2007年7月自考市场营销(二)真题+答案【整合版】.doc

2007年7月高等教育自学考试中英合作商务管理专业与金融管理专业考试市场营销试题(课程代码0809)(考试时间l65分钟，满分100分)注意事项：1试题包括必答题与选答题两部分，必答题满分60分，选答题满分40分。必答题为一、二、三题，每题20分；选答题为四、五、六、七题，每题20分，任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分。60分为及格线。2用圆珠笔或钢笔把答案按题号写在答题纸上，不必抄写题目。第一部分 必答题(满分60分)(本部分包括第一、二、三大题，共60分)一、本题包括l20二十个小题，每小题1分，共20分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求，把所选选项前的宇母填在括号内。1DMU指的是 A决策与决策因素匹配 B购买决策单位 C低端市场理解 D直复营销联盟2营销环境、市场趋势、顾客和竞争者这些详细信息在营销计划中属于 A营销行动计划 B营销战略 C产品市场背景 D环境分析3Intel公司采用的品牌策略是 A混合品牌 B群体品牌 C个别品牌 D内部品牌4下列不属于沟通过程的步骤是 A反馈 B多样化 C编码 D解码5如果使用“推动”策略促销产品，企业的做法是 A把产品直接地促销给顾客 B把产品促销给营销渠道中的下一个环节 C把产品促销给市场渠道成员，进而再推向最终市场 D把产品促销给零售商6下列不属于波特提出的三个一般战略的是 A成本领先战略 B产品差别化战略 C市场“聚焦”战略 D竞争战略7产品生命周期理论对营销者的主要帮助是 A分析产品组合及制定营销组合策略 B识别产品年限 C开发新产品 D制定营销计划8观察法属于 A案头研究法 B定量研究法 C定性研究法 D连续研究法9新产品一上市就购买并使用的人被称之为 A落后者 B创新采用者 C早期大众 D早期采用者10下列属于市场研究阶段之一的是 A环境分析 B市场营销组合 C选择方案评估 D数据分析11影响产品定价的外部因素是 A企业目标 B竞争者行为 C生产成本 D营销目标12营销计划中为避免意外事件而制定的预算，称之为 A意外预算 B营销预算 C促销活动预算 D沟通预算13下列不属于企业微观环境因素的是 A竞争者 B供应商 C营销中介 D数据保护法14下列不属于市场营销组合(4Ps)要素的是 A利润 B产品 C价格 D促销15下列属于营销计划中控制部分的内容是 A提供检查和监控进程的方法 B提供计划内容摘要 C提供外部环境分析框架 D阐明要达到的目标16服务的无形性指的是 A服务不需要营销支持 B服务质量不能被控制 C服务产品不具有“所有权”的转移 D服务员工不需要技巧17有效的市场研究的益处表现为 A降低营销决策的风险 B帮助企业人员招募 C节约时间 D使生产过程更有效率18下列属于定性研究的是 A高满意度顾客的数量 B顾客购买某品牌产品的理由 C超市中购买x品牌的顾客数量 D9月份购买CD音像制品的数量19下列属于企业外部环境因素的是 A公司盈利 B公司产品品牌权益 C年轻人口增长量 D公司营销能力20下列不属于增长战略的是 A市场渗透 B多样化 C差别化 D市场开发仔细阅读下列案例，并回答第二、三题(该案例纯属虚构)。案例林梅的玻璃工艺品商店 漓江正经历着旅游高峰期。吸引游客的不仅是中国风格的建筑和市场，还有经营具有地方特色的工艺品商店。海外游客既可下榻具有西方风格的豪华酒店，也可入住旅游胜地附近的度假村。（经济） 林梅及其家人从事玻璃工艺品的制作已有多年，她从父亲那里学会了这门手艺。她制作的产品包括各种小动物形状的装饰品、首饰以及嵌有各种玻璃花的大花瓶。其中，最受人们喜爱的是一颗“长”满了玻璃树叶的小树。据说，它会给拥有小树的人带来好运。工艺品的制作过程对未接受培训的人来讲复杂且危险，林梅自小就接受了这种专业训练。（技术） 林梅和其他的工艺品制作商从当地政府那里租下了用于零售经营的店铺。今年，主管旅游的政府部门许诺返还部分租金，以资助这些企业的营销活动，扩大工艺品销售量。为了获得租金减免资格，每个商店必须向政府部门递交一份市场营销计划。 林梅经营的店，名为“玻璃工艺品商店”，她弟弟在周末过来帮忙，她母亲在林梅进货、发货时过来帮忙，这是真正意义的作坊生意。林梅以前并没有太大的雄心把其做得更大。但政府许诺给招收学徒的企业提供资金支持和专业培训。（政治） 林梅得知，近来曾购买她的产品的一些游客询问是否可以通过邮寄或互联网等方式购买。这意味着她需要更多的人手来帮助她制作这些工艺品并寄往海外。她目前并没有网站，但她弟弟愿意帮助建立一个网站。（社会环境） 林梅参加了当地旅游部门主办的“企业发展计划”会议，她意识到需要进一步了解和学习三个方面：关系营销、市场营销调研、市场细分。 会议后，她在图书馆查阅了很多资料，决定加快“玻璃工艺品商店”的发展。 要改变企业目前的运作方式，她至少还有两件事要做：第一，获得家人的同意和支持；第二，制定一个市场营销计划。二、本题包括21-22两个小题，第21题12分，第22题8分，共20分。 林梅需要为明年的“玻璃工艺品商店”制定一个市场营销计划。21阐述宏观环境(PEST)分析中的四个因素。从案例中为每个因素找到一个例子。(12分)PEST：政治、经济、社会文化、技术PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。1. P政治法律环境政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制定的法律、法规。2. E经济环境构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。3. S社会文化环境影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等因素。4. T技术环境技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用背景。22解释“SWOT分析”法。(8分)“SWOT分析”法：SWOT分析法又称为优劣势分析法， SWOT即优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。所谓SWOT分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、外部环境机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。SWOT分析法常常被用于制定集团发展战略和分析竞争对手情况，在战略分析中，它是最常用的方法之一。三、本题包括23-24两个小题，第23题l4分，第24题6分，共20分。23扩展的市场营销组合(7Ps)所包含的具体要素是什么?结合案例，说明每个要素在“玻璃工艺品商店”海外市场开发中的具体运用。(14分)市场营销组合（7Ps）：产品、价格、渠道、促销、人员、有形展示和服务过程24解释顾客服务对“玻璃工艺品商店”的重要性及顾客服务的具体方式。(6分)企业要想留住顾客，必须改善服务。随着企业之间竞争的日益激烈，在质量、价格基本相当的商品销售中，谁为顾客服务的好，谁的销售额就大，谁就会占领市场。只有完善的顾客服务体系，才能大大提高顾客的再次购买率。顾客再次购买率的提高，不仅会使企业营销成本下降，而且忠诚的顾客是非常出色的推销员，能不断帮助企业不断增加新的业务。（1）倾听顾客意见（2）提高服务人员的素质（3）制定灵活的服务政策（4）制定服务标准（5）认识并控制顾客服务中的过失第二部分 选答题(满分40分) (本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分)四、本题包括2526两个小题，第25题4分，第26题16分，共20分。25给出“市场细分”的定义。(4分)市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者在需求和欲望、以及购买行为与购买习惯等方面的明显差异性，把整体市场划分为若干个分市场的市场分类过程。26阐述细分消费者市场的四个主要细分变量。(16分) 人口、地理、心理、行为 P296人口统计变量：人们一般从以下几个方面进行人口细分：年龄、性别、收入水平、民族、文化水平、职业、宗教信仰等等。地理位置变量：是指将市场按照地理位置或气候等进行细分。心理变量：心理细分的依据包括个性、动机、生活方式、社会阶层、性格。行为变量：行为细分主要依据顾客购买的时间、特点进行。主要包括购买动机、利益诉求、使用频率、使用者状况、顾客忠诚度等等。五、本题包括27-28两个小题，每小题l0分，共20分。27阐述市场研究过程的五个阶段。(10分) 确定研究目标、拟定研究计划、收集信息、分析信息、提出报告 P5328什么是实地研究法和案头研究法?举例说明两者的区别。(10分) 实地研究法：收集一手资料。案头研究法：收集和分析二手资料。例如：了解媒体的广告效果，可以通过实地研究法，通过问卷调查方法了解人们对不同媒体的反应，从而明确广告媒体及其投放效果。而通过案头研究法可以了解媒体过去的刊登广告的效果，也可以为广告媒体选题提供参考依据。六、本题包括29-30两个小题，第29题l5分，第30题5分，共20分。29举例说明影响消费者购买行为的三个主要因素。(15分)P245274 主要因素：经济、文化、个人一、经济因素：经济因素决定了绝大多数消费者对商品的价格比较敏感，希望商品使用方便、经久耐用、售后服务可靠等。经济因素可细分为社会经济、购买力与收入、家庭收入三个方面：（1）社会经济：社会经济情况会影响顾客的富裕程度，从总体上制约整个国家的消费水平和消费结构，决定顾客购买力的大小，从而影响其消费行为。（2）购买力与收入：例如购买力水平提高时，人们就会转向高档、娱乐方面的消费。消费者收入来源是否稳定、发工资奖金的时间间隔、是否有储蓄和资产、借款能力以及对消费与储蓄的态度都会极大的影响消费者的购买行为。（3）家庭收入：包括两个方面，一是家庭实际收入，具体影响到家庭消费的数量和质量。二是家庭的预期收入，家庭成员对预期收入的乐观或悲观估计，深刻的影响着购买行为。乐观估计可以引发某些高档消费品的提前购买，而悲观估计可能延迟购买。二、个人因素（1）生活方式：例如聚会型和无所谓型顾客。生活方式不同的消费者在媒体选择方面也有明显不同，例如时尚消费者对时装健与美等杂志的兴趣。（2）年龄：例如年轻人追求新潮愿意上市新产品，容易冲动性消费，而老年人习惯于自己的熟悉的产品，注重质量。（3）职业：例如蓝领工人更多购买工作服、工作鞋、午餐盒。公司的总经理经常旅游、购买汽车、住房。（4）个性：个性导致一个人对所处环境的相对一致和持续不断的反应。某些个性类型同产品或品牌的选择关系密切。（5）家庭生命周期：例如单身阶段的年轻人没有经济负担，追随潮流，是新产品的首先购买者，购物以娱乐为主。30列出产业购买决策单位的成员。(5分)产业购买决策单位的成员包括：发起者（请求购买物品的人）；使用者（产品或服务的直接使用人，常常率先提出购买建议，并协助确定对产品的要求）；影响者（影响购买决策的人，主要是技术人员，协助确定产品规格、为评价可选方案提供信息）；决策者（确定产品要求和供应商的人）；批准者（有权批准购买提议的人）；采购者（被授权按采购方案选择供应商及商谈采购条款的人，采购活动较为要是采购中会包括高级别的经理人员）；信息控制者（用户内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人。比如，技术人员可以拒绝或终止供应商和产品的信息，接待员、电话接线员、秘书、门卫等也会影响供应商与使用者或决策者接触）七、本题包括31-32两个小题，每小题l0分，共20分。 营销观念指的是企业比竞争对手更好地满足顾客变化的需要，并以此实现企业目标的经营思想。31举例说明满足顾客变化需要的两种方法。(10分)要点：改变理念，以顾客为中心；走进顾客，倾听顾客心声。例如微软，在业务方面的困惑就是在进入高端用户的时候，很难进去。十几年前微软就开始想要进入高端，但到目前为止，仍然没有达到预期的效果。原因不在产品而对客户的声音倾听得不够。微软改变理念，高端客户往往希望企业能讲跟他们一样的语言，而不是听微软的语言。但微软的创新领导着整个产品潮流，这一点我们不会改变， 与客户更接近，微软进行了调整，从整个组织架构上来解决过去的困惑。微软不断地走访用户大量地听取意见和建议，并且坚持不懈地改进自己，适应顾客需求的变化，从而