代理商-如何争取促销资源.doc

代理商,如何争取促销资源 作为代理商，只有摆正自己的心态，明确自己的定位，才能在与厂家打交道的过程中，让自己获得更多的信任和支持，让市场能够蓬蓬勃勃地做强、做大。 某家电商贸公司的李经理是行业里公认的“精明人”，其代理家电5年来，不仅与厂家配合默契，获得了厂家各级营销人员的重视和关注，而且，在运作市场几年来，常常能够出其不意地获取厂家的一些特殊支持，让其他代理商甚为艳羡，并被立为学习的标杆。凭借厂家促销等相关政策对其的倾斜，李经理借势滚动快速发展，很快就成为当地有着较高知名度和影响力的小家电代理商。那么，李经理是通过什么样的方式来向厂家争取更多的促销资源的呢？ 促销责权是对等的 天底下没有免费的午餐。李经理深谙其中道理。因此，在申请促销时，他都要采取换位思考，即站在厂家的角度来评判和看待促销，注意在促销过程中权利、责任与义务的对等关系。他知道，那种只顾自己，不考虑厂家得失的促销注定要遭到厂家反对和抵制的。在这方面，李经理的做法是： 1.要促销，就要承诺销量。即为厂家和自己充分地考虑投入产出比，甚至承诺如果不达标，可以促销不兑现或按达成比例进行兑现，不做亏损买卖，从而让厂家吃颗定心丸，借此可以放心地投入而不用担心没有回报。 2.明确促销中的责任权利。即开展促销活动过程中，厂家以及代理商的权利、责任界定，并予以书面化，避免出现单方面搞促销的一面热或冷场情景。比如，李经理在做促销时，就会与厂家约定以下内容：费用标准、双方参与人员及其责任、现场布置等，从而让促销有“法”可依，促使双方朝着协商的方向发展。通过明确促销双方的责权对等关系，代理商就可以更好地取得厂家的信任，从而让厂家能够“钱”倾一方，更好地运作和拉动市场。同时，通过明确自己的销售目标和责任，也可以让代理商化压力为动力，从而更加出色地做好市场促销。 促销一定要师出有名 一些代理商的促销有时之所以在厂家面前通不过，从而不能够更多地争取到一些促销政策，往往跟促销的理由不太充分有很大的关系。因此，要想让自己的促销一路绿灯地获得企业的批准，就必须促销师出有名。在这方面，李经理自有他的一套经验，在他做促销时，他的促销理由可以让厂家领导无法抗拒。而他阐述的促销目的也不外乎以下三方面： 1.打压竞品。即在竞品疯狂反扑市场，对本品的市场地位带来严重影响和威胁时，往往需要通过开展大力度的促销来予以反击，从而达到挤压竞品的目的。这一般是临时性或突发性的促销，市场危机一旦解除，促销就可以相应的缩减或取消。比如，针对竞品而展开的针锋相对的假日促销活动等。 2.巩固市场。为了巩固新老客户，加深客情，对竞品提高警惕，以防患于未然，有时是需要用促销来调剂一下客情关系的，这种促销是定期的，也是常规的，力度可以适可而止，不需太大。比如，常规双休日或节假日促销等。 3.拓展市场。即促销的目的，是为了更好地开拓新市场，启动新客户，或为了吸引新老消费者，从而促使市场上量。这种促销往往是阶段性的，比如，设立专柜、专卖，铺货布点、渠道占仓压货等，就可以采用这种阶段性的促销，借以完善网络布局，为市场增量打基础。通过促销申请的摆事实，讲道理，可以促使厂家领导下定决心，以让促销顺利获得通过。 促销要用到刀刃上 代理商要想向厂家争取更多的促销资源，还必须跟厂家留下一个诚信、务实而非占小便宜的这样一个好的印象。作为代理商一定要明白，促销不是利润，促销的用途是刺激和促进销售，因此，决不可贪图蝇头小利，贪占应该用于市场的促销资源，真正会钓鱼的一定是要钓大鱼的。在这方面，李经理的做法是： 1.制定促销流向表。不论是厂家配发的促销品，还是拨付的渠道促销费用，都建立一个清晰的促销流向表，内容包括：客户名称、地址、负责人、联系电话、兑现的促销形式等，不但有利于自己核查，而且还有利于厂家核查，以让自己“清白”，给厂家以信任。 2.促销取之于厂家（其实最终是取之于顾客），用之于市场。即凡是厂家批复下来的促销费用，全部一步到位，统统用之于市场，不从中截流或贪占。以此行动，真正博得厂家的信任。 3.主动请厂家监督。即在举行促销活动时，让厂家人员在场参与指导和监督，让一切促销都在阳光下进行，并且，促销活动结束后，李经理往往还要做促销评估并上报厂家。更重要的是，由于促销都用在了渠道和顾客身上，因此，促销效果就有了保障，所以，在以后的促销申请上，更容易获得厂家的支持和信赖，进而达到了良性循环的促销使用结果。 重视促销申请形式 有的代理商在打给厂家的促销申请的表述中，往往形式太过于简单。类似于“由于XX市场竞品举行促销活动，对本品冲击很大，造成销量大幅下滑，因此，为了进行有效抗击，需要申请”，其实，象这样的“三句半”促销申请一般是很难引起厂家领导的重视，并很快就可以给予批复的。而李经理的促销申请就不同，总是有条有理，让人看了感觉非常规范。它包括： 1.促销的背景。即在什么情形下举行促销，促销的原由是什么？ 2.促销的目的。即为什么要申请促销，促销的动机和目的有哪些？要达到什么样的结果。 3.促销效果。即促销最终要给企业带来什么？是网点布局更加完善，还是抢占更多的市场份额，还是维护现有客户，提升企业的知名度、美誉度以及品牌力？ 4.促销时间。即举办促销的时间段或阶段，任何促销都是暂时的，不可能长期搞下去，因此，促销申请必须要写明举行的时间。 5.促销的地点：即促销要举行的具体地点，场面状况描述、促销地点如何公布等。 6.促销形式：即采取哪种促销形式，是实物促销，还是现金促销，抑或是折扣或返利？ 7.促销阶段和内容。即促销要分具体的几个阶段，每个阶段的具体促销内容是什么？这是促销申请中重要的一项，因此，需要认真酝酿和构思。 8.促销预算。即整个促销活动下来，预计要投入多少促销费用，产生多大的效益，这是促销申请的关键一环，只有投入产出比合理的促销申请，才容易获得厂家的青睐和批复。通过以上促销申请的规范化、流程化，李经理几乎让自己的促销申请百发百中，从而让自己的市场一直能够在促销活动的带动下，销量稳步得到提升。 保持双向互动沟通 代理商要想向厂家申请更多的促销资源，并让自己的促销申请水到渠成地顺利得到通过，还必须深谙厂家的办事之道，保持与厂家的双向、正面、互动而良性的沟通。李经理就是通过洞察厂家的“潜规则”，而与企业领导以及营销员保持较好的沟通的。李经理主要做到了以下几点： 1.与厂家高层保持深层次沟通。厂家高层是让代理商能够获得支持的最关键的一环。其他环节做得再好，如果没有厂家高层最后的签字批复，一切都得为零，因此，与厂家高层保持深层次沟通是让自己获得厂家青睐的核心。李经理无论再忙，都要抽出时间定期与厂家领导沟通营销观念、市场策略、行业形势分析等，让领导对自己能够一直有很深的印象，而不至于在申请促销时出现一些误解或偏差。 2.善待厂家各级营销人员。县官不如县管，除了与厂家高层保持互通有无外，李经理还与主管该片区的区域经理、业务代表保持了亲密的关系，不仅关心他们的日常冷暖，而且还总是为他们着想，在他们最需要帮助。比如，遇到冲抵任务量或打款的关键时刻，总能够挺身而出，给予力所能及的帮助和支持，从而让他们抱着一颗感恩的心。因此，当有什么好的促销项目，或代理商申请政策时，他们往往能够“该出手时就出手”，不断地在领导面前“吹风”，让领导能够快速做出有利于代理商的决断。 3.以诚相待，以心交心。即在与厂家保持较好的业务关系外，还在私下里与企业高层、各级营销人员保持较好的私人关系，从而拥有很好的人缘，让自己在生意场上左右逢源，能够更好地获得他们以及厂家的支持。通过这种跳出生意圈，先交朋友，以及“经商不言商”的做法，李经理为自己挣得了越来越多的有形