2009宁波三号桥【观东郡】项目前期定位报告--产品规划及营销推广思路110P

第一部分 地块分析 地块位置：老三区中心稀缺领地 本案位于宁波老三区江东片中兴路与宁穿路交汇处，属于老三区中心区位，城市的核心位置，绝版的稀缺地段。西距市中心天一广场 2公里距离，无限接近市中心，近距离享受市中心优越配套，宁穿路笔直向东直达东部新城，宁波的第二个行政中心。北邻天伦广场 500米，商业繁荣，购物便利。 随着城市的扩张，老三区市中心可供开发的土地日益稀缺，纵观市场的推盘情况与土地出让情况，市中心用于住宅的物业及地块日惭稀少，所以本案的区域属性与稀缺属性构成其主要的核心价值之一。 地块交通： “ 四横三纵 ” 的交通网络 本案位于繁华的中兴路与宁穿路交汇处，向南经宁波主干道中山东路，到百丈路、兴宁路，向北惊驾路、民安路、通途路，附近 “ 四横三纵 ” 的交通路线纵横驰骋，交通便利，通经的公交线路数十条之多，车次频繁， 3分钟到达汽车东站。 中山西路，宁波的交通命脉，联横宁波城市的东西走向，兴宁路，直达东部新城行政中心，中兴路，连接环城高速，迅速畅达环绕甬城。 双线轻轨交互换乘 从经济角度来说，一座座轨道交通车站就像点缀在线路上的颗颗宝钻，带动周边地块的商业价值提升。而难能可贵的是本案周边不仅拥有轻轨 1号线樱花公园站，还拥有 3号线在樱花公园站交汇换乘。双线轻轨物业对本案来说，价值将会更大。 樱花公园站为 1、 3号线的换乘站，两线呈 “ L”形换乘， 1号线在上为地下二层， 3号线在下为地下三层，两者设置联络线。 1号线主线起于宁波市西部的高桥镇，止于终点站北仑站，架起宁波东西向的黄金走廊， 2014年建成。 3号线自澥浦镇起，沿中兴北路北延伸段向南，直至陈婆渡，预定 2017年动工兴建。两条轻轨线意味着项目的两条黄金线。 轨道交通的动工兴建，对本案来说，起着直接的带动作用， 1号线预计2014年完成，建设时间与本案的推盘时间存在着同时段。有利于本案借势借力。 地块景观：国际型的樱花公园 本案的休闲环境可谓得天独厚，中兴樱花公园与本案零距离相连，一路之隔，好比于项目的私家花园。樱花公园占地 我市四大特色公园之一，樱花公园为纪念中日友好城市按照日本的特色而建，是一座国际性的园林。现在，樱花公园要为轨道交通让路，将封园五年， 5年后樱花公园的功能会更多。樱花公园是本案周边最大的休闲配套，完善了本案自身的景观环境，也为本案提升了价值与卖点。 在城市中心，拥有公园的物业，永远倍受消费者青睐， 公园不仅有景观概念，更富有休闲、健康功能， 公园与江河湖海相比，不仅是用来观赏的，更是可以亲密感触的，是实实在在的城市配套，物业配套。在宁波这个现代化都市里，公园作为一个城市生态系统中的重要组成部分，弥足珍贵。 地块休闲：专业的体育场馆 本案紧靠宁波雅戈尔体育馆，向北 200米的距离，是大型的专业运动场馆，是训练、比赛、演出为一体的多功能场所。体育馆的存在，为业主提供了健身的运动场所，解决了业主健身的需求与娱乐的需求。有利于本案打造运动社区的概念。也有利于本案在同类竞争中脱颖而出。 六运会造就了一个天河， 九运会盘活了东圃，奥运会成就了无数的楼宇，在现代城市生活的节奏中，体育物业，健康物业已是一个难得的瑰宝。 地块质素：高档的住宅小区 地块呈南北向狭长状，用地近 20亩，占地面积 ，是当前宁波市中心出让的屈指可数的地块之一。地块周边有新时代，枫丹馨园，中山名都，华侨城等业已成熟的高档小区，附近居住氛围浓郁，居住层次高档，居住环境一流，是宁波一处较早的富人居住地，因此项目周边的居住环境决定了本案继续走精品高端路线，以适应的商端的环境需求。 地块水质：拥有后塘河水景 本案为高层住宅，南面依靠后塘河，拥有相当的水景，后塘河宽约 40米，长达2300米，与甬新河贯通，水质良好，沿岸拥有生态绿化带，不同种类的植物水草丰美，这是现代城市生活中不可多得的天然生态水景。拥有水景就拥有前景，拥有水流就拥有财流，择水而居是城居的奢想。 地块自身配套： 4星级酒店 本案拥有 4星级的内部配套。按照规划，本案要建一栋 4星级酒店， 4星级的酒店对本案来说是一大契机，缓解了项目周边酒店宾馆的不足，改变了附近酒店宾馆落后的局面。如果可以的话，可以围绕星级酒店将其加以利用，这大大提升了内部配套的档次，让住家像住酒店一样，是享受，也是礼遇。另外本案设有 5000平米的底层商铺，将其整体规划可以进一步完善内部配套。 地块现状：交易市场的夹心层 本地块周边现以 3号桥 2号桥市场为主，属于两个市场的夹心层，重点是 3号桥市场，市场包括家具批发市场，五交化批发市场，机电批发市场，油漆涂料市场等，市场情况较乱、较差，流动车辆众多，人群繁杂。 交易市场的存在，影响小区的居住环境，不利于营造高尚的居住氛围。尤其是直接面对的 3号桥市场的建筑。因此治安环境与居住环境应是小区开发中着重考虑的因素之一。 2号桥市场 5交化市场 宏光 家私 机电市场 油漆市场 3号家私市场 第六 空间 地块购物：生活型购物美中不足 生活起居是每个置业者必将考虑的问题，周边购物环境关系到今后的生活质量。本案与天伦广场只有 500米的距离，宁波较大的家乐福连锁超市、联华超市就位于此，附近家私市场， 2号桥批发市场环伺左右， 在建的有第六空间家具城等。 项目区域商业氛围相对完善。但需要面对的是这些商场基本都在 1千米范围之内，而且有些不是日常的居家生活型的购物场所，它最近缺少的是诸如超市，菜场等配套。项目购物的外环境很好，但内环境需要面对与改善。 地块噪音：中间缺少屏障 地块紧邻的中兴路与宁穿路为交通繁忙路段，本案沿路而建，与路段之间缺少绿化带间距屏障，会造成一定的尾气污染与噪声影响。另外紧邻的 3号桥，其市场噪音影响也较大，需要归避所带来的影响，改善居住环境。 小结： 本案位于老三区中心位置，享受齐全的市政配套。 本案位于江东中兴路，交通区位优势明显， 1、 3号轻轨线穿插而过穿过，有利于营造轻轨物业。 本案位于体育馆旁，享受便捷的运动设施。 本案附近有 2号桥 3号桥市场及多处家俬市场，需要归避其影响。 本案周边的配套相对不足，缺少超市类的购物场所。 本案周边的环境有待改善，小而杂乱的经营场所较多。 第二部分 市场研究 1、经济复苏 楼市回暖 2009年上半年，在政府经济刺激措施下，中国我国经济正在走出谷底，并已逐步恢复信心。预计全年经济增长率在基本情况下依然可达 经济形式的看好，全国的房地产也出现复苏的迹象。经济回暖，对房地产的交易是最大的宏观利好，有利于本案去化销售。 综合楼市分析 2、上半年 “ 涨 ” 控全局 在 09年的春节后宁波楼市开始走上回暖之路，最直观的表现便是 “ 量价齐升 ” ，到今年 “ 红五月 ” 的成交量更是刷新了历史！概括起来， 09年上半年的宁波楼市便是 “ 涨 ” 字当头：房价涨，成交量也涨。伴随而来的是 “ 小阳春 ” 、 “ 炎夏 ” 、“ 火爆 ” 等词再度充斥着我们的视野。 从 2009年上半年来看，成交量逐月攀升程度更为明显， 5月和 6月甚至冲破单月4000套大观，与去年同期相比提升幅度非常大。 从销售走势和市场走向来看，整体市场已经回暖，预计今年住宅市场不会有大幅度的起伏变化。 3、住房均价明显攀升 目前住房价格稳定，个别区域已经出现不小的涨幅。从成交价格看，住房价格从 2月份就开始反弹，下跌的情势已经停止。 5月的商品住宅均价为 9529元 /平方米， 6月则达到 11245，均价过万，已经直逼 08年上半年高峰时期的均价。 2009年住宅成交均价走势图8999860292969645 95291124560007000800090001000011000120001月份 2月份 3月份 4月份 5月份 6月份系列14、刚性需求为主 由于去年以来，市场大环境不好，经济比较萧条，导致现在投资性的需求越来越少，市场逐渐呈现为刚性需求的特征。 由于急需住房的客户与改善住房的客户被去年的市场情况压抑下来，但在经过后期市场与政策的双重刺激下，楼市出现了当前量价齐升的喷发态势，这一部分购房客户主要表现为自住型需求。 5、土地成本拉升房价 有利于保值增值 月日，鄞州新城联心地块，雅戈尔置业以逾亿元的总价拿下，折算楼面地价 8707元平方米。伴随鄞州新 “ 地王 ” 出现的是，附近的商品房坐地抬价，普遍上涨了 1000元每平方以上，锦绣东城到目前更是大涨 3500元。 土地价格是房价的主要构成部分，因此土地成本提高，最终拉动商品房价格上升。有利于本案保值增值。 6、市区拆迁加大换房需求 有利于销售 城市的建设与轨道交通建设的需要，使宁波的拆迁户这几年逐渐增长，拆迁户的增多，促进了当地房地产交易。据统计，宁波 09年的拆迁范围有：广济街 号线沿线地块、镇明巷地块、鄞奉路 0余块地，涉及房屋建筑面积近 40万平方米，居民约 4000户 ,拆迁增长，加大了住房的刚性需求。 政府拆迁一般都为市中心的旧房，这一部分人群，习惯了市中心的生活，他们更乐意留守市中心，而不是去偏远的郊区。这增加了对市中心商品房的需求。 宁波市出台的市区新房屋拆迁政策，同原政策相比增加了货币补偿方式，补偿标准有了相应提高。去年，宁波市大多数居民选取了货币安置的形式，从而推动市区住房交易价格的平稳上涨。 7、中小户型成为市场主流 从宁波交易面积来看， 90、 110的户型为成交主力的户型，占据了总面积段成交比率的 65%。这种中小户型最为消费者接受。在目前价格处在高价位的走势下，这种总价适中的户型成为热销户型。 宁波住宅成交各面积段所占比率示意图12%35%30%15%8%700104060以上8、鄞州：占据市场半壁江山 瓜分了大部分市场 鄞州中心区，因紧依江东与海曙老城区，地处宁波南部商务区与老城区之间，犹如宁波 “ 江南区 ” ，是一个勃兴的人居高地。 鄞州中心区，以其丰富的供应量成为当前宁波楼市的绝对主角，预计 2009年该区域仍将保持领先位置。随着万达广场客流的日渐增多，加上附近楼盘的入住率不断提高，这一区域的人气正日渐高涨。 区域 备案量 套 总面积 万方 主要楼盘 鄞州区 ： 2326 科水岸枫情、盛世天城、银亿上上城 江东区： 351 锦绣东城、 外滩花园 江北区 ： 491 合家园二期、汇豪天下公寓、湖景花园 高新区： 90 南一品二期 东钱湖： 277 纳湖谷、英伦水岸、东湖熙岸、湖滨 1号 海曙区： 60 都花城 宁波 6区当前备案量 9、老三区：供应奇缺 奇货可居 本案的地位优势 老三区是宁波城市传统的经济、政治、文化中心，各项配套完善，商务办公活跃，区域地段优势得天独厚。 随着近年对老三区住宅用地的开发，宁波老三区的房地产市场可谓是“寸土寸金”。 近些年来老三区内的新楼盘屈指可数，除了少数一线江景豪宅外，楼盘供应相对集中在日湖区域。而江东区近几年几乎没有新楼盘上市。供求关系的不平衡，促使区域内的房价进一步高升。 楼盘 总量 (套 ) 存量 (套 ) 海曙区 青林湾三期 307 300 南都花城二期 200 10 江北区 湖景花园 818 20 汇豪天下 200 80 江东区 140 60 东外滩花园 180 40 世纪东方商业广场 390 20 通过上图不难看出目前老三区住宅市场现售的楼盘较少外 ,楼盘的存量也稀少 ,而今年老三区的市场推量也仅局限在有限的几个楼盘 ,如青林湾。老三区市场的稀缺属性将决定项目的价格属性，物以稀为贵， 供应奇缺 奇货可居 。 10、东钱湖：城市的后花园 抢走了高端客户 东钱湖位于宁波市东南，蓝天、碧水、青山，使这一区域成为无法复制的绝版地带。目前区域定位为宁波城市后花园，开发走的是高端路线，高起点规划，高档次建设。 自从 2006年中海、雅戈尔等开发商进入后，别墅就成为东钱湖区域主要开发的物业类型。 2008年雅戈尔香颂湾二期、恒元英伦水岸、华润卡纳湖谷等一批新别墅项目的推出，提升了该区域的形象，这里对高端置业者正在产生越来越大的吸引力。 11、东部新城：未来的城市 后起的竞争之秀 东部新城位于江东区东部，定位为宁波未来的行政、商务中心，同时这里也将建成一个集国际贸易、国际物流、国际航运、国际金融结算为一体的平台体系，是市政府未来重点打造区域。 东部新城的开发建设是本案当前的主要竞争之一，但由于新城的建设需要漫长的时间，尤其是配套方面，当前看好东部新城的客户主要是它将来的潜在优势，它还不适合当前入住，但随着开发的深入，其潜在优势将不断放大。 12、城西：中低收入的首选 消化了中低收入群 城西，即宁波城区以西地区，随着开发范围的拓展，望春、集仕港、石锲、高桥等地也被纳入该区域。这一区域被众多房地产开发商认为是宁波市区一块升值热土。在 06、07年青年才俊、西堤阳光等中低价位楼盘的带动下这里逐渐成为中低收入年轻人的首选区域。在产品定位上，该区域楼盘以多层、小高层为主，定位中低收入与初次置业人群。加上城西是中心城区的自然延伸，更容易融入中心城区内，也吸引了相对一部分其它区域购房者到此置业。 小结： 本案面临楼市回暖的机遇。 从市场价格走势上来看，当前虽然是涨声一片，但预计未来价格不会有大幅度的波动，楼市终究回归理性。 本案面临城市拆迁的机遇。 本案面临市中心楼盘市场稀缺的环境。 本案面临市场两大区域的主要竞争， 鄞 州与东部新城。 当前市场主力供应产品为高层，市场上高层产品的供应将持续加大，届时同类产品的竞争将不断加大。 从消费者需求特征上来看，居住型的户型占很大比率。面积主要集中在90、 110的二房二厅和三房二厅为主。 典型个案研究 一手物业分析 雅戈尔锦绣东城、 百隆 东外滩花园、绿城皇冠花园等作为已上市的楼盘，与我们同处接近区域，并均有后续体量推出，与本案有竞争关系。购房客户也将用他们与本案比较。 地址： 江东区民安路以南，新杨木碶河以西，河清路以东。 开发商： 宁波雅戈尔新城置业 总建 :280000 总户数 :1800 车位： 1950 产品： 高层、小高层、 1期高层和小高层共 14幢； 2期 11幢，其中 4幢小高层， 7幢高层，共有 681套 开盘日期： 锦绣东城 2期 5月 19日内部预定， 2期推出 3#、 6#地块约650多套房源。 预计首推 3#地块 1幢小高层、 5幢高层住宅，共 300多套房源，户型面积在 90， 价格： 13000元 / 左右、东首的达到 15000元 / 优惠方式： 购房者先付定金 10万元，同时还可享众多优惠：一次性付款优惠 400元 / ；首付 20%；优惠 50元 / ；首付 30%，；优惠100元 / ；首付 40%，优惠 150元 / ，另外，开盘期间还可享优惠200元 / 。 锦 绣 东 城 世纪东方商业广场 地址 :江东七里垫商业商务区，西自福明路，南临中山东路，北至后塘河，东至河道 开发商 : 宁波好阳光置业有限公司 总建 :249798 规划户数 :393 车位 :460 产品 :3幢 33/34高层 开盘日期 : 交付日期 :格 :均价 17000 装修标准在 25003500元 / 。 面积 :90180360 精装修 :底层架空做大堂和景观，小区配有户外游泳池，周边共享世纪东方商业广场的配套，各项设施齐全，全部精装修，每栋配置 2部高速电梯，装修标准在 2500 。 地下一层为车库， 14余万一只，有产权。 销售率 :现在还剩下 20余套房源。 地址 : 江东北路与民安路的交界处 开发商 : 百隆房产 总建筑 :50000 产品 : 1幢 26F、 2幢 25F 总户数 :425户 停车位 :地下装修车库，地下一层 34万 /个、地下二层 18万 /个 车位 :400多 面积 :小户型公馆 30 70平米、公寓楼 140 300平米。 物业： 广东中奥物业 物业费： 平米 价格 :18000元 / 开盘时间 :2008年 12月 27日开盘 入住时间： 预计 2011年 6月 目前百隆东外滩花园共推出的是 2幢高层，分别为 2号和 3号楼，共计 180套房源。百隆东外滩花园 34精装修公馆预计 8月初推出。 百隆东外滩花园 绿城皇冠花园 地址 :科技园区江南路与院士路交界处东南侧 开发商 :绿城集团 总建 :70万 产品 :一期由九幢点式高层和四幢板式高层组成，共有大约 900户，共分两批推出，第一批预计推出 400套；二期规划为 8幢高层住宅。 停车位： 836个（一期） 交付日期 :一批 2009年 3月 28日交付 面积 : 主力户型 70（两房） /110（三房） /170 价格 : 一期的第一批高层均价在 10000元 /平米左右，预计二批的均价在 11000元 / 。 销售率 :一期第一批已售完，二期在 2009年 11月左右开盘。 绿城皇冠花园 永 佳 苑 地址 :鄞州东至锦寓路西临天童北路 开发商 : 宁波宋诏桥置业有限公司 总建 : 71000 产品 : 永佳苑总建面积约 期 佳年华总建面积约 1幢 163幢 17幢 18 套数： 542 开盘时间： 一期佳年华： 2009年 5月 8日 交付时间： 2010年 6月 价格： 均价 9100元 / 楼盘最新动态： 永佳苑二期即将在 8月开始动工，预计今年 11月底 12月初推出。二期包括 2幢 28幢 18有房源 480套左右。 永 佳 苑 东方湾邸 地址： 鄞州下应街道湾底村，天宫庄园北面 开发商： 宁波天亚房地产开发有限公司 总建： 13万 产品： 高层，多层，联排别墅，双拼别墅 开盘时间： 多层、高层 09年 5月 8号开盘 入住时间： 2010年初 套数： 520套 面积： 高层 50 价格： 7600元 / 楼盘动态： 现在仅剩 170 房源，销售较好。 盛世天城 地址： 位于鄞州区新城区核心钱湖北路和贸城路交界处 开发商： 奥克斯地产 总建： 50万 产品 ：二期则由高层景观大宅、精装单身公寓 开盘日期： 交付日期： 2010年 面积： 主力户型分为 32、 90、 180（别墅） 价格： 10500元 / 楼盘动态：销售较好，目前已加推一幢 88 的高层公寓。 东方湾邸 二手物业分析 项目附近二手物业的价格情况对本案消费者具有借鉴意义与对比意义。通过下表可以得出，附近二手房的均价都在 10000元每平米 手房价的高企会有力地支撑起本案的未来售价。 楼盘名称 枫丹琴园 枫丹馨园 新时代 中山名都 东航小区 销售均价 （元 /平米） 9500 9800 11000 10000 10500 潜在物业分析 恒元东部新城 占地面积： 10700平方米 物业地址：江东东部新城核心区，惊驾路以北 建筑类别：高层 容积率 :得时间 :2007年 9月 地面积 10700平方米，容积率 筑密度 50%。该地块用途为商业住宅混合用地，其中住宅占 40%，商业占 60%，土地利用率较高，为街坊式建筑，商业价值相对较高。东南侧与未来的宁波市行政中心彼邻相伴，同时西侧现有宁波国际会展中心、在建的雷迪森中心广场和待建的五星级酒店，北侧有待建的台湾长庚医院和在建的九年一贯制学校。凸现的区位优势将使得该区块成为公务员及高级白领的聚居区。 该地块位于宁波东部新城核心区，地块南临惊驾路，地块拟建四栋高层，其中一栋为公寓式酒店，三栋为高档的服务式公寓，拟请世界知名的酒店管理公司提供酒店式管理服务。目前该地块尚在规划阶段，由加拿大 荣安甬港饭店北地块 物业类别：住宅、普通住宅、高层 容 积 率： 化 率： 30% 位 置：江东甬港饭店以北、甬港北路以东、河流以西。 竞得时间 :2007年 12月 总用地面积为 19300平方米，楼面地价 12590元 /平米。甬港饭店北地块最终由荣安集团以总价 43738万元竞得。 贺丞路 22号地块 开 发 商 :宁波恒盛置业有限公司 物业地址 ： 宁波江东区，王隘路以东、贺丞路南侧 竞得时间： 2008年 03月 占地面积： 3457平方米 宁波恒盛置业有限公司以高出起始价（楼面地价） 10元的 6640元 /平方米价格竞得该地块。 小结： 在市场竞争中，不同的项目各有不同的优势，导至竞争加剧。 在个案竞争中品质如何做到标新立异，是当前需要考虑的问题 . 在与二手房的对比中，二手房的价格对本案是一大参考意义 . 在与潜在物业对比中，有些物业的动工可能会有帮助作用，如荣安地块，它将来的售价可能更高。 第三部分 S - 优 势： 交通优势明显，城市主干道紧邻，在建的地铁一号线也从本案旁边穿过，并设有站点。 居住氛围浓厚，比邻本案附近的新时代已经交付使用，周边已有较多小区形成。 生活配套丰富，天伦广场，家乐福，体育馆，樱花公园均坐落于项目附近。 区位优势明显，核心地段的优势为本案增添价值。 W - 劣 势： 本案周边环境比较凌乱，由于旁边是一些家具、建材市场，对本案的形象拔高将带来影响。 本案周边的购物配套还需加强。 本案紧临城市主要交通道路，有一定噪音污染。 O - 机 会： 市区土地供应日趋减少，本案位于市中心，无疑是稀缺优势。 随着东部新城建设的步伐逐步加快，这对本案将带来一定的利好影响。 目前老三区内住宅项目较少，供应量相比较少，随着刚性需求的释放，对住房的需求将逐渐增大，这对本案来说是一个难得的机遇。 楼市已出现回暖迹象，对本案的入市是一大利好因素。 T - 威 胁： 目前江东区市场住宅楼盘较少，但随着早期拍卖的土地逐渐开发，将对本案未来入市产生竞争。 宏观政策调控的不确定性，经济阴影还没有远去。 同面积段的供应同质化严重，竞争激烈，在此背景下，只有创新，优化产品线才能赢得市场。 第四部分 消费群研究 1、消费群定位 本案六大特征 A、总价 200万左右 B、老三区，配套成熟 C、地段较好，交通便利 D、以中户型为主 E、都市精品风格，品质一流 D、具有明显升值潜力 基于上述几大特征，对客户进行分析定位： 年龄定位：中年人为主 核心层以年龄在 35 55岁的中年人为主。多为二次置业。受过良好的教育，有较高的文化品味和个人素养。 200万的总价定位将排除大量 30岁以下， 55岁以上人群以及低收入家庭。 中年人理性购房占很大比例，他们做事有主见，经验丰富，对商品的鉴别能力很强。往往经过分析、比较以后，才做出购买决定。 中年人有自己的事业与家庭，较看重家庭。 具有一定闲钱的中年人升值意识极强。 20%45%35%255530万 有较多积蓄，事业稳定，家庭年收入 30万以上。 客群分布： 以江东、鄞州、海曙为主，周边地区不在少数。品质越高，目标群范围越大 。 45%16%20%10%9%江东区海曙区鄞州区江北周边县市区其它特征 三口之家以上；有车一族；关注子女教育。 45% 二、项目目标客群 1、市区公务员 2、市区私企业主 3、需要换房的人群 4、市区拆迁户 5、宁波周边市县的富裕阶层 市区公务员 清楚了解老三区现状，并有充分向往； 就近生活，方便工作； 更城熟的生活氛围； 过比之前更好的生活； 注重景观，周边环境，舒适度，停车位 ; 自我优越感强，习惯安逸稳定的生活 ; 拥有相对较高的收入，同时又享有稳定的医疗和退休保障； 购买关键词 便、城熟 市区私企业主 事业上有所成就，买好房享受生活； 因事业和关系网络，不愿选择其它区域； 有升值前景的区域和房子； 买房是为了享受，也是人前显耀； 购买关键词 域情结、升值、显耀 需要换房的人群 较早富裕起来的一群； 当年买的楼，现在相当滞后，产生换房需求； 选择本案一为产品，二为提升居住环境； 换房是为了提高生活品质 认可老三区，已有区域情结； 换房既能提升生活品质，也能出售旧房赚一笔； 拥有升值潜力 购买关键词 售赚一笔、升值空间 市区拆迁户 习惯了市区的生活； 拥有拆迁的购房资金，有一定经济实力； 拆迁户是购房最 刚性 的一群。调查显示，他们大都已婚，且多为三口之家。 具有从众的心理，邀邻而居； 作为这座城市变迁的见证者，目睹了城市影响力的一次次提升，感受了国际都市的繁华与闹热； 多数拥有几套物业，具有投资意向。 二居三居的户型，无论是功能性还是实用性，都是拆迁户升级换房的首选产品 。 购买关键词 众，投资 周边市县的富裕阶层 实现进城的梦想； 事业取得了相当的成就，需要突破原有的地域局限； 新晋富裕阶层，多为周边民营企业主； 主要从事外贸、加工制造业； 在宁波有一套房是住在“城里”的标志，人前备感荣耀； 或者为子女接受更好的教育而购买； 无区域情结，一切以综合利益为转移； 购买关键词 在城里、荣耀、子女教育、综合利益 三、目标群的购买共性 高收入，对居住的要求高； 二次置业，换房是为了提升居住品质； 认可老三区江东片的居住环境； 买房不仅仅是享受，还是买一种身份，获得物质和心理上的双重满足； 有别于一般的暴富群体，物质绝对富裕，精神也不贫乏； 尽管有一部分知识层面不是很高，但却都在不断弥补； 部分具有知识，修养、品味，有资本，也有知本； 对时尚类的生活配套十分看重。会考虑区域环境的品味及形象 ; 对于地段及楼盘品质的关注程度高于价格，希望通过购房获得生活方式的改变、社会地位的提高 ; 因心存向往或心领神会而共同选择本案； 第五部分 产品建议 通过对周边竞争性楼盘和类似大型楼盘的分析可以看到，当前房地产市场竞争激烈，各楼盘品质均较好，有各自的特点和卖点。大型楼盘更是具有自身的鲜明特点和市场号召力。 机会来自面对挑战的正确应对。本案必须用创新的思想突破市场现状，形成自身优势。我们准备做以下几方面工作使产品品质获得提升： 1、充分利用本案所处地块配套设施齐全的优势，通过自身进一步完善内部配套。 2、充分利用地块极好的地利条件，形成独特的卖点，以中心位置打动客户。 3、积极运用新材料、新技术，用创新赢得客户。 产品风格建议：欧式精品 贵气传承 本案周边的小区走的其本为中式路线，像新时代，中山名都，枫丹馨园等，小区周边的氛围形成了中式潮流 ,再走中式路线 ,难以做到脱颖而出。 本案的地块位置及周边略显脏乱的市场环境，走欧式风格有利于与环境有效的区分。 本案的消费群为本地的中年人群，据了解这部分人群乐于崇尚欧式风格。 走欧式路线 ,有利于形成差异化的概念 ,有利于高端产品的打造 。 所以，综合各种因素，建议本案走欧式的潮流精品路线，着重于项目的品质提升。 产品调性建议： 优雅的、高贵的、国际的 超越的、格调的、皇冠的 献给优雅的品位绅士 献给高贵的城市贵族 献给有国际视野的郡主、郡守、郡王 注定了它是具有超群的，格调的，皇冠的欧式风情小镇。 产品目标定位：甬城名郡 至上名筑 传承欧式建筑的贵族元素，打造宁波地产市场上高差异化的优势项目 ,形成市场强大的感召力和销售力。 塑造既有独特产品核心价值 ,又有关于欧洲异域风情的深刻精神内涵与高附加值的品牌形象。 社区商业建议：引进超市 满足就近购物需求 本案周边的消费需求受到限制，缺少一般性的生活卖场，所以计划引进商贸超市，加强生活方面的配套。我们希望本案商业能够兼顾城市界面和社区内部界面的内外街结合的商业配套体系。要求能为住户的生活服务，提供便捷购物环境；能为周边的居民提供更多的休闲选择；成为一个沟通、交友、娱乐等功能的平台；成为人们日常生活的又一个选择。 超市 咖啡厅 酒吧 知名品牌店 社区康体建议 :绅士的休闲运动 按照绅士的休闲运动需求，设置能够体现贵族气质的运动设施。比如，斯诺克，网球，室内高尔夫，骑士等。 设置按摩道，小型全民健身练习场、儿童活动区等配套，增加参与性和运动性，与体育中心的运动场所形成互补。 全天候开放式健身房 双厅小型电影院 设有乒乓球室、棋牌室的休闲中心 空中花园式羽毛球馆 园林景观建议 :欧式景观小品，大阳台花池 极力打造本案的景观品质，以此体现本案独特的价值属性。 物业管理建议 :酒店式管家服务 立足项目 4星极酒店配套的基础上，做到酒店式管理，提供国际或者国内一线品牌的物业管理，提升本案品质形象。提供餐礼仪服务、餐宴服务、家居服务、交通服务、休闲娱乐服务、健康护理服务、全能照顾服务。 解决噪声建议：使用隔音玻璃 项目邻近繁华路段交易市场，无论是白天与晚上，其噪声对业主的影响不言而喻，为提高居住环境，建议使用隔音玻璃，隔音玻璃具有节能、隔音、安全、防晒和防冷凝特点，既显示开发商的品质观，又体现至尊、还可做炒作噱头。 产品户型建议：以中户型为主 由主力目标客户家庭组合得出的产品组合，本案客户呈现中年化趋势，一般为三口之家，因此在产品户型组合上需要给予重视。 面积段 户型 比率 110 三房 /3+1 60% 140房 20% 90及以下 二房 20% 户型面积配比 景观公寓： 采用中户型设计；主力面积在 110 130平方米，舒适型的三房、四房。 空中大院： 采用大户型设计；主力面积在 140受型的四房。 产品价格建议：均价 15500元 /平米 市场因素比较定价 确定本案现阶段价格 价格策略 确定本案价格走势 价格验证 本案真实价格的验证 楼盘名称 锦绣东城 玫瑰公寓 东外滩花园 皇冠花园 盛世天城 销售均价 （元 /平米） 13000 17000 18000 10000 10500 1、市场行情参考定价 按楼盘综合品质评估，同类产品市场行情价格水平为： 13700元 /平方米左右 质优品牌楼盘的附加值调整系数 住宅楼盘的价格不仅由地段决定，楼盘综合素质、品牌包装等因素对价格也有重大影响。如果本案产品在实际建筑规划、户型设计、景观设计、营销包装等方面的操作过程中达到或超过所设定的目标，本案产品的价格可在客观价格的基础上上幅 25%左右。 市场竞争因素调整系数 考虑抢占市场的需要，以及同类楼盘竞争的压力（不包含未来市场的变化因素），根据宁波市场竞争特点以及我公司的行业经验设定为 本案当前理论均价 =市场行情价 质优品牌楼盘附加值调整系数 市场竞争系数 =13700/元 /平方米 =14500元 /平方米 本案价格建议： 根据 14500元 / 的基数，根据当前楼价上涨行情，可以上涨 1000元。 百特地产建议本案各产品当前的市场销售均价为 空中大院： 15000元 / 景观公寓： 16000元 / 2、价格策略 均价走势 （元 / 平方米）140001450015000160002 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2010年 2011年百特建议本案采用“平开高走”的价格策略，利用相对的平开在前期形成巨大的人气，短期内快速提升知名度和销售率，抢占市场份额；后期借助后续产品的推出和市场发展，实施提价策略，实现本案利润最大化。 3、价格验证 百特认为该价格是能满足本案的战略目标的 其一，他能实现开发企业利润目标； 其二，他的整体价格高于中等楼盘梯队的价格，同时在高档楼盘梯队中，又有一定的价格优势。 第六部分 营销策略 1、树立并深化本案都市中心生活标准的认知， 这些价值需要被最大化的放大和输出。 2、强化本案高档住宅品质标杆的形象占位，有效输出本案利益，维持本案调性。 3、高层卖点的持续输出，配合去化高层产品，线上通过产品卖点输出打造品牌宽度，线下通过精耕细作的消费者口碑维系打造美誉度，从而形成忠诚度贡献有效销售力。 4、消解价格临界点与持续销售的矛盾，促进销售。 一、产品定位 定位原则 清楚认识本案本身的各项属性， 针对特定消费群体，传达本案最大卖点，体现市场差异化，创造最与众不同的定位形象，有利于市场引爆和炒作。 以以上这一策略为指导思想，我们结合本案本身特点和市场大环境，作如下思考： 1、我们的产品有什么可以倚靠的地理板块概念？ 关键词：坐享城市中心 /统领东部新城 2、我们的产品在当前市场环境中最突出的亮点是什么？ 关键词：欧洲风情小镇 /贵族生活世家 3、我们的产品在当前地理环境中有什么最突出的配套？ 关键词 : 樱花公园 /后塘河 /体育场 一个项目的价值包括：地块价值 +建筑价值 +配套价值 +户型价值 +品牌价值，其中地块价值包括：区域价值 +地段价值， 本案 地块价值为 ： 老三区，市中心，稀缺地，高尚圈，东部新城的统率与前沿。 配套价值为 ： 樱花公园，宁波体育馆，后塘河，双轨，具有一定的优势。 建筑价值为 ： 欧式的建筑品质，户型的立面，需要着重打造。 户型价值为 ： 中户型，户型价值通常不会成为核心价值，要么雪上加霜，要么锦上添花。 品牌价值为 ： 开发商品牌，还不足形成品牌效应。 通过以上对比可以发现项目： 地块价值 配套价值 建筑价值 户型价值 品牌价值 所以：本案的地理属性拥有自己独特的优势，综合以上因素，我们对本案定位有了直接而准确的表述 城市中心区域 东部前沿阵地 贵族上层生活 根据对产品定位的剖析，一个内涵丰富且贴切的案名呼之欲出。 二、案 名 主推案名 : 观 东 郡 观： 坐观，坐享，达观，坐享城市中心，达观都市风云，运筹帷幄的姿态。 东： 本案所处老三区江东片的区位属性。 观东： 向东看，突出本案翘首东部新城的前沿位置，展望未来的东部新城。 郡： 小的意思，契合本案的规模，“郡”，是城，更是风情独具的精致领地。 副推案名 中 景 心 城 中 ： 是中兴路，中心城，至中。 景 ： 景观，本案南面倚靠中兴樱花公园与后塘河，两者具有相当的水景与园景。 中景 ： 中兴路的景观住宅，也有仲憬，向往的意思。 心城 ： 城市中心，一处盛藏心灵理想的小城。 心 城 名 筑 心 : 中心，城心，城中心，突出本案城市中心的稀缺位置 . 心城 :城市中心的居住，强化本案的区位价值地块价值 是我们用心打造的一处理想居住地 . 名 : 名盘，名流，名人，本案消费群的高端定位， 筑 : 建筑，晓筑，名筑，与四大名著同意，易推广易接受。 备选案名： 城心系列： 写意心城，心城上筑，心城印记，领尚心城 甜蜜心城，四季心城，写意上都，中央上城 上东首府，东郡首府，名誉东方，东方御景 中兴系列：中兴名邸，中兴名园，中兴和园，中兴豪庭，中兴雅筑 中兴华庭，中兴城邦，中兴紫晶，中兴世家，中兴佳境 配套系列：中兴 滴露园，中兴 御河园，佳 河 园，颐 河 园， 親 河 園，和 园，馨 园，河 园 居，和 缘 居，园河明居 其他系列：同城印象，名座观邸， 都会国际， 都会中心， 爱 都 会 领 尚，荣 域，天意家园， U 佳， 1 英 里，铂 邸 主题广告语： 城市中央的未来观 一座城的世界观 坐享中心区，达观东部城 都心美居，至上名筑 城市中心的倾城名筑 产品定位语： 樱花公园旁，大城中央的上乘生活 三、推广阶段与策略 推广阶段： 分造势、筛选锁定、开盘强销、保温期 四阶段 推广原则 ： 1、紧密围绕项目市中心的区域原则 坚持热销必须有热点的原则，用大量的软文结合硬稿炒作市中心概念。形成市场热点，树立凌驾性的差异品牌形象； 2、围绕观东郡世界观贵族观的品质原则 运用多种创新的营销手段组合，将一个全新的至上的贵族生活情境、价值观、解析给受众，形成强烈的品牌效应。 第一阶段：造势期 概念输出 引起关注 目的： 甬城人民争说观东郡，为至上的生活和产品所打动： 手段：硬稿 主题 1：城观 ，最衷心 市中心 依据本案的显著特色，结合本案所处地块上几大高档社区共同造市，说明本案在真正的城市中心，高尚的居住地段； 展现老三区的城熟地段，从各个角度表明老三区的无限活力和潜力； 以天一商圈，江东商圈等强大的事实为依据，导出结论 宁波人最终的向往：市中心的生活。 主题 2：静观，心很近 心很静 离市中心很近，出则繁华，入则宁静。离目标地很近，心地从容。更进一步全面展示市中心的优越生活，进一步展示住在观东郡的宁静生活。 主题 3：质观，星品质 心选择 先进的规划理念，整体上质素的星级品质，不局限于户型等单一层面，亮出差异；在老三区上，打造宁波现今最高尚的社区之一； 以凌驾性的高度，说出产品顶尖的质素，献给宁波的郡主！从次配套、设计、户型、景观等方面寻找理想居住的富裕阶层，本案是他们心怡的选择。 小结： 这一阶段，必须充分造势，创造热点，为开盘热销奠定基础； 用说教性的软文，建立高度、形成差异，树立权威； 用“人居论坛”、记者带你去看楼、网络宣传”让热点更热，更具权威性 . 第二阶段：筛选锁定 梦想描述 卖品传达 目的： 过滤登记人群，锁定准客户，让销售更具有效性 手段： 软硬稿 +现场整理 通过发行 受一部分定金，锁定有效客户；体现至尊感，同时，可形成抢购热潮。 软文主题 1：生活观 心尚哲学 将生活主义的几大主张与观东郡做有机结合，再次提升高度；将城市主义带给目标群的生活方式和营造的情境；目的旨在：经过前期的说教引导，目标群需要更直接的，置身其中的情境联想，此时，我们用感性的文字营造这种感觉 。 软文主题 2：价值观 心有灵吸 专业角度分析住到观东郡的几大理由；住在观东郡的若干遐想；以感性和理性结合的角度，营造优越栖居的美好感官。 软文主题 3：世界观 纯正血统 欧式建筑的经典传承，贵族的理想栖居。 小结： 经过前阶段的宣传，建立高度，教育和培养起市场； 此阶段因临近开盘，必须让市场更深度的了解产品； 因而推出以产品为核心的宣传； 并以情境式的联想让目标群感受到居住在此的荣耀； 广告也转为感性诉求为主，理性为辅。 第三阶段：开盘 立体进攻 现场感受 手段：生活杂志 +嘉年华酒会 +立体攻势 手段一：推出一本“贵族观”杂志 随宁波日报或现代金报一起发行（也是报纸样式） 内容为：建筑设计手法表现（欧式风情小镇其独特表现形式） 建筑风格的表现（欧式风情的内涵） 建筑实物的造型，整体规划，景观营造等综述。 景观园林的设计表现手法。 细部处理如胸牌体现渊源及品味。 配套等设施的特征再现欧式风情之原汁原味。 108G 彩色铜版纸印刷； 开盘前一周发行 。 手段二：嘉年华酒会 主题： 上承优雅 中心世家 时间：开盘当日 内容：邀请准客户、社会名流、政府、开发商、媒体参与 穿插抽奖、产品介绍、欧式文娱表演等活动； 制造社会热点，彰显本案档次，刺激现场签约，形成新一轮口碑传播。 手段三：立体攻势 时间：开盘前后一个月 形象硬稿出街，传递开盘信息，建立高度； 事件软文炒作，如嘉年华等； 宁波日报 金报 为主； 让人产生心灵共鸣的纯形象电视广告，制作一只 30秒形象广告，彰显高度和至尊感；在 家缘 栏目及宁波一套黄金时段播出； 电台广告同时播出，选择交通台上下班时间刊播； 15秒广告。 第四阶段：保温 口碑经营 品牌升华 目的：延续开盘热销气氛，继续提升销售率 手段：软硬稿 +事件营销 +公关行销 内容： 软文针对销售情况做文