定价策略概述课件(ppt 70页).ppt

第六章定价策略 PricingStrategy 第一节企业定价的依据第二节企业定价的基本方法第三节定价策略 引入案例 某小家电专卖店 一台售价480元的豆浆机 孤零零地放在货架上无人问津 怎么办呢 让厂家生产一个稍微改良一点的产品 但价格至少要上升到980元 台 天哪 480元都没人要 980元还卖给鬼去 老板的头摇得像拨浪鼓 980元的豆浆机根本卖不掉 但480元的产品却卖疯了 引入案例 一瓶53度飞天茅台的零售价从2011年底的2300元 瓶 一路降到900元左右 茅台汉酱酒也由此前的799元 瓶降到了399元 瓶 算得上腰斩了 在高端白酒领域 有所谓 价位决定地位 的成见 一家酒企没有几款定价高端 超高端的白酒 简直不好意思在圈内混 渠道商和媒体都不愿搭理你 据说消费者也不 爽 你 怪不得 茅台降价 营销专家们大呼小叫痛不欲生 这几年来 好不容易把价格从几百元一路上涨到两千多元 容易吗 你要是跌回去了 国酒 的形象怎么体现 渠道商还怎么有信心进货促销 广告商还怎么做推广 第一节企业的定价依据 一 定价的重要性二 定价程序三 定价的主要依据 一 定价的重要性 一 配置购买力的作用 二 价格是营销竞争的重要手段 三 影响目标利润的实现 四 传递产品质量信息 二 定价程序 选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最终价格 三 企业定价的主要依据 一 定价目标 1 以维持企业生存为定价目标2 以当期利润最大化为定价目标3 以市场占有率最大化为定价目标4 以改善形象为定价目标5 以应对竞争为定价目标 二 竞争因素 案例 竞争者之间的定价 两家位于同一条街的饭店 一家是口碑极佳的餐厅 每天门口都排着长长的等候就餐的队伍 另一家则口味一般 店里的位置总是坐不到五成 研究者将受欢迎的餐馆命名为 领导者 型餐厅 另一家则为 追随者 型餐厅 在通常的价格策略中 企业并不希望竞争对手降低价格 因为这会导致价格战 然而对于顾客是 随机到达 的餐馆生意来说 追随者 却很期望 领导者 降价而非涨价 因为 领导者 型餐厅降价 会致使一些原本可以接受更高价格的顾客离开 这些 过剩 的顾客通常会到街对面的 追随者 型餐厅就餐 这时 追随者 型餐厅却可以涨价 因为它知道 有足够多的 过剩 顾客愿意以更高的价格就餐 而不愿意饿着肚子或者选择很远的别处去用餐 那么 领导者 型餐厅如果增加座位以容纳更多的顾客 是不是就能提高利润 研究者认为 在某些情况下的确如此 但在另一些情况下反而会降低利润 如果 领导者 型餐厅增加座位 意味着更少的 过剩 顾客流入 追随者 型餐厅 必然招致后者的反击行为 为了避免这种行为 领导者 型餐厅要维持足够的 过剩 顾客给对方 所以会选择降价 一方面增加了座位 另一方面价格却降低了 总利润依然不变 航空业也有些类似餐馆的竞争 机票价格波动非常厉害 就是机票收入最大化的管理模型造成的 这些模型基于的假设是 不愿支付高价的低端消费者通常比高端消费者提前买票 如果航空公司垄断了市场 那么它会为最后到达的 愿意支付高价的客户留出足够多的座位 然而在有其他航空公司竞争的情况下 它们就不愿意保留更多的位置给可以支付高价却姗姗来迟的客户 情愿早早地将座位卖给早来的低端客户 将那些 过剩 的高端客户留给它们的竞争者 三 成本因素 1 总固定成本2 总可变成本3 总成本4 边际成本5 平均固定成本6 平均可变成本7 平均总成本 四 需求因素 1 需求价格弹性 priceelasticityofdemand 简称需求弹性 是指一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量 用需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来计算 2 类型 完全无弹性 缺乏弹性 单一弹性 富有弹性和完全弹性5种 案例 海鸥天价表为何3年只卖出2块 据悉 海鸥168万元的天价表 自2010年推出迄今一共只卖出了两只 可谓门庭冷落 目前 海鸥开了30多家专卖店 除新加坡 香港 澳门各有一家店外 其余均在内地 这也显示出海鸥表的消费人群基本仍是内地华人 说明海鸥距离国际高端名表仍有很大的距离 第二节企业定价的基本方法 一 成本取向定价法二 顾客取向定价法三 竞争取向定价法四 综合取向定价法 一 成本取向定价法 一 成本加成定价法 二 目标利润定价法 一 成本加成定价法 P 商品的单价c 商品的单位总成本r 商品的目标利润 P c 1 r 成本加成定价法 根据商品的单位总成本与一定的加成率来确定产品的单价 案例 生产型企业的成本加成定价法 某电视机厂商的成本和预计的销售量如下 总固定成本 3000000元 单位变动成本 1000元 预计销售量 5000台 制造商的预期利润率为20 单位成本 单位变动成本 1000 1600 元 单位产品价格 1600 1 20 1920 元 案例 商业企业的成本加成法 例如 某零售商的单位进货成本为1600元 该企业想要在销售额中有20 的利润 其加成价格的计算如下 销售价格 成本 加成 成本 1 加成占销价的百分比 2000 元 加成率 销售价格 成本 销售价格 二 目标利润定价法 目标利润定价法也称为目标收益定价法 投资报酬定价法 这是制造企业普遍采用的一种定价方法 该方法的操作过程是企业在单位总成本 预计销售量等指标的基础上 考虑企业的投资所能获得的投资报酬率来制定价格 商品单价 单位成本 假设上述电视机厂商投资1000万元 想要获得20 的投资报酬率 则其目标收益价格应为 价格 1600 2000 元 二 顾客取向定价法 一 认知价值 perceivedvalue 定价法 二 反向定价法 三 价值定价法 一 认知价值定价法 1 直接价格评定法2 相对价值评价法3 拍卖法 1 直接价格评定法 即邀请有关人员 如顾客 中间商及有关人士等 对商品的价值进行直接评议 得出商品的认知价值 参看P303表格 2 相对价值评分法 表中数字可知 A产品约为42分 B产品约为33分 C产品约为25分 然后由比例关系求出价格 3 拍卖法 英式拍卖 EnglishAuction 也称增价拍卖 这是最常用的一种拍卖方式 拍卖时 由拍卖人提出一批货物 宣布预定的最低价格 然后由竞买者相继叫价 竞相加价 有时规定每次加价的金额额度 直到无人再出更高的价格时 则用击槌动作表示竞卖结束 将这批商品卖给最后出价最高的人 在拍卖出槌前 竞买者可以撤销出价 如果竞买者的出价都低于拍卖人宣布的最低价格 或称价格极限 卖方有权撤回商品 拒绝出售 购物者彼此竞标 由出价最高者获得物品 当前的拍卖网站所开展的拍卖方式以 英式拍卖 为主 二手设备 汽车 不动产 艺术品和古董等商品常以这种方式进行拍卖荷兰式拍卖 DutchAuction 也叫降价式拍卖 这种方法先由拍卖人喊出最高价格 然后逐渐减低叫价 直到有某一竞买者认为已经低到可以接受的价格 表示买进为止 这种拍卖方式使得商品成交迅速 经常用于拍卖鲜活商品和水果 蔬菜 花卉等 荷兰阿姆斯特丹的花市所采用的便是这种运作方式 通用电器公司的 交易过程网络 TradingProcessNetwork 也是如此 标单密封式拍卖 Sealed bidAuction 这是一种招标方式 在这种拍卖方式中 买方会邀请供应商前来进行标单密封式投标 最后 由买方选择价格合理的供应商来成交 目前 这种方式在建筑市场 大型设备市场及药品的成批买卖中较为普遍复式拍卖 DoubleAuction 在这种方式中 买卖方的数量均较多 众多买方和卖方事先提交他们愿意购买或出售某项物品的价格 然后通过电脑迅速进行处理 并且就各方出价予以配对 复式拍卖的典型例子是股票市场 在该市场上 许多买方和卖方聚集在一起进行股票的买卖 价格也会随时发生变化 二 反向定价法 1 由可销零售价到推出批发价 因为可销零售价 批发价格 批零差价 批发价格 1 批零差价率 所以批发价格 可销零售价 1 批零差价率 2 由可销零售价倒推出出厂价 因为可销零售价 出厂价 1 批零差价率 1 进销差价率 所以出厂价 可销零售价 1 进销差价率 1 批零差价率 或因为可销零售价 出厂价 1 零厂差率 所以出厂价 可销零售价 1 零厂差率 三 价值定价法 1 含义 价值定价法 ValuePricing 是指尽量让产品的价格反映产品的实际价值 以合理的定价提供合适的质量和良好的服务组合 2 价值定价法的目标 缩小主观感知与客观真实价值的差距 让顾客物有所值 长期保持顾客忠诚 3 价值定价法的困难 企业难以了解商品给顾客带来的价值 三 竞争取向定价法 一 随行就市定价法 二 密封竞标定价法 三 以经验曲线为基础的攻击性定价 四 比较促销定价 一 随行就市定价法 1 含义 随行就市定价 going ratepricing 又称流行水准定价法 就是企业按照行业的平均现行价格水平定价 2 背景或者说优点 1 产品上的考虑 某些产品的特点只适用随行就市定价 如均质产品市场 2 成本上的考虑 有些产品成本核算较难 随行就市定价是本行业众多企业在长时间内摸索出来的价格 与成本和市场供求情况大体符合 容易得到合理的利润 3 竞争上的考虑 避免竞争激化 4 其它方面的考虑 很难了解顾客和竞争者对本企业的价格反应 3 方法 1 随同行业中处领先地位的大企业价格的波动而同水平波动 2 随同行业产品平均价格水准的波动而同水平波动 二 密封竞标定价法 购买者在媒体刊发招标广告 邀请供应商在规定的日期内投标 届时开标 选择报价最低的 最有利的供应商成交 这样 供应商的报价必须同时考虑利润和中标概率两个因素 三 以经验曲线为基础的攻击性定价 含义 生产成本随生产经验的积累下降的现象被称为经验曲线或学习曲线 生产成本较低的企业以此为基础定价销售 就可以将生产成本高的企业挤出市场 案例 假设某行业有A B C三家公司 A公司的产量4万台 平均成本8元 B公司的产量2万台 平均成本9元 C公司的产量1万台 平均成本10元 如果3个公司都以10元的价格销售 结果是A公司获利2元 B公司获利1元 C公司不赔不赚 若A公司定价为9元 盈利1元 B公司不赔不赚 C公司赔本进而被赶出市场 四 比较促销定价 四 综合取向定价法 成本取向 需求取向和竞争取向三者都是从单一角度考虑的 因而都是一种理想化的定价思考 在实际的定价业务活动中 可能需要将几种取向综合地加以考虑 第三节定价策略 一 新产品定价策略 newproductpricing 二 心理定价策略 psychologicalpricing 三 折扣定价策略 discountpricing 四 地区定价策略 geographicalpricing 五 差别定价策略 discriminationpricing 六 组合定价策略 product mixpricing 一 新产品定价策略 一 撇脂定价 Skimmingpricing 二 渗透定价 Penetrationpricing 三 满意定价 neutralpricing 一 撇脂定价 1 撇脂定价的含义2 撇脂定价的优点3 撇脂定价的缺点4 撇脂定价的条件 1 撇脂定价的含义 撇脂的原意 是指取牛奶上的那层奶油 含有捞取精华的意思撇脂定价 market skimmingpricing 又称高价法 即将产品的价格定的较高 尽可能在产品生命初期 在竞争者研制出相似的产品以前 尽快地收回投资 并且取得相当的利润 然后随着时间的推移 再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场 案例 圆珠笔的撇脂定价 1945年 成本0 5美元 零售价20美元 圆珠笔 圆珠笔 现在 零售价1 2人民币 1945年美国雷诺公司从阿根廷购进圆珠笔专利 迅速制成大批成品 并趁第一颗原子弹在日本爆炸的新闻热潮 将圆珠笔取名原子笔 由于圆珠笔确实使用方便 免去使用墨水笔的诸多不便和烦恼 短期内无竞争者能模仿 该公司每支笔制造成本才0 5美元 却以20美元的零售价投放市场 半年时间 雷诺公司生产原子笔投入2 6万美元 竞获得15 6万美元的丰厚利润 以后竞争者见原子笔获利甚厚而蜂拥而至 原子笔价格不断下降 雷诺公司把每支笔价格降至0 7美元 给竞争者有力一击 2 撇脂定价的优点 1 迅速收回投资 减少投资风险 2 在全新产品或换代新产品上市之初 顾客对其尚无理性的认识 企业通过制定较高的价格 以提高产品身份 3 拥有较大的调价空间 不仅可通过逐步降价保持企业竞争力 且可从现有目标市场上吸引潜在需求 甚至可争取低收入阶层和对价格比较敏感的顾客 4 在新产品开发之初 由于资金 技术 资源 人力等条件的限制 企业很难以现有的规模满足所有的需求 利用高价可以限制需求的过快增长 缓解产品供不应求状况 并且可利用高价获取的高额利润进行投资 逐步扩大生产规模 使之与需求状况相适应 3 撇脂定价的缺点 1 高价产品的需求规模有限 过高的价格不利于市场开拓 增加销量 也不利于占领和稳定市场 容易导致新产品开发失败 2 高价高利会导致竞争者的大量涌入 仿制品 替代品迅速出现 从而迫使价格急剧下降 此时若无其它有效策略相配合 则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害 失去一部分消费者 3 价格远远高于价值 在某种程度上损害了消费者利益 容易招致公众的反对和消费者抵制 甚至会被当作暴利来加以取缔 诱发公共关系问题 4 撇脂定价的条件 1 新产品具有垄断性 供给缺乏弹性 2 缺乏需求价格弹性 3 通过高价树立高档产品的形象 4 生产能力有限 通过高价限制消费者需求量 5 短期需求的产品或对未来需求难以把握的产品 案例 撇脂定价 苹果公司的iPod产品是近年来最成功的消费类数码产品 一推出就获得成功 第一款iPod零售价高达399元美元 即使对于美国人来说 也是属于高价位产品 但是有很多 苹果迷 既有钱又愿意花钱 所以还是纷纷购买 苹果的撇脂定价取得了成功 但是苹果认为还可以 撇到更多的脂 于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod 当然价格也更高 定价499元美元 仍然卖得很好 苹果的撇脂定价大获成功 作为对比 索尼公司的MP3也采用撇脂定价法 但是却没有获得成功 索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度 索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚 当iPodmini在市场上热卖两年之后 索尼才推出了针对这款产品的A1000 可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini 推出了一款新产品iPodnano 苹果保持了产品的差别化优势 而索尼则总是在产品上落后一大步 此外 苹果推出的产品马上就可以在市场上买到 而索尼还只是预告 新产品正式上市还要再等两个月 速度的差距 使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利 而索尼的产品虽然定价同样高 但是由于销量太小而只 撇 到了非常少的 脂 二 渗透定价 1 渗透定价的含义2 渗透定价的优点3 渗透定价的缺点3 渗透定价的条件 1 渗透定价的含义 是一种低价格策略 即在新产品投入市场时 以较低的价格吸引消费者 从而很快打开市场 这种价格策略就像倒入泥土的水一样 从缝隙里很快渗透到底 由此而制定的价格叫渗透价格 2 渗透定价的优点 1 新产品能迅速占领市场 扩大销售量 从多销中增加利润 2 微利阻止了竞争者的进入 可增强企业的市场竞争力 有利于控制市场 3 渗透定价的缺点 1 利润微薄 投资回收期较长 如果产品不能迅速打开市场 或遇到强有力的竞争对手时 会给企业造成重大损失 2 降低企业优质产品的形象 4 渗透定价的条件 1 市场对价格敏感 2 生产经营费用随经验的增加而降低 3 低价不会引起竞争 4 产品有较长的生命周期 三 满意定价 含义 是一种折衷价格策略 也叫适价策略 也称为 温和价格 或 君子价格 是指企业将新产品的价格定得比较适中 以便照顾各方面的利益 使各方面都满意优点 其制定出的价格比较合理 既能让消费者愉快接受 又能保证经营者从中获取合理利润 使买卖双方都感到满意 同时 满意价格制定得比较公平 因此上调下降的余地也比较大缺点 比较保守 四平八稳 不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境 二 心理定价策略 一 尾数定价 TailPricing 二 整数定价 integerpricing 三 声望定价 PrestigePricing 四 招徕定价 Fetch inPricing 心理定价策略 是针对顾客心理而采用的一类定价策略 主要应用于零售商业 一 尾数定价 1 含义 又称 奇数定价 非整数定价 指企业利用消费者求廉的心理 制定非整数价格 而且常常以奇数作尾数 尽可能在价格上不进位2 特殊效应 1 便宜 2 精确而信任 3 切合习俗 二 整数定价 1 含义 按整数而非尾数定价 是指企业把原本应该定价为零数的商品价格该定为高于这个零数价格的整数2 定价的好处 1 可以满足购买者炫耀富有 显示地位 崇尚名牌 购买精品的虚荣心 2 省却了找零钱的麻烦 3 树立高档 高价 优质的产品形象3 适用条件 适用于需求的价格弹性小的商品 如流行品 时尚品 奢侈品 礼品 星级宾馆 高级文化娱乐城等 三 声望定价 1 含义 针对消费者 便宜无好货 价高质必优 的心理 对在消费者心目中享有一定声望 具有较高信誉的产品制定高价2 适用条件 适用于一些传统的名优产品 具有历史地位的民族特色产品 以及知名度高 有较大的市场影响 深受市场欢迎的驰名商标3 注意问题 适当控制市场拥有量 四 招徕定价 1 含义 是指将某几种商品的价格定得非常之高 或者非常之低 在引起消费者的好奇心理和观望行为之后 带动其它商品的销售 这一定价策略常为综合性百货商店 超级市场 甚至高档商品的专卖店所采用2 注意的问题 用于招徕的降价品 应该与低劣 过时商品明显地区别开来 三 折扣定价策略 一 数量折扣 QuantityDiscount 二 现金折扣 CashDiscount 三 功能折扣 FunctionalDiscount 四 季节折扣 SeasonalDiscount 五 返利与津贴 Allowance 一 数量折扣 1 含义 又称批量作价 是企业对大量购买产品的顾客给予的一种减价优惠 一般购买量越多 折扣也越大 以鼓励顾客增加购买量 或集中向一家企业购买 或提前购买 2 类型 累积折扣和非累积折扣 一次性数量折扣 3 目的 累积折扣的目的是为了重复购买 保持顾客忠诚 非累积折扣目的是为了增加销量 减少仓储和运输成本4 运用中应注意的问题 防止灰色渠道 购物满200送100 1 含义 又称销售折扣 salediscount 是在赊销政策情况下 为敦促顾客尽早付清货款而提供的一种价格优惠2 目的 缩短收款时间 减少坏账损失 2 10 净30 应在30天内付清货款 但如果在交货后10天内付款 照价给予2 的现金折扣 二 现金折扣 三 功能折扣 1 含义 又叫贸易折扣 是制造商给某些批发商或零售商的一种额外折扣 促使他们愿意执行某种市场营销功能 如推销 储存 服务 2 目的 四 季节折扣 1 含义 是指为刺激非旺季商品销售而给予买方的价格折扣2 目的 使厂商淡季不淡3 季节折扣策略的有效性 1 利用买方普遍认为淡季进货价格会更便宜的心理 2 卖方在营销淡季的竞争对手比较少 其价格折扣的可比性较差 实际折扣率难以考量 3 促销成本较旺季要低 所以季节折扣给卖家带来的利润还是客观的 五 返利与津贴 1 返利的含义 指购买者在按规定的价格将货款全部付给销售者后 销售者再按一定的比例将货款的一部分返还给购买者 它常常用于企业对中间商业绩的奖励 一般在年终时 生产企业会根据销售渠道中不同中间商的经营业绩 按一定比例给予返利2 津贴的含义 企业为促使渠道成员更好地执行营销职能而给予他们的一种补贴 常见的有广告补贴 仓储补贴以及直接给中间商销售员的促销奖金 四 地区定价策略 一 产地定价 FOB OriginPricing 二 统一交货定价 UniformDeliveredPricing 三 分区定价 ZonePricing 四 基点定价 Base PointPricing 五 运费免收定价 Freight AbsorptionPricing 地区定价策略 就是企业将产品卖给不同地区的顾客而制订的产品价格 一 产地定价 1 含义 是指企业按产品的生产地制定交货价格 由购买方支付运输过程中的大部分费用并承担风险 卖方只负担货物装上运输工具的费用 在进出口贸易中 这类定价方法也被称为FOB原产地定价2 优势 简化定价工作 减少运输费用与成本3 劣势 市场窄化 二 统一交货定价 1 含义 购买者无论来自何方 都可以按同样的价格购货2 优势 有利于控制最终产品售价 有利于扩大市场范围 因为运输费用平均化 三 分区定价 1 含义 根据销售市场离产地的远近 企业将整个市场划分为若干个区域 在区域内实行统一定价 而不同区域之间的定价则根据距离的远近有一定的差异2 劣势 易产生灰色渠道 四 基点定价 是指销售产品的企业在一个或若干个城市设定基点价格 与顾客的交货价格由离顾客最近的那个城市的基点价格和两地之间的运费共同构成 五 运费免收定价 指企业替买主负责全部或部分运费 企业采用运费免收价 一般是为了与购买者加强联系或开拓市场 通过扩大销量来抵补运费开支 五 差别定价策略 一 顾客细分定价 Customer SegmentPricing 企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客 二 产品形式差别定价 Product FormPricing 企业按产品的不同型号 不同式样 制