家电策划美的电器系列小家电我想有个美的家活动促销案.doc

美的电器系列小家电“我想有个美的家”活动促销案一、背景分析：每年的五一期间都有大批量的新婚家庭建立，小家电成为家庭中必不可少的硬件设施、耐用消费品和生活必需品，每年都有非常惊人的销量和可观的利润， 同时消费者在小家电商品更新换代的速度也在逐步提升，而这些就又构成了一个消费潜力非常大的市场空间，所有商家在此期间都要抢夺这块蛋糕，小家电商品的价格战和促销战同时也将会到来，小家电产品将进入新一轮的洗牌时期。二、产品分析：具有“中国的小家电航母”之称的美的电器集团，在小家电方面具有一定的产品优势，产品范围具有一定广度和深度，具有一定的产品力、高铺货率和通路掌控能力，但小家电产品整体上缺少产品关联性，小家电产品的整体卖点需要整合，诉求点需要集中和统一。三、消费者分析：（1）小家电产品更新换代比较快，消费者接受信息比较混乱和不及时，对品牌的理解和认知没有建立在一定的基础之上，消费者指名购买小家电商品情况不明显。（2）主要消费人群定位为：20-55岁，典型消费者定位为：将要结婚的人群以及小家电需要更换的人群。（3）购买小家电产品家庭决策者主要为女性，对降低价格和捆绑销售等看的到的促销比较乐于接受。四、传播策略：运用情感策略，同时做到美的小家电系列产品与消费者一起体验和互动。媒体选择长春晚报、交通之声和海报，同时终端媒体化。在所在的区域市场中选择强势主流媒体，进行强强联合，将企业产品的卖点集中同意的集中宣传，经历传播学由高到低的全过程，做实效性广告宣传。特别推荐：具有亲和力较强的媒体即扑克牌,即可以作为传播媒体又可以作为促销礼品。扑克牌做为媒体自身具有一定的强制性，信息到达率高、干扰度小、成本低、传播时间长等优势，将扑克牌作为促销礼品是“美的”明智的选择。名正才能言顺,言顺才能事成。“美的”应利用以往取得的”三个第一”作为本次促销活动的中心宣传点和支持点,在传播战略上选择一定的高度,提高分贝用一个声音说话.五、营销策略：先期以拉力为主，刺激市场（4月1日至4月20日社区活动造势，期间包括文化广场将活动总结和推向高潮），后期以推力为主，决胜在终端（4月20日至5月30日），向终端要效益，在短期内促成销售额的迅速提升。六、活动实施：“美的PARTY”的推广全程启动美的社区攻略，对“美的”7个事业部的系列品类产品在活动月期间进行资源整合，使活动月的系列促销活动能迅速提升“美的”品牌的整体形象。4月2日“美的PARTY”亮相春城，活动全面启动。（一）活动主题：“我想有个美的家”（二）活动目的：在短期内制造美的小家电销售高峰，提升销售额，小家电单品销售额整体同步增长，提升美的小家电的品牌知名度、美誉度、亲合度，加强消费者对美的小家电的品牌忠诚度，以促成口碑效应、和二次传播的形成。（三）运用手段：在长春市范围内选取20个具有代表性的社区作为“美的”传播的点，要求社区布局能够覆盖长春市，社区层次分为高、中、低三个层次，社区通过前期宣传以及POP海报影射周边社区，通过丰富多彩的社区活动将“美的”本次促销活动做到影响最大化，以形成点、线、面效应的全面升级。将美的小家电产品进行捆绑式销售，在美的小家电微波炉、电磁炉、豆浆机、电风扇、饮水机、电饭煲、消毒柜、抽油烟机、燃气灶、热水器、吸尘器、洗碗机等系列产品中，进行“3+1销售”，对在活动期间购买小家电系列产品的消费者进行促销价销售和抽奖。同时消费价值层次提升到体验层次，使消费者最大限度的体验和感受。达到体验就是美的小家电的服务平台，商品就成为道具，使消费者成为中心，广告宣传做为传播的手段，创造一次能够使消费者关注并参加和值得回忆的活动。七、活动链接：（1）“美的3+1，生活更精彩”终端促销活动活动细则：凡在活动期间购买美的小家电系列产品3种（3种家电由美的待定），然后在任选一种将会得到（）折优惠，并在5月1日和5月30日在长春市文化广场进行两次抽奖，一等奖设置为：系列美的小家电（3+1除外），其它奖项依次类推。注：本次活动平面广告见附件（1）（2）“美的家庭，厨艺大比拼”活动活动细则：征集（）对已结婚登记的夫妻（日期限定在2004年3月内），进行厨艺大比拼，在媒体上给予高空支持和报道，在于重点突出美的系列小家电产品的高科技含量、卓越的价值体系、系统的全程跟踪服务系统。评分标准：1、膳食的营养搭配2、精彩的解说（央视刘一伟形式）3、讲述二人世界的精彩回忆片段（真实感人）4、我认为家庭中哪些小家电是必不可缺的？策划部美的项目组2004-3-23附件（1）文案部分：美的征婚我想有个美的家。对方条件：每一秒都期待家会变的更好的。随文：（1）“美的3+1，生活更精彩”终端促销活动活动细则：凡在活动期间购买美的小家电系列产品3种（3种家电由美的待定），然后在任选一种将会得到（）折优惠，并在5月1日和5月30日在长春市文化广场进行两次抽奖，一等奖设置为：系列美的小家电（3+1除外）其它奖项依次类推。注：本次活动平面广告见附件（1）（2）“美的家庭，厨艺大比拼”活动活动细则：征集（）对已结婚登记的夫妻（日期限定在2004年3月内），进行厨艺大比拼，在媒体上给予高空支持和报道，在于重点