法国迪斯尼跨文化营销失败案例分析.ppt

迪斯尼入驻法国 跨文化营销失败案例分析 组员 宋奕颖 崔妍丽 蒋秋月 扈蔓蔓 宋艳敏 张敏 1 2 目录 文化与营销 迪斯尼 迪斯尼盈利模式 迪斯尼在巴黎 小小结 启发 3 10 2020 2 文化与营销的关系 文化贯穿一切营销活动 营销事实上也成为了文化的组成部分 无论是认可 抵制还是拒绝 对营销者所作所为的评判都是在一定的文化背景下进行的 这些所作所为与文化间的相互作用决定着营销的成败 因此文化是一个国际营销活动中不可缺少的决定性因素 我们可以通过法国迪斯尼乐园跨文化营销活动来解读文化与营销的密切联系 2020 3 10 3 2020 3 10 华特迪士尼公司 TheWaltDisneyCompany 简称迪士尼 Disney 是世界上第二大传媒娱乐企业 1923年由华特 迪士尼与兄长洛伊 迪士尼创立 作为一家大型跨国公司 迪士尼的总部设在美国伯班克 主要业务横跨娱乐节目制作 主题公园 玩具 图书 电子游戏和传媒网络等多个领域 4 目前拥有迪斯尼乐园的国家 2020 3 10 5 2020 3 10 1 提供初级体验的机会出让 比如 出售门票 2 提供有助于丰富体验的相关服务以及相应的服务体验本身 比如 提供餐饮 住宿服务 3 出让围绕旅游者 潜在旅游者 的消费能力所带来的可能的收益机会 比如 旅游区内的招商 景区节庆活动商业赞助 迪斯尼主题公园的盈利模式 6 迪斯尼的盈利模式 4 获取资本投入后在旅游项目所在地溢价收益的其它商业开发 比如景区 旅游目的地的房地产开发 5 出让 出售具备知识产权特点的商品 比如 玩具 旅游工艺品 纪念品等 2020 3 10 7 迪斯尼选择巴黎的原因 一 地理位置的选择巴黎作为欧洲最大的旅游景点 以其巨大的潜在人口优势从二百多个被选城市中脱颖而出 二 风俗习惯的调研美国人平均有两至三个星期的假期 欧洲人则与之不同 例如 法国和德国人的假期一般为五个星期 较长的假期使得人们有可能有更多地时间在欧洲迪斯尼度过 2020 3 10 8 三 便利的铁路设施法国政府正投资上百亿美元进行铁路以及其它设施的改进 这样游客就可以更为便捷地到达城郊的迪斯尼乐园 四 法国政府给予政策 资金支持法国政府渴望把迪斯尼乐园吸引到巴黎来 给迪斯尼公司提供超过12亿美元的各种奖励 法国政府期望这个项目能给法国创造30000个就业机会 2020 3 10 9 实际数据 2020 3 10 1992年4月 欧洲迪士尼乐园向欧洲游客敞开了大门 在2002年 欧洲迪士尼公园营业收入仅为10 531亿欧元 与2001年相比下降了2 1 亏损额高达5600万欧元 约合6600万美元 远大于分析师先前预测的亏损5330万欧元的预期 与2001年相比增加了70 10 失败原因 一 经济原因 1992 1993年欧洲经济仍未走出阴霾法国迪士尼乐园的开业正好赶上了欧洲严重的经济衰退 因此 欧洲游客远比美国游客要节省得多 很多人都自己带饭 不住迪士尼宾馆 早期的盲目乐观导致预算失控由于在设计及建造方百做出许多改动 巴黎迪士尼乐园的建造成本从预计的10亿美元飙升至最后的50亿美元 2002年又在乐园旁修建迪士尼影城 这种连续超出自身承受能力的预算导致公司再次连续亏损 2020 3 10 11 二 管理自大 好莱坞在欧洲的成功 使迪斯尼决心建立欧洲迪斯尼 他们认为欧洲公众对美国进口产品的需求是没有限制的 然而 它却忽略了事实上 法人国排斥美国文化 封闭的乐园使法国人不能留下自己的印迹 美国管理层过于迷信在美国和日本取得的管理经验 不顾法国当地的实际情况 也不重视法国员工的合理意见 其傲慢的管理作风与方式使员工士气低落 也是造成了游客减少的原因之一 2020 3 10 12 三 文化差异造成营销问题1 平均逗留时间的差异欧洲人在欧洲迪斯尼的平均逗留时间为两个白天加一个晚上 而美国游客的平均逗留时间为四天 这一差异主要是由于停车场的数量造成的 与美国的多个停车场相比 欧洲迪斯尼只有一个停车场 再加上高昂的停车费 使得欧洲游客来也匆匆 去出匆匆 2 高度季节性的游客欧洲迪斯尼的游客呈现典型的季节性 夏天小孩子放假时是高峰期 没有假日时则是低谷 与美国人不同 他们喜欢较长的假期 不愿意总是带孩子出去度假 而美国人外出度假的频率要比欧洲人高得多 2020 3 10 13 2020 3 10 3 法国迪斯尼的食品收入与其它公园相比水平很低 这主要是由于两个错误假设造成的 认为法国人一般不吃早餐 完全效仿美国迪斯尼 乐园内不提供酒类及酒精类饮料 事实上 大部分法国人寻求合理丰盛的早餐 较少的餐厅及昂贵的快餐食品限制了这部分需求 此外 与美国不同的是 酒在欧洲被认为是日常生活进餐的必须部分 园内餐馆不提供酒类饮料 不符欧洲人的生活习惯 4 纪念品销售收入低法国迪斯尼乐园的纪念品销售收入大大低于美国和东京迪斯尼乐园 尤其是东京迪斯尼乐园 最主要的原因是欧洲人对购买纪念的毫无兴趣 而不象日本人热衷于购买纪念品作为礼物赠给亲朋好友 14 四 环境及选址 迪斯尼选择设在北欧中部 由于气候原因这一地区一年中仅有六个月适合户外活动 法国迪斯尼建设了大量房间 并为了吸引游客在淡季大打折扣 错误的地理位置选择 法国迪斯尼建在巴黎西郊 长期来看 人口增长将集中在巴黎东部 由于西部人口密度较小 造成了今天难以改变的局面 2020 3 10 15 问题根源 没有充分的认识到不同的国家文化背景下 国际营销的各种资源调配和事情处理方式都会各不相同 必须因地制宜推行本土化 2020 3 10 16 改进策略 1改名字 法国将欧洲迪士尼公司现更名为巴黎迪士尼乐园 2广告进行改版 93年初广告改版 广告体现了法国人最喜爱的人物 吸引人注意 消除文化距离 3 饮食方面 扩大了餐厅 增加了迎合欧洲各种文化提供不同种类的早餐 4 电影提供六种语言 不再只是庆祝美国迪士尼人物历史 片中场景多以欧洲本地为模板 2020 3 10 17 重新焕发 1993年之后法国迪士尼更换了管理层人员 使这一主题公园再次盈利 其改变了以往的营销手段 放弃了泛欧的营销计划 瞄准单个市场 采用了本土化的营销策略 事实表明其取得了成功 经过一系列的努力迪士尼乐园终于在1996年超过了卢浮宫和埃菲尔铁塔 成为了法国人首选的旅游之地 2020 3 10 18 小结 通过对于这篇案例 我们知道在外国进行商业活动的过程中 最艰难的 同时也是最重要的因素之一就是理解文化和价值观以及社会的需求的差异 由于营销是基于满足公司客户的不同要求或需求 并且这个需求与要求在很大程度上是以文化为基础 所以一个成功的国际市场商人应努力去理解他所要开拓的市场的文化 也就是做到本土化经营 如日本 2020 3 10 19 日本迪斯尼乐园的本土化 2020 3 10 1 主题公园的每份指南和街牌都用英文和日文两种文字显示 并对特定游乐点作了调整 如 美国主大街 被 世界集市 取代 迪斯尼城堡神秘之旅 按照日本流行鬼屋的一些历史传说加以改造 2 在食品方面的适应性调整 公园不仅开了一家迎合日本口味的餐厅 而且允许游客在公园中野餐 本土化调整 20 启发 1 摒弃 自我参照标准 加强文化交流所谓 自我参照标准 即用自己的传统文化价值观去推测异国消费者的文化价值观 摒弃 自我参照标准 旨在更好地通过与国际市场的文化交流 提高自己接受文化差异的能力 以达到跨越各国的文化差异 消除文化障碍 适应异国消费需求之目的 2020 3 10 21 2 实现文化相容文化相容习惯上称之为文化互补 就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化 母国文化和开发国文化之间虽然存在着巨大的文化差异 但却并不互相排斥 反而互为补充 充分发挥跨文化的优势 美国的肯德基在中国的巨大成功可以说是运用跨文化优势 实现跨文化管理成功的典范 2020 3 10 22 采用文化注入式营销文化注入式营销是指将己方特质文化输入到另一文化的特定群体中 在跨国经营中 可以采用文化注入式营销的主要包括先进的科学技术 具有地方特色和民族文化的产品 以及企业形象等 企业在跨国经营中 凭借其良好的形象 可以得到东道国股东 金融机构在资金