第十五章国际促销策略.ppt

第十五章 1 第十五章国际促销策略 第十五章 2 本章内容提要 第一节国际广告策略第二节国际市场人员推销策略第三节国际销售推广第四节国际营销公共关系第五节国际整合营销传播 第十五章 3 第一节国际广告策略 一 国际广告的涵义及发展概况二 国际广告策略三 国际广告媒体及其选择四 广告的预算和分配五 影响国际广告的主要限制性因素六 全球广告与信息沟通过程七 国际广告代理制度 第十五章 4 一 国际广告的涵义及发展概况 广告的涵义广告是任何在传播媒体上登出的 付费的 对企业及其产品的宣传 是一种非人员的促销活动国际广告发展概况各国广告的支出各国广告主要媒体世界广告业发展趋势 拥有成功的传达力 1 了解对方需要什么释迦牟尼说 因人说法 说话时如果不和对方想知道的事情 智慧 经验和程度相符合 说话者的热忱和想法都起不了作用 说话的内容如果不在对方愿望之内 说的口沫横飞也不会有效的 如果把对方愿望里的事物当作会话或话题的重点 对方就会被深深吸引 随时记下接收到的新信息 不断接触新信息 同时更新旧信息 否则说不出有新意又鲜活的内容 冠冕堂皇的话无法打动人心 要有体贴的心 用心讲话 内容就能进入对方的心里 让对方受到感动 也就是说 传达力 不是只能用言语表达 行业概况 白酒是世界六大名酒之一 因其特殊的制作工艺形成了中国白酒个性多样 呈百花争妍的态势 白酒行业由快速扩张时期发展到相对稳定期中国白酒产量仍然集中在几个主要的产区和骨干企业市场竞争加剧 产业政策调控和企业负担过重 使白酒税收贡献和盈利能力 已处于较低水平 泸州老窖 泸州老窖股份有限公司是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司 公司总资产近30亿元公司主导产品有国窖1573 百年泸州老窖及泸州老窖特曲等 目前 公司按照现代企业制度的要求 加快市场化的改革步伐 实施品牌发展战略和可持续发展战略 形成以酒业生产经营为主 相关多元化发展的大型现代食品企业 第十五章 9 二 国际广告策略 1 广告策略涵义指企业在分析环境因素 广告目标 目标市场 产品特性 媒体可获得性 政府控制和成本收益关系等的基础上 审慎考虑有关集权和分权 选择一个还是多个广告代理商 广告费的筹措与分配 广告文字以及广告活动的开展方式 媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策 第十五章 10 二 国际广告策略 2 国际广告的形式策略标准化策略和差异化策略形象广告策略与产品广告策略满足基本需求策略和选择需求策略推动需求策略与拉引需求策略 第十五章 11 二 国际广告策略 3 国际广告的内容以强调情感为主还是以强调理性为主以对比为主 还是以陈述为主以正面叙述为主 还是以全面叙述为主广告主题长期不变还是经常改变 第十五章 12 三 国际广告媒体及其选择 1 国际广告媒体报纸杂志电视广播其他广告媒体互联网 第十五章 13 三 国际广告媒体及其选择 2 国际广告媒体的选择各国采用的媒体媒体的声誉与特点媒体发布广告的时间媒体费用媒体组合 第十五章 14 四 广告的预算和分配 量力支出法销售比例法竞争对等法目标与任务法 第十五章 15 五 影响国际广告的主要限制性因素 语言的限制文化因素的限制政府对广告的调控政策 第十五章 16 六 全球广告与信息沟通过程 国际市场促销活动实际上就是一种传播过程 解传播过程的每一个要素都会影响整个交流过程的准确性 如图15 1所示 信息的有效传播取决于两种文化中的共同部分 如果编码者能够了解异文化的解码过程 使编码者与解码者共同的经验领域有所扩大 有效信息已随之增加 如图15 2中虚线表示 第十五章 17 七 国际广告代理制度 1 国际广告的管理体制集中管理方式分散管理方式分散与集中管理相结合的方式国际广告代理机构本国广告代理商国外广告代理商 第十五章 18 七 国际广告代理制度 2 国际广告代理机构的选择广告公司的作业能力是否具备广告公司的经验与实绩如何广告规模的大小广告代理商是否具备一定资金能力 第十五章 19 第二节国际市场人员推销策略 一 国际市场人员推销的特点和功能二 国际市场人员推销的类型三 国际市场人员推销的结构四 国际市场推销人员的管理 第十五章 20 一 国际市场人员推销的特点和功能 1 人员推销的特点可以与顾客进行面对面 双向式的沟通人员推销可以根据对方的具体情况介绍产品性能 使用方法及现场解答顾客的质询人员推销还可以促进与顾客的情感交流 培养买卖双方良好的关系 第十五章 21 一 国际市场人员推销的特点和功能 2 人员推销的主要功能开拓市场搞好销售服务信息沟通进行市场研究 第十五章 22 二 国际市场人员推销的类型 企业经常性派出的销售人员企业临时派出的推销人员和销售服务人员企业在国外的分支机构 或附属机构 的推销人员利用国际市场的代理商和经销商进行推销 第十五章 23 三 国际市场人员推销的结构 地区结构型产品结构型顾客结构型综合结构型 第十五章 24 四 国际市场推销人员的管理 推销人员的招聘推销人员的培训推销人员的激励推销人员业绩的评估 第十五章 25 第三节国际销售推广 一 国际销售推广的涵义二 国际销售推广的分类三 国际销售推广策略的制定四 影响国际市场销售推广的因素 第十五章 26 一 国际销售推广的涵义 国际销售推广 SalePromotion 指除了人员推销 广告和公共关系等手段以外 企业在国际目标市场上 为了刺激需求 扩大销售而采取的能迅速产生激励作用的促销措施 第十五章 27 二 国际销售推广的分类 直接对消费者的销售推广直接对中间商的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广 第十五章 28 三 国际销售推广策略的制定 销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励对象销售推广的途径销售推广的时机和期限销售推广的目标注意发挥销售推广与促销其他方式的互补作用 第十五章 29 四 影响国际市场销售推广的因素 当地政府的限制经销商的合作态度市场的竞争程度 第十五章 30 第四节国际营销公共关系 一 国际公共关系的涵义和任务二 国际公共关系活动的主要内容和形式三 开展国际公共关系活动的程序 第十五章 31 一 国际公共关系的涵义和任务 1 国际公共关系的涵义指企业为搞好企业与社会各方面的关系 树立和改善企业形象 增进社会公众对企业了解的一切活动的总称国际公共关系的对象国际营销公共关系对象十分复杂 企业在开展国际营销公共关系前 首先必须确定企业的公关对象 第十五章 32 一 国际公共关系的涵义和任务 2 国际公共关系的任务宣传企业加强与社会各方面的沟通和联系意见反馈应付危机 消除不利影响 第十五章 33 二 国际公共关系活动的主要内容和形式 加强与传播媒介的关系改善与消费者关系加强与政府的关系 第十五章 34 三 开展国际公共关系活动的程序 开展公众调查确定公共关系目标 制定公共关系计划实施计划与沟通信息公共关系效果评价 第十五章 35 第五节国际整合营销传播 一 整合营销传播的涵义二 国际整合营销传播的特征三 国际整合营销传播策略 第十五章 36 一 整合营销传播的涵义 1 整合营销传播的提岀整合营销传播的涵义指企业在经营活动过程中 以由外而内战略观点为基础 为了与利益相关者进行有效的沟通 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 第十五章 37 一 整合营销传播的涵义 2 企业实施整合营销传播的目的以消费者为中心 不断改进产品和服务 满足他们的需要通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚整合各种传播载体 达到最有效的传播效力 第十五章 38 二 国际整合营销传播的特征 由外而内 的传播模式持续而统一的传播风格双向循环沟通传播策略的一致性 第十五章 39 三 国际整合营销传播策略 资料库营销策略整体广告策略品牌接触点管理策略 第十五章 40 小结 将本企业的信息通过各种方式传递给国际市场的消费者或用户 以达到扩大销售目的的一切手段 构成国际市场促销 国际广告是最重要的促销手段国际市场销售推广一般分为直接对消费者销售推广 直接对中间的销售推广和直接对销售人员的销售推广三类 公共关系在国际市场促销中起着十分重要的作用整合营销传播是指企业在经营活动过程中 以由外而内战略观点为基础 为了与利益相关者进行有效的沟通 以营销传播管理者为主体所展开的传播战略 营销传播管理者应该了解整合营销传播对象的需求 并反映到企业经营战略中持续 一贯地提出合适的对策 第十五章 41 习题 解释下列概念促销广告标准化广告国际销售推广国际公共关系人员推销整合营销传播举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些 如何选择国际广告代理机构 国际人员推销的主要任务是什么 国际销售推广主要有哪几类 它在国际促销策略中处于何地