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1 企业战略策划 企业战略策划概述企业战略策划步骤企业战略策划书实例 天马行空官方博客 2 企业战略策划概述 企业战略策划的含义企业战略策划的实质企业战略策划的原则企业战略策划的基础 3 企业战略策划的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务和目标所制定的长期性 全局性 整体性的规划 战略策划对一个企业的生存和发展具有决定性的指导作用 战略规划是企业的生命线 是企业一切工作必须遵循的总纲 一切业务活动都必须以战略规划所规定的任务和目标为转移 4 企业战略规划过程的实质 企业战略规划是这样一种管理过程 即企业通过规划其基本任务 目标及业务 或产品组合 使企业的资源同不断变化的市场环境之间保持和加强战略适应性的过程 在这个过程中关键是通过处理好企业 竞争者与目标市场 顾客 的关系 以求建立一种有利于自己的关系组合结构 5 企业 竞争者与顾客的关系 企业 竞争者 顾客 成本 价值 价值 产品 服务差异化 目标市场细分 6 中介 加强型战略三角 渠道 顾客 竞争者 公司 7 战略策划的基本原则 寻求企业可持续竞争优势 公司需要具备各种适当的能力 广义的 它需要对顾客目前的需求及不断变化的顾客需求的特性作出反应并有所预期 并最终以一种比其竞争者更有成效及更有效率的方式去付诸实施 8 建立竞争优势的基础 建立一个可持续竞争优势的方法可以被划分为三类 与整个公司有关的优势 在某一个职能领域的优势 如研究与开发 生产 采购或营销 基于公司与外部实体间关系的优势 9 在市场中获得可持续竞争能力 原则上 任何业务活动都可以发展成为一种可持续竞争优势 一项业务活动可以用来作为竞争优势的程度 是竞争者能够克服这种优势的难易程度的函数 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优势 在营销环境中 通过价格战来保持一种可持续竞争优势是比较困难的 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势 顾客对品牌的忠诚以及各种渠道的关系 是与营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基础 10 企业战略策划的内容及基本步骤 1 在整体层次上规定企业的基本任务2 根据基本任务的要求确定企业的目标3 安排企业的事业组合 业务或产品组合 并确定企业的资源在各事业 业务单位或产品 之间的分配比例 4 在事业 业务单位 产品和市场层次上制定各项职能计划 营销计划 财务计划 生产计划 人事计划 设备计划等 5 提出战略策划报告书 11 市场营销战略策划程序图 环境 SWOT分析 企业任务与目标 业务目标 营业目标 市场细分与定位 营销策略4PS 营销战略控制 营销战略 12 战略环境分析 市场营销环境是一个多因素 多层次的复杂的综合体 各种环境因素不但分别对企业的营销活动产生影响 而且各因素之间又相互交叉影响 从而最终作用于企业的市场营销活动 企业的营销环境可分为宏观环境 微观环境和行业环境三个方面 收集资料也应该从这三个方面入手 13 宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 SWOT分析 BCG咨询法 GE法 14 宏观环境资料 宏观环境资料分类 经济环境资料 人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料 社会文化资料 15 微观环境资料 微观环境资料 企业内部营销环境资料 企业的实力资料 供应情况资料 营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料 16 企业内部营销环境资料 1 企业的结构层次资料主要包括企业的结构层次方式 职能部门 上下级关系 部门之间的配合程度 权力的集中和分散 决策方式等资料 2 企业对外关系政策资料企业对外机构的态度 指导思想 长期战略的短期目标等 17 企业实力资料表 18 供应情况资料 供应品的充足程度 供应品的质量水准 供应品的价格水平 运输条件 信贷保证 承担风险能力 注 供应情况方面的资料主要是指企业对所需物质和资金的供应来源及渠道情况的研究分析 19 20 注 分析顾客的行为是一项复杂的任务 主要表现为顾客分析是市场分析的核心 许多宏观方面的分析 都是为顾客分析打基础的 准确地把握顾客行为才是各种分析的目的所在 21 注 企业开展营销活动所面对的外部环境公众是指对实现本企业目标有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人 又称为企业的利益相关者 搞好与企业相关的公众关系 有利于实现企业的长期发展战略 22 23 决定行业中新进入者力量的因素 1 实力大小2 产品的独特性3 商标的知名度4 销售渠道5 成本优势6 政府政策导向 24 决定供应方力量的因素 1 投入要素的差异性2 行业中供应商和企业的转换成本3 批量大小及供应厂商的重要性4 与行业中购买总量有关的成本5 对本行业中企业向前 向后一体化威胁的比较6 投入对成本差异的影响 25 决定替代品的威胁因素 1 替代品的相对价格2 转换成本3 买方对替代品的购买倾向 26 决定买方力量的因素 1 买主的集中程度2 买方的产业增长率3 买主的数量4 买主采用后向一体化的能力5 买主对付危机的能力6 买方的购买总量及其价格7 买方对产品差异性的要求8 买方的利润9 决策者的积极性 27 决定行业内竞争的因素 1 行业的增长率2 固定成本的增殖3 间断性的生产能力过剩4 产品的差异性5 商标的知名度6 转换成本7 集中和均衡的程度8 信息的复杂性9 竞争者的多样性10 企业的利害关系11 退出的障碍 28 为了对所收集的环境资料进行系统分析 可以将各种环境因素进行归纳 最后列出汇总表 如下表 29 SWOT分析法 30 相对市场占有份额 高 低 行业增长率 高 低 10 20 109876543210 90 80 70 60 50 40 30 20 1 5 15 波士顿咨询法 31 5 4 3 2 1 1 2 3 4 5 GE分析法 32 企业战略与市场营销战略 一 企业战略的层次二 企业战略目标定位三 企业目标与营销目标四 营销目标定位的关键是确定竞争优势 33 企业战略规定了企业总体发展方向 是企业制定目标 部署资源的基本形式 也是企业对市场 竞争者和其他环境因素的变动所做出的反映 在企业总体战略下 又有许多分支战略 34 企业战略 业务战略 营销战略 企业战略需要解决的主要问题是 1 企业现实的任务是什么 2 企业应该从事什么业务 3 应如何将资源在歌任务之间进行分配 业务战略的核心是制定企业的各业务单位在行业中竞争的计划 它的任务就是如何使企业获得并保持竞争优势 营销战略属于功能性战略 它的主要内容是如何有效地分派各种营销资源及安排各种营销活动 在一个确定的产品市场上实现企业目标 因此 营销战略规划的主要内容就是确定目标市场并制定企业的营销组合计划 35 企业战略目标定位 确定企业战略目标 是战略规划的第一步 要制定完整的战略规划 必须有战略目标作为整个战略的主线和方针 战略目标的确定应该建立在企业使命上 在确定企业目标之前 必须首先确定企业的使命 36 企业使命及实例 37 38 制定企业目标的要求 1 重点突出2 层次性3 数量化4 现实性5 协调性6 时间性 39 40 市场营销组合策略 市场营销组合策略策划 促销策划 渠道策略 价格策略 产品策略 41 产品策略是市场营销战略的核心 这是由产品是企业市场营销活动的核心决定的 产品是市场营销组合中首先必须确定的内容 在产品策略基础上 再相应地依据市场环境判定其他诸如价格策略 分销渠道策略 促销策略等 产品策略策划也离不开一般战略策划的基本模式 要分析相关的市场环境 要对各项环境进行评估 然后在企业总体的目标之下 确定营销目标 在进行了这样一系列的准备活动之后 围绕着企业的营销目的 制定相应的产品策略 产品策略中应包括以下内容 1 产品组合 2 产品寿命周期 3 产品策略的其他方面如品牌 包装 新产品开发等 产品策略策划 42 价格策略策划 价格决策主要包括决定定价的导向 即依据的主要指标 是成本 市场需求 还是竞争的激烈程度等 新产品进入市场时定价科学否 直接影响到新产品的成败 此外 根据市场的客观形势 作出调整价格的反应及其设计价格变动的价格时的风险评价 也都是价格策略中要研究的问题 43 促销策略策划 促销活动贯穿企业的市场营销活动的全过程 由于其本身构成复杂 包括广告 人员推销 营业推广和公共关系各方面 可以看成一个组合体 首先要在各要素之间达到平衡 使其相互配合 协调发展 设计完善的促销组合需要在促销预算的科学分配 促销方式的科学设计上下工夫 进行各种促销活动的一般程序包括 一 确定促销的对象 即目标顾客是谁 二 希望达到怎样的效果 三 采用何种方式达到目的 既包括选定促销组合因素 又包括具体的传播方式设计 四 促销活动的持续时间及费用预算开支估计 44 分销渠道策略策划 制定分销渠道策略的目的在于使得产品能够在最合适的地点实现其价值 分销渠道策略策划的主要内容包括网络设计 分销渠道的调整 实体分配 一揽子服务及分销渠道的管理等内容 45 市场营销战略控制策划 战略控制是企业市场营销战略的最后一个部分也是不可缺少的部分 它是市场营销战略的有效实施和保证 市场营销的战略控制主要包括三个方面的内容 1 每隔一段时