业的分销渠道，渠道畅通了就可以节省铺货的成本，从而降低价格，提升竞争力。第三，要有持续的技术创新能力，开发出适合国际市场的产品，提高市场竞争力。最后，自创品牌要逐渐适应当地文化及顾客购买习惯，获得国际市场上顾客的认同。除了以上几点，当然还有许多影响要素，都需要我们注意。我国厂商在自创品牌的过程中，大部份厂商是先经历OEM与ODM阶段，进而逐渐自创品牌立足于国际市场。后来有些厂商类型转变，专心经营自有品牌业务。或是同时兼具代工业务与自有品牌业务。所谓“自有品牌”( Original Brand Manufacturing, OBM)是以自己的商标或品牌来生产及销售产品。自有品牌是一种独特的认证，用以识别某种产品、服务或机构相关的、持续的和可靠的承诺，并显示承诺的来源，重心可以放在整体企业，或是子品牌上(Scott, Light and Goldstine,1999)。但是，可以看到这些企业进入国际市场并能取得竞争优势的是他们的核心技术，而对于大多数的中国企业来说正是缺乏核心技术。因此，自创国际名牌并不是中国企业可以普遍选择的国际品牌战略模式。（2） “贴牌与创牌”并举通过“贴牌”生产，可以使中国企业在较短的时间内接触到具有世界领先水平的生产技术和产品，节省了自主研发的时间和成本。并使企业能够很快地适应国际产品标准和市场规则，为今后的自主发展进行资本积累。同时，中国企业应积极主动地发挥自身的能动性，通过消化吸收先进的技术和制作工艺，可以在一个更高的平台上进行新技术、新工艺的自主研发，最终将具有相对优势的技术、工艺投入国际市场，在全球化和国际化的舞台上创立中国的国际品牌。除了将中国的本土品牌推向国际市场外，还可选择在东道国市场中，结合当地的具体情况，创立新的品牌。在国际化的运营中，可以弱化产品、品牌的国籍，结合当地的需求，创造出本土化的中国品牌。（3） 收购国际品牌并购品牌是指某企业收购它企业的品牌所有权，有权使用该品牌资产的方式。包括知名品牌并购非知名品牌，大型品牌并购小型品牌，强势品牌并购弱势品牌，通过市场法则使品牌趋于集中，是企业品牌扩张与品牌运营的重要战略之一。近年来品牌并购席卷全球，尤以跨国品牌之间的并购为甚。这既是经济全球化强势推动的结果，更是全球化市场走向成熟的表现。欧美作为世界主流市场，竞争十分激烈，强势品牌众多，并且消费者表现得更为成熟和理性要建立一个新品牌需要较长时间。且难度很大，而品牌收购则比较迅速，具有时问短、见效快的特点。目前，欧洲经济停滞不前，美国经济也不景气，这给我国企业打开欧美市场提供了机会。品牌收购可采用合并、控股或参股等方式，只要能掌握品牌决定权和营销渠道，就达到收购目的。2004年12月8日联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务。合并完成后的新联想一举成为仅次于DELL、HP世界排名第三的PC公司。联想的品牌形象一夜之间得到大大提升，企业规模大大扩大，效率大大提高。（4） 建立营销联盟当今企业品牌国际化运营发展的一个重要特点就是建立营销联盟。一方面，在经济全球化、一体化的时代，企业只有通过营销联盟，借助国际信息资源、网络渠道资源等，才能在竞争中占据一席之地。另一方而，企业要想在复杂、动态的世界市场上竞争取胜，离不开与其他企业的合作。因此，营销联盟是一种既竞争又合作的新型国际化运营形式。我国绝大多数企业缺乏国际市场运作经验，如果与其他国际企业结成某种形式的联盟或加入某种国际性的联盟，不失为一种较好的国际化运营策略。企业进行国际化营销的目的就是要最大限度地利用全球资源，而与国外企业结成营销联盟，就能在既有的国际市场资源配置格局中挤占一席之地，这对中国企业品牌抢占国际市场具有十分重要的意义。万象集团的国际化运营实践就是一个很好的例子。在国际上，首先与同行企业建立营销联盟，主要手段是收购、控股和参股，从而介入国际市场；其次是纳入国外汽车厂商的全球采购体系中，成为他们市场的重要成员。万象集团已是国内外知名的主营汽车零部件的民营企业。(三) 中国企业品牌国际化的战略意义品牌国际化简单地说就是要打造一个国际性的品牌，这个品牌能在世界范内有很高的知名度、美誉度。这样一个国际品牌能给企业带来更高的经济效益。具体地讲，企业品牌国际化的战略意义可以从国家和企业两个层面来分析。（1） 国家层面的战略意义一个国家所拥有的国际化品牌越多，国家经济安全就越有保障。因为世界市场总是存在着各种各样的波动，一个经济体也难免受到世界经济波动的影响，甚至有时候大的经济危机，金融危机对国家的经济安全构成严重威胁。解决这个问题就要依靠那些具有国际品牌的国际化企业，因为国际品牌是控制国际市场的核心要素，在世界经济波动较大的时期，即使中小企业破产倒闭，拥有国际品牌的企业仍然能为国家提供较为稳定的国际需求，避免经济的剧烈波动。同时，一个国家的经济越发达，他的国际品牌也越多，在国际市场上的竞争力也越强，这个国家的的经济也比较容易抵抗外部的冲击。从下表我们对照观察一下就会发现，经济实力强大的国家所拥有的国际品牌数量也较多。全球化品牌的多寡，尤其是世界知名品牌的多寡，是一个国家综合经济实力的重要标志。表2.1 2011各国GDP排名与其品牌数量排名国家排名GDP(亿美元)国家排名品牌500强上榜数量美国1159200美国1239中国274300法国243日本359700日本341德国433100英国439法国525600德国525英国622600中国621意大利720200意大利814 资料来源:世界品牌实验室网站国际品牌是一个国家形象的代表。日本前首相中曾根康弘曾说“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。”也许有着同感的还有美国、英国、法国、韩国的首脑们。国际品牌与国家形象之间是一种相互作用的关系。一个国家拥有众多的国际品牌，是这个国家经济实力的象征，会在世界范围内给人以强大、先进的国家形象；同时会让这个国家的国民更加的自豪、爱国。良好的国家形象又反过来推动了企业的发展和品牌美誉度的提高。就象劳力士、浪琴等手表品牌提升了瑞士的国家形象，同时手表瑞士造也同样的提升了瑞士手表企业的品牌美誉度。（2） 企业层面的战略意义著名品牌专家凯勒对品牌国际化的意义做了深入研究后认为，企业实施品牌国际化战略积极意义有以下六个方面：实现成本与流通的规模经济从供应方面，品牌国际化能继续产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率。首先，品牌国际化能从整体上提升企业的实力，促进企业产品的生产和销售。而企业随着产量的增加，单位产品的生产成本会有所下降，而企业的生产效率会相应的有所提高，进而实现企业生产和流通的规模经济。经验曲线告诉我们，随着累计产量的增加，生产制造成本会有所下降，品牌国际化能促进产品的生产和销售，能产生大量生产和大量流通的规模效应，降低成本，提高生产效率，能带来生产和流通的规模经济。降低营销成本。在企业实施品牌国际化的过程中，由于在国内营销阶段营销人员对品牌产品的属性、原料、生产工艺、市场定位等都已十分熟悉，并且对品牌推广和产品销售方面也有了相当成熟的经验。因此，在国际市场上就能够最大限度的利用企业己有的资源和成熟经验，快速的在国际市场上展开营销活动。同时实施企业品牌国际化，可以在产品包装、广告宣传、促销以及其他营销活动方面实现统一行动，将企业的营销成本降到最低。如果能够在企业全部市场范围内实施统一的品牌推广行动，其营销成本降低的潜力更大。实施全球品牌战略是分散营销成本最有效的手段。如可口可乐、麦当劳、索尼等企业在世界各地采取了统一的广告宣传。可口可乐通过全球化的广告宣传，20多年里节省9000多万美元的营销成本。扩大影响范围。 国际品牌在一定意义上是向世界各地的消费者传达同一种信息:他们的产品或服务是全球性的，是专业可靠信得过的。同时，这也是他们对全球所有消费者的一种承诺。国际品牌产品能够在全球范围内形成忠实的消费群，国际品牌产品能在全球畅销本身就说明该品牌具有强大的技术能力或专业能力，其产品被广大消费者所欢迎。消费者在世界各地都能选购这样的品牌，说明该品牌质量可靠，服务完善，能给顾客带来良好的体验和便利。它们具备强大的专业实力并且在全球范围内拥有极高的品牌知名度、美誉度和忠诚度，形成了大范围的感染力。品牌形象的一贯性在经济全球化时代，由于通信和交通快速发展，消费者流动性大大增加，消费者可以在不同的国家看到国际品牌统一形象；国际企业通过各种不同的宣传渠道对消费者进行同一的品牌宣传。这些都反映了该品牌相同的价值观和品牌形象，保持了品牌的一贯性。无论顾客在哪里，都能购买反映自己价值观和个性的产品和服务。知识的迅速传播品牌国际化实现了知识的迅速扩散，提高了企业的竞争能力。国际化企业在一个地区产生的好的创意和想法，能够迅速的被整个企业吸收，然后通过企业网络在世界范围内扩散。无论是在企业技术创新，管理方法改进，还是销售模式提高等方面，企业都可以在全球范围内吸收新的知识，然后在整个企业范围内推广利用，不断实行改进，最终提高企业的综合竞争力。营销活动的统一性。由于营销者对品牌产品的属性、工艺方法、原材料、供应商、市场情况、价格定位、促销策略等都非常熟悉，因此，在品牌国际化过程中，就能最大限度地利用公司资源，迅速在全球范围开展营销活动。三、 中国企业品牌国际化的道路分析(一) 中国企业品牌国际化的有利条件虽然中国品牌与世界知名品牌之间存在巨大差距，中国企业品牌国际化的道路注定充满了挑战和艰辛，但在当今这个国家发展战略机遇期里中国企业品牌也有着非常好的机会和自身的优势：（1） 宏观经济环境方面国家经济实力的提升是企业品牌国际化的基石改革开放以来，经济体制和政治体制改革稳步推进，政治稳定，经济发展迅速。中国已初步建成了社会主义市场经济体系，改革开放30多年 来中国经济年平均增速9.8%，成为全球第二大经济体，第二大贸易国；成为全球增长最快，最大的“新兴市场”。中国稳定高速发展的经济环境是中国企业品牌国际化的坚实基础。从世界范围来看，国家经济实力强大是该国品牌走向世界的坚强后盾。2011年，由世界品牌实验室(World Brand Lab)按照品牌影响力的三项关键指标:市场占有率、品牌忠诚度和全球领导力 对世界级品牌进行了500强排名，其中，美国占据500强中239席，占47.8%；法国以43个品牌占总榜的8.6%，位居第二；日本以41个品牌占据总榜的8.2%的席位排名第三，值得一提的是，中国有21个品牌上榜，排名第七。从国家GDP和世界品牌500强的对比中，我们可以看到中国企业品牌国际化潜力巨大，随着中国经济实力的进一步增强，中国品牌的经济基础优势将更加明显。国家政策的支持是企业品牌国际化的有利保障在政策方面，2000年中央提出要将“引进来”与“走出去”相结合，全面提高对外开放水平。中国企业国际化被提到了战略高度，政策也逐渐向“走出去”企业倾斜。2006年7月，境外投资购汇额度限制被取消；2006年温家宝总理在国务院常务会议上提出，企业对外投资将获政策激励。2007年12月26日，国家质检总局，中国名牌战略推进委员会联合发布了2007年中国名牌战略发展报告。报告指出，2007年我国名牌战略工作全方位推进。政府部门高度重视，扶持力度进一步加强。各有关部门积极出台相关政策措施，引导鼓励企业创建自主品牌。各地政府制定名牌扶持政策，建立起较为完善的品牌培育、发展、保护机制。这些政策方面的变化以及政府对中国企业品牌国际化发展的重视，给中国企业打造国际品牌提供了强有力的支持。在国际交流合作方面，随着中国成为WTO的重要成员之一，中国和各国间的政治经济合作不断增强，贸易壁垒消除，中国扩大了在世界贸易中的份额。在文化意识方面中国与其他各国的交流也在不断增加，例如:中俄、中法文化年活动；成龙、姚明、章子怡等杰出华人在美引起轰动，他们改变了美国人长期以来对中国的负面印象。由于中国30年来的改革开放，世界对中国的认识明显丰富，这些都为我们企业走上国际市场，打造国际品牌提供了良好的外部条件。金融危机的爆发为中国企业品牌国际化提供了有利契机现阶段由美国次贷危机引发的全球经济危机，也为经济基本面良好的中国企业提供了难得的并购国际品牌的机会。由于受美国次贷危机影响，全球经济持续下滑。一些有着百年历史的世界知名品牌正面临着现金流断裂，企业破产的威胁。2008年9月15日有着150年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟公司申请破产，这是美国有史以来规模最大的破产申请案例，波及范围遍布全球。继2008年3月美国第五大投资银行贝尔斯登因濒临破产被摩根大通收购以后，不到半年时间美国前五名的投资银行就垮掉三家。包括福特、克莱斯勒等行业巨头在内的众多企业由于受次贷危机影响，企业经营陷入困境，资产大幅缩水。在这次经济危机中，中国政府积极的宏观调控政策加上中国合理的经济结构，使得中国企业并未受到太大的影响，中国经济依然保持着平稳的增长。现阶段实施品牌国际化的中国企业，应该果断调整品牌国际化步伐，结合企业自身特点抓住历史机遇，出手并购国外优质资产。（2） 微观经济主体方面我国企业的低成本竞争优势 在劳动力成本方面中国企业具有明显的优势，中国现阶段仍然是劳动力充裕的发展阶段。中国的劳动力不仅数量巨大而且质量也很高，我们有大量的农村劳动力要转移到城市去工作，据估计我国第一产业富裕劳动力超过一个亿，这为需要大量劳动力的制造业提供了可靠的劳动力来源。同时，我国每年毕业大学生500多万，研究生30多万，这些高级人才，为各行各业发展提供了大量的智力资源，构成了企业发展的人才基础。因此我们劳动力成本比美国、西欧、日本甚至一些新兴工业化国家都要低。虽然我们不愿看到中国企业在国际市场上的竞争力主要依靠劳动力成本低，但在中国企业努力打造国际品牌的过程中劳动力成本优势仍然是支撑企业走出去的重要力量。在生产成本方面我们也具有一定的优势，中国经济30年的高速成长过程中，形成了珠江三角洲、长江三角洲等几个经济发展核心区。在这几个经济发展核心区内建成了非常完善的产业配套体系，形成了规模效应。整个产业链配置在很集中的区域内，提高了信息传递的速度，降低了物流费用、管理费用;最终使中国企业形成了非常有竞争力的生产成本优势。以上两方面都为企业节省了更多的资金来打造国际品牌，成本优势是现阶段中国企业的主要竞争优势。(二) 中国企业品牌国际化的障碍改革开放30多年来，我国经济取得了很大发展，企业的管理水平也有较大幅度的提高，但同世界发达国家相比，我国的国际品牌还很少。在每年出口产品中，自有品牌仅仅占10%，其它的都是贴牌。在10%的自有品牌中，绝大部分还是低附加值的初级产品。在中国贴牌加工的耐克鞋，加工费仅仅几美元，一旦贴上耐克商标，就可以卖几十、上百美元。中国企业并非不想在国际市场上使用自己的品牌，获得品牌溢价，但我国品牌在国际市场上影响力还太小，缺少国际知名品牌。对很多中国企业来说，雄心壮志走出去了，思想观念没有走出去；产品走出去了，品牌没有走出去；或者即使在国际上有了一定影响的品牌，但是其携带的价值文化还没有真正的走出去。我们必须充分认识中国品牌国际化面临的问题。（1） 我国企业品牌缺乏可持续发展能力 中国品牌要想成功的走向国际化，需要长期的努力。首先，一个品牌来到一个陌生的国度，对当地消费者的消费偏好，文化习惯，购买心理，需求差异等都有一个认知和调适的过程，当地消费者对品牌也有一个了解，认知，认同的过程。因此，这个引入期是必不可少的。再者，中国企业总体上没有独特的创造性的新奇产品，我们推出的品牌产品大都在欧美发达国家早己存在，己有了强势品牌。要想从这些品牌中获得相当的市场份额，必然会受当地品牌或先入品牌的反击，要在这种拉锯战中获胜，必然需要相当长的时间。因此，中国品牌可持续发展能力的欠缺是中国品牌国际化面临的重要问题。（2） 我国企业核心技术的欠缺世界上许多大的跨国公司都把持续创新能力作为自己的核心能力。创新能力之所以重要是因为它具有不可模仿性，像定价、管理方式、渠道等，这些方面其他公司都可以模仿竞争对手，从而削弱对手的竞争能力，而创新能力是不能被模仿的。像芬兰的诺基亚在手机领域始终保持产品和技术创新，其开发的塞班手机操作系统，功能强大，兼容性好，使其一直保持在手机行业中世界第一的位置。还有苹果公司，其ipod系列播放器及极具个性化的电脑，成为亿万苹果迷追捧的对象，为苹果公司赢得了巨大的客户群，这些都是持续创新为企业带来的利益。我国企业虽然很多，但是真正有创新能力的却寥寥无几，这也大大削弱了中国企业在国际市场上的竞争能力，而中国真正能“走出去”的企业一定是有持续创新力的。像海尔集团，一直保持着持久的创新能力，为其海外市场的扩张提供了坚实的基础。还有联想集团，不仅在个人电脑领域保持着较高的创新能力，而且在移动存储、服务器IT相关产业都有较多的创新产品。因此，对于中国企业来说，持续自主创新之路仍是漫长的、艰辛的，是品牌国际化道路上必须重视的环节。（3） 我国企业在国际市场上品牌形象较差当外国品牌进入中国市场时，通常中国的消费者没有太大的心理障碍和信任障碍，而中国品牌却面临着不同的处境。首先，中国是个不发达国家，海外消费者往往不相信中国能够做出高品质的品牌。欧美等发达国家的消费者会相信中国有高质量的中药，有美味可口的中餐，但他们不相信有高质量的品牌电器，品牌服装，品牌日用产品等。其次，“中国制造”的声誉在国际上较差，很多国外消费者认为“中国制造”的假冒、伪劣产品太多。国外消费者不仅对中国品牌的产品品质保持怀疑态度，而且对中国企业的信誉、信用也不太信任，这是中国品牌国际化困难的重要原因。（4） 文化差异成为我国品牌国际化的障碍文化差异是影响品牌国际化成败非常重要的因素。在关于品牌国际化的各种文献中都非常强调文化的重要性。文化通常是指特定社会中存在的独特生活形态，即在思想、认知、情感、信仰、行为上，与其他社会不同的方式。无论是我国的文化还是国外的文化，在我们国内企业未走出国门进行品牌国际化运作前，是很难感觉到的。品牌国际化不仅是一种经济行为，而且也是一种文化行为。在品牌国际化的过程中，很多我们认为自然和理所当然的事，在品牌国际化时就很可能是错误的。我们还会发现一些品牌已经成为该国人民日常生活的一部分，一个外来品牌要有所突破很难。如在美国，可口可乐、GE、AT&T等，在德国，奔驰、宝马、西门子等，已经伴随他们国家的人民生活上百年，是他们生活的一部分，成为了他们的习惯，他们相信这些品牌，对他们有很深的感情。要改变那些外国消费者的消费习惯，使他们购买并认同中国品牌的产品是需要长期努力的。四、 中国企业品牌国际化策略选择(一) 品牌产品策略对于中国企业来说，要想在激烈的品牌竞争中赢得市场主动权，企业必须以“品牌价值”为导向制定积极的创新战略。根据当前国际、国内品牌竞争的特点，中国企业实施品牌创新的策略有：一是培育良好的品牌竞争环境，建立健全企业品牌创新的外部动力机制。一个开放、有序、公平竞争、优胜劣汰的市场环境才能够促进企业品牌的创新。二是培育企业品牌创新主体。只有加大企业的科技投入，建立健全企业技术创新机制。才能产生进行持续创新的内在动力和要求。企业应培育有效的技术创新团队，并及时将创新技术成果产业化。三是不断提高产品质量，用产品创新推进品牌创新。当今世界著名品牌，包括世界500强品牌，都具有极高的科技含量。据有关的研究资料表明，进入世界500 强的企业，其产品的科技贡献率一般都超过了65。也就是说，这些品牌中“品牌价值”的绝对份额基本上集中在科技含量上，正是科技含量决定了这些品牌的“价值”。(二) 国际化名称策略世界上绝大多数知名品牌都非常注重品牌的设计。品牌要具备以下特点：简洁醒目，朗朗上口，便于识记，易于传诵，有吸引力和亲和力。如GE、Coca Cola、Toyota 等。品牌名称是品牌构成中用文字表达并用语言进行传播的部分，品牌名称是品牌的代表。在今天这样市场激烈竞争的时代，许多国际化企业每年花费上千万，甚至上亿的资金为品牌做宣传推广活动，最终全都落实在它的品牌名称上。拥有一个可以在全球畅通无阻、受人喜爱的品牌名称是企业进一步融入国际市场，在更宽广的舞台上最大限度获取所需的资源和增长机会的必要条件。而品牌名称是消费者识别和传播品牌的载体，它是品牌中一个几乎永远不改变的要素。在企业进行国际化时，一定要为企业取一个国际化的品牌名称，这样才能让企业的品牌与全世界的消费者有了沟通的桥梁。也只有拥有了国际化的品牌名称，企业在以后进行世界范围内的品牌推广时才会省力、高效，使它将来能够成为一个有巨大价值的无形资产。品牌名称它象种子一样率先进入消费者内心，