任务2市场细分讲解.doc

任务2 细分市场分析【任务情境】市场细分是营销学中非常重要的概念，做好市场细分有利于选择目标市场和制定市场营销策略，要做市场定位，首先要做市场细分。市场细分是建立在市场调研的基础上的，现在淘宝已经日趋成熟，留给新店铺的发展空间小了不少，贸然经营网店将一事无成。如果要把淘宝作为全职的职业，一定要先做充分的研究。当然，细分是在不断调整的，而且要快速的根据淘宝的动态和客户的动态调整。市场细分调研包括什么内容呢？包括你要卖什么？你要卖给什么样的客户，客户购买的动机怎样？客户的年龄、性格、职业、收入水平大致是什么情况怎样？大多数客户来自于什么地域？客户群喜欢用什么工具交流等等问题。现在淘宝有大致多少家主要竞争对手？竞争对手的信用、定价、产品、应用的营销工具怎样？把这些问题罗列出来，找出你面对的群体共同特征，共同需要，满足客户的需要乃至创造客户的需要，才是营销的最高境界。君不见淘宝上每一种新鲜的营销模式都离不开精准的定位。利用淘宝指数做市场调研和市场细分的好处如下：一是做好细分市场发现营销机会。随着市场的饱和，我们不得不用我们的慧眼学会去发现潜在市场。这样更有机会让我们找到我们的潜在客户，满足他们的需求。这个就需要我们做好细分市场，发现空档行业，给我们带来营销机会。比如现在流行的新农业，还有春季的花卉市场，大家去看看销量就清楚了。他们就是抓住了市场需求，从小的类目发展壮大起来的。二是注意竞争对手。竞争激烈是每一个市场都存在的，特别是现在信息发达的时代，我们做好市场细分就是减少我们的竞争对手。三是有效拓展新市场。在我们选择好市场后，要努力尽心做好服务。培养老客户的同时，去开拓新的需求市场，扩大市场占有率。四是做好市场细分精准营销。做好市场细分还要针对地区人群来划分，这样让我们的营销更精准。开过直通车的朋友就知道，里面可以设置地域人群进行精准投放，来降低我们的营销成本，能更好的带来效益。【操作流程】通过市场细分数据的浏览，可以查看卖家经营的商品可以放在哪个类目下，并可以查看在相应的类目下该类商品在不同地域的销售趋势、热销指数、全网均价、人群特征的数据，以便卖家可根据获得的数据调整自己店铺商品的类目，还可以根据此信息对自己店铺中的该类商品的标题关键词进行优化，从而获得更多的免费流量，提高店铺商品的转化率。 一、登录淘宝指数淘宝指数网址，也可以使用卖家用户登录到淘宝平台，使用网站地图中的“淘宝指数”进入。二、选择类目查看细分市场分布三、选择细分市场查看热销指数和人群偏好1.打底裤的人群偏好和热销指数 2.女装/女士精品的人群偏好和热销指数3.女士内衣的人群分布和热销指数 4.短袜的人群分布和热销指数四、不同地域同类商品的竞争状况在相同的市场细分条件下，不同地域该类商品销售品牌和销量有着很大的不同，卖家可根据此类信息对该类商品的在本地区的竞争程度作出基本判断，以便调整自己店铺销售产品的类别、优化产品类目、调整产品价格、从而获得在给类目下的竞争优势。1.打底裤在河北的销售状况2.打底裤在山东的销售状况3.打底裤在浙江的销售状况【技巧分享】应用技巧一：卖家细分母婴市场提高用户粘性一、卖家如何满足消费者需求 卖家的客服应该多关注育儿知识，并将这些知识沉淀在旺旺的聊天记录里，或是形成系统的客服方案。根据消费者需求的变化和淘宝平台的变化，作为卖家我们需要做三个方面的主要工作。首先，从购物路径上分析。过去的购物路径在选择商品上，多是依靠淘宝搜索、导购网站推荐（美丽说和蘑菇街等）、或是其它大型的购物网站，或是身边朋友告知等多种方式。消费者的购物需求的第一个变化，体现在商品的选择上。会通过在线咨询客服（1岁的孩子买多少口径的奶瓶，买多大的鞋子等等），物流什么时候到，换言之，就是消费者希望从你这里获取到更多的资讯，这个是和过去购物路径上的对比。其次，消费者希望得到更个性化的服务。个性化的服务就是为了增强客户的黏性，维护一个老客户的成本相较于新客户来说更低，现在的消费者希望通过细分类目、年龄分类、产品分层，摊薄目前产品线路；第二是细分的产品线。在细分产品线的时候，可能存在让顾客接受的过程，如果有这样细分的卖点，更加专业更能吸引消费者。此外，还需要卖家做好客户关系管理。第三，呈现在购物途径上的变化。随着手机淘宝购物的普及及便利，越来越多的消费者选择通过手机端下单购买，因此，母婴类目的卖家还需要尽快将微淘、爱淘等无线端免费获取关注的方式利用起来，建议可以关注微淘账号“淘童鞋”。就运营而言，卖家拍摄的费用用不着太高，可以尝试找TP公司提供做详情页的服务。以孕妇装为例，可以开展产品的细分。随着准妈妈们对防辐射服愈来愈高的质量、环保材料等要求，可以针对不同人群设计不同风格，满足消费者的不同喜好。孕妇装在产品线及服务线上，可以收集专家、达人的知识储备，还有消费者的分享，通过这些准备方便卖家和客户有更多的互动。互动类型就是一个长期的过程，切不可三天打渔，两天晒网。二、将内容运用到导购环节，形成消费者认知和购物习惯卖家在销售的环节中，希望店铺能够做到和用户有效、有建设性的交流。通过把母婴育儿知识的内容提炼出来，应用到销售的各环节中，从而引导消费者，让他知道，店铺除了纯商品的交流以外，还可以满足消费者更多的需求。我们都知道，作为买家，想更快更准确地获取到购买决策所需要的资讯，而大多数专业性论坛和网站做的是把知识提炼出来沉淀在论坛内，还是需要妈妈们花时间去翻看，存在着一些人力、时间上的成本。首先，可以在店铺详情页上进行突破，可以在详情页的底部罗列出来；其次，可以通过后院的“喜欢”按钮，可以添加一个链接。可以在宝贝详情页中设计一个按钮，进行买家互动，如果没有找到满意的答复，买家可以在线进行提问。你问我答。最后，详情页内可以添加一个视频教育，会让买家显得很亲切。此外，可以提取女装类目中的一些妈妈信息，将其引导到母婴平台上，让她学习这些知识。第三，卖家在平台跟贴后，如果回答得非常好的跟贴可以把链接分享到店铺中来，或是爱淘账号中，添加按钮可以实现点击分享。三、童装如何应对淘宝母婴新市场的变化目前，童装频道在母婴类目中的成交占比为40%，换言之，淘宝母婴全年成交中的几百亿，有40%是童装的贡献。今天将近有一半是童装的卖家，童装与母婴用品、营养品的服务存在差异。童装是非标品，款式和标准品奶粉不太一样，童装在母婴新市场的变化中，消费者需要的不只是简单的论坛知识分享，还需要的是专业性的咨询和服务。就新的童装频道如何搭建，也是许多卖家需要考虑的问题。1.建议淘宝母婴平台在童装频道的导航进行优化并可以为不同风格童装打上标签（小清新、潮，萌等），便于买家快速找到意向品类。2.焦点图突出买家购买诉求根据淘宝上搜集的信息告诉我们，妈妈们最关心的是宝宝衣服的品质、面料。卖家如何在第一个焦点图上将消费者所关心的诉求所表达并突出，也就更能博得关注。建议可以在传统的轮播图中，添加一个视频区，这个视频由淘宝平台提供，展现出其中通过质量验证，或是一些好评率很高的店铺，为什么消费者在这个平台上可以享受更好的购物，因为母婴平台上有恨多优秀的店铺，更直观地让妈妈们看到她所希望的品质和服务。3.为买家提供个性化的导航服务针对于卖家而言，可以提供个性化的服务，提供产生文字和图片的分类，更直观地寻找他想要的东西，比如可以像女装一样呈现一个搭配出来的效果，周围是平铺图，将平铺图和模特图很好地结合起来。4.通过麦麦平台，进行联合营销与母婴类目卖家联合开展营销活动，进行搭配导购，实现一站式的便捷购物。5.借助爱淘将一些婴儿类或者是童装类的宝贝进行展示，妈妈们可以在这里晒图片，卖家也可以晒图片，下面有卖家和买家的交流区，还有同类宝贝让买家能够更多地深入到母婴平台上，增强互动性。6.利用扩展知识妈妈们在给宝宝买东西的过程中，可以了解童装特色以及一些宝宝护理的小知识，此外，卖家可以进行宝贝的细分分类，以及商品推荐等。四、转型后的新市场与1212活动的结合1.预热期双十一结束后，大约3周时间的预热，利用答题红包、游戏抢红包，猜国旗得红包等。设计的出发点力求简单，让更多的买家参与进来；第二通过互动答题；第三个是给消费者优惠，寓教于乐。2.活动当天开展联合活动可以设置整点秒杀，若大家有期待。低至5折，点进去是我们的分会场，看视频分享得红包，看视频分享将活动的链接到各个店铺，发挥各个店铺各个商家之间的主动性，和消费者进行互动。建议每个店铺准备一些和12生肖相关的礼物，每个宝宝可以找大宝宝对应的动物生肖。希望在双十二活动结束后，从13号开始，快递员在接下来的一周内将1212的礼物代码可以红遍全中国，这样对整个双十二的品牌是极大的宣传，就像世博会一样。具体店铺的参与一方面可以发挥自己的创造性。其次，为当天1212活动设置专属口号“一般宝宝一个爱，我的宝宝全球爱”，进行反复宣传。活动礼物主要围绕母婴出发，就是每个孩子的对应十二生肖，更能赢得宝宝的喜爱。第二个，每个店家如何参与到活动中来，有两种办法，第一种方法是由淘宝母婴市场统一组织，类似于当年的世博会一样，包括12生肖怎么去设计，设计形式如何？是金的还是银的？第二，鼓励各个店家百花齐放，发挥创意，主题围绕12生肖，最终强化1212这个节日，通过不断地强化，使之成为淘宝独有的节日。综上所述，淘宝母婴新市场改版上线，卖家们针对于新变化，需要更好地了解并掌握消费者购物心理以及需求的变化，多做尝试，找到最适合自己店铺发展的模式，能够形成相应的母婴类目知识体系留住买家，并最终提高店铺整体转化率。应用技巧二：做淘宝如何找到细分市场今天学习如何寻找一个新的细分市场，很多朋友说我想做淘宝，然后我问你想卖什么，80%左右回复都是卖女装或者化妆品，可能他们没有去淘宝搜索过，女装光产品就有2270多万个款，这是多大的竞争力，为什么不去卖全淘宝只有几万个款的类目呢?一、寻找细分类目其实大家想不到卖其他产品也正常，因为我们日常生活能接触到的产品是很有限的，在想卖什么的时候，如果我们日常生活不怎么接触的东西，就不会被我想到。例如你不喜欢钓鱼，那么你就不会想到我可以卖钓鱼用具，如果你不做瑜伽，你就不会想到可以卖瑜伽垫，其实这些都已经比女装竞争小很多了。我们来看看下面的图片。我最开始也是想我要找个细分类目来做，敲破脑袋都想不到，想来想去都是自己用过或者看过的东西，但这些都是非常大的类目，直到有一天，我想了一个好的方式，我下载了淘宝直通车20万关键字表，然后我就发现有无数我没有接触过的产品，而且在淘宝都卖的很好，而且竞争小很多，甚至有的类目商家水平都很初级，我只要一个产品杀入进去就可以赚钱。这里应该有很多你想不到的产品吧，一起来看看我最近找到的一个小类目“儿童游泳池”，这个类目很有意思，全淘宝一共就1.94万款，你想想这是多么小是一个竞争市场。二、判断市场竞争力找到了一个市场，我们如何判断这个市场有没有有得做，这个市场现状情况是如何的，现在用什么样的状态切入最好，我们还是拿“儿童游泳池”来举例吧。1.先看趋势我们打开，输入关键字。从趋势指数来看，这个产品是季节性产品，每年的5月入季，8月底就接近销售尾声了，生命周期4个月左右，那么如果要切入市场赚钱，那么就要在4月提前打造出爆款，然后坐收4个月的利润，然后9月开始就是淡季了。2.看品牌我们要看看这个行业里面有没有一提“儿童游泳池”就会联想一个品牌，例如说凉茶，你就会想到王老吉，如果这个行业没有，那么就意味着你有机会，大家机会相对均等;3.看市场规模如果是细分类目但是大家都活的不好，那也没有搞头，所以我们来看看市场销售规模情况，我们看看“儿童游泳池”这个产品，全淘宝+天猫一共 是1.94万个款，天猫只有：1027个款，没错，如果你开一家天猫商城来卖这个产品，你只有1027个款跟你竞争，你可以想象 这是多么容易的一件事情。看看现在是淡季，这个产品月销售还可以到5000笔左右，那就意味着可以做，你一个月卖个1-2千笔左右，应该就可以赚的很开心了，如下图：4.看消费年龄和消费能力通过年龄可以看出，购买这类产品的商家，都是爸爸妈妈，年龄在25岁以上到34岁以下，通过买家等级来看，购买这类产品的用户认知度不够，也就是分辨不清楚好坏，那就意味着你吹牛的空间更大，例如全国妇产意味指定游泳池品牌，哈哈!我们再看消费层级，中偏高的市场需求是没有被满足的，那么意味着用户对这东西愿意花钱，如果你卖的太便宜，他们反而感觉不放心，很多人问那个层级图怎么 看，今天这里教下大家，那个图不是有个线，然后还有个柱状体，柱状体代表用户需求，而线代表现在市场情况，柱状体高于线时，就意味着供不应求，如果不是就 反之，理解了吧。5.产品分析如果你感觉要做了，那么你得看看市场这类产品是什么情况，有什么区别，你要选择做什么样的款式，什么样的质量，成本要多少，这样才能算出你的利润应用技巧三：六类小而美的淘宝店铺“小而美”，出自马云对淘宝的战略规划之100万个100万，即100万个年销售额100万的小而美店铺。关于小而美的定义，它可以是经营方式的创新创意，可以是满足某个群体认同的需求，可以是店长个性化的诠释需求，也可以是让用户感动的独特服务。一、海伶山珍-舌尖上的土特产早在2009年，农产品电商意识还未兴起的时候，海伶山珍店铺就走上了土特产的细分道路：食品中的土特产，土特产中的青川野生土特产。把“山里人的货”搬到线上，目前已经做到了3皇冠，2012年的年销售额达到350万元。销售额增长也许并不算特别快，但店铺目前已经拥有23万的老客户，店铺的热卖产品农家土蜂蜜已经累计售出上万斤。在人们越来越重视食品安全和品质的今天，土生土长的特产美食，确实很能够打动人心。但是，蜂蜜、竹荪、花菇、木耳这些看天生长的特产，要把控好它们的产量、采集成本、物流成本，可不是那么容易的事。在爆款经济的大行其道的时候，土特产品卖家似乎也只能暗自唏嘘了。海伶山珍能够走到今天，很大一部分原因来自于口碑的传播。店主赵海伶专门开通了博客，她把每次进山取货的照片一一拍下来，把进山取货的经历和图片放到博客中，同时也放在店铺的首页和宝贝详情页，所有照片都让客户感受到现场的真实感。博客开通没多久，点击率就超过了30万，客户对这些信息的敏感度可想而知。此后，海伶山珍的官方微博、赵海伶的个人微博也常常都会出现进山取货的照片和内容。另一方面，赵海伶也较早给店铺注册了商标，对店铺产品进行统一包装，并在店铺中放上食品流通许可证、产品生产许可证等，无形中让客户感受到店铺产品品质的保障。这在一定程度上拉高了竞争门槛，避免店铺陷入同质化、价格战的混战中。二、A&I女包-材质小而美目前，市场上的包包材质主要为皮革、PU、布料、PVC、塑料等，而将汽车安全带作为包包的制作材料，这对大多数人来说还是很新鲜的时。事实上，2006年，第一款安全带包就已经问世。A&I是我国第一个申请安全带包专利的品牌。想到安全带，大家脑袋里必定会浮现出汽车上的那根结实带子，用它来保护我们的人身安全，没有问题，但是用它来做包包，会好看吗？大家都在说小而美，都要走细分道路，但是细分市场的盘子究竟有多大，又有多少消费者能够接受这样的创意？这对专门销售安全带包包的A&I旗舰店来说，正是他们需要面对和尝试解决的问题。安全带包，最大的亮点便是安全带，而安全带的优势在于结实、牢固，但也难免让人有一种沉默笨拙不够洋气的感觉。而A&I旗舰店，从包包的款式、视觉的设计，都采用了绚丽的色彩，他们有专门的设计团队，专业的设计师，而且每一款包包的编织方式都不一样，可谓是物尽其用，每一季度都会推出新的系列款，不变的永远是材质。这些都已经在一定程度上改观了消费者对安全带的成见，而店铺的详情页，也多处突出包包的工艺和品质，突出安全带包包的质量和环保。这样一来，从材质上区分，形成了独一无二，和皮包形成了错位竞争。三、伦芭童装-专注花童礼服据艾瑞咨询报告指出，中国0岁-3岁的婴幼儿数量有7000多万，其中每年新生婴儿数量达1600万-1800万，由此带动母婴市场的需求大规模爆发，童装市场更是成为有待挖掘的线上潜力市场。要想在各大品牌和平台争相抢占母婴市场的环境下去分得一杯羹，细分化似乎是中小卖家不错的出路。天猫伦芭旗舰店算是较早走上童装细分道路的店铺，店铺主营女童的生日、宴会、舞台灯各种场合的礼服。定位1-1.5米的女童，夸张的公主造型。上线2年多来，虽然是一个诞生于淘宝的线上品牌，但伦芭的付费广告投入占比很少，基本靠自然流量，在妈妈圈口碑相传。好处一是其功能性决定了淡旺季没有一般服装那么明显，二是适合QQ群、微博、微淘、帮派等SNS社区推动；三是在做付费推广时，如精选直通车长尾词，竞价偏低且效果好。四、叁陌绽放-100%好评率是如何炼成的不设旺旺、不亮灯，全场自助购物，店铺每周二上新，每次16件，这样的店铺看似有点拽，但是2008年开店以来，一年升皇冠，两年升3皇冠，如今已是四皇冠的叁陌绽放女装店铺却始终保持着100%的店铺好评。有着森女范儿的叁陌绽放女装店铺，没有客服、产品不多，但是却能让进入店铺的消费者感受到舒适。就像店主说的：“我们是一家不开旺旺的自助购物店，在万千店铺中，希望保守一份不同。员工不要太多，但要像家人一样，产品不要太杂，要让顾客真心喜欢；发展不要太快，能时常回头望望来路”与其去做一些难以处理的服务，还不如专注把产品做好，这样用户才会真正喜欢店铺产品，从而产生口口相传的口碑效应。当然，这并不意味着店铺就可以忽略消费者的需求和体验，消费者的退换货、各种疑问等店铺会