市场营销 总结版.doc

市场营销 总结版 1.市场定位策略市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 ?避强定位?对抗性定位?重新定位市场定位（Positioning）咖啡口味纯正咖啡口味普通气氛朴实简约气氛华丽浪漫ABCEFGH避强定位对抗性定位2.随行就市定价法?随行就市定价法（going-rate pricing）价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐3.渠道宽度、长度、密度4.拉式策略、推式策略（二）促销的基本策略制造商最终用户中间商促销促销推动策略制造商最终用户中间商促销需求拉引策略需求5.八种需求形态及营销管理任务 三、八种需求形态及营销管理任务需求形态负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求过量需求有害需求营销管理任务改变刺激开发重振协调维持低营销反营销5.波士顿矩阵波士顿咨询集团矩阵?问号类业务（Question Marks）高增长，低市场份额投资使之成为明星类业务或放弃?明星类业务（Stars）高增长，高市场份额投资培养成现金牛?现金牛类业务（Cash Cows）低增长，高市场份额维持市场份额，获取利润?瘦狗类业务（Dogs）低增长，低市场份额收割或放弃?发展以提高经营单位的相对市场占有率为目标甚至不惜放弃短期收益。 ?保持保持业务单位现有的市场份额?收割获得短期收益，不考虑长期效益?放弃清理和撤销某些业务?各战略业务单位在矩阵中的位置不是固定不变的?有利的变化趋势问题类明星类金牛类?不利的变化趋势明星类问题类狗类6.消费者购买类型（二）购买类型品牌差异大小高低介入程度复杂型多变型和谐型习惯型7.通用电器公司矩阵?通用电气公司矩阵，又称多因素投资组合矩阵，战略业务计划方格（Strategic business-planning grid）?通用电气公司矩阵认为，除市场增长率和相对市场占有率之外，还需要考虑更多的影响因素业务力量中行业吸引力弱中15432强大小13245通用电气公司矩阵ABCDEGF战略地带市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利企业应采取的战略绿色地带增加资源投入和发展、扩大的战略。 黄色地带中等水平维持原投入水平和市场占有率的战略。 红色地带偏弱收割或放弃战略。 战略地带8.影响消费者购买行为的因素 一、影响消费者购买行为因素9.无差异性营销战略?无差异性营销策略是指企业不进行市场细分，把整体市场作为目标市场。 它强调市场需求的共性，而忽视其差异性。 企业为整个市场设计生产单一产品，实行单一的市场营销方案和战略，来迎合绝大多数的顾客。 ?优点?品种少，适合大批量生产，发挥规模经济的优势。 ?可以降低生产、存货和运输成本。 ?缩减广告、推销、市场调研和细分市场的费用，进而以低成本策略在市场上赢得竞争优势。 ?缺点?应变能力差，一旦市场需求发生变化，难以及时调整企业的生产和市场营销策略。 ?对目标市场的依赖性强，风险较大。 ?适用?无差异性营销战略适宜于企业资源雄厚，通用性适应性较强、差异性小以及市场类似性较高、且具有广泛需要的产品10.产品整体概念?产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 ?产品实体服务产品有形产品无形产品需求的满足主要源自产品的有形部分需求的满足主要源自无形服务服务服务产品功能服务核心利益主要无形的服务辅助性服务，为更好的满足消费者需求而产生功能效用产品整体概念图品质款式规格品牌色泽咨询服务送货信贷便利质量保证附加产品有形产品核心产品包装安装维修指导培训?核心产品，是指消费者购买某种产品时所追求的功能和效用。 ?有形产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。 ?附加产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益。 潜在产品未来可增进消费者利益的产品是什么？能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？附加产品产品内涵产品整体概念期望产品消费者所期望的产品是什么？营销策略上的问题基本产品产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？核心利益消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？?核心产品?一般产品?期望产品即消费者购买产品时通常希望或认可的一组属性和条件。 ?附加产品?潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。 11.新产品定价策略撇脂定价渗透定价12.需要、需求、欲望?需要（need）是指没有得到某些基本满足的感受状态，它们存在于人们自身的生理和心理结构之中，是人类自身本能的基本组成部分，不是社会或营销者所能创造的。 ?欲望（want）是指想得到能满足某些基本需要的具体物的愿望。 ?需要与欲望的关系?需要可以用不同的方式来满足?需要有限欲望却很多?人的欲望的形成受到各种社会力量的影响?需求（demand）对具有支付能力并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ?欲望与需求关系?有了购买力的欲望就转化为需求?暂时没有购买力或没有购买欲望的需求只是潜在需求13.相关群体参照群体?参照群体(相关群体)对一个人的态度与行为有直接（面对面）或者间接影响的群体?作用:示范效仿一致14.消费者信息经验、个人、公共、商业15.一体化成长战略 2、一体化成长战略竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化?后向一体化是指企业在现有业务基础上，向上游的业务发展，即通过收买、兼并、联合等形式，拥有或控制企业的原材料、零部件及其他供应系统，实行“供、产”一体化。 ?前向一体化是指企业在现有业务基础上，向下游的业务发展，即通过收买、兼并、联合、建立经销系统，形成“产销”一体化，或者是由现有的原材料生产企业向成品生产发展，成产品生产一体化，进而达到产、供、销一体化。 ?水平一体化是指企业通过收买、兼并、联合同行业的其他企业，形成一体化经营的战略16.目标市场覆盖策略五种市场覆盖模式市场集中化M1M2M3P1P2P3选择专业化M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化P1P2P3市场全面化M1M2M3P1P2P3P=ProductM=MarketM1M2M317.品牌策略?（一）品牌化决策?（二）品牌归属决策?（三）家族品牌决策?（四）品牌扩展决策?（五）品牌再定位决策?（六）品牌保护策略18.定价方法 一、成本导向定价法?成本加成定价法（cost-plus pricing）?目标利润定价法（target profitpricing）?边际成本定价法（marginal-cost pricing） 二、需求导向定价法?认知价值定价法(perceived valuepricing)以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格炫耀性产品适合采取这种定价 三、竞争导向定价法?随行就市定价法（going-rate pricing）价格和竞争者价格一样，或保持一定距离价格水准反应产业内的集体智慧，不但让厂商可获得合理利润，也可避免破坏同业间的和谐?投标定价法（seal-bid pricing）用在公开招标的采购方式，以选择投标价格最低的承包商或供应商。 竞争公司为了得标，必须预测竞争者的报价，以提出更低的报价。 19.市场营销观念?市场营销观念是指企业把满足消费者需要作为企业生产经营活动的中心的经营指导思想。 ?认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 ?表现顾客需要什么，我们就生产什么?问题强调了消费者的需求，但却回避了消费者短期利益与长远利益，个人需求与社会公众利益之间的矛盾。 20.规划成长战略?密集式成长战略（Intensive Growth）?一体化成长战略（Integrative Growth）?多元化成长战略（Diversification Growth）21.市场22.价格折扣?现金折扣（cash discount）是对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣?数量折扣（quantity discount）指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣?功能折扣（functional discount）?考虑中间商的功能给予不同的折扣?季节折扣（seasonal discount）?价格折让（allowance）指购买者在按价格目录将货款全部付给销售者以后，销售者再按一定比例将货款的一部分返还给购买者。 23.微观环境?微观环境（Micro environment）指与企业紧密相连，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。 一、企业本身 二、供应商 三、营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、公众24.顾客让渡价值顾客让渡价值（customers deliveredvalue是指顾客必须让渡的利益与所获得的利益的比率。 即指总顾客价值与总顾客成本之差。 ?顾客总价值（Total CustomerValue）是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 ?顾客总成本（Total CustomerCost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。 25.消费者市场的基本特征?购买的复杂性?消费者的差异性?消费行为的可诱导性?非专家理智型购买?购买流动性大26.市场划分?市场细分（market segmentation）就是指按照消费者欲望与需要把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 ?原理与依据消费需求的绝对差异性消费需求的相对同质性企业资源的限制和有效的市场竞争（二）生产者市场细分变量细分标准细分变量地理环境自然资源、气候条件、社会环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输用户状况行业、规模、购买能力需求特点购买目的、商品用途、质量，用频率、交易方式功能，价格要求、使购买行为追求利益的重点、购买量，周期、付款方式、采购制度与手段?有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 ?有利于发掘市场机会，开拓新市场。 ?有利于集中人力、物力投入目标市场。 ?有利于企业提高经济效益。 27.市场营销组合?市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 ?市场营销组合的构成:产品（product）价格（price）地点（Place）促销（promotion）28.新产品开发新产品是指采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了产品性能或扩大了使用功能的产品。 ?全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。 该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。 它占新产品的比例为10%左右。 ?改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。 它占新产品的26%左右。 ?模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。 模仿型新产品约占新产品的20%左右。 ?形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。 该类型新产品占新产品的26%左右。 ?降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。 这种新产品的比重为11%左右。 ?重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。 这类新产品约占全部新产品的7%左右。 记忆1.市场定位、市场定位依据?市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。 ?市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。 差异化变量产品服务人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件?避强定位?对抗性定位?重新定位2.渠道宽度策略?密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。 适用便利品?选择分销是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。 适用选购品和特殊品?独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 适用特殊品?窄渠道指商品在从生产领域向消费领域转移过程中使用较少数目同种类型中间商的分销渠道。 优点?有助于密切厂商之间的关系；?有助于生产企业控制分销渠道。 缺点?市场分销面较小，会影响商品销售