服务营销的策划与实施.doc

服务营销的策划与实施服务营销中所涉及到的两个关键问题，第一是服务策略，第二是服务管理。前者是服务营销的策划，后者是服务营销的实施。服务的核心是什么？服务策略中的最核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，主要考虑3个因素：第一是顾客的服务需求，第二是自身的服务能力，第三是竞争对手的服务定位。在这3个要素综合分析的基础上，来找到服务定位，找到我们与竞争对手的差异点。关注营销的人都知道前两年IT行业的低价PC风暴，其中金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使个人电脑的价格跌破5000元，同时为避免将来的负担不起该产品的服务成本，金长城在国内率先采取了有偿服务策略。顾客可以选择买服务，就构成了它的营销策略组合。此后，相继跟进的竞争对手如TCL电脑、厦华电脑等，又相继取消有偿服务，提出“百日包换”。这说明，服务的定位、策略的选择，要根据企业本身服务能力、竞争对手的服务定位等因素统筹来考虑。服务定位本身包含以下几个要素：第一要素就是服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。在山东青岛有个饲料企业叫六和，有一次他们搞了一个服务营销的项目。在服务定位时他们提出的服务理念是4个字，叫“良心营销”，一方面解决与客户的关系，对客户要服务好、讲良心，另一方面也规范了员工本身的行为。所以要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。单从技术层面搞服务营销是搞不好的，一定要上升到企业文化层面。第二个要素就是基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位最核心的内容。比如海信电视提出要搞一个知识服务工程，就是一个服务主张。它的背景是彩电越来越是一个信息商品，跟网络、跟未来信息社会联在一起，所以电视里面包含的知识含量将会增加，以前的售后服务就显出了不足。因此海信提出了知识营销、知识服务，做到售前宣传，集中解释，售后培训。服务主张也不能太空，纯粹成为一种品牌也不行，你要把这种内容表达出来。你的服务和竞争对手比差异在什么地方，这个是非常重要的。有了这个主张之后，相应的一系列的做法你就会找到。第三个要素就是基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。最近家电行业有一个冰箱品牌叫依莱克斯，它的市场占有率节节提高，我感觉到它是靠服务营销取胜。而服务营销里面它最基本的就是一条服务承诺买依莱克斯10年保修。依莱克斯宣称采用瑞典技术，质量很好。中国老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承诺越多，老百姓越感兴趣，也因此依莱克斯这个10年保修的最基本服务承诺一下子打开了市场。最近华菱冰箱又承诺终生保修，如果成本上是可行的话，也是不错的服务承诺。总之，一个服务定位，首先要有一个服务理念，第二个要有一个基本的服务主张，这个基本服务主张也可以是一个服务的品牌的，比如IBM兰色快车服务系统、TCL电脑星光使者服务工程的“兰色快车”、“星光使者”，既是他们的一个服务品牌，也是一个服务主张。在这个基础上再形成一个具体的服务项目，和服务承诺。服务项目如何设计？服务策略的第二点，我讲讲服务产品的设计。服务产品的设计就是服务项目的设计，有以下几点需要掌握：第一点，服务项目设计的基本思路。服务项目设计可以有两个思路，第一个思路就是按照顾客和企业接触的流程来设计服务项目。使用于生产终端消费品的家电、饮料等行业。因为最终消费品生产企业和顾客有各种各样的接触点，各种各样接触的界面，那么整个接触的流程就可以统统把它设计出来，统统把它控制住。比如我是彩电企业，他是顾客，按照顾客要买我的彩电的流程，我就要考虑，售前阶段我怎么给顾客提供服务？售中在零售卖场怎么给他提供服务？第二个思路是根据同一个客户，挖掘不同的服务需求，设计不同的服务产品。这主要是适合于生产中间的产品、材料的行业。比如，顾客买了我的饲料，买完之后我要考虑，这个用户究竟需要哪几方面的服务？比如说有培训服务、防疫服务、经营服务，同一个用户我可以分成好几个类别的服务。比如我是通讯企业卖交换机，用户是电信局，电信局需要哪几项服务？我就要安排一下。对于同一个企业来讲，这两种思路也可以结合起来用，像饮料企业，对于顾客就要考虑第一种思路，售前、售中、售后如何服务；对于零售店可能要考虑第二种思路，就是对于同一个零售店要有哪几方面的服务。第二点，要设计服务产品的宽度。也就是说，无论是第一种思路，还是第二种思路，最终变成几类服务一定要明确。比如饮料行业都说为零售店服务，其中有基础服务，要求我们的业务员上门的时候要帮零售店打扫卫生、整理货架。还有经营服务，比如教他怎么订合同，怎么退货，货物到期之后怎么办等。第三类叫提升类的服务，就是说要帮零售店的人提高素质，送去培训等。此外，服务产品还可以分为电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等。所以，我们在设计服务产品的时候，要把大的种类定下来，然后在不同的时期根据消费者服务需求不同，服务的内容可以有侧重，服务的种类也有某种递进关系，先做好某一类，再扩展到另一类。第三点，要确定某一类服务产品的深度。也就是说，某一项服务在层次上越做越好，服务水平就越来越高。因此，一开始就要考虑到将来能够进到什么程度。比如说保修承诺一开始是一年，后来是三年、五年甚至十年。再比如说维修工上门维修服务，一开始是72小时内到，后来是24小时、12小时等等。在设计服务产品的时候，如果把设计的宽度和深度这两个点结合起来，现在我们脑子里面就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到12小时之内，就可以找到我们能够做到的一个点。形成一个分类分层的这样一个思维体系，就形成这样一个矩阵。所以服务设计本身没有什么难的，它本身就是把服务的类定下来，然后每一项服务的深度再把他它定下来。所以按照这样一个矩阵展开讨论，整个的设计框架就出现了。 现代服务营销有哪些趋势？ 第一个趋势，从基础服务转向知识服务。这是一个值得大家重视的趋势。比如说，白酒行业过去为经销商的服务很简单，就是在一起喝酒、吃饭。而现在不行了，对经销商的经营模式、管理模式等等都要进行系统的训练。也就是说服务的内容深化了，服务本身在延伸，这是非常明显的一个特色，所以我们各个企业要注意，要考虑如何在知识的方面来提纲更好的服务。大唐电信广州分公司经理跟我讲：“服务越来越难做了，前几年请电信局的局长吃顿饭、唱个歌基本就可以了。现在电信局提出，要给他们提供一揽子的方案，比如说分管局到底要管多少条线？将来怎么升级？用什么样的机器比较合适？员工怎么样使用这个机器？整个一揽子的服务，我们都要解决。”这就是整个社会的服务在递进。一个饮料行业，对于那些位处比较偏远地区的分销商，恐怕你只帮他放放货、理理货架，他很快就不会满足了。将来最关键的就是怎么样教给他一套模式，怎么样去张贴广告，怎么样去做市场推广等等，他才觉得跟你干是好的。所以，我特别强调，这个知识服务未来将是各个行业形成服务特殊的一个焦点。第二个趋势，从单向服务转向互动服务。美国有专家提出，现在营销的最主要趋势叫消费者主权营销。什么意思呢？消费者他要参与，他有一定的权利，让消费者在参与过程中来解决服务需求。这一点在有些行业，像银行、证券、售后维修等方面这种趋势都很明显了，包括中国工商银行全国统一的查询、投诉电话，就是用互动来解决问题。全国效益比较好的招商银行，领先一步，提供自动的24小时存款、取款服务，给用户带来不少方便。同样的，其他各个行业也可以开设网络窗口，以便和消费者沟通。第三个趋势，从粗略服务转向精细服务。服务水平的高低和服务的竞争有时候并不取决于服务产品的设计、服务的承诺，而是取决于细节。现在服务的竞争有时候是体现在细节方面的竞争，所以未来的服务运作一定要非常精细化。比如说有一个家电企业在搞电话回访时发现，客户经常很不耐烦地摔电话。其实，这个电话回访本身的方向是对的，但是精细化的程度不够。解决这个问题你可以在保修卡背后加上选项，如“您是否愿意接受回访？”“如果要回访的话，是信函好，电话好，还是发E-mail好”让客户自己选择。他如果选择E-mail，你就发E-mail；如果选发信函，你就回信函；如果选电话，你就跟他聊聊，这个时候客户就比较满意了。第四个趋势，从普遍性服务转向个性化服务。要从所有的顾客一视同仁的服务方式，转向个性化。这样才能充分挖掘服务的内涵，才能使得服务项目延伸，也使得双方的关系更加密切。有的书上写未来的营销是数据库的营销加差异化的营销，就是先建立一部分档案，这叫数据库，然后差异化，这样就开始把营销做得更细。那么未来这种服务的个人化、个性化这也是我们从事服务营销这项工作，或者做服务策略定位的时候需要充分考虑到的，这里也包括亲情、随和等等这样一个含义在内，就是说将来的服务越来越有情感化。所以，未来这种服务情感附加价值会越来越高。比如说过元旦，大量的人寄贺年卡的时候，上面基本上没有什么文字，或者就签个名，有的就是印刷品。如果说我们的家电行业，或者是我们什么其他的一些企业，要给用户寄和贺卡的时候，就不能简单这么寄了，你要有一个数据库，知道他姓什么，什么职业，这样你给把寄卡的时候，你了解他个人需求，再加些情感进去，你跟客户关系肯定会非常好。服务的核心是什么？服务策略中的最核心的问题，就是服务的定位。一个竞争型的企业，要通过服务方面的定位创造出和竞争对手的差异。要进行一个完整的或者说一个系统的服务定位，主要考虑3个因素：第一是顾客的服务需求，第二是自身的服务能力，第三是竞争对手的服务定位。在这3个要素综合分析的基础上，来找到服务定位，找到我们与竞争对手的差异点。关注营销的人都知道前两年IT行业的低价PC风暴，其中金长城率先推出的“金长城飓风4999”，使个人电脑的价格跌破5000元，同时为避免将来的负担不起该产品的服务成本，金长城在国内率先采取了有偿服务策略。顾客可以选择买服务，就构成了它的营销策略组合。此后，相继跟进的竞争对手如TCL电脑、厦华电脑等，又相继取消有偿服务，提出“百日包换”。这说明，服务的定位、策略的选择，要根据企业本身服务能力、竞争对手的服务定位等因素统筹来考虑。服务定位本身包含以下几个要素：第一要素就是服务的理念。理念实际上就是一种价值取向，这种理念更多的是要规范企业的基本服务观念。在山东青岛有个饲料企业叫六和，有一次他们搞了一个服务营销的项目。在服务定位时他们提出的服务理念是4个字，叫“良心营销”，一方面解决与客户的关系，对客户要服务好、讲良心，另一方面也规范了员工本身的行为。所以要进行一个真正的服务策划，首先要在观念上解决问题。单从技术层面搞服务营销是搞不好的，一定要上升到企业文化层面。第二个要素就是基本的服务主张。我们要通过这个服务主张来体现出差异化的特色，而这个服务主张有时候也可以成为一种品牌。服务主张往往要提炼成一句话或几句话，就是你这个企业的服务是什么？这一句话很显然和竞争对手是不一样的。理念可能是策略背后的东西，那么这个基本的服务主张就是服务策略、服务定位最核心的内容。比如海信电视提出要搞一个知识服务工程，就是一个服务主张。它的背景是彩电越来越是一个信息商品，跟网络、跟未来信息社会联在一起，所以电视里面包含的知识含量将会增加，以前的售后服务就显出了不足。因此海信提出了知识营销、知识服务，做到售前宣传，集中解释，售后培训。服务主张也不能太空，纯粹成为一种品牌也不行，你要把这种内容表达出来。你的服务和竞争对手比差异在什么地方，这个是非常重要的。有了这个主张之后，相应的一系列的做法你就会找到。第三个要素就是基本服务项目。即一套完整的服务策略中，有哪几项是你最基本的服务项目？要从理念出发，从基本的服务主张出发，具体化为一些最基本的服务项目和服务承诺。最近家电行业有一个冰箱品牌叫依莱克斯，它的市场占有率节节提高，我感觉到它是靠服务营销取胜。而服务营销里面它最基本的就是一条服务承诺买依莱克斯10年保修。依莱克斯宣称采用瑞典技术，质量很好。中国老百姓一是收入少，二是不愿惹事，怕打官司。所以承诺越多，老百姓越感兴趣，也因此依莱克斯这个10年保修的最基本服务承诺一下子打开了市场。最近华菱冰箱又承诺终生保修，如果成本上是可行的话，也是不错的服务承诺。总之，一个服务定位，首先要有一个服务理念，第二个要有一个基本的服务主张，这个基本服务主张也可以是一个服务的品牌的，比如IBM兰色快车服务系统、TCL电脑星光使者服务工程的“兰色快车”、“星光使者”，既是他们的一个服务品牌，也是一个服务主张。在这个基础上再形成一个具体的服务项目，和服务承诺。服务项目如何设计？服务策略的第二点，我讲讲服务产品的设计。服务产品的设计就是服务项目的设计，有以下几点需要掌握：第一点，服务项目设计的基本思路。服务项目设计可以有两个思路，第一个思路就是按照顾客和企业接触的流程来设计服务项目。使用于生产终端消费品的家电、饮料等行业。因为最终消费品生产企业和顾客有各种各样的接触点，各种各样接触的界面，那么整个接触的流程就可以统统把它设计出来，统统把它控制住。比如我是彩电企业，他是顾客，按照顾客要买我的彩电的流程，我就要考虑，售前阶段我怎么给顾客提供服务？售中在零售卖场怎么给他提供服务？第二个思路是根据同一个客户，挖掘不同的服务需求，设计不同的服务产品。这主要是适合于生产中间的产品、材料的行业。比如，顾客买了我的饲料，买完之后我要考虑，这个用户究竟需要哪几方面的服务？比如说有培训服务、防疫服务、经营服务，同一个用户我可以分成好几个类别的服务。比如我是通讯企业卖交换机，用户是电信局，电信局需要哪几项服务？我就要安排一下。对于同一个企业来讲，这两种思路也可以结合起来用，像饮料企业，对于顾客就要考虑第一种思路，售前、售中、售后如何服务；对于零售店可能要考虑第二种思路，就是对于同一个零售店要有哪几方面的服务。第二点，要设计服务产品的宽度。也就是说，无论是第一种思路，还是第二种思路，最终变成几类服务一定要明确。比如饮料行业都说为零售店服务，其中有基础服务，要求我们的业务员上门的时候要帮零售店打扫卫生、整理货架。还有经营服务，比如教他怎么订合同，怎么退货，货物到期之后怎么办等。第三类叫提升类的服务，就是说要帮零售店的人提高素质，送去培训等。此外，服务产品还可以分为电话回应服务、现场维修服务、上门维修调试服务等。所以，我们在设计服务产品的时候，要把大的种类定下来，然后在不同的时期根据消费者服务需求不同，服务的内容可以有侧重，服务的种类也有某种递进关系，先做好某一类，再扩展到另一类。第三点，要确定某一类服务产品的深度。也就是说，某一项服务在层次上越做越好，服务水平就越来越高。因此，一开始就要考虑到将来能够进到什么程度。比如说保修承诺一开始是一年，后来是三年、五年甚至十年。再比如说维修工上门维修服务，一开始是72小时内到，后来是24小时、12小时等等。在设计服务产品的时候，如果把设计的宽度和深度这两个点结合起来，现在我们脑子里面就形成一个矩阵。横向是宽度的分类，纵向是深度的分类，比如宽度我能做到上门维修，深度能做到12小时之内，就可以找到我们能够做到的一个点。形成一个分类分层的这样一个思维体系，就形成这样一个矩阵。所以服务设计本身没有什么难的，它本身就是把服务的类定下来，然后每一项服务的深度再把他它定下来。所以按照这样一个矩阵展开讨论，整个的设计框架就出现了。 现代服务营销有哪些趋势？ 第一个趋势，从基础服务转向知识服务。这是一个值得大家重视的趋势。比如说，白酒行业过去为经销商的服务很简单，就是在一起喝酒、吃饭。而现在不行了，对经销商的经营模式、管理模式等等都要进行系统的训练。也就是说服务的内容深化了，服务本身在延伸，这是非常明显的一个特色，所以我们各个企业要注意，要考虑如何在知识的方面来提纲更好的服务。大唐电信广州分公司经理跟我讲：“服务越来越难做了，前几年请电信局的局长吃顿饭、唱个歌基本就可以了。现在电信局提出，要给他们提供一揽子的方案，比如说分管局到底要管多少条线？将来怎么升级？用什么样的机器比较合适？员工怎么样使用这个机器？整个一揽子的服务，我们都要解决。”这就是整个社会的服务在递进。一个饮料行业，对于那些位处比较偏远地区的分销商，恐怕你只帮他放放货、理理货架，他很快就不会满足了。将来最关键的就是怎么样教给他一套模式，怎么样去张贴广告，怎么样去做市场推广等等，他才觉得跟你干是好的。所以，我特别强调，这个知识服务未来将是各个行业形成服务特殊的一个焦点。第二个趋势，从单向服务转向互动服务。美国有专家提出，现在营销的最主要趋势叫消费者主权营销。什么意思呢？消费者他要参与，他有一定的权利，让消费者在参与过程中来解决服务需求。这一点在有些行业，像银行、证券、售后维修等方面这种趋势都很明显了，包括中国工商银行全国统一的查询、投诉电