大头菜广告策划.doc

大头菜电视广告策划方案负责人：徐玲 周一露一、前言： 大头菜作为襄阳特产，中国四大名腌菜之一。襄阳大头菜又名孔明菜、诸葛菜，在襄阳俗称咸菜，襄阳大头菜，有些人直接称芥菜，又称“蔓茎”，系根菜类，属十字花科，质地紧密，水份少，纤维多，形状为锥型，肉白色，肉质坚实，有强烈地芥辣味，不宜生吃。襄阳大头菜质之脆嫩，味之鲜美，香之浓郁，在全国同类产品中一枝独秀，无可比拟并被时任国务院副总理的邹家华赞为“中国一绝”。 襄阳鼎顺实业有限公司作为襄阳大头菜的主要生产厂家之一，重点开发了大头菜的新一代产品，突破一系列技术难题，成功的为襄阳大头菜的推广做出了重大贡献。但是，由于对外宣传力度不够大，湖北省除襄阳，随州，十堰地区以及外省对产品认同敢较低，在同类型的产品竞争中，明显较为劣势，为了解决企业销路问题，并且推广襄阳大头菜，作为襄阳的一个文化符号，策划案的目的在于通过本次策划成功的将襄阳大头菜推广，提升产品知名度与消费者的认同感。二、市场分析： 当今社会，消费理念逐渐向着健康、绿色迈进的情况下，鼎顺公司一流的研发团队突破了传统大头菜高盐、口感脆度不高，精加工保质期短的技术难题，成功的顺应了健康、绿色的消费理念。 然而作为同类型的酱菜产品的榨菜，豆酱等产品，在知名度方面领先于本产品，特别是以乌江榨菜为例，乌江榨菜市场占有率高达13.69%，获得广大消费者的好评，成功的将榨菜推广。在国内仍有很大市场的情况下，襄阳大头菜仍需要抓住机遇，将产品从旅游特色产品提升为国内知名的酱菜产品，加大宣传力度，提高市场占有率，提升产品的消费者认同感，从而成功的将大头菜推向全国。三、产品分析： 大头菜，大头菜一般经选料、初晒、拌料、复晒、加料、密封和腌制等工序加工而成，加工后的大头菜只有原重量的四成左右。腌制后的大头菜呈黄褐色，甘咸适中，香而微酸，脆嫩可口，略带微酸，故有增强唾液分泌、开胃、健脾、消食之功能。它含有丰富的氨基酸、维生素、纤维素、铁、锌、钙、磷等多种人体所需的微量元素、糖类、蛋白质等。芥菜类蔬菜含有丰富的食物纤维，可促进结肠蠕动，缩短粪便在结肠中的停留时间，防止便秘，并通过稀释毒素降低致癌因子浓度，从而发挥解毒防癌的作用。 芥菜类蔬菜含有一种硫代葡萄糖甙的物质，经水解后能产生挥发性芥子油，具有促进消化吸收的作用。芥菜类蔬菜还具有一种特殊的鲜香气味，能增进食欲，帮助消化。芥菜类蔬菜有清热解毒、抗菌消肿的作用，能抗感染和预防疾病的发生，抑制细菌毒素的毒性，促进伤口愈合。大头菜能利尿除湿，促进机体水、电解质平衡。因其性热，故还可温脾暖胃。雪里蕻含有大量的抗坏血酸（维生素C），是活性很强的还原物质，参与机体重要的氧化还原过程，能增加大脑中氧含量，激发大脑对氧的利用，有醒脑提神、解除疲劳的作用。四、销售分析： 在整个鄂西北地区，由于历史和风俗习惯，饮食习惯等诸多原因，襄阳大头菜有相当多的固定消费者，产品享有相当高的美誉度与知名度。然而，在鄂西北以外，虽然大头菜被誉为中国四大名腌菜之一，但市场占有率和餐桌普及率一直不高。因此，销售的重点就是提升襄阳大头菜在鄂西北以外的地区市场份额。在鄂西北以外的地区不仅有着乌江集团，鱼泉集团等一系列的知名腌菜生产商，而且面临着各种地方品牌以及各式各样的本土腌菜。五、企业市场战略: 公司的定位就是襄阳大头菜，为了凸显襄阳大头菜全国四大名腌菜之一的地位，借助诸葛孔明等三国历史，提升产品在消费者心中的档次、形象与地位，增加产品的内涵。六、广告战略：1、竞争广告宣传分析：以涪陵榨菜为例，涪陵榨菜邀请了明星代言，广告语为“中国榨菜属涪陵，涪陵榨菜属乌江，吃正宗榨菜，当然选乌江”这强化了乌江榨菜在酱菜类的知名度以及在同行的地位，也强化了乌江榨菜在消费者心目中的知名读和信任度。乌江榨菜更多的选择了理性诉求的表达，表现了乌江榨菜的口感，色泽等因素。 2、广告目标：襄阳大头菜的广告目标是将襄阳大头菜推广到除鄂西北以外的广大地区，首先，市场巨大。全国的酱菜市场任然有相当巨大的市场，消费者仍然需要新的口味，襄阳大头菜应该抓住这个契机，推广自己。其次，襄阳大头菜作为全国四大腌菜之一，其市场占有份额与名号不符，加上客观上诸多优点，襄阳大头菜有推向全国的实力与必要。再次，鼎顺公司突破的诸多课题为襄阳大头菜的推广奠定了坚实的基础。 3、广告对象：广告对象应该定位于家庭主妇，原因在于，襄阳大头菜在食品调味方面有着独到的实力，更在养生，健康的方面有着其他产品无法比拟的优势。将产品定位于家庭主妇，可以成功的将产品推向餐桌，让更多的人更容易接受大头菜的独特口感。 4、广告创意：将大头菜独特的口感与在营养健康方面的优势与相当容易接受的价格充分结合起来，用诸葛亮的智慧化身的身份作为品牌质量的体现，一两银子一车队的大头菜的对比来表现其价格实惠。文学脚本：工作后似乎都没有停下来的日子，每天不是跟客户打电话就是跟文件打交道，已经算不清有多久没有吃过一顿热腾腾的饭了，或许也只有忙碌的工作后才会想念妈妈亲手做的饭菜。平日里妈妈最喜欢的就是给我做大头菜了，即便是一道简简单单的腌菜，妈妈也能给我做出好几个花样来，清脆爽口的辣椒爆炒大头菜再配上一碗热腾腾的白粥，那简直就是人间美味。于是拨通那熟悉的号码：“妈，我想你做的大头菜了”，嘴边扬起幸福的微笑，“襄阳大头菜，妈妈的味道”。分镜头脚本：镜号景别角度拍摄方式内容时长备注一场一镜中景侧拍固定镜头女儿工作2s一场二镜全景正面平视固定镜头女儿工作2s无一场三镜半身正面固定镜头女儿准备给妈妈打电话4s画外音：独自在外，最想念的，就是妈妈亲手做出来的味道一场四镜特写侧面平视滑轨大头菜炒辣椒2s无一场五镜特写俯拍固定大头菜配粥2s画外音：精选优质芥菜，菜质脆嫩，肉质坚实，味道鲜美，香气浓郁一场六镜特写俯拍固定大头菜干拌3s无一场七镜特写俯拍固定镜头大头菜配骨头汤2s无一场八镜特写侧面平视滑轨大头菜烧肉2s无一场九镜特写侧面平视固定镜头大头菜配馒头2s无一场十镜全景侧拍平视固定镜头一家人吃饭聊天，画外音4s画外音：襄阳大头菜，妈妈的味道导演阐述：、 在古城襄阳要说当地特色食品，莫过于早餐的牛肉面、老黄酒和大头菜，食物是难拍出真正的色香味俱全。乌江榨菜这个例子只是用了名人效应和朗朗上口的广告语突破重围，将乌江榨菜清脆可口的特点深入人心，这时我们在想怎么样把襄阳特色-大头菜也做出品牌的效应。 因大头菜是襄阳特色菜，有家乡的味道，所以我们自然而然地想到了亲情，“慈母手中线，游子身上衣”，远离家乡的孩子最希望的就是吃一口家乡的味道，于是我们将大头菜加上亲情信息，用情感定位锁定受众群体，在拍摄