从欧莱雅广告中的自信漫谈品牌形象管理-作者.doc

从欧莱雅广告中的自信漫谈品牌形象管理 作者：解亮海 时间：2009-12-7 字体：大 中 小 当一个个大牌明星，以清晰的面部特写镜头，干脆利落的，近距离得向你诉说“你值得拥有”的时候，我们除了这声推荐以外，各位可否从这从这短短的以秒计算的电视广告中，“听”出品牌另一层没有“说”出的声音？那就是欧莱雅的自信！ 要点： 欧莱雅广告中涌动的“暗流”，其实也是很多国际知名品牌在广告传播中的独门秘笈。这就是基于品牌核心价值的“品牌形象管理”。这种管理旨在于多变的广告创意表现中，确保品牌的核心价值能在消费者的认知中形成持续不变的累积效应。不可避免在市场营销中，一个品牌旗下的广告表现总是随着新品推广、促销、创意表现等内容和目的的变化而有所变化，但品牌的核心价值主张不能因广告表现的变化而随之改变。这除了使用持续的品牌口号（slogan）之外，品牌持续的形象管理也极为重要。业内人士也有把这称之为“品牌调性”。但坦率讲这个称呼不仅听起来有些松散，用起来也松散。“调性”一词因外延过宽，因此在执行中难以形成有效的规范管控。因对这一环节认知和执行的松散，也导致很多国内企业的广告表现松散，多变，广告传播的持续性、整合性不足。长期来看这种做法既难以形成有效的累积效应，也不能使自己的广告有强烈鲜明的差异性表现。这个其实也不难理解，没有规矩就无以成方圆嘛。以同属品牌视觉管理的品牌标志应用为例，品牌标志的设计者都会同时出具一组关于该标志量化的尺寸、坐标等数据。标志使用中如果没有这种规范的量化尺寸，就没有规范的应用，更别谈持久的认知积累了。试想，如果奥迪的标志今天是四个正圆形，明天是四个椭圆形，这标志的认知也就无从谈起。标志如此，品牌的核心价值传播也如同此理。规范的品牌形象管理就如同那持久不变的四个圈，而泛泛的品牌调性就如同那四个不规范的椭圆形。 相比国内企业，国际品牌多把品牌形象管理，执行得很规范，规范到一种甚至是可标准化、可量化的程度。例如代言人或产品的画面占比、品牌标版的字体大小、品牌标版的画面占比和位置、旁白语速、旁白声音类型、色彩基调等等。这种规范把弹性的、变数较大的、宽泛的“调性”，规范成一种可操作、可量化、可延续、可演绎的品牌形象的持续累积。这种规范管理既给出一个尺度，也留下足够的创意表现空间。此类例子在国际品牌中不胜枚举，耐克广告万变的背后涌动的是一贯的张扬的体育精神；肯德基新品迭出，但每个广告的画面都洋溢着青春活力、健康明朗的气息；宜家广告万变的背后总不会忘记与其简洁明朗的家居产品形象相吻合。还有绝对伏特加广告中那绝对不变的瓶型、喜力的绿、百事的蓝日化界也不乏此类案例：玉兰油的柔美、曼秀雷敦的青春亮丽、倩碧的产品永远是主角。这些规范持久的形象认知背后都是规范的品牌形象管理在保驾护航。 说了这么多的品牌形象管理，那它的理想效果是什么？那就是如果广告中不出现品牌标识和产品形象，该品牌的目标消费者多数也能识别出这个广告是出自哪个品牌的！这就是品牌的“形象识别”！如此这般，品牌就在消费者的认知中潜移默化地、循序渐进地落地生根了。再往狠里说，也就是在消费者的认知里烙上印了！ 诸位，品牌是什么，BRAND最早的意思不就是个烙印嘛。关于欧莱雅的广告，消费者都记住了哪些内容呢？记忆点之一：代言人李嘉欣、巩俐、吴彦祖让人印象深刻。记忆点之二：每个代言人表达的产品效果很一致且清晰，李嘉欣与美白、巩俐与去皱、吴彦祖与清爽洁面，被访者都能清楚的记住。记忆点之三：欧莱雅一贯倡导的理念“你值得拥有”也能深入一部分消费者的心中。值得注意的是，访问时点的过去一周内并没有巩俐代言的欧莱雅广告的播放，但部分消费者想起广告，仍然能清晰的想起这支广告，可见巩俐代言的这支广告有很好的可识别性，可记忆性。惠普笔记本广告/v_show/id_XODI5MjQwNDQ=.html个性掌控世界惠普的移动商务企图惠普的移动商务企图继惠普在全球范围内持续性的掀起“Computer is Personal Again！”这一标志性的“惠普电脑掌控个性世界”战略之后，无论是市场方面还是普通消费者，对惠普PC产品的认识几乎都得到了颠覆性的再造。这一举措，使惠普自去年年底开始便已经成为全球最大的IT公司，同时也是业界唯一一家可以为从个人用户，大型企业，以及中小企业的各类客户提供便捷易用IT体验的高科技公司。9月22日，惠普在北京高调宣布了消费和商务笔记本电脑两大产品线的战略性品牌定位，而其中的亮点自然是全新的“商业创新”战略。惠普的雄心其实很容易理解，几年来笔记本电脑增长速度在近30左右，而台式机则为个位数百分比。在商务领域，这种趋势更是明显。笔记本电脑的价格降低、配置升高，性能增强正在使得商务笔记本电脑整体性能大幅提升，接近商务台式机，商务笔记本电脑取代商务台式机的速度正在加快。业内分析人士指出，“在2008年，商务笔记本电脑将实现35的年度增长率，未来5年商务笔记本电脑的复合增长率将达23。”全新“商业创新”战略改变格局作为引领科技创新的先锋，惠普坚持不懈地进行商业创新，致力于用创新的技术满足客户的各种商业需求。此次，惠普重拳出击商务笔记本的策略首先落实到了根据不同应用人群划分的三大产品系列，P、B、S，其中全新HP EliteBook P系列作为惠普旗舰级商务笔记本电脑，秉承了商业创新的理念，服务于高端用户人群。从惠普自身的定位来看，该款产品针对那些需要随时工作的“商务精英”，锁定在了高端商务笔记本电脑市场中的中坚力量。在过去几年中，传统商务笔记本的外观方方正正，加上低调的黑色和一些商务特有的技术，使它俨然成为了人们心目中商务笔记本的象征。HP EliteBook P系列笔记本的出现，将可能重新定义商务笔记本的新标准。要点1：在整体的品牌势力上看，惠普应该算是目前唯一一家有资格向同类笔记本厂商发起挑战的高科技公司。从品牌上看，目前的惠普是全球第一大IT公司、全球第一大PC制造商，其于2006年收购的Voodoo PC更是早早的就享有“PC界法拉利”的称号。从产品技术等角度来看，惠普作为全球第一大IT厂商，一直以来在新技术引入方面都处于强势。而从其最近的发展方向来看，更是强调设计在产品中的重要地位，这对于迎合市场需求来说，是一记妙招。因此，一旦这款产品登陆中国市场，将意义非凡。用细分赢得市场机遇惠普此次的策略发布，其实也是其首次将针对商务消费笔记本电脑进行明确的子品牌划分，这意味着惠普不仅围绕不同族群用户的“个性化”细分将更加细致和深入，同时也有助于购买者通过识别不同品牌更加方便的选购所需产品。从用户角度来说，不同行业对笔记本电脑的诉求是不同的，有人看重安全，有人看重高效，也有人什么都不要，就要大容量硬盘，他们愿意为这些定制而买单；而对于笔记本电脑厂商而言，尽管笔记本电脑取代台式机的过程尚未完成，但是电脑同质化趋势已经让厂商的利润一薄再薄了，价格战更容易导致厂商利益的整体受损，从长远来看，厂商们需要寻找合适的突破口。在当下的商务笔记本市场中，除了完善产品设计与性能之外，细分用户、产品和渠道市场，已经被商务PC厂商看做赢得市场机遇的途径之一。用户市场的细分是依照消费者的需求，把一个总体的消费市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。面对细分用户市场的高潮，此次全新的惠普商务笔记本将最新产品分为了P、B、S以及W系列，致力于全面服务于各类移动商务用户，并为客户带来先锋体验。P系列面向移动商务人士，不仅设计时尚、极具创新性，而且外观精致，并兼具经久耐用的特点，更成为了移动商务人士新的身份象征。B系列被定位于企业及行业用户群，将商务人士沟通、移动、会议等需求地完美结合在了一起。它强大的性能和齐全的功能也使商业创新的战略更加持续。 S系列主要针对中小企业市场，而W属移动工作站级产品。惠普商务笔记本对产品进行这样具体并详尽的定位，可见惠普公司为用户提供高价值创新以满足他们IT需求的决心。以创新和设计致胜作为全球最大的IT厂商，不论如何分析其品牌、销售还是渠道策略乃至整合这多方资源的能力，对于产品本身和技术发展趋势的考量仍然是不可或缺的。其实，惠普此次发布“商业创新”战略也被落实到了突破公司自身历史的旗舰产品身上 HP EliteBook P 系列商务笔记本电脑。此次，全线产品包括HP EliteBook 2530p, HP EliteBook 2730p和 HP EliteBook 6930p该系列产品集超强可靠性与典雅奢华于一身，兼顾创新及经久耐用等特点，使全新的HP EliteBook P系列不仅仅是商业先锋人物不可或缺的最佳工具，更多意义上成为了他们的身份象征，为商务精英带来顶级商务体验。全新HP EliteBook P系列的设计灵感来自航空学设计，并坚固耐用，经过了抗震、防尘、湿度、海拔和高温等多项严格测试，各种功能之强悍已达到严格的军用标准，也让产品更具可靠性和持久性。在如今的商业2.0时代，商业创新已经成为成功的必要因素，先锋精神将在更大范围内推动整个中国商业社会的发展，并带来更多机遇。这种理念正在被惠普这样一家立足于进步和创新的科技公司广泛传播。惠普对先锋精神的倡导，现在实实在在地落到了移动商务人士必不可少的商务笔记本电脑上。仅仅从外观上看， HP EliteBook P系列中当之无愧的明星产品 HP EliteBook 6930p的产品设计及功能就充满了先锋精神的概念。它的设计灵感源自航空学设计，采用了新型HP DuraCase设计，可充分满足人们的视觉享受，具备氧化铝外观涂层、镁合金骨架设计等一系列可靠性特点，产品表面各处的抗划性能和牢固性能都有了突破性的提高。此外，HP EliteBook 6930p强大的功能处在每个细微之处淋漓尽致地被体现着。例如，其强大的创新技术RAID 1镜像阵列包含有两块硬盘，两块硬盘上的数据彼此都有实时镜像，这样在一个磁盘发生故障时，这些数据还可以使用，因而提高了数据的可靠性。如果其中一块硬盘发生了故障，则可以立即使用另一块硬盘上的所有数据，数据完整性不会受到任何影响，并且笔记本电脑仍然可以全速运行，从而最大限度提高了生产力。长期以来，惠普用超前的眼光关注着商务人士的不同需求。中国（含香港）惠普信息产品集团副总裁兼总经理张永利先生表示，“惠普电脑在过去的五年中保持快速增长、业绩持续攀升，从去年开始稳居中国PC市场第二位。凭借此次在中国启动的全新战略，加之业已建立的强大品牌、业界领先的设计和创新能力以及在中国市场上全方位的客户接触点，我们坚信惠普将在中国市场获得更多用户的认可。” 最终，惠普能否将其商务笔记本品牌带上中国市场的冠军宝座，让我们拭目以待。广 告 主：深圳太太药业有限公司 实施时间：2006年 实施范围：全国 核心策略：将产品与中药经典名方建立强烈的链接 创 新 点：传承六百年经典名方，演绎六百年美丽故事 通过唯美的表现手法，演绎朱丹溪创方“桃红四物汤”的故事和太太美容口服液配方的源远流长，传承六百年经典名方，将太太口服液“传 承六百年的美”和产品配方值得信赖的诉求，直观地传递给广大受众。 传承六百年的美 “太太美容口服液”桃花篇创意构思 深圳太太药业有限公司 前言 保健品市场自2000年之后，逐年萎缩。究其原因，在于伴随保健品市场成长的近几年，间断性爆发信任危机，媒体不断爆出一些非法保健品的负面报道，消费者对整个保健品市场的信任度逐年下降，是导致保健品市场逐年萎缩的最主要原因，太太美容口服液在此环境下如何突围呢？ 要点 挖掘产品渊源，增强消费者信任度 太太美容口服液源自中医妇科经典名方桃红四物汤，结合现代科技调配，从调补气血、活血通经入手，使人体气血通畅，精血充足，由内而外滋养全身，从而达到预防和消除色斑、黄褐斑、黑眼圈，保持肌肤水分，使每一寸肌肤都充满女人味，白里透红，水嫩细滑。 根据调研，消费者对经典的中医药信任度非常高，通过广告创意将太太美容口服液与中药经典名方建立强烈的链接，从而建立太太口服液等于中药经典名方的信息，增强消费者信任度，培养消费者忠诚度。 太太品牌故事重构 公元1321年前后，元代名医朱丹溪（1281-1358年，中医滋阴派创始人）行医至桃花坞，但见当地女子个个面似桃花，白里透红，她们都饮用一种自制的桃红汤，桃仁可调身心、养容颜，红花更可畅血脉、祛暗黄，朱丹溪由此创方“桃红四物汤”。传承六百年的美，太太美容口服液。 创意升华传承六百年经典名方，演绎六百年美丽故事 邀请北京麦肯健康进行创意，特聘第五代名导侯咏执导摄制。 通过唯美的表现手法，演绎朱丹溪创方“桃红四物汤”的故事和太太美容口服液配方的源远流长，传承六百年经典名方，将太太口服液“传承六百年的美”和产品配方值得信赖的诉求，直观地传递给广大受众。 效果调查 经网易、21CN门户网站进行广告播放跟踪调查，98以上的观众对该广告片表示喜欢，90以上观众看过广告片后，对太太中药经典名方表示认同。经终端发货跟踪调查，广告片投放后，太太口服液终端销量有明显提升。 太太美容口服液桃花篇 字幕：卫食健字（1999）第0516号，本品不能代替药物