复习大题 答案.docx

1. 根据广告产品生命周期的特点，如何规划投入期和成熟期的广告策略?（1）企业在导入期，总的来说是一种开拓性广告策略。广告目标：广告宣传以创牌为目标，利用广告手段提高产品的知名度、消费者的认知度，使产品尽快进入市场是最重要的目标。 广告信息策略：对较复杂以及高技术含量的产品，应利用理性诉求大量介绍产品的利益、性能、功用、使用方法；对于感性消费品，要着眼于开始建立某种品牌个性，并及时回收消费者对新产品形象的反馈，使后期易于确定固有的定位。 广告媒体策略：进攻性的广告策略要求投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传。利用大量的媒体投放，不断出现在消费者眼前，使之加深对新信息的印象，使新产品迅速打入市场。 （2）企业在产品成熟期的广告战略决策：进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告费用有所上升。 广告目标：这一阶段的广告应以保牌为目标，即尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。这是因为经过前一阶段的努力，产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本上趋于稳定，所以广告的最重要目的是强调产品的区别与利益，促使消费者持续购买，维持品牌忠诚度，使指名购买率上升。 广告信息策略：可以从以下三点入手，其一是维持品牌忠诚，提示消费者这是同类产品里最正宗、性能最成熟的品牌。其二是向目标受众介绍产品的新增性能、新的用途、新的个性、新的使用场合，提高顾客购买数量和频率。三是利用竞争性广告内容劝说竞争者的顾客使用自己的品牌，并向新的细分市场受众发动新一轮的广告攻势，扩大顾客范围。 广告媒体策略：在这一阶段多使用展示及各种销售促进方式。 2. 论述名人模特的优缺点。（1）利用名人广告模特有以下几方面的优点。 首先，在属性或功能方面与竞争产品类似的时候，利用名人模特作广告，借助名人的知名度和独特的形象来使产品与竞争产品区别。 其次，作服务广告时，向消费者传递品牌的形象或特点是不容易的。这时可以通过名人模特给服务的抽象概念以具体形象与特点。 第三，在品牌扩张（brand extention）时始终利用同一名人模特，就可以持续保持原有品牌的形象。第四，在只传递最主要信息的单一诉求广告中利用名人模特效果比较好。第五，大众媒体广告需要视觉的同一性，在广告各要素中名人是最能引起受众同一感的因素。（2）名人广告模特的缺点：第一，虽然名人的形象以及知名度能引起消费者对广告的注意力和集中力，但也有可能在广告中突出名人模特，从而降低消费者对广告产品的注意力。 第二，对同一个名人的消费者反应（或反响）并不一致。对特定名人，有些消费者是积极支持者或崇拜者，但是有些消费者也许持反感的态度。所以喜欢特定名人的消费者和使用产品的消费者也许是不一致的。 第三，名人的形象有时也许不太合适于产品，所以也可能引起消费者不一致感。 第四，在广告上出现的模特引起社会上的一些不良形象的时候，就会降低广告在消费者心目中的可信度。例如，美国歌星麦克尔杰克逊作了百事可乐广告，但杰克逊的男童性骚扰指控严重影响了百事可乐公司的形象。1. p156（1）分析和评价脑白金广告的效果。（2）结合本案例，请阐述优秀广告应该具备的条件。（1）广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益等。经济效果，是指广告活动促进产品或者劳务的销售，增加企业利润的程度。脑白金投放市场之初，取得了良好的市场销售效果，曾在2001年1月就创下了单品单月销售2亿多元的业绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。这说明脑白金获得了较好的经济效益。原因就在于其抓住了人们最关心的“生命”这个无价的主题并加以铺天盖地的广告攻势最终抢占了市场的份额。（2分）心理效果是指广告传播活动在消费者心理上的反应程度，表现为对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。脑白金高频度的广告投放，广告创意表现欠缺，干扰了社会大众正常的生活，反而遭受公众的普遍批评，被评为2002年度“十大恶俗广告”之首。因此，可以看出脑白金广告的心理效益很差，知名度高而美誉度不高，没能培养消费者对品牌的信任和好感，没能树立良好的企业形象，导致缺少忠诚消费者。（2分）社会效益指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”。脑白金只有一个主题，就是“送礼尽孝”，而且脑白金的产品就是保健品性质，此产品的购买群体是青年中年人。中国是一个讲究孝道的国家，脑白金的主题、产品性质和市场正切合了中国现代文化“孝行天下”的主流。（2分）（2）一个优秀的广告：首先，广告应该是良性的，让人看完不会产生烦躁的排斥情绪的；其次，要与企业销售策略想吻合的，要么卖点突出，要么能为下一步销售做铺垫的；再次，能和产品有一一对应性，要有持续效应，不是停播立即被遗忘的；最后，要能系列的，能较长期通过多个角度突出产品特色，覆盖每个目标群体的。（3分）总之，既达到广告经济效益，又要达到心理效益和社会效益，既有即时效果和近期效果，又有长期效果，既能达到宣传的目的，又保证产品和企业的良好形象。本案例中，该广告只达到了经济效益，有即时效果和近期效果，但是心理效果和长期效果较差。（1分） 2. “动感地带”我的地盘听我的。对“动感地带”的广告创意有何看法，为什么（1）在目标受众方面，此广告受众定位于时尚青年，在校大学生。为了突破他们的选择性接触的防御，引起他们的注意，使自己的诉求重点能够顺利地为受众所接受，中国移动选择了台湾小天王周杰伦作为形象代言人，因为周杰伦是现在青年大学生所追逐的偶像，在他们之中极受欢迎，聚集相当多的人气，在很强的号召力和影响力。周杰伦做形象代言人能够使更多的目标受众接触到此广告。（3分）（2）在表现方式方面，广告策划者在进行广告信息选择时，采取主要接近受众的理解方式，即在周杰伦的边说边唱的风格下，向受众传达广告的主题“我的地盘听我的”使受众对广告信息的理解与广告主达到统一。之所以采取边说边唱的方式，是因为周杰伦歌曲的风格，受众喜欢周杰化的歌曲，进而喜欢周杰伦，采取此方式更能帮助受众理解。（3分）（3）在心理策略方面，为了加深受众对广告信息的记忆，给他们留下深刻的印象，广告策划者选择了“我的地盘听我的”信息以便能更容易的引上进心爱众的兴趣，现在的青年具有一种反叛精神，他们反对家长权威，反对传统，不愿受别人管制，追求自由，“我的地盘听我的”我说了算，更符合他们现在的性格，因而也在他们心中留下深刻印象，很好的抓住了受众。（4分）3. （1）网络广告有什么特点？ （2）说出你所知道的网络广告的主要形式？ （3）我国广告媒体正朝着电子化、现代化和艺术空间化的方向发展。说一说当今广告媒体的总体格局。 （1）传播范围广，传播迅速；信息承载量大；交互性强；针对性强；受众数量可精确统计；灵活、成本低。（4分）（2）按钮型广告（Button）图标广告（Logo）旗帜广告（Banner）主页型广告（Homepage）分类广告；列表分类播发